“水映长岛”项目营销策划报告市场分析篇

“水映长岛”项目营销策划报告市场分析篇““水映长岛”项目营销策划报告一期营销推广战略构架至祥置业(昆明)有限公司至祥置业(昆明)有限公司二零零五年十月十日总论本案的策划原则：依照项目的产品定位为中高档住宅精品楼盘，因此在本项目的形象推广，品牌推广上以精品项目的姿势切入市场，通过价格策略充分表达出项目“高档而不贵”、“物超所值”的价值感，在市场上掀起新一轮的抢购风潮。原则1：差异化——切合市场，查找差异化本案在营销策划方面充分考虑了客户的生活适应、消费适应及文化水平差异性，迎合客户而制定出一套完整的策划方案；打破常规，查找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定一套有效、切合实际、可执行性强的策划方案。原则2：创新——以创新的策划思路制胜昆明楼市本案在区域内受同质化阻碍比较严峻，因此在整个营销策划过程中，营销手法的运用上我们必须查找更多的创新点，专门是在整合营销推广方面应充分突破昆明楼市一贯的推广方法，查找一套完善的、极具杀伤力的推广手法。原则3：速度——以快打慢，速度制胜现在区域市场的房地产进展速度惊人，年内推出的楼盘有近几十个之多，给本案造成了庞大的销售压力。针对如此的市场环境，假如不能快速的把项目推出市场，击破市场，那么在整个销售过程中会显现专门多竞争对，造成销售压力过大，因此我们对项目操盘的时刻操纵做了严密的布置。原则4：效益——效益最大化快速出货，快速回笼资金，操纵销售成本，达到效益最大化。目录一、项目分析篇四、市场定位及目标消费群分析昆明地产市场总体进展及走势项目所在区域市场分析项目竞争分析二、项目分析篇五、项目营销推广战略地段配套三、产品定位篇六、项目销售执行打算产品特点产品分析结论SWOT分析产品定位市场分析篇昆明房地产市场总体进展及走势一、市场进展概况：目前昆明市房地产市场正处于房地产历史进展时期中的快速进展、日渐成熟时期。房地产投资快速增长；人们关于房地产的消费更加的理性；房地产开发也更加的尊重市场需求是这一时期房地产市场的显著特点。另外一个方面，我们也能够从历年来的房地产开发走势来讲明目前昆明房地产所处的进展水平。历年来的房地产开发走势研究讲明：昆明房地产市场的循环周期约为4—5年，在新的历史机遇情形下，目前正步入第二个循环周期。近年来房地产开发各项指标的变化趋势统计分析从上图我们能够看出：2002、2003年是高位消化盘整年。在经历2001年的高潮后，2002、2003两年处于以消化已有物业为主的开发周期，新增及在售楼盘均较少，房价有所回落。2004年是昆明地产市场至今一个绝对的开发高潮年。在土地政策转变、土地供给有限及新昆明都市规划与建设的刺激下，步入由供给拉动型的新一轮房地产开发高潮期限，新开及在售楼盘量空前增加，房价猛涨近17.7%。2005年从目前来看是一个高位运行盘整年。估量本年新增楼盘供应量还会增加，房价将会有小幅上升，然而市场可能会显现一个盘整期，下半年情形可能不太乐观。近几年昆明市房地产市场供求情形（数据来源于昆明田野公司数据库）年份新增楼盘数量（个）在售楼盘数量（个）总供应量（套）总销量（套）总存量（套）住宅均价（元/平米）销售率2001年54155500003600014000230072.0%2002318032000250007000210078.1%2003469528000187009300226066.8%200458182348961741017486291649.9%2005年估量40165450002250022500300050.0%二|、市场进展趋势：今年1—8月，昆明房价同比上涨3.7%，低于全国2.6个百分点，比7月降0.9个百分点，昆明房价仍保持连续稳健的态势。购房者的偏好，正成为楼市连续走旺的“稳固器”。前8个月，昆明新建商品住房销售价格比2004年同期上涨4.6%，在房价走稳的前提下，房市销售正出现出供销两旺的局面。1至8月，昆明市房地产投资84.8亿元，同比增长49.8%，商品房竣工面积132.97万平方米，比2004年同期增长了57%。房屋销售也让开发商们露出了笑脸，商品房销售面积达206.49万平方米，同比增长35.4%；销售金额达到55.52亿元，同比增长49.1%。昆明房价由上半年的2613元/平方米上涨至2689元/平方米，讲明我市房价差不多保持稳固，没有显现大的起伏。商品房的供给量与销售量仍呈放量增长态势，全市地产开发投资连续增长，商品房供求差不多平稳，商品房销售价格与2004年同期差不多持平，房地产业出现平稳进展态势。讲明国家宏观调控政策在昆明房地产市场差不多取得明显成效，达到了稳固房价的目的。项目所在区域市场分析在这91个楼盘中，市中心区31个，南市区26个，西市区和北市区分不为11个，东市区和近远郊各自6个。区域供盘情形特点总结：1、广福路、十里长街片区的项目开发进度明显取代了滇池路片区，区域供盘量在昆明各片区属于最大；2、地价相对二环路以内廉价，各个项目都有一定规规模，差不多都超过100亩；3、2005年多个400亩以上的大盘上市，世纪城2500元/平方米的价格使竞争加剧，甚至趋于白热化；4、地块规模使一些创新产品有了显现的可能，估量新推出的楼盘都会尽量进行产品的创新。从各个区域的楼盘供给个数来看，市中心区和南市区是目前昆明市的楼盘供给的要紧区域，两个区域的楼盘供给个数占了全昆明市的62.6%。从各个区域楼盘供应量所占比例来看，已开盘销售的楼盘供应量要紧是以市中心区、北市区和南市区为主；然而潜在楼盘供应量则要紧是以南市区和西市区为主，这要紧是因为在以后一段时刻内南市区和西市区将会有几个大盘面市，使得这两个区域在以后一段时刻内将成为昆明市住宅楼盘供给的要紧区域。因此，以后五年内南市区将成为昆明最大的开发热点区域，供盘量将于2006—2007年达到高潮。估量供应量将超过600万平米。项目竞争楼盘分析一、项目所在区域各竞争楼盘分布：时代风华2均价7400水岸艺城均价7400凯旋巴黎均价时代风华2均价7400水岸艺城均价7400凯旋巴黎均价7400本案均价7400大商汇均价7400玫瑰湾体育城均价7400世纪城项目以后的竞争——市场竞争？依旧区域内中高端物业竞争：本项目在以后竞争市场中，将面临三个竞争层面：1-2级竞争存在，但生活形状完全类似（类似区域，类似容积率）的并不多。北市区推盘量较大，但客户群有完全不同的生活形状看法，不是竞争的关键。总的来讲，竞争咨询题不关键，关键是如何突破区域认知和自身资源的缺陷，达成期望目标。一级竞争：要紧是区域内个中高端物业的竞争，如体育城9月24日一期洋房的面市，世纪城较低的均价，从10月开始每月一次的交房（准现房销售）。玫瑰湾的形象展现等给本案带来庞大的竞争压力，水岸艺城目前处于尾盘期对本案阻碍不大。二级竞争：要紧是市中心区域内的各类公寓的竞争，由于市中心开发用地越来越少，单价过高，故对本案阻碍不大。三级竞争：来自北市区的价格竞争，通过调查，目前北市区在售的楼盘价格均比较低，跨区域客户有价格比较心理，然而针对本案的生活概念的诉求对客户群有完全不同的生活形状看法，不是竞争的关键。[结论]因此：本案最大的竞争压力来自区域内在销和待销的项目。二、区域内各要紧竞争项目具体情形分析：世纪城区位：广福路与昆洛路交叉口占地面积：约3680亩总建面积：400万平米，一期120万平米物业形状：一期推出为全小高层总户数：26000多户容积率：1.6绿化率：46%户型面积区间：2房101－109平米；3房133－160平米；4房150－170平米；跃层户型200－240平米销售均价：2500元/平米，团购价低于2500元。套内价格从2700—3680元/平米。目前销售状况：要紧以团购为主，一期单独销售3000多套，剩余1000多套，商铺销售过半。100平米两房销售困难广告推广主题：我们造城营销手法：利用各类节假日让利销售组合抽奖送礼等营销手段，最高让利可达5个点。广告投放组合：广福路沿线的户外广告、电台、报纸等多途径组合。广告投放频度：报版每周3-5次。体育城区位：广福路至官渡古镇邻近占地面积：约2700多亩（含运动场馆）物业形状：由花园洋房、小高层（18层）、不墅等构成。一期推出为花园洋房。总户数：1万户户型面积区间（洋房）：3房121.61平米；4房238.14平米（带地下室）；跃层户型181.21平米销售均价：（洋房）3500元/平方米。目前销售状况：销售400多套（只推出洋房）广告推广主题：超大规模运动·健康·居住城区营销手法：建立星都会，会员可享受2000元优待。广告投放组合：全城各要紧街口的户外广告、车身、报纸等多途径组合。广告投放频度：目前认筹期广告投放频度专门大。玫瑰湾区位：广福路和官南大道交汇处占地面积：约481亩总建面积：约20多万平米物业形状：联排不墅、叠加不墅、洋房、小高层总户数：约1000户容积率：约1.4绿化率：未定户型面积：80－200平方米销售均价：未定广告推广主题：23℃湾区气候营销手法：处于认虚筹中。广告投放组合：各要紧街口、官南路沿线的户外广告、车身、报纸等多途径组合。广告投放频度：目前认筹期广告投放频度专门大。大商汇区位：兴科路与广福路交叉口以北占地面积：约800多亩物业形状：专业市场、中小面积住宅经营方式：专业市场只租不售，一期面向建材专业市场招商，每平米租金50元住宅：为专业市场做的配套住宅，面积60平米一房两厅,74平米两房两厅；81平米两房两厅销售均价:约2300元/平米广告推广主题：到大商汇，做大生意广告投放组合：各要紧街口的户外广告、报纸等多途径组合。广告投放频度：一样。水岸艺城区位：兴科路与爱地路交叉口占地面积：63509㎡总建筑面积：111157㎡总户数：758户主力户型：120㎡-200㎡容积率：1.95户型面积：80－200平方米销售均价：3200元/平方米（洋房）广告推广主题：千万巨资打造主题水景公园营销手法：处于尾盘期，剩余100多套广告投放组合：各要紧街口、售搂部沿线的户外广告、车身、报纸等多途径组合。广告投放频度：目前尾盘期广告投放频度频繁。凯旋巴黎区位：兴科路与十里长街交叉口物业形状：多层洋房户型面积区间：2房：85.5-100.9平米；3房96.71-128.16平米；4房143.22-156.97平米销售均价：2800元/平方米营销手法：处于开盘期，销售情形一样广告投放组合：各要紧街口、售搂部沿线的户外广告、车身、报纸等多途径组合。广告投放频度：目前开盘期广告投放频度频繁。项目分析篇地段地理位置本项目位于广福路与双凤路交口处，如下图所示：机场机场本案案均价7400十里长街广福路本案案均价7400十里长街广福路官南大道通过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发觉：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏。实际上，一旦改造成功，广福路应当是一条优秀的景观道路。然而在目前，广福路的地段概念不为消费者认同。因此，本案所处的原始地段概念甚为尴尬。社会公众基于固有的感受，在地段价值判定上会普遍取值于2500元/m2上下，这与本案定位有明显差距。从某种意义上讲，本案的地段价值判定有可能成为制约因素！鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育及商业配套显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案处于广福路、双凤路交界处。目前，广福路将要拓宽，双凤路有待改造――实际道路状况相对糟糕。然而广福路的拓宽工程一旦于明年底前完成，将极大地改善道路状况。本案邻近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，如到火车站的31路、到三市街的90路。交通咨询题已成为极为关键的咨询题，值得我们高度重视！交通，能够采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：明线――现有公交线路；增设小区巴士，引入新的公交线路。暗线――本项目下线的世纪城的建成，必将促进该区域交通线的完善；大商汇商贸城的建成，方便区内居名的购物。这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。关于地段改造是否能够完全，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！广福路现状双凤路现状配套在本案推出后相当长的时刻内，本项目区域生活配套欠缺――生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。邦盛国际城招商工作的全面展开，世纪城35万平米Shopping-mall及云师大附中的建设，大商汇的建设，体育城的运动场馆建设等配套设施差不多引起部分市民的注意，一旦建成，相应配套赶忙会跟上。在今后1~2年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。然而，在实际炒作中还会遇到几个较大咨询题是：大商汇的成功与否直截了当关系到本案的外部环境――大商汇具有相当规模性，然而在如此地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最后成功了，但其过渡周期就让本案尴尬至少半年！规划路的建设工程打算年底实施，如此一来本案至关重要的客户积存期的外部交通和形象都受到限制。邦盛国际城的建成、营业更是需要足够的时刻。因此，在购房消费越来越理智的今天，本案（一期）年内推出时机不妥，至少在配套描述上存在专门大的风险性和不确定性！产品定位篇产品特点规划“均好性”是本案最显著的规划特点，尽管也带来“均不行”的嫌疑，然而在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划差不多处于“不优不劣”的局面。在环境规划方面，本案水景设计与岛式生活感受相辅相成，完全超出竞争对手。假如真能操作到位：浓情的生活概念将是本案最大的卖点！――多次的市场调研差不多证实。在今后的传播包装过程中，摩卡生活特色将是价格和去化速度最有力的利基！房型从功能和特色动身，本案房型规划并没有独到之处。就整盘户型比操纵而言，本案明显失控――专门是本案一期担负着快速去化、积存人气、树立品牌、扩大知名度的重任，而平均130平方米的户型带来的高总价将明显制约去化速度！象本案如此的个性特色楼盘，在中后期品牌知名度完成后，市场半径扩大到全市范畴后大房型可能热销，然而：在一期推出时期，明显偏大的房型将带来销售压力！小配套类似外部配套的滞后性，本案一期的小配套也具有明显片面性。15000平米商业街带来的兴奋无法在一期推出期间全面彰显，它只为一期推广制造了一定的卖点烘托。4、物业物业治理将是本案品牌塑造的另一个“亮点”，选用知名的物业治理公司――对我们炒作“摩卡生活”、“新都市主义”概念名盘是一个促进。在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。5、智能化昆明的每一个小区都面临着一个共同咨询题：确实是社区智能化普遍较弱或几乎没有,但在一线都市社区智能化差不多是楼盘的一大卖点,同时售价远远高于没有智能系统的社区,社区智能化是住宅市场进展的一大趋势,现也是昆明住宅市场的一大弱点,项目应考虑社区智能化的设置,并以此提升项目的价值。6、品牌本案不同于“城建系列楼盘”、“星耀系列楼盘”、“世纪城系列垮区域”等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态——然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。以价格性能比快速占据区域市场以随后的品牌榜样名盘身份拓展南市区乃至全昆明市场――这是我们操盘的差不多战略手法。从某种意义上讲：品牌战争是本案成功与否的核心咨询题！价格开发商在本案的庞大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格空间突破。然而，在本案一期的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比”的差不多市场法则面前，我们面临一组矛盾。通过慎重分析，我们认为：市级品牌楼盘的塑造将从全然上解决速度与价格的矛盾然而在无品牌继承的前提下，4～8个月的品牌塑造期内必将按差不多法则处理鉴于此，我们在一期推盘过程中，在保证均价2800元/平方米的前提下，制定了“低价试探、快速反应、连续走高”的差不多策略。一旦突破了4～8个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化状况！

产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析1、SWOT分析优势：大规模社区，具有规模效益，有营造生活概念的差不多载体。环境规划独具一格的优势略明显于周边项目，符合现代人情形交融居家要求。“邦盛国际城”的建成，以及“南市区中央生活圈”的炒作，为本案从地段上提供了庞大的升值潜力空间。小区内部配套新颖齐全，为居家提供便利条件。劣势原有地段概念是本案最大的劣势，处于双凤路和三条规划内，与广福路连接有距离，目前地段尚不被认可。目前本案所在区域人气不足，未形成生活区概念。一期开盘时周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。项目本身及产品本身特性不是专门明显，与周边竞争项目存在较大的同质化。对产品的销售价格期望值过高。外部环境不佳。机会宏观形势看好，机不可失。昆洛路贯穿，规划路的建设，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。在片区楼盘缺乏生活概念炒作的情形下，“摩卡生活”概念将有可能成为一个亮点。风险同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法差不多初露端倪，本案将面临较为严肃的竞争局面。基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。时刻风险，本案推出时刻与周边支持系统的时刻节奏脱节。从价格方面来看，本案的销售价格要高于同区域竞争项目，这有可能成为本案销售过程中最大的抗性。2、估量在销售过程中显现的咨询题⑴小房型深受欢迎经济型和改善型住宅符合目前昆明消费市场的要求，从周边楼盘的销售情形和区域市场的总体消费状况都印证了这一点。⑵大房型逐步受阻由于该项目三房偏多，在完成部分比例的三房消化后，剩余大三房（130平米以上）销售逐步遇到阻力。⑶小户型比大户型卖得快不管是二次购房的客户依旧因家庭人口变化的客户，受经济条件的阻碍多数选择小户型为购买对象，加之销售价格偏高，相信小户型的出货量必定快于大户型。3、小结总体来看，该项目产品优点和缺点同样突出，为了如后营销的正常合理运作，必须提高品牌效应和提升产品力。利用进展商背景优势，建立邦盛品牌释为官南板块，并提出树立官南地区的高品质楼盘口号三、产品定位本项目不管从环境设计上，依旧建筑、户型设计、社区配备上都有一定创新，非中式园林以及摩卡文化表达了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，关于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。同时，关于理性的购房者来讲，考虑的方面越来越多，单个的概念差不多不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清晰后都符合这类人群的需求。另外，本案（一期）产品差不多定型，入市在即，差不多不可能再进行概念调整。我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在差不多概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全开释出来。在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则：把摩卡生活进行到底把社区文化摩登化、国际化结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位：打造一座四十万平米摩卡人文小镇演绎“现代摩卡生活”式榜样时代的生活品质在居住环境上，我们用“美式风格”来统领产品，在差不多格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“摩卡文化”的特色概念就能够深入人心，得到态度鲜亮的认可或否定，绝不“骑墙”――在此基础上获得明确支持我们定位的客户群――这一个大都市的局部客户源注意消化四十万平方米的标准特色社区！水映长岛---摩卡生活写真一个水韵建筑群落一个独立的妄图国度舒服，自由，温顺，开放，环境优美把家放在绿色的水岛中央把心放在家里在蔚蓝、清新的天空下沟通、打快乐灵市场定位及目标消费群分析市场定位1、市场推进分析作为一个四十万平方米大型园林社区，我们的市场目标因此着眼于全市乃至全省范畴。然而就目前的市场竞争状况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周边状态不佳时硬要打全省范畴的市场将会力不从心。目标消费群界定原则――鉴于品牌知名度建立的时刻周期性咨询题，出于安全的营销考虑，我们认为：本案在营销过程中按照时刻和形象、品牌的进展状况大致能够分成两个时期、两个市场半径

现在期属于形象出展、概念塑造期。就工程进度以及内敛型品质特点而言，就下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案专门难在短时刻内塑造成全昆明闻风而动的名盘。其有效阻碍力要紧集中在“关上、广福路、十里长街、滇池路”区域。从竞争战略动身，在没有绝对把握在全市范畴内一枝独秀的前提下，期望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。第二时期：2006年下半年，要紧客户群覆盖昆明乃至全省随着工程形象的确立品牌知名度的广泛传播、世纪城的连续交房以及公交线路的改善，本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大，覆盖全市乃至全省。

2、分时期市场描述第二时期核心市场分析：品牌和工程形象完善后客户将覆盖全市乃至全省。目标消费群分析本案（一期）五大特点：A、主力总价30－50万；B、处于最有前景的开发板块；C、非中式园林（针对世纪城）风格，环境一流；D、具有明显升值潜力；E、目前交通不够便利，配套不够完善。基于上述五大特点，对客户进行分析定位：利用排除法：30－50万的总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；本案目前有限的公交线将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范畴广，对交通依靠性强）年轻人对生活舒服度要求不高。优势吸引法：购买力旺盛的中年人能够承担30－50万的总价；中年人感性购房占专门大比例，凭借广泛而细致的广告宣传能够打破其区域概念及风格喜好；人到中年，生活环境要求专门高，制造新的生活概念；具有一定闲钞票的中年人投资及与之相对的升值意识极强。本案目标客户群区域定位：（1）与南市区有地缘属性的人群，即上文所述“关上”、“滇池路”、“广福路”片区；（2）在昆明长期工作及做生意的外省市人群，对价格专门敏锐；（3）成功人士，专业人士，泛公务员，企业的中高层治理者，多为自住，少量投资，多来自城东，城南和中心区（4）各地州来昆置业的人士，他们对价格敏锐度不高，对社区景观规模要求高。本案目标客户群年龄定位：主力客户源30－60岁，核心层以年龄在30－45岁的中、高收入人群为主。本案目标客户群家庭收入定位：年收入5—6万元以上本案目标客户群其它特点定位：三口之家；二次甚至是三次置业者；三年内有买车意向；同意过高等文化教育；关注子女教育；具有超前消费思想；投资意识强、银行按揭意识强。营销推广战略策划原则关于水映长岛的定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。第一营造一个高尚的地段、一种传统而时尚的生活概念在此基础上引入产品，使产品一面市就差不多站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出邦盛的品牌、水映长岛的品牌！营销课题通过以上对产品分析和市场定位，本案一期推广过程中的营销课题差不多专门之明确，即：快速抢占市场明确地段概念置换地段概念地段，是本案最为敏锐的话题。产品的优势能够在一定程度上突破地域市场价，但差不多可不能超过市场价的20％――许多知名楼盘的营销战例证明了这一点（品牌楼盘能够突破更多）。在如此的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须要考虑的战略方向。因此我们明确界定本案脱离“广福路”概念，挤入“南市区中央”、“新昆明新城核心”区域，为本案提供更高的基座。本案的终极目标在于解决四十万平方米的盘量，而非一期**万平方米，而且二、三期还有更高的利润要求。在这种情势下，我们还必须在一期营销过程中完成另一个重要课题：迅速树立品牌形象抢得“南市区中央生活圈”内楼市核心地位进而成为昆明名盘――这一点在一期运作中显得尤为重要。只有在快速占据区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个昆明乃至全省的市场营销。三、营销构架推案时机的准确、突破性的运作是本案关键点可能性：本案以相对较合理的价位切入市场，以生态、运动、休闲、便利形成卖点，使本案的突破性运作成为可能。战略动作：抢推案时机夺区域客源占市场间隙定差异定位战略立足点稳固，一举推案1、产品抢位：由于本案周边现有大型高尚精品社区较少，期望本案能够通过对会所等尚可发挥的地点进行抢位。比如在生态环境资源、景观房型、完善的配套设施等方面压倒竞争对手。2、营销先行：通过专门的营销方式对楼盘进行炒作，在试营业期筑池蓄水，迅速扩大阻碍，以达到强势开盘。3、消费者抢占：通过专门的营销手段如DS作业、塑造产品的区域品牌和高档形象、促成营销震动，快速吸纳区域消费群。总体战略原则：塑造官南板块名盘，进行卖点挖掘，造成现场轰动，实施组团传播，进行销售促进。四、战略步骤在本案一期的前期推广中实施两大战略步骤：11月28日的试营业和12月24日左右的正式开盘。之因此在11月28日进行试营业而将正式开盘的日期推后要紧居于以下几点缘故：目前现场销售条件十分不成熟，前期也无法进行“筑池蓄水”，无法实施“引爆开盘”之策略，对树立区域品牌和热销楼盘现象不利。在11月28日至12月20日近一个月的试营业期间能够通过DS作业、销售人员强化培训等方面补偿无预认购期所带来的缺陷，同时能够在这段时刻进行消费者的积存，有利于开盘的引爆。有了11月28日的试营业，一方面又能够满足开发商对时刻方面的要求，另一方面又能够进行前期的预热，一举两得。五、整体入市策略本案四十万平方米整盘去化时刻估量在24个月～40个月之间。从本案通盘考虑，本案有三大特点必须重视：较大销售时刻跨度；区域资源条件专门丰富；分期、分批推出，品牌树立及品牌连续之间的衔接。基于以上三点考虑，我们提出如下思路：一期以整盘概念推出，以后各期结合各自特点运做形成一个主品牌+系列子品牌的运做模式主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念品牌形象：风格、品质、规模子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念品牌形象：依附母品牌、个性鲜亮、功能特点具体鲜亮依照本案2～3年的时刻跨度，必须有一个经得起时刻考查的主品牌。它所担负的任务应该有不与中小楼盘品牌“突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、一种时尚品质、一种增值信心。本案资源专门丰富，但并不是在一期开盘时就完全具备，每一期都有自身专门的功能、资源推出，因此必须按分期进行多品牌运作。依照我公司的体会，一个楼盘品牌长时刻运做一方面会形成稳固的品牌形象，但另一方面对市场的刺激程度会下降。因此，关于长时刻开发的楼盘，“主品牌+子品牌”的模式较为适合。

六、一期入市策略一期运做中应注意的四大困难：摩卡生活的市场适应性地段概念的转换和明确品牌形象在短时刻树立较高的价格下快速去化总结前文分析，这四大困难在一期战争中至为关键，必须在短时刻内全盘解决，缺一不可。针对以上四大难题，一期运做中应当注意：抢时机。目前，昆明以水景观为主题的楼盘越来越多，而且做得越来越到位，品质也相应不断提高。仅以“水岸艺城”规划来看，就差不多在某些方面超过了我们。因此我们的立意是做“国际化摩卡人文小镇”，时刻不抢则专门容易变成跟风者。因此，我们从10月份开始的宣传中应当全面考虑到，造成先声夺人的市场阻碍力。主力竞争对手如世纪城，体育城等差不多上规模、广告投入明显大于本案的大盘，而下半年同期上市的竞争楼盘（如玫瑰湾、凯旋巴黎等）数量、品质均不可忽视，他们差不多较我们之先树立了品牌或楼盘的形象。因此，宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，制造概念，本案的操作不是简单的卖水映长岛，而是制造一个与世界接轨的有传统文化底蕴的生活方式。同时她是与一个国际生活紧密关系的地段变迁――“南市区中央生活”的崛起结合在一起，解决好地段对生活方式的支持。由于本案的地段临时没有被消费群十分认可，在解决由这一咨询题带出的相关咨询题时应尽量幸免提及现存状况，把地段升值，周边项目所规划的配套设施及该地段前景进展作为宣扬的主力方向。解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情形下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象不管对一期依旧对整盘都大有裨益！浪式进攻，分时期、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要幸免兵力分散、缺乏节奏。总策略生活方式塑造（摩卡生活）＋板块启动（南市区中央生活圈）+产品启动（水映长岛）总目标我们的任务是将“水映长岛”捆绑在“新南区”基座上通过“南区中央生活圈”那个超级发射架用“摩卡的国际化生活方式”做点燃器，对外发射。一旦冲出竞争市场猛烈的“大气层”进入无引力（无直截了当竞争对手）的太空运行轨道自由运行。水映长岛这一品牌便可在昆明房地产市场高奏凯歌，一路飘红——这也是客户追求的终极目标。为达到水映长岛的总策略、总目标，我们必须解决两个咨询题：A：地段困惑——地段成为营销最大障碍，大打“规划牌”又让人摆脱不了牵强感，强化“新南区”又缩小了客户认知范畴，突出“广福路”将面对庞大风险。B：产品模糊——开发商倾注全力打造的“摩卡生活”与项目规划及产品操纵方面存在着“断裂带”，在能够承诺调整项目及产品的条件下须尽快调整，以免造成不可调和的硬伤。破题之法地段解码——逆向思维法：A．方法：跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“新南区、新品牌、新配套”托起“大社区、大生活、大氛围”。B．理由：新迎生活圈——90年代昆明富人居住的钢筋水泥森林。北市区生活圈——20世纪“缺乏+拥挤”的高密度建筑群。新南区生活圈——2018年“宽敞心境+健康生活”的人居经典代表C．结论：搭乘“新南区”的火车头，能够节约传播费用，对产品品质提升有利，能快速塑造企业品牌，加快后期产品去化。产品解码——反弹琵琶法：跳出摩卡看摩卡，用“出口转内销”的方法从外向内逆渗透法、倒推法，用世界级的眼光眺望摩卡生活，抓住摩卡内涵，从而抓住“怀旧”情结的中年人的“心”。风靡世界的摩卡美国人眼中的摩卡巴黎人眼中的摩卡加拿大人眼中的摩卡日本人眼中的摩卡导出主题：“当世界在推崇摩卡生活时，不忘了我们才是摩卡的真正主人”“国际化的摩卡生活登陆昆明”通过“通过“居住中国”的煽情炒作，给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个重大新闻。“锦绣江南”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。北京人眼中的摩卡深圳人眼中的摩卡上海人眼中的摩卡昆明人眼中的摩卡由以上两点导出水映长岛的主题灵魂：“居住，四十万平米摩卡人文小镇”

支持点：昆明是中国最适合居住的都市之一最具有代表性的摩卡生活理念最能反映摩卡生活的环境设计规模大、功能全，将都市功能引入小区的设计规划结论：通过“摩卡生活”的煽情炒作给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个重大新闻点。“水映长岛”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。

五、分时期营销本案一期以整盘概念入市，在短时刻内要完成“去化”和“塑造”这两大任务。◆去化――12月预开盘至明年年中完成500套左右的去化任务，至2007年6月清盘◆塑造――将本案塑造成“国际的，难道是传统的！”生活方式依附“新昆明进展规划”，将本案地段塑造成“南市区中央生活圈”概念塑造邦盛品牌、“水映长岛”品牌持销期峰会社区价值、居住模式、社区品牌联想蓄水期项目形象概念宣传方向营销节点营销强度开盘选房VIP卡收取诚心金秋交会售楼部完工开盘强销期6月5月4月3月2月1月12月11月10月时刻销售节奏工程进度进度营销节点建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的内涵爱护、深化构建强势品牌社区品牌拓延本案（一期）分以下三个时期完成：持销期峰会社区价值、居住模式、社区品牌联想蓄水期项目形象概念宣传方向营销节点营销强度开盘选房VIP卡收取诚心金秋交会售楼部完工开盘强销期6月5月4月3月2月1月12月11月10月时刻销售节奏工程进度进度营销节点建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的内涵爱护、深化构建强势品牌社区品牌拓延奇正相交蓄势高峡多种手法并用，塑造“生活概念”和“板块概念”；引而不发、激起好奇心、积存目标客户战术目标：塑造有传统文化特点的时尚生活概念，提高产品立意。地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚决信心。产品概念的全面导入，引起市场爱好，树立入市形象。引起消费者的广泛参与、关注，让他们先同意概念。不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。本时期，通过三大讨论、四大阵地进行概念运作；通过两大展现进行蓄势预备：二大运动：1、卧虎藏龙――“国际的，难道是传统的！”――现代与传统生活方式大讨论时刻：2005年10月地点：待定主办：邦盛地产承办：邦盛地产，至祥置业，《春城晚报》人员：昆明市政府相关单位官员、邦盛地产、至祥置业，云大社会学教授、各类社会知名人士以及各大报社记者；内容：从GMS会议召开引发到昆明的国际化现象，从而讨论我们的是否需要国际化的生活理念？国际化生活理念的精髓在哪里？摩卡生活方式如何样演义国际化生活？摩卡生活方式与传统生活的差异化在哪里？他们是如何样融合在一起的……？重要载体：各报社发稿报道会议情形，《春城晚报》进行“摩卡生活方式”大讨论目标：软硬兼做、高低空结合，对“国际生活方式导入昆明市场”、“国际生活方式与传统生活方式的融合”进行大讨论、大宣传，最终落实到本案“传统的，难道是国际的”――完成“具有传统文化特点的时尚生活”概念。2、以后新昆明居住核心在哪里――“南市区中央生活圈”大讨论时刻：2005年11月地点：待定主办：昆明市政府、邦盛地产承办：邦盛地产、京鹏地产、至祥置业、新期望集团、星耀地产、世纪金源地产人员：昆明市政府相关单位官员；房地产权威、专家；邦盛地产、京鹏地产、至祥置业、新期望集团、星耀地产；各大报社记者等单位内容：如何制造“新昆明”辉煌，如何定位“南市区中央生活圈”，“期待新昆明”、“昆明地产的第二次腾飞”的讨论；邦盛房产作“水映长岛”产品推介，在提高地段形象的同时，侧面提及水映长岛。重要载体：各报社发稿报道会议情形，《春城晚报》进行“水映长岛与南市区中央生活圈”大讨论。目标：让社会广泛注意到“南市区中央生活圈”概念，让水映长岛与南市区中央生活圈巧妙嫁接。

四大阵地：现场外展处双凤路及规划路围板广福路及周边引导旗以及大型广告牌两大展现活动2005年秋季房展会围板和广告牌全面出击以上两大展现活动必定会吸引大量客户注意，我们应尽早做好接待、追踪预备，为开盘打好基础。

第二时期：开盘期和强销期全新亮相惊爆开盘大投入全新出展；移山倒海般的公布面市战术目标：1、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的全新亮相。2、集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积存的客户促成集中成交，形成“火爆开盘”。本时期除了报纸、电视媒体的强势轰炸以及销售促销模式外，我们还考虑了四项活动为品牌树立推波助澜：国际化的园区幼儿园签约仪式2、“邦盛之星、摩卡之家”评选活动时刻：从10月份开始一直连续到11月份内容：评出具有现代生活乐趣的三口之家目的：制造话题，引起社会注意，为广告提供素材3、摩卡名品会时刻：11月19日（星期六）内容：以时下最为流行的“音乐会”做为特色节目表演目的：制造新闻，引起广泛注意；增加社区文化品位；加强楼盘与客户的亲和力4、摩卡生活大写意时刻：11月26日～11月27日地点：本案社区内内容：摩卡生活模式引导及相关物品展现目的：制造新闻，引起广泛注意；突出本案文化主题；加强楼盘与客户的亲和力

第三时期：连续期和清盘期连续沟通稳固去化保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳固去化速度战术目标：采纳多种公关活动。多样社区老业主联谊活动，促成人际传播。内外两手稳固增进潜在客户源。活动建议：1、品出摩卡真生活时刻：内容：昆明首届“邦盛杯”咖啡文化节地点：社区内目的：制造新闻，引起广泛注意；增加社区文化品位；加强楼盘与客户的亲和力鉴于现在期本案景观街、永久性环境、会所等都落成，差不多正式能够将本案卖点直观地进行展现。2、游园时刻：2005年1月1日日内容：“水映长岛，我的家”游园；各景点处悬挂一些字迷，猜中者凭奖券领奖地点：社区内各大景观点目的：加深客户感官认识；吸引客户广泛参与推广战略架构集中兵力，强势出击战略点一：以鲜亮的品牌线和产品线，完成形象宣传任务，诉求本案特色，积存广告效应战略点二：主题性明确，系列性清晰，分时期分卖点推出销售主题战略点三：运用软硬两条线，利用软性文章和硬广告表现对企业及楼盘进行炒作本案必须做到突破性的运作“兰与众草生，凌于众草上”本案所处地理位置并不行，周边竞争楼盘众多，而且普遍档次都比较高我们既要摆脱竞争对手的围追堵截，又要树立区域中、高档楼盘之地位楼盘形象和品牌的树立、销售目标的实现要求本案进行突破性的运作这种突破性的运作表达在：两线并行（品牌线和产品线两条广告线）文武双作（公关活动和广告宣传两种手段）软硬齐下（软新闻炒作和硬广告两方面宣传）七、推案策略销售周期及去化顺序1．引导期：A、告之本案存在B、告之预公布时刻及地点2．预约期：A、引导路线完工B、售楼处完工C、参加房展，扩大本案阻碍D、散布耳语，使客户集合，形成客户网以助销售。同意预约，将所有房源尽数打开。主推三房并操纵小三房的去化，同时操纵三房的总价；对总价市场进行分类，对各类总价市场各放出30%进行实际预定购。B、强力营造销之现场气氛及现场销控操作C、打开所有房源，广告配合将所有房源尽数放开，同时要操纵三房的总价，对总价进行分类，对各类总价放出30%销售4．调整期：A、让利销售，实际是现场进行实价销售，而关于前时期所剩房源给予优待。B、对已购中成交比例高的地区进行横幅宣传，也为第二成长期做铺垫。5．第二成长期：A、媒体连续显现，广告结合房展会。B、针对前期的销售情形进行检讨及改进修正广告路线。C、利用已定客户介绍新客户成交。同样以总价为主，但辅以单价进行副控，单价能够分级、逐级销售，放量为总量的50%，一定要注意在去化高总价的同时辅以2F进行推动，形成较大价差，加速各类产品的去化。6．连续期（扫尾）：A、加强现场销控，促销稳固房型。B、主动出击，追踪客户。C、对难消化房型打广告。将剩余房源分类，分不依照前几期的反馈数据操纵房型、位置、单价，逐批放量直至完毕。综上所述：整个周期为16——24个月。项目销售执行计划一、三大营销时期的重新排定时期蓄水潜销期——概念攻击开盘引爆期——示范攻击强销连续期——利益攻击蓄势期强势蓄水期时刻2005.10.19--10.262005.11.20-12.242005.12.24--2006.2.152006.2.15—2007.5.30主题摩卡生活，登陆昆明摩卡生活，水印长岛全面引导摩卡生活,完美出现邦盛品牌,摩卡生活媒体配合2005年昆明秋季房展会报纸硬广告+新闻报道现场户外看板、引导旗、杂志报纸软文+硬广告、现场围板、引导旗报纸硬广告、软文杂志、电视宣传片报纸、电视、杂志销售作业外展接待现场接待样板房参观开盘活动、现场促销集中大订和签约产品促销、细化卖点宣传、SP、情感促销甲方配合外展处现场售楼中心进驻2-3套样板房完成现场销售中心、样板段4-5套样板房完成样板环境、样板房、一期部分永久性景观完成公关活动水印长岛卡登记,VIP卡增加优待措施(98再98+1年物业治理费)VIP卡重点限量推广“摩卡生活模式”研讨会开盘典礼、摩卡雕塑揭幕冷餐会、摩卡品质生活情形展现促销、公关活动二、三大时期的工作内容客户积存、新一轮概念攻击、潜销执行时刻进程：2.5个月（2005.10.19—12.24）「蓄势期（10/19-10/26）、强势蓄水期（11/20-12/24）」蓄势期共4周（现场售楼处未进驻前）10/19——20/11：蓄水为主,销售为辅核心任务：在现场条件尚不具备的现实下,停止“水映长岛”的公布销售,严格操纵报价(只报区间总价),让客户从购买转入等待购买,打破现有官南板块销售的现状,让我们成为官南板块住宅销售的破坏者.将客户拖延至现场样板段完工再作决策,以便为我们赢得主动。营销目标：1、有效增加上门量，通过广告、现场拦截、DS作业等推行，有效积存新一波客户；2、开放120套房源,通过水映长岛卡的预约登记,有效选择客户；3、变公布销售为34套样板段的强势潜销,只在内部定向操作；4、积极预备开盘前的所有筹备工作。宣传主题：“摩卡生活，登陆昆明！”“只待破茧之日,乍现惊世之美！”要紧内容：1、现场户外看板、灯箱、户外引导旗、市区户外定点广告制作上架2、DM手册/楼书发包制作，电子楼书设计/无纸化销售体系建立3、现场售楼处内外部装修装潢,电话申请4、报纸硬广告(2篇)悬念性推出,以”等待”为主题重新启动市场5、系列软性广告(5次)推出,从地段/空间/物管/智能全面阐述产品的特色6、增加在外展处的水映长岛卡,VIP卡的讲明表板本时期要紧以户外拦截为主，宣传上以软性为主,保持相对的奇异感。销售配合：1、外展处来人接待,水映长岛卡推广蓄水2、样板段2——3套房源的内部潜销3、单位渗透DS作业展开(衍生性客源开发)4、异业结盟单位联系和DS作业5、单位渗透DS作业展开(衍生性客源开发)6、DM客户名单收集(合作银行:交行/工行等)销售目标：水映长岛卡发放100张、潜销客户3-5组强势蓄水期共5周（12/22日2套样板房完成）11/20——12/24：现场进驻，暴力营销战略目标：1、现场售楼处启用，客户大量接待开始3、强势广告和营销,蓄势蓄水宣传主题：“摩卡生活，水映长岛全面引导！”要紧内容：1、报纸硬广告(9次)强势推出,以阐释摩卡品质生活强调产品的特色,吸引消费者关注2、杂志广告、整版广告(2次),针对高端客户群展开攻击3、电视广告在开盘前一周上档播放,宣传现场实景和样板空间4、研讨会“摩卡生活模式”举行,专版和系列新闻报道展开5、开盘预告和水映长岛VIP卡的强力推行6、现场工程进度的配合与保证（现场售楼处按期交付,样板房按时完工）以媒体高空广告和现场工程为要紧吸引手段，VIP卡为销售锁定工具，完成开盘前的客户集合。销售配合：1、现场售楼处正式进驻启用2、新增业务人员聘请和培训3、物业清洁/安保人员到位4、无纸化销售/电子楼书的应用5、样板房的集中带看,VIP卡强势推广销售目标：美之国卡发放300-400张、VIP卡50张第二时期：开盘引爆期—示范攻击强势销售攻势启动，奠定名盘地位时刻进程：1.5个月（12.24—02.15）（暂定12/2