如何为 B2B 产品绘制用户画像(Persona)

如何为B2B产品绘制用户画像

（Persona）？「用户画像（Persona）可以时刻提醒公司每个人，我们是在为谁设计产品。」绘制用户画像是光涧产品创新方法论中至关重要的环节。但是C端产品的用户画像和B端产品的用户画像又有很大的区别。本文跟大家讲述绘制B端产品用户画像注意事项和基本方法，enjoy~这篇文章为信赖并使用用户画像（Persona）的人所写，所以不会讨论用户画像是否有用，因为只要正确使用，它就有用。感谢AlanCooper，因为他一直以来在相关领域的贡献，用户画像被产品经理们广泛认知，并且长久以来成为分析公司成功原因的有效手段。一、B2B行业的特性俗话说，万事开头难。当我第一次为B2B公司做用户画像设计时，我发现B2B与B2C的差异非常大。B2B行业的用户画像所对应的不是一个个体而是一个组织，同时也包括这个组织背后的人——既包括企业管理者（决策者）也包括真正使用产品的人（终端用户）。当时的我并不知道如何把他们结合在一起。这种经历让我深受挫折。于是我求助Google：「如何为B2B产品设计用户画像？」一会我就得到了一大票关于B2B买家用户画像的文章，这更让我感到沮丧。从关键词中剔除「设计」也无济于事，结果仍然是关于B2B市场营销的目标用户。「OK,Google，你不知道市场营销的目标用户和产品设计的目标用户区别吗？」看起来正是因为我们经常把二者混为一谈,所以Google才被教会错误的东西。二、产品用户画像vs市场用户画像产品设计的用户画像和市场营销的用户画像之间没有直接关系。因为目标不同,所以会有不同的用户细分：市场营销的目标是促成销售,产品设计是为了解决问题和为用户创造价值,进一步为公司创造价值。例如：在B2B业务中,你可能会通过传统分销商、咨询机构、增值经销商（VARs）来销售产品。从市场的角度，他们有不同用户画像。但是你只需要为增值经销商（VARs）设计产品，因为他们才是真正消费且使用产品的人。（注：通常增值经销商会将产品组合为面向不同客户的解决方案进行销售。）以上角色都是买家，可以用来做市场营销的用户画像，但只有一个是客户，可以做产品设计的用户画像。此外根据产品的具体不同，你可能还需要对增值经销商（VARs）进一步细分，以确保用户画像的准确性。三、B2B用户画像的构成基于过往的研究经验和访谈的结果，当然还有谷歌的帮助，我做了一个用户画像草稿，我不断地去完善它，随着时间的推移它会变得越来越有参考价值。你可能会想在你的用户画像中加入越来越多的细节，但是不要因为越太深入细节而让自己迷失方向。过多的信息让你对真实需求的关注变的模糊，增加了区分不同角色的难度。记住，用户画像的关键是要找到核心差异。在B2B的用户画像中，需要从两个不同的角度去看问题：公司本身以及拥有企业决策制定权的人。公司本身（1）公司标识公司名称、logo以及公司的使命。上述元素应当简单并且容易记忆，可以形成快速的视觉记忆，与其他角色区别开来。（2）企业概要和背景在B2B用户画像设计的过程中可以作为上下文类似于为企业绘制概略图，解释它是谁，规模多大，从事什么业务，以及在哪里运营。企业概要（Firmographics）包括业务领域，市场布局，公司规模和营收等公司基本信息。背景指的是公司从事的业务价值，提供什么样的产品和服务，以及怎么赚钱。（3）目标和挑战代表企业的业务方向，以及激励团队前进的动力可能存在有多个目标和挑战，只需要考虑你的产品希望解决和能够帮助到企业的那部分。目标针对企业使用产品能够得到的益处。挑战描述企业为了达成战略目标必须满足的条件。企业决策者我们向企业销售产品，但是最终还是由人来做决定。你越了解他们是谁，他们的角色是什么，你就越容易实现共情。在企业中，策略大多都是出自集体决策（董事会或者执行团队）。与其试图了解和描述每一个相关人，不如试着去找出最有影响力的那个人，将其他人列为校验者。（4）职位信息和人群特征构建B2B用户画像，首先应该考虑希望获得谁（角色）的认同，然后再研究他们的个性。这就是为什么职位信息需要摆在第一位，它揭示了这个角色在组织结构中的地位，他们拥有什么样的经历，以及承担什么样的责任。个人特征：增加了更多的个性化因素，帮助建立角色的视觉形象：照片、名字、年龄、教育背景。心态和行为：包括人格特质，思维模式和观点。个人目标和动机：明确角色在战略层的关注点和驱动力（可能是内在驱动力也可能是外在驱动力）。为什么不买：可以帮助你梳理清楚产品被拒绝的因素有哪些。校验者：可以评估和质疑提案，从而影响决策的制定。我喜欢将现实中的公司决策者典型代表也放在用户画像中（这个角色相当于某公司的谁谁谁），这样大家就能直观看到用户画像中的角色与现实的对应。三、关于终端用户B2B产品出售给企业，但是最终会走向产品的最终使用者。产品的设计目的不仅是帮助企业达成战略目标，并且还需要为企业的实际使用者提供价值。消费者接受度越高，你跟客户之间的关系就越好，也能显著降低企业更换供应商的可能性。为了有效提升产品的终端用户体验，你需要充分了解终端用户。个性化用户资料可以帮助我们更深入了解用户特征，所处环境，工作强度，日常需求和遇到的问题，这样可以设身处地的去理解他们。你可以按照自己的方法构建用户画像，但我强烈推荐行为原型和情景场景法。将用户画像分为四部分：（1）职位信息是为了抓住你的眼球和坚定你的信心使用你觉得最匹配用户角色的照片，也可以增加一些信息让角色显得更丰满。（2）用户资料包括角色的人口学数据，特征，技能重点突出态度和工作职责范围。（3）场景是「日常一天」的摘要，代表角色的行为模式设置一个关键的场景，要涵盖角色的思维，感受，和与场景相关的行为。（4）行为原型更详细地阐述个性，并指出角色的目标、需求和面对的问题。四、将用户画像融入公司的DNA中用户画像是一个强大的设计和交流工具，能够让利益相关人目标始终保持一致。用户画像可以提醒每个人，我们是在为谁做设计。基于当下的市场背景和产品，这些人或者组织还需要什么。确保相关人员都能非常容易的访问用户画像的相关文档，可以将资料存储在共享空间里（比如：企业内网），并设置更便捷的访问路径。为了避免「我不了解」和「还有待完善」等等借口，把它们打印出来贴在办公室的墙上也不失为一个好办法。五、保持更新用户画像是限定场景的造物，很大程度上受环境的影响，所以我鼓励你定期回顾自己的用户画像，对他们进行一些更新，确保和现实一致性。市场变化和策略的变化可能会重新定义你的业务受众，也可能出现其他的细分，这也是重新调整用户画像的好机会，否则它们最终将失去生命力。期待你的用户画像也能始终对业务起到帮助。原文：HYPERLINK"/effective-design-personas-for-b2b-products-ce472bc1d6ed