中国汽车行业数字化营销研究白皮书PPT

中国汽车行业数字化营销研究白皮书报告阅读说明数据来源I 于2022年7月开展调研,调研方式包括桌面研究、行业专家深访以及在线问卷调研。n专家深访针对行业内主机厂商、后市场企业以及营销服务商的12名专家进行访谈。 | n在线问卷调硏针对18-55岁的汽车车主进行调研，共成功回收700份有效问卷。名词瞄TGI指数=［目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例］*标准数100TGI指数表征不同特征人群关注问题的差异情况，TGI=100表示平均水平,>100,代表该类人群对某类问题的关注程度高于整体水平，TGI>105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。核心观点核心观点核心观点核心观点户视野。户视野。行业大观：汽车数字化营销行

业发展现状与趋势・汽车转为存量市场后，各车企开始重视数字化营销，投入加大，同时，在政策、经济、社会和技术的推动下，汽车数字化营销市场发展迅速，产业链布局日渐完善。・汽车数字化营销服务市场中，各类玩家之间既有竞争，又有技术、数据资源上的协同与合作，不断推动汽车行业数字化营销向全域化，智能化，协同化方向发展。

企业洞索:汽车行业相关厂

商数字化营销特征及需求•汽车厂商需要实现数智化洞察用户、线索管理和广告投放，通常以独立项目组员责、自建与外包相结合的方式推逬转型逬程，但仍在内部管理、大数据用户属性标签精准性、数据打通方面存在痛点。•后市场企业线上数字化营销成熟，线下门店数字化营销系统正在推进，未来数字化营销重点是整合全链路资源和私域运营于一体，提升营销精准性、实现用户生命周期的运营。

用户洞宗:用户汽车消费行

为特点及变化短视频、综合电商成为年轻人新的汽车相关信息来源，他们认为综合电商能一站式获取多种类型信息，省心省力；此外，新的营销场玩法，如线下商圈直营、电商证旗舰店、购车节IP等也开始；”车生活”方面，用户"线上线下安装”的一站式消费习惯已经形成。综合电商具有信息公开，便捷实恵的特点，受到用户青睐。行业大观：汽车行业数字化营销现状企业洞察：厂商数字化营销特征及需求用户洞察：用户汽车消费行为洞察案例赏读：京东汽车营销价值解读专家观点：汽车权威人士市场洞见汽车数字化营销是什么?依托于互联网、电脑通信技术，运用数字化工具，通过数字化管理平台，挖掘数据潜在价值，科学制定营销策略，快速精准触达用户的营销方式借助数字化工具将传统莒销方式的各个阶段进行升级，利用数据反馈、监测等方式对营销活动进行调控，以达到更快更准确的用户触达，同时优化资源配置。内部用户数据、购车、用车和汽车网联数据与外部媒体侧、市场行业数据和其他第三方数据沉淀到车企的数据中台，更进一步了解真实、全面的用户需求，并捋数据分析结果反哺在营销的各个阶段，帮助厂商实现触达-销售-留存全流程数据驱动。汽车数字化营销链路通过数字化工具精准投放数据监测，制定策略营销策划通过算法进行线索清洗专屋APP、社群用户洞察，辅助门店销售了解用户霧求曲户特征/属性用户触达数据收集、合并用户留存/培育销售转化 用户卷数据收集、合升数据中台媒啷聽矗警购其他第三方数据市场数据汽车网联数据购车、保养数据用户特征/属性数据通过数字化工具精准投放数据监测，制定策略营销策划通过算法进行线索清洗专屋APP、社群用户洞察，辅助门店销售了解用户霧求曲户特征/属性用户触达数据收集、合并用户留存/培育销售转化 用户卷数据收集、合升数据中台媒啷聽矗警购其他第三方数据市场数据汽车网联数据购车、保养数据用户特征/属性数据中国汽车数字化营销的发展背景（一）国内新车销量增速放缓，中国汽车市场由增量转入存量阶段近年来宏观经济下行，前期受政策刺激的高增长将汽车消费提前透支，消费者购买意愿降低。出行方式的多元化，疊加一线城市牌照政策，首购减少换购周期增加，汽车市场销量走弱。从2018年开始负增长，2017至2021年销量下滑约15%,国内汽车市场由増量市场转入存量市场。各新能源汽车销量不断上涨，2021年新能源车型零售销量在狭义乘用车总体零售量中的渗透率为14.8%,未来汽车市场竞争捋会进一步加剧。2017-20212017-2021年中国汽车零售销量及増速2017・2021年新能源车型零售销量及渗透率2.2%-5.9%-7.4%-6.8%4.4%14.8%2376.42235.120182069.820192014.61928.820202021017（万辆）—-乘用车零鲁销量増速（%）5.7%4.4%4.9%2.3%298.110.S102.498554.62017■新能源车型零售销量（万辆）

2.2%-5.9%-7.4%-6.8%4.4%14.8%2376.42235.120182069.820192014.61928.820202021017（万辆）—-乘用车零鲁销量増速（%）5.7%4.4%4.9%2.3%298.110.S102.498554.62017■新能源车型零售销量（万辆）中国汽车数字化营销的发展背景（二）随着互联网的发展，传统营销方式已无法触达到用户随看线上电商平台、社交平台、视频平台等渠道迅速发展，用户获取信息的途径日趋丰富，流畅便捷的线上线下体验、透明统一的价格击中了不少消费者的新兴购物理念。传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯。用户广告行为与态度、营销态度发生转变。用户触媒和消费行为的变化以往的用户行为IS互动

渠道线上通过百度等大型流量平台获取产品信息，线下通过门店和大型广告获取产品信息，渠道相对单一。通过4S店试驾、购车，各地价格不统一、透明，选配置过程需要花费时间长。信息获取渠道多元化-懂车帝、汽车之家等垂直类平台-微信等社交类平台-抖音、以往的用户行为IS互动

渠道线上通过百度等大型流量平台获取产品信息，线下通过门店和大型广告获取产品信息，渠道相对单一。通过4S店试驾、购车，各地价格不统一、透明，选配置过程需要花费时间长。信息获取渠道多元化-懂车帝、汽车之家等垂直类平台-微信等社交类平台-抖音、B站等视频类平台消费者购车后的使用体验分享渠道较少，各用户相对独立，起不到相互分享推销的作用。随着电商和直播普及，购物方便，品类丰富，捷。各类线上平台与朋友、KOU发、二创等互动。中国汽车数字化营销行业发展概况车企数字化营销投入持续增长，整体市场前景较为乐观中国汽车市场转为存量阶段后，各车企开始探索销量"第二増长曲线"，由于现阶段各车企存在线索留存有限且不易实时跟踪、营销活动客户转化率低、客户售后体验无法保证等痛点，车企纷纷将目光转向数字营销，其中线上营销投入不断增加。根据咨询AdTracker数据库显示2021年中国汽车行业线上广告投入整体呈上涨趋势，全年整体上涨37%,由此可见前景较为乐观。AdTracker-2021年中国汽车行业线上广告投入指数

中国汽车数字化营销行业发展概况数字化程度较成熟的车企对营销方式的创新提出更高要求汽车作为高价彳氐频的消费品，一般消费者购买决策路径复杂且漫长，即使是数字化程度较为成熟的车企在单一的线上平台也很难推动消费者完成购车，且购车完成后用户价值难以持续挖掘。大量的莒销投入和不易衡量的转化力导致数字化莒销ROI（ReturnonInvestment,即"投资回报率"）提升困难。因此数字化程度较为成熟的车企对营销的要求越来越高。中国汽车数字化营销流程及难点在线上平台如何推动消费者完成购车决策？购车活动低频.长周期•

如何持续挖碾用户价值？莒销投放实时监测在线上平台如何推动消费者完成购车决策？购车活动低频.长周期•

如何持续挖碾用户价值？莒销投放实时监测营销推动实时数据反馈#中国汽车数字化营销驱动力■政策因素一系列国家政策推动数字化发展，汽车数字化营销进程加快数字化发展相关政策4月，国务院发布《关于推进“上云用数4月，国务院发布《关于推进“上云用数丄月，工信部、发改委联合印发《关于促赋智"行动培育新经济发展实施方案》打造数字化企业，构建数字化产业链，培育数球生态。8赋智"行动培育新经济发展实施方案》打造数字化企业，构建数字化产业链，培育数球生态。8月，国务院下发了《关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知》加快建设数字营销网络，实现用户需求的实时感知、分析和预测。9进云网融合加快中小城市信息基础设施建设的通知》合理部署面向中小城市的云资源池、边缘云节点、内容分发网络（CDN）等设施，强化云网融合、产业协同的制度创新，促进中小城市数字化转型，帯动经济高质量8月，发布《个人信息保护法》对个人信息收集、储存、使用做出明确规定。新増用户特征/属性使用限制、个性化展示的使用、第三方接入管理、2021'个人信息处理活动记录等内容。丿12月，国务院印发了《“十四五”数字经济发展规划》规划到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%,数字化创新引领发展能力大幅提升。

中国汽车数字化营销驱动力■社会因素互联网的普及和疫情导致消费者对线上渠道依赖性越来越高用户可以通过线上快速获取大量丰富的信息资源，促使消费者触媒方式偏向线上化，各类电商平台的不断发展，使得消费方式多元化，消费不再受地域和时间的限制，消费需求得到进一步满足。疫情时期线下消费受限，消费者对线上渠道的依赖性越来越高。社会因素驱动数字化营销互联网+时代,各类短视频平台、社交媒体丰富多样，线上信息资源多样，获取便捷，消费者触媒方式越来越偏好线上电商平台丰富了消费者的消费方式，直接线上购物或线上下单线下取货，消费需求的变化促使消费方式向多元化发展推动发展疫情影响对线上渠道的依赖

互联网+时代,各类短视频平台、社交媒体丰富多样，线上信息资源多样，获取便捷，消费者触媒方式越来越偏好线上电商平台丰富了消费者的消费方式，直接线上购物或线上下单线下取货，消费需求的变化促使消费方式向多元化发展推动发展疫情影响对线上渠道的依赖中国汽车数字化营销驱动力-技术因素智能营销技术和数据管理系统成为数字化营销推进的基石5G、大数据和区块链技术的发展，促进莒销过程中海量数据安全、快速的传递；云计算和边缘计算可以快速分析数据并高效感知用户；人工智能和物联网使得各类含销向更精准、跨纬度方面更进一步。以上智能莒销技术和数据管理技术推动数字化营销向多维度、智能化、个性化发展。智能营销中国汽车数字化营销技术能力智能营销数据管理系统包含以下基基础技术的更新础技术迭代促进发展5GI区块链I人工智能［大数据I物联网I云计算I边缘计算高速率、低1保证营销数1利用智能化1海量数据分1将人货、1减少获取信提升处理效延迟，营销据信息的安分析做到快析精准掌握场互通互联，息的成本，率，减轻云内容线上线全性、真实速收验和迭细分客户群创建个性化、提高数据管端的员荷，下迅速同步性和有效性代，营销效体，带来精针对性的营理效率及数快速高效地率更高准营销销活动成为据分析能力感知用户可能1414汽车数字化营销发展阶段随着市场需求的变化和互联网通信技术的发展，汽车营销从传统的媒介投放转化为现在的数据及技术整合驱动营销汽车市场从増量市场逐渐转化为存量市场，车企不再以经销商为销售中心，逐渐转向以消费者为中心的营销模式。当前的汽车营销正在通过各种技术打通数据壁垒，融通多元数据、实现用户全景洞察。帮助车企更了解用户，以数据驱动优化莒销全链路，提升全渠道购物体验，同时优化资源配置。中国汽车数字化营销发展阶段2.0精准营销阶段2.5数字化营销阶段/>3.0数"智"营销阶段随看互联网通信技术的兴起，汽车营销借助互联网媒介手段进行用户触达和品牌传播，扩大品牌影响力，主要目的是帮助汽车厂商达到品牌宣传的效果。随看大数据的兴起，汽车营销不再是广撒网的广告投放，而逐渐转化为针对不同人群个性化的精准投放，大大提升了营销触达的效率和深度，有效降低媒介成本。汽车从增量市场转入存量市场，主机厂不再满足于后验式的営销效果，■望可以通过构建数据中台、私域数据库等方式整合用户.营销和销售的数据，更全面的了解用户。实现营销效果的先验和策略指导，同时优化资源飕。理想状态的数字化莒销，汽车厂商可以通过OneID连通用户特征/属性、莒销触达、购买、汽车网联等全流程数据，建立企业对每个用户的在线账户体系，通过对用户数据的分析能够更快、更准确地将用户需求反馈到生产、营销端和销售端，完成从"人智”到"数智"的转变。汽车数字化营销服务市场玩家类型各玩家互相竞争也互相配合,为主机厂数字化营销赋能汽车数字化营销服务目前有六种类型的服务商：平台类服务商、广告公司、媒体类服务商、系统搭建类服务商、零售企业和监测与咨询类服务商。各类型服务商之间既有数据、资源和技术之间的合作，又有业务的竞争。各服务商与车企进行安全、紧密的数据交流和打通，是用户全景洞察的关键，也是数字化营销的基础。中国汽车数字化营销服务商类型市场监测及战略咨询用户行为洞察平台搭建广告公司平台类服务商系统搭建类服务商媒体类服务商数字化莒销方案搭建数字化管理平台、信息中台监测与咨询类服务商零售企业表上直销、全域営销体系营销活动投放策略、效果监测内容投放、用户触达、私域运营

市场监测及战略咨询用户行为洞察平台搭建广告公司平台类服务商系统搭建类服务商媒体类服务商数字化莒销方案搭建数字化管理平台、信息中台监测与咨询类服务商零售企业表上直销、全域営销体系营销活动投放策略、效果监测内容投放、用户触达、私域运营平台类服务商汽车数字化营销特点全面聚合多源数据，构建〃人-场景-内容〃一体的精准营销体系，从数据共建、沟通运营到转化提效助力车企平台类服务商凭借自身强大的资源优势、技术优势，为主机厂提供多角度、个性化，定制专属广告投放策略。通过AI技术、传商业模式通过整合莒销平台，借助AI、算法等方式精确人群属性，深度分析内容，为主机厂提供精准、智能的用户触达策略，利用内容、数据、产品，为车企提供数据共建、沟通运营到转化提效方面的助力，实现D2C数据驱运営。、算法能力，精细化人群标签,深入内容分析，精准触客2.丰富的用户资源和传播渠道Q核心业务传商业模式通过整合莒销平台，借助AI、算法等方式精确人群属性，深度分析内容，为主机厂提供精准、智能的用户触达策略，利用内容、数据、产品，为车企提供数据共建、沟通运营到转化提效方面的助力，实现D2C数据驱运営。、算法能力，精细化人群标签,深入内容分析，精准触客2.丰富的用户资源和传播渠道Q核心业务精融客智能投放内容莒销线索跟踪与主机厂：对接主机厂市场部门与广告公司合作：提供投放策略及渠道效果营销算法分析,助力车企深化内容营销效果,构建"人-场景-内容"一体的精准営销体系，以内容加深品牌认同，促进购车决策，实现更好的效果莒销。在以用户为起点的莒销体系中，平台全方位的大数据与厂商实现数据共建，帮助厂商更进一步了解潜客及现有用户售前、售后服务需求。例如京准通坐拥京东和腾讯的海量资源，借助强大的技术优势，为厂商构建多场景、便捷、高效的全网营销体系。平台类服务商汽车数字化营销特点广告公司汽车数字化营销特点以数据及技术驱动汽车营销数字化转型，实现营销升级随看主机厂的需求的变化，广告公司的营销方式也从传统的线上营销转变为数字化营销。利用大数据监测平台、数字化工具等方式，升级营销服务。从策略规划的角度，帮助厂商构建数字化营销的链路,査漏补缺，完成用户到销售链条数据整合。在执行层面，为主机厂提供媒介策略、效果营销策略、品牌营销策略、公关执行策略、用户运营策略、社会化策略、数据管理平台搭建等方面的服务。在创意技术方面，借助VR、AR等手段为主机厂提供智慧化营销。广告公司汽车数字化营销特点0核心业务策略规划：数字化営销全案、战略咨询、销量预测等执行：媒介策略、效果莒销策略、公关执行策略、用户运营策略、社会化策略、搭建数据管理系统等创意技术：内容策划、智慧化0核心业务策略规划：数字化営销全案、战略咨询、销量预测等执行：媒介策略、效果莒销策略、公关执行策略、用户运营策略、社会化策略、搭建数据管理系统等创意技术：内容策划、智慧化営销等再由下游公司协助完成执行落地0商业模式为主机厂提供数字化営销方案，帮助车企构建数字化莒销链路，规划数字化営销体系。提供公关、创意策划、莒销方案等服务，并将方案执行落地。数字化营销全案能力营销策划、创意内容能力汽车市场数据监测能力烬合作模式与主机厂：对接主机厂策略或市场部门与其他服务商：：1、 与头部媒体平台合作，2、 与下游供应商合作，庄媒体类服务商汽车数字化营销特点构建品牌+用户+数据一体的资产孵化体系，以用户需求反向定制；激活私域资源，挖掘潜在价值媒体类服务商强大的公域资源和运营方式，帮助厂商实现品牌+用户+数据一体的资产孵化体系，加深品牌与用户的契合度。通过数据反哺，实现C2M模式的共创，以用户需求反向定制営销和服务。利用平台资源，实现内容+互动的全方位触达，拓宛厂商的潜客资源储蓄。媒体类服务商提供多种工具及玩法，助力厂商实现私域运营，盘活私域用户资源，发挥粉丝价值，为品牌持续创收,储蓄存量市场用户资源。媒体类服务商汽车数字化营销特点0商业模式以强大的用户资源，多种玩法，实现品销合一的营销效果。通过数据反哺，以消费者需求为中心，反向定制，实现C2M模式共创。通过多种互动玩法，盘活私域资源，发挥粉丝价值，为品牌持续创收，储蓄存量市场用户资源。互动式

莒销私域运营社会化営销线索跟踪内0商业模式以强大的用户资源，多种玩法，实现品销合一的营销效果。通过数据反哺，以消费者需求为中心，反向定制，实现C2M模式共创。通过多种互动玩法，盘活私域资源，发挥粉丝价值，为品牌持续创收，储蓄存量市场用户资源。互动式

莒销私域运营社会化営销线索跟踪内容营销媒介资源丰富，用户量巨大内容沉淀与互动玩法双效合一高效盘活私域资源合作模式与主机厂：对接主机厂市场部门与广告公司合作：提供媒介渠道和精准投放策略与监测与咨询类服务商：聚合用户数据资源,警OneID数据打通运营共创服务共创/14141414系统搭建类服务商汽车数字化营销特点帮助厂商建立从用户-营销-供应商-售后服务贯通的数字化管理平台，实现以数据驱动决策提供营销数字化解决方案、云服务、营销工具、数据平台搭建及专业服务，打造汽车产业链上下游和跨行业融合的数字化生态体系平台,赋能汽车行业数字化转型。帮助厂商建立从用户-营销-供应商-售后服务贯通的数字化管理平台，打通内外部数据通路，实现以数据驱动决策。系统搭建类服务商汽车数字化营销特点传商业模式为主机厂提供数字化解决方案，帮助主机厂构建数据中台、数字化管理工具。打通数字化莒销链路的数据通路，实现决策”有数可依“，分析用户“有数可察”。搭建数据数字化管理数据打通私域工具平台工具开发 开发1.搭建平台技术能力强2-传商业模式为主机厂提供数字化解决方案，帮助主机厂构建数据中台、数字化管理工具。打通数字化莒销链路的数据通路，实现决策”有数可依“，分析用户“有数可察”。搭建数据数字化管理数据打通私域工具平台工具开发 开发1.搭建平台技术能力强2-数据整合能力■合作模式与主机厂：对接主机厂技术部门与广告公司合作：提供数据平台搭建服务与同类供应符合作：协同开发零售企业汽车数字化营销特点借助技术与资源优势，打造全域营销体系;开启线上线下贯通的一体化一站式汽车直销模式以京东零售为代表的零售企业，凭借自身的优质用户资源和技术能力优势为汽车厂商数字化营销各环节赋能，实现厂商的数智化全域营销策略升级。依托线上电商、线下门店等零售场景构建整车线上线下交易链路全闭环，形成用户看车、买车、交车、用车的一站式新品全生命周期解决方案。零售企业汽车数字化营销特点传商业模式京东等零售企业在用户、营销、数据、监测全方位提供产品和服务,打造全域营销体系。以线上电商、线下门店等零售场景为依托，开启线上看车选车订车、线下试车提车的一站式购车新模式。0核心业务用户洞察精准触客打造线上线下一站式购车模式多维用户数据，补充消费者兴趣、偏好标签生态资源丰富，可实现线上线下数据联动、打通传商业模式京东等零售企业在用户、营销、数据、监测全方位提供产品和服务,打造全域营销体系。以线上电商、线下门店等零售场景为依托，开启线上看车选车订车、线下试车提车的一站式购车新模式。0核心业务用户洞察精准触客打造线上线下一站式购车模式多维用户数据，补充消费者兴趣、偏好标签生态资源丰富，可实现线上线下数据联动、打通直销链路智能投放 私域运莒用户管理工具、营销工具、数据智能整合、效果监测工具与主机厂：对接主机厂市场、策略部门监测咨询类服务商汽车数字化营销特点打通营销端数据通路，分析消费者认知到忠诚行为转化，帮助厂商实现精细化运营用户监测类服务商通过行业深耕，帮助主机厂构建用户行为监测系统，接入各用户触点平台数据，串联用户全域行为，构建完整的用户数据标签体系。打通消费者从认知到忠诚的行为转化链路数据，监测各环节的关键点，帮助厂商实现精细化运营用户，及时洞察客户需求，分析用户转化机会点。监测与咨询类服务商汽车数字化营销特点0商业模式依托汽车行业大数据监测、调研、市场分析等为主机厂提供前期的战略咨伺及数字化莒销策略的制定。借助自身在数据监测上的优势和经验，帮助厂商构建用户行为监测系统。1.2.行业分析能力数据监测能力数字化转型方案制定能力与主机厂：对接主机厂决策、技术部|]if>i靈臨Q核心业务战略

咨询系统构建（用户行为鼬）数字

化转

型方汽车数字化营销服务商未来发展趋势各服务商数字化营销服务发展逐渐全域化，智能化，协同化各服务商为应对汽车行业发展及数字化转型趋势，在维持自身优势业务的情况下,深挖自有资源、技术和生态潜力，为汽车数字化营销全域赋能。互联网原任民的Z世代已成汽车消费的主力,他们对新兴科技接受度更高，对汽车也赋予更多的科技想象，以Al、VR等新兴科技为基点的智能化营销也应运而生。在数据驱动的莒销体系中，各服务商之间不仅在业务和资源上互通有无，数据打通也是实现用户数据全景洞察的关键点。中国汽车数字化营销服务商发展趋势全域化营销发展的必然趋;营销发展的必然趋;全域数字化营销，前端奂责用户到客户的转化，其核心是：触达更多用户、更早触达用户、更精准完殊化过程。后端奂责高效组织指挥营销活动、跟踪分析内外部行为及后果、及早发现问题并解决。借助Al、VR、AR、元宇宙等技术与营销的结合，给用户更身临其境的体验。服务商可以给主机厂提供更精准个性化的用户洞察、更丰冨多元的品牌互动。技术与洞察协同、堂策略协同等多种协竹是目前各服务商在沪字化营销中最优资距OneID的数据打通是目主机厂与服务共同面临I问题，服务商之间的糧统一、数据打通是"行业大观：汽车行业数字化营销现状企业洞察：厂商数字化营销特征及需求用户洞察：用户汽车消费行为洞察案例赏读：京东汽车营销价值解读专家观点：汽车权威人士市场洞见营销目标上的变化市场増长放缓r■♦逐步上升r■urn■叩牌盲传♦♦冒

线下广告

更多H硬广为主营销目标上的变化市场増长放缓r■♦逐步上升r■urn■叩牌盲传♦♦冒

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更多H硬广为主E噩謐"戛也"品效合线上投放増加.电商广告内容营销大剽牛鴛肖攀加厂商直接

费者灣汽车厂商的营销观念变化市场变化让主机厂商开始注重品效合一和与消费者的沟通由于近年来国内乘用车市场增速放缓，且市场竞争随看新进入者的增加而变得更加复杂多变，车企对于品效合一的营销方式有看更强的需求。此外，造车新势力在营销与商业模式上的创新也让传统车企也开始逐渐重视与消费者的直接沟通，改变传统通过经销商与消费者进行互动的模式，在营销手段方面则开始运用内容营销、私域营销等方式进行直接且强互动性的営销。汽车厂商的营销观念变化■，方式上的变化汽车厂商的当前营销特点:广告投放线上广告投放投入加大，但投放渠道相对更加集中疫情迫使近两年企业在进行部分营销和活动时采用线上的方式进行，但这也使很多汽车企业更多地关注到了线上营销的优势，从而不断在线上广告投放上加大投入。与过去相比,汽车主机厂商在广告投放渠道的选择上更加集中，更会选择将主要预算花在头部流量平台上。但厂商也会利用小部分预算在各类新渠道进行实验性投放，并根据投放效果决定之后是否进行追加。汽车厂商广告投放特点50%部分车主要广告投放渠道类型垂直媒体门户网站厄视频，上投放渠道类型较为丰富丿投放平台相对更加集中，厂商更愿意选择在每个美驾头部流量平台或大型媒体生态圏进行合作但每年车企也会拿出小部分比例的预算尝试新的投：类型，反馈较好时会继续追加投放汽车类垂直媒体和搜索平台依旧是多数主机厂商的线上广告投放的最大支出的曜嘗肖渠道（如朋友囲等）|三甲（如京东等）汽车厂商的当前营销特点：営销玩法营销玩法不断创新，努力为车型营销找到突破点除广告投放外，汽车厂商还会围绕车型采取一系列线上营销活动形式，为车型打造爆点莒销事件。尽管汽车行业被视作为传统行业之一，但多数汽车厂商对于近年来各类创新线上营销玩法的尝试都相对走在前列，接受度均较高。以2021年出现的新兴热点数字藏品/NFT和元宇宙概念为例，在2022年上半年已有小鹏、比亚迪、奇瑞等多家车企捋数字藏品/NFT和元宇宙的概念与其自身的线上活动进行融合。近年来汽车厂商线上营销的典型创新玩法

汽车厂商的当刖宫销特点：私域运宫以品牌APP为核心运营阵地，对用户进行精细化运营目前多数汽车厂商都开始重视私域运营对于车企营销的价值，并开始逐渐搭建自己的私域运营平台。其中，品牌APP是汽车厂商进行私域运营的核心阵地，并以小程序、公众号/官方号的方式覆盖更广泛的群体。厂商主要通过线上与线下渠道将公域流量引导至私域流量池，其中线上门店以及垂媒是流量引导的关键渠道。而将用户转化为私域用户后，会结合线上与线下的各类活动促进用户的活跃程度，打造良好的社区氛围，从而吸引更多的用户，形成正向循环。汽车厂商私域运营平台汽车厂商私域获客主要渠道品牌官方APP-厂商完全自建-功能可完全自主开发实现-行为麴居可完全监测、收集-运营的主要阵地，通常融合车主社区、品订车、%垂首牡社区品牌自主权,J確序-厂商基于平台开濒则搭建，部分功能散庁平飾艮制-行蜓居可完全监测-拉新、裂瀚g汽车厂商私域运营平台汽车厂商私域获客主要渠道品牌官方APP-厂商完全自建-功能可完全自主开发实现-行为麴居可完全监测、收集-运营的主要阵地，通常融合车主社区、品订车、%垂首牡社区品牌自主权,J確序-厂商基于平台开濒则搭建，部分功能散庁平飾艮制-行蜓居可完全监测-拉新、裂瀚g凜道，功能相对较全线上公众号/

官方号/

品牌小店等・厂商入怦台，可分嗾-部分数据可监测■融、施物龍的线下汽车厂商私域运营主要形式话题互动：鼓励用户在社区中发布话题相諏商城:售卖乎今储名产/翎体蜂活动:周边游、自驾游、赛道日等讲身削:用车明井座、大V/大公砌质n:环保、救助丿K濡商經g徵吴乐岡:ma、手14141414 汽车厂商对于数字化营销的需求数智化洞察用户、线索管理和广告投放，实现营销效率提升对于车企来说，数字化营销的核心目的在于帮助企业更高效的进行产品营销与销售，进而帯动企业收入与利润的提升。因此，厂商需要营销数字化可以实现对于人群的深层次洞察,直接高效地与用户进行沟通，以及在线索管理和广告投放方面的自动化与智能化。最终，数字化营销可以一方面令企业的产品更投用户所好，甚至使汽车的C2M模式成为可能;另一方面，数字化营销也能促进企业更精准地进行营销，对用户进行精细化运营和转化线索，实现企业的销量増长。汽车厂商对于数字化营销的主要需求 、深度洞索人群 、高效管理线索%厂商希望可955^肖 方位的I醵，透彻地了解目标方面信.旻 紧密连接用户%厂商化涂,—方嗣以寸于高较追踪，另一方面可以实时砌! 、深度洞索人群 、高效管理线索%厂商希望可955^肖 方位的I醵，透彻地了解目标方面信.旻 紧密连接用户%厂商化涂,—方嗣以寸于高较追踪，另一方面可以实时砌!1^0^訛間兄车企 数字化 营销智能广告投放球部，商希与肖登WWW；硒，形鸣；并可快跡取用户对于产品的反馈，甚參贿用户共创。 化部，％厂商可翊振隹麝廓广告龄,制优5告路，并针对不同的人群囲亍游化灿，瑯千人千面。\ 汽车厂商目前实现数字化营销的做法以独立项目组负责、自建与外包相结合的方式推进转型进程随看汽车厂商对于数字化莒销的重视槌提升，多数厂商都会通过独立项目组或部门的方式，整合内部各部门资源，推进营销数字化转型。在数字化莒销系统搭建方面，虽然有少部分厂商会选择完全自建系统，但自行搭建部分系统，另外的部分则通过对外招标的方式寻找供应商合作进行搭建的方式则仍为主流。汽车厂商目前实现数字化营销的做法从企业架构层面来,从系统搭建方式层面来看从企业架构层面来,马马W多数汽车厂商的数字化营销会由成立单独的项目组或部门进行员责-通常涉及到多部门人员之间的协作址涂 IT扌林 熊社|g …部分品牌如宝马、长城等成立了单独的子公司/一级部门，对数字化的相关资源进行整合2019年，宝马成立子公司领悦,推动宝马向"以客户为中心"的方向逬行数字化转型,业务范围涵盖全渠道营销数字化解决方室、大数据分析、喜户关系管理、电子商务以及数字营销服务等。据报道，2020年长城新设立一级部门”数字化中心"，整合内部技术与营销相关资源.覆盖智能驾驶、智能座舱、数字销平台、数据中台、用户运营平台等数字化相关业务.主要通过与外部供应商合作或自建系统的方式实现，与外部合作的方式占多数合作模式：.通常会针对于数字化营销的某个环节样"％.与7^5联网平邰袖林公司磧今乍如k.搭呈中，臍®^节与车側球舞 问题-通常汽车厂商会设立专门翊自建模式：C-完全自建的厂商会对系统有较为湖析彻划珂将戲搭涂的罷环节.对于屛有WiM的瓠曜求.搭呈中，^115團分环枷整亠的間兄，嶼解汽车厂商数字化营销痛点：内部管理营销数字化转型需要企业内部自上而下明确目标、统一思想汽车厂商营销数字化高度依赖于内部不同部门、子公司之间的协作，需要公司从上至下共同推动转型进程。但在实际执行过程中，缺乏清晰目标规划、中高层领导观念未完全转变、执行部门之间沟通不顺畅等内部管理上出现的问题会导致数字化营销的效果大打折扣。对于人员数量规模庞大的乎气车厂商来说，内部管理问题虽然是最为明显的问题之一,但也是车企数字化营销中最难解决的问题。汽车厂商数字化营销痛点：内部管理缺乏清晰目标设定与整体规划-部分厂商仍对于数字化营销达成的最终目标缺乏 与认识，在出于斷区iW目碾-部分车企对于旧有营销体系依赖度较高，导致每次位寸于单个环节曲化，从而少对«^旋^^的«1山头主义导致部门合作存在沟通屏障•钠険館 史较久,企业内部管理结构相对复杂,导致砌字化部程中不IW於围绿諏、观念转变困难,方素批准困难重重.部分厂商的中高层领导对于数字化营撕的海，-主要原因在于：a博层对轟a 不蹒，朝铝层对于j兄汽车厂商数字化营销痛点：标签精准性数据标签分类仍需要基于车企的需求进行补全和深挖价值车企数字化莒销中，通过大数据挖掘和描绘用户特征/属性是一项重要且不可缺失的工作。车企需要借助外部的大数据平台来建立更加精确有效的用户属性标签，从而指导莒销及产品设计。但是，车企普遍发现多数大数据平台虽然可以提供大量的用户标签，但仅有少量标签对于车企有较高的实际应用价值，而且仍缺少部分车企认为的高价值标签。这类问题的主要原因在于部分大数据平台缺乏对于$气车行业的理解或对于行业的定制化，因此需要平台加强与汽车行业的沟通，深挖数据的实用价值。汽车厂商数字化营销痛点：用户属性标签的精准性大数据平台数据标签多而不实-大爱据厂商多会宣称自己有看海星的人毓签及瘫分类，但从汽车厂商踊度来看，级平含奁为似斷・平台给至啲增据通常颗应度锢，缺乏对于汽车行业的理解，无法直蒔分汽车厂商认为相对有指导意义的标签分类性S!J.年龄,收入品牌,向热度人群消赛能力主♦据的实用价值。汽车厂商数字化营销痛点：用户属性标签的精准性大数据平台数据标签多而不实-大爱据厂商多会宣称自己有看海星的人毓签及瘫分类，但从汽车厂商踊度来看，级平含奁为似斷・平台给至啲增据通常颗应度锢，缺乏对于汽车行业的理解，无法直蒔分汽车厂商认为相对有指导意义的标签分类性S!J.年龄,收入品牌,向热度人群消赛能力主♦韻车型高需求数据标签分类存在“空白".成醐角球看,目前彳分人瞄无;愈^¥台^@1,但妫导意义「3分汽车厂商具备较高价值但无法获取的标签分类用车场易人群活动商圈人行为汽车厂商数字化营销痛点：数据打通合作建立统一标准、加强各主体间沟通，方能建成〃巴别塔〃消费者的精细化洞察与运莒是数字化营销的一项重要组成部分，其中的一项关键工作在于通过OneID系统整合单一用户的所有信息。尤其是对车企来说，由于用户信息相较于其他行业更加多样、结构复杂，成熟的OneID系统的价值将更加突显。目前，隐私计算技术的发展已让数据合规的OneID系统在技术上看见曙光，但是OneID系统的建设更像是建造一座"巴别塔"，关键在于要求车企以及不同相关平台间进行互通或整合。这将需要头部企业和平台之间通力协作，建立行业内可达成共识的标准，让各方以同样的"语言"共事。汽车厂商数字化营销痛点:数据打通问题一：内部部门之间蝴融!游J通市场侧平台B原因二通过OneID系统

整合用户信息持单一用尸的所有相关信息与标签统一整合葬焼中的唯一ID问题一：内部部门之间蝴融!游J通市场侧平台B原因二通过OneID系统

整合用户信息持单一用尸的所有相关信息与标签统一整合葬焼中的唯一ID销售侧企业内部/之间竞争 .通常汽车厂商内部或汽车厂商与经销商之间0拆I」論中突会导致内瓣膈无榛刍丁通问虹：外咅呼台之间躍合数据合规问题.《网^±法》、《个人信息安全法》、台的内部合规要求，对爛居互通、整合提出较高的合规要.从技术角度来看，嚥展可为聲共了佳晦啲解决方案平台A平台C,D...平台间标准无法统一.目前祸平台I物丁人鞘宼致硝平後血朝gjiest亍关联曲. 轉朝r®牵«^一哉多步体系14141414汽车后市场企业营销目标提升品牌的市场地位,加快用户转化是主要营销目标移动互联网的高速发展使得中国消费者的触媒习惯和购物方式都发生了较大的变化，传统粗放式的品牌曝光^推广无法降本增效；同时，大多数的汽车后市场产品具有低频消费的特点，纯粹的效果广告难以短时间内促成用户的转化。因此，对于汽车后市场企业而言，通过抓任用户核心需求痛点打造创意内容，从而吸引用户关注，促进品牌知名度和市占率提升以及精准把握用户需求，调整媒体投放策略，布局流量收口，加快用户转化，实现品效合一，成为其当前最主要的营销目标。汽车后市场企业的营销目标应品牌心智&A品牌知名度、市E是升品牌宣传,最实晒用户转化、销快升上。应品牌心智&A品牌知名度、市E是升品牌宣传,最实晒用户转化、销快升上。精域握目标人点,龊化品牌的内容制作,广告创意用户的需求、痛点等紧密结合，从而引軸户的共嘶口同理竹,实现"种草"Z蛔广対草,神提升品牌在市场中的地聞!影响力3.0♦2022年-汽车后市场企业线下数字化营销发展现状数字化服务一体化♦3.0♦2022年-汽车后市场企业线下数字化营销发展现状数字化服务一体化♦台，从B2B到B2B2C般门店汽车后市场企业营销现状线上数字化营销成熟，线下门店数字化营销系统正逐步推进以轮胎和机油为代表的汽车后市场品牌厂商目前的営销链路主要是由线上网络营销和传统的线下言销组成，由于电商平台、媒体电商化的发展较为成熟，因此线上的数字化莒销模式也进入较为成熟的阶段；线下莒销方面，虽然ToB的特点较为突出，但厂商已经开始通过与经销店、二级门店合作加盟的方式搭建统一的线上数字化营销系统，使得厂商能够开始触达C端,并通过数据分析输出营销策略为门店营销赋能。汽车后市场企业线上数字化营销发展阶段-大数据向纵深、精细化的方向发展-公域流量向私域沉淀，融为一体-人群定位更精准，对用户全生命周期的运营更灵活细致-线上营销方式成熟，玩法多元-线上平台数字化服务能力提升-后市场企业能对线上投放全链路数据进行追踪和溯源-传统媒体、线下营销为主-活动形式缺乏创新，较为单一-新媒体兴起，后市场企业开始尝试新型网络营销方式

汽车后市场企业营销现状互联网流量阵地及品效合一的线上零售企业是营销投入重点汽车后市场企业当前莒销的主要发力方向是互联网流量阵地集中的媒体和平台，在户外广告、电视广告、汽车垂媒等传统媒体投放较少。在选择和考虑具体投放平台时，最主要的考虑因素除了平台的流量大小、用户活跃度、用户特征/属性外,品效合一也是重要考虑因素，此外，对于头部品牌商而言，平台是否与品牌调性相契合也较为重要。在品牌曝光方面，微信、抖音等流量广泛的平台是品牌首选；在品效合一方面，以京东零售为代表的零售企业则是重中之重。汽车后市场企业媒体平台主要投放平台以及考虑因素线上零售企业线上零售企业微信、抖音社交属性较强的媒体流量广泛，用户活跃度高，朋友圏社交传播人群定位更精准B站、腾讯视频等长视频平台中热播剧、

热播综艺流量大，能

根据场景做定制化植入和内容营销体育、游戏赛事赞助曇事观众群体较为明

确，随看消费者年轻

化，游戏曇事赞助越

来越受青睐京东、天猫微信、抖音社交属性较强的媒体流量广泛，用户活跃度高，朋友圏社交传播人群定位更精准B站、腾讯视频等长视频平台中热播剧、

热播综艺流量大，能

根据场景做定制化植入和内容营销体育、游戏赛事赞助曇事观众群体较为明

确，随看消费者年轻

化，游戏曇事赞助越

来越受青睐京东、天猫线上零售企业作为流

量收口，用户购买意

向更强，人群定位更精准，ROI更高汽车后市场当前营销的痛点和需求线上营销数据粗放和消费链路复杂追踪难是主要痛点随看汽车消费市场从增量转入存量时代，汽车后市场的竞争也进入白热化阶段，因此，各大品牌企业对于平台或媒体的莒销诉求也随之提升。目前，汽车后市场品牌企业当前主要存在四大痛点：一是投放人群包的数据回溯分析不够深入细致，无法对下一轮投放提供更多的指导性;二是用户消费决策链路交叉往复，成交用户的渠道来源难区分;三是用户消费周期长，需对用户进行长期运营，才能促进转化;四是线下门店数字化营销链路打通的阻力较大。汽车后市场品牌企业当前主要营销痛点和需求广告投放人群数据分析标签较为粗放，不够深入和细致广告主只能通过多轮人群包的投放来进行策略的调优，而无法获取到所投目标人群的更丰富的数据分握舌果和标签来指导下T跡略。瞧站杂'销售转目前成交人群来源属性是复杂的，其购买链路是存在线上线下交叉以及循环往复的，勢,如何做广告投放人群数据分析标签较为粗放，不够深入和细致广告主只能通过多轮人群包的投放来进行策略的调优，而无法获取到所投目标人群的更丰富的数据分握舌果和标签来指导下T跡略。瞧站杂'销售转目前成交人群来源属性是复杂的，其购买链路是存在线上线下交叉以及循环往复的，勢,如何做好对成交客源的来源及消费深扌谜下嗥用户消费周期长，需在用户生命周期进行长期地运营后市场的汽车用品大多属于f頒消费的产品，比如机油、轮胎、车载电器等；因此霧要更精准地把握用户的保养阶段、习惯等，在其需求产生时适时胞。腰下门店数字化营虽然品牌正努力构建线下一体化的阵营，但是愿意加入的门店比例汽车后市场企业营销趋势线上数字化营销是重点，整合全链路资源和私域运营于一体在消费者结构年轻化、移动互联网等媒体快速发展以及新冠疫情等多种因素影响下，车主的消费行为也在不断改变，线下门店的自然流量减少，对线上流量赋能线下,线上线下莒销链路打通的闭环需求越来越高。未来汽车后市场企业莒销重点仍然是在线上数字化莒销方面，企业对线上数字化营销人群定位精准性、链路数据可追踪以及用户的全生命周期运营的需求提升到新的高度，未来兼具整合多种媒体资源的能力以及用户转化和沉淀运莒的能力的一体化解决方案成为必然。汽车后市场企业未来营销特点线下数字化营销线上数字化营销是未来营销重点未来会继续构建线下门

店数字化营销系统扩大线下门店服务网络，

不断提升品牌市占率

提升品牌的知名度用户定位更精准数据链路可追踪全生命周期运营品牌曝光/人群触达用户沉淀与转化用户运营与复购幡用户脉属性特点制定

wa网体扌略决策'系/域用户深度、人群全场景线上零售触达户外廊线下门店3737用户洞察：用户汽车消费行为洞察 3用户洞察：用户汽车消费行为洞察 3行业大观：汽车行业数字化营销现状企业洞察：厂商数字化营销特征及需求案例赏读：京东汽车营销价值解读专家观点：汽车权威人士市场洞见

用户购车信息收集渠道变化特点 用户购车信息渠道多元，短视频、综合电商热度渐显数据显示，汽车垂直媒体和4S店依旧是大多数用户获取:气车相关信息的渠道，但随看近年来自媒体行业的兴起，在抖音、快手、小红书等平台汽车垂直领域的内容正在不断丰富和建立起来,为消费者提供了更多表现形式和视角的汽车内容,使得用户获取汽车相关信息的来源越来越多元化。从细分人群看，以18-25岁的年轻人群从爰优腾、B站等视频网站、抖音快手等短视频网站以及综合电商获取乎气车信息的特征相对突出,随看年轻人群正在成长为新的汽车消费主体，未来，用户从短视频、综合电商获取信息捋会成为一种新的风潮和趋势。用户购车前信息内容收集渠道TOP1。汽车垂4S店介绍；气车品牌官网门户网站/app 亲友熟人 汽车相关公众号/自媒体博主搜索引擎百度、搜狗等 视频网站 豆视频平台抖音、快手等微博、小红书等59.3%50.1%|汽车垂4S店介绍；气车品牌官网门户网站/app 亲友熟人 汽车相关公众号/自媒体博主搜索引擎百度、搜狗等 视频网站 豆视频平台抖音、快手等微博、小红书等59.3%50.1%|45.6%38.9%35.9%33.9%I33.3%26.6%25.3%24.9%■占比（%） 用户购车决策前信息收集内容偏好KOL测评、车主口碑、优惠活动等信息用户决策时较为关注汽车消费属于家庭中一笔较大的支出项，通常用户在购车前会收集大量的信息来帮助自己做出最终决策。整体来看，用户决策前的信息收集主要分为三个阶段。在初期，用户主要是根据自身的预算来收集品牌、车型信息，通常信息收集渠道比较分散和多元；当用户确定了一些意向车型后，会对车型的功能、配置、版本特点、优惠活动、口碑等信息进行充分的对比，这个阶段，用户通常更倾向于参考专业的汽车博主测评或者车主的真实口碑评价和经验分享。在线下试驾阶段，用户通常会选择官方的渠道、店铺等进行预约。用户购车前信息获取的内容偏好收集信息的渠道来源比较多样主要是对意向购买的车型的功能、配置、不同版本的特点、优惠活动、口碑等信息进行对比收集信息的渠道来源较主要是预约线下试驾的服务，通过试驾来具体感知不同车型/不同版本所帯来的驾驶体验，如性能、动力、操控感、感等.主要是对预算范围内的品牌及车型的报价、优劣势等进行收集f汽车垂直网站用户购车前信息获取的内容偏好收集信息的渠道来源比较多样主要是对意向购买的车型的功能、配置、不同版本的特点、优惠活动、口碑等信息进行对比收集信息的渠道来源较主要是预约线下试驾的服务，通过试驾来具体感知不同车型/不同版本所帯来的驾驶体验，如性能、动力、操控感、感等.主要是对预算范围内的品牌及车型的报价、优劣势等进行收集f汽车垂直网站/APP冃好友気网站收集信息的渠道来源比较集中-$气车垂直网站论坛板块-车友群■%自媒体博主测评・综合电商网站口碑评价和优惠活动-汽车官网/微信公众号-汽车垂直网站-本地经销商-综合电商品牌官方用户从综合电商获取信息的目的一站式获取汽车价格、产品特点、口碑等多种信息省心省力随看电商在我国的高速发展，我国消费者的消费行为和理念发生了深刻的转变，如今，在线上购物已经成为了大多数人的消费常态和习惯。在长期的用户教育下，消费者购物的品类也不断从小品类拓展至高价值品类，如房产、汽车等。用户从综合电商获取汽车相关信息，不仅顺应了其日常购物思维和习惯,而且也能一站式获取汽车产品、价格、优惠、口碑以及不同形式（高清图文、视频、直播）的信息内容,更加省心省力。用户从综合电商收集信息的原因用户希望从综合电商获取的信息类型车辆产品信息优惠活动如81&泾节大促等■占比（%）■占比（%）■占比（%）■占比（%）用户购车渠道的偏好以及态度变化9成用户信任从电商品牌直营店购车，汽车线上零售场景形成近年来，随看自主品牌的不断崛起，互联网车企的高歌猛进，中国汽车市场呈现出"群雄逐鹿"的特点，市场竞争激烈。越来越多的厂商开始寻求多元化的销售与推广场景和渠道，比如在商场里增加品牌体验店，以及在综合电商开设官方旗舰店等。数据显示，34.4%的用户倾向于从品牌线上/线下官方直莒店购车。整体来看，从电商平台购车不仅方便选车、快速获取优惠信息、价格透明，购车流程也受到平台的监督和保障，更具可靠性，约90%的用户看好综合电商卖车。用户购车渠道选择偏好用户眼中电商平台购车优势用户购车渠道选择偏好用户眼中电商平台购车优势TOP853.0^4S店37.3%36.3%53.0^4S店37.3%36.3%用户对于从综合电商平台购车的态度又多了—可以看买朝平台68.7%57.1%略明、有迹可循,平^乍用大的电商平台瞧供背书作用，匕廠信任46.3%Ite9.6%不太信任，位朝粮4S店着朝支付用户对于汽车营销活动的态度汽车营销节日IP对于用户购车具有较大的吸引力和促进作用今年以来，618、818等线上购物节点成为促进经济复苏和增长的一股重要的推动力，不少线下商家开始参与其中，加快线上线下的联动与融合,这一特点在汽车行业也有所表现。京东汽车数据显示,今年京东618高峰期，汽车品类订单量同比提升13倍,新能源汽车订单量同比提升20倍。此外，用户调臉据显示,如果电商企业推出汽车大促节,愿意从综合电商企业购车的用户比例达82%,可见，汽车莒销活动和优惠对于用户购车具有较大的吸引力。大促期间用户在综合电商购车的意愿0.1%0.2%4/.4%51.1%34.7%28.2%总体用户燃由车用户非常愿意（%）不太愿意（%）.比较愿意（％）.非常不愿意（％）新能源车用户更容易被汽车営销活动所影响，对于综合电商渠道购车的接受度更高0.1%0.2%4/.4%51.1%34.7%28.2%总体用户燃由车用户非常愿意（%）不太愿意（%）.比较愿意（％）.非常不愿意（％）新能源车用户更容易被汽车営销活动所影响，对于综合电商渠道购车的接受度更高愿意的人群比例適87%TGI=106样包女m车企、集结"818"专场推出各种促销如购置税全所商业险等经销门店謳E用户车生活品类消费偏好用户车生活消费品类丰富，保养和美容清洁是主要支岀用户平均每年消费最高的车生活服务/品用户综合电商消费品类偏好汽车保养岫三瞄矣74.0%部瞄®/包其它功能小件清洁美容喬先、扌盘、峰曄等62.3%%维修%零醐牛婀、疑53.1%汽车装饰用品片香熊件、37.3%车载电器30.0%海件功能升级28.1%■占比（%）牛髒在公鷲剂车裁支架—用户平均每年消费最高的车生活服务/品用户综合电商消费品类偏好汽车保养岫三瞄矣74.0%部瞄®/包其它功能小件清洁美容喬先、扌盘、峰曄等62.3%%维修%零醐牛婀、疑53.1%汽车装饰用品片香熊件、37.3%车载电器30.0%海件功能升级28.1%■占比（%）牛髒在公鷲剂车裁支架—”Un行车记录仪应晰干口讓水"新汽机i由洗钠汽车e空勢特鸚島清洗美容鐸靈携保养维修蜀功豔保养套餐鮮3737用户汽车用品和保养服务消费痛点产品质量没保障以及产品信息不公开透明等是核心痛点目前汽车后市场行业已经进入成熟发展阶段，汽车用品/服务购买渠道和产品供应增多，也使得消费者决策难度増加。数据显示，用户日常购买汽车用品时最大的痛点是产品质量不好判断,占比达50%,其次产品信息较少，难以积累认知，价格不透明也是用户的主要困扰。在汽车保养服务方面，线下门店收费项目和规则介绍不清楚不透明，以及担心保养用品的质量是用户最主要的痛点。可见，用户对于产品信息公开透明、有质量保障的购买渠道需求高。用户日常购买汽车保养服务时主要痛点用户日常购买汽车用品时主要痛点用户日常购买汽车保养服务时主要痛点50.0% 用户购买汽车用品的渠道及原因 超6成用户选择综合电商，产品多、价格优惠、方便是主因数据显示，在车载电器、汽车装饰、摆件等汽车用品方面，用户最常从综合电商渠道购买，用户比例达60%;这主要是因为，汽车用品品牌、产品种类繁多，而综合电商能够最大程度地集合到各类产品，并且在价格、产品特点上展示清楚透明，为用户的选购和对比提供了极大的便利，此外，配送上门、售后退换方便以及平台会员权益等也是用户选择电商平台的重要因素。而随看用户电商平台消费方式的成熟，用户对于4S店、美容店等线下渠道依赖则相对瘢乱用户经常购买汽车用品的渠道TOP5 用户经常从综合电商购买汽车用品的原因产品多样，选择性多 TOC\o"1-5"\h\z有口碑评价可以参考 产品信息更丰富清楚^^3 价格便宜有优恵 购买方便,送货上门 产品对比更方便 有在线有服咨词方便 产品质量有保障 售后退换货方便可以使用平台会员■占比（％）

用户汽车保养服务消费渠道选择及原因质保期后,用户看重实惠、质量与口碑，综合电商成优选用户购买新车后，汽车的保养通常要经历三个大的阶段：在首保期内，通常是由4S店提供免费保养；而在首保期后，虽然4S店保养会收取费用，但是由于质保的限制，大多数用户仍然会选择4S店进行保养；在质保期过后，通常用户已经有了较多保养经验的积累，往往会选择更实惠的店铺进行保养。但在选择维修保养店时，收费不透明、对车品质量的担忧等时常困扰用户，而综合电商平台，不仅产品丰富、预约方便，且流程透明，有口碑可以参考，解决了用户选择保养渠道的核心痛点，近9成用户都表示愿意从综合电商渠道购买保养服务。质保期内（朝6万公里以内）过首颱,用户担心如果时隅养，4S店顚賠，剛匕，用户 /_ • 质啊后（斑/6万公里好）.过了朝

函，，通常壘帥fS^、质保期内（朝6万公里以内）过首颱,用户担心如果时隅养，4S店顚賠，剛匕，用户 /_ • 质啊后（斑/6万公里好）.过了朝

函，，通常壘帥fS^、用户愿意:用户选择汽车保养服务渠道的痛点收费项目木岫不够透明飾43.5%40.丄％担，W呆养用品质量|产品对比更方便愿意从综合电商购买保养服务价格上舞353%▲ 平台可以朝监督作用f0QloA产品多样选择性多k”.1/om流程更清晰透明有更多闱介可以参考37373737用户对一站式〃车生活〃消费的态度信息丰富多样、购买便捷且有保障，获得用户高度认可在疫情常态化的社会背景下，用户对"敏捷消费"的需求攀升，迫切需要更方便更简单且更有保障的汽车服务消费方式。在用户看来,一站式"车生活"消费模式的典型优势主要体现在三个方面：一是平台集合了多种多样的信息内容,不用再费时费力的去查找;二是信息展示的形式和载体多元，有图文并茂，也有视频动态展示和直播互动展示，能够更立体更直观的了解产品;三是线上下单、线下体验再到线上售后的一站式购买流程，便捷且有保障，省心省力。用户认为一站式"车生活"消费模式的优势购买便捷、安全有保障信息内容类型多样信息传描裁体多样产品信息介绍形式多样，能够从不同角度对产品形态、外观甚至是使用体验等有更为直观深刻的了解平台集合了不同品牌产品各个方面的信息，能够对产品有较为全面的认知和了解图片+府一立賦"车生活"

消费模式的

优對人知产品购买方便,经过挑选和对比后.能够直接下单购买，汽车用品可送货上门，汽车服务可预约附近门店,订单完成还可直接线上点击售后咨询和服务，完成自动退换货服务购买便捷、安全有保障信息内容类型多样信息传描裁体多样产品信息介绍形式多样，能够从不同角度对产品形态、外观甚至是使用体验等有更为直观深刻的了解平台集合了不同品牌产品各个方面的信息，能够对产品有较为全面的认知和了解图片+府一立賦"车生活"

消费模式的

优對人知行业大观：汽车行业数字化营销现状企业洞察：厂商数字化营销特征及需求用户洞察：用户汽车消费行为洞察案例赏读：京东汽车营销价值解读 4专家观点：汽车权威人士市场洞见3737汽车生产商帮助车营销，提供销售线索。够汽寫品帮助车品进彳谬字化营销，挖掘用户需求和对产品0^^汽车产品SKU数量:用户特征/属性中年男性为主L7亿+高学历职业构成丰富用户体量：800。万+消赛力较强海义艦汽车生产商帮助车营销，提供销售线索。够汽寫品帮助车品进彳谬字化营销，挖掘用户需求和对产品0^^汽车产品SKU数量:用户特征/属性中年男性为主L7亿+高学历职业构成丰富用户体量：800。万+消赛力较强海义艦感兴趣主要品类❷汽车消费者•为消驻融更牌、汽修加盟育

/经销商协同搭络，打通线上与线下线下

后市场服务保养维修线下合作门店数量:20000清繼容京东汽车业务及用户京东汽车用户及服务资源丰富，为汽车营销提供更多价值京东汽车业务范围涵盖整车、摩托车整车及二轮出行等业务、目前旗下有汽车用品/配件品牌京安途以及汽车服务品牌京东养车。线上零售业务方面，京东拥有超过8000万的汽车相关用户,以中年高学历男性为主、消费能力相对较强；线下服务业务则整合了2万家线下门店资源。京东汽车通过与各类汽车生产、车品、汽修等企业的合作，实现厂商、平台方、消费者的三方共嬴。京东汽车业务及用户特点

京东汽车数字化营销价值借助