网络舆情发展规律和趋势研究与新媒体时代网上宣传方法技巧2014年

网络舆情发展规律和趋势研究与新媒体时代网上宣传方法技巧2014年第一页，共59页。高度习近平“819”讲话精神：把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重。互联网已经成为舆论斗争的主战场，在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重。第二页，共59页。深度通过互联网了解民情、汇聚民智，也是一个重要的渠道。互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。。第三页，共59页。社会存在着两个舆论场一个相同事件，新闻联播和新浪微博报道的不同角度。看一天微博，要看七天新闻联播“疗伤”第四页，共59页。两个舆论场是否重叠体制内舆论场：党报、电视台、网站新闻民间舆论场：口头舆论场、手机、网络“自媒体”体制内舆论场民间舆论场两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险（南振中）

第五页，共59页。打通两个舆论场的差异内容的打通：重大会议、重大节庆、重大事件的报道形式的打通：政务微博、媒体官方微博、媒体客户端的打造第六页，共59页。“粉丝超过一百，就是一本内刊；超过一千，是布告栏；超过一万，是本杂志；超过十万，是份都市报；超过一百万，就是一份全国报纸；超过一千万，就是电视台；超过一个亿，你就是CCTV了！”>>>这就是微博<<<微博的应用领域民间舆论场的价值第七页，共59页。现状全球第一－－中国网民总数已经超过5.9亿，其中手机网民4.64亿，微博用户3.31亿，即时通讯用户4.97亿支柱产业－－中国网站总数300多万，9成以上中小企业接入互联网舆论多元－－我国社会存在两个舆论场西方渗透－－西方势力熟练操控传统媒体和新媒体“话语权”第八页，共59页。互联网信息入口悄悄转变2003年以前，上网都从Yahoo这样的门户网站开始，对应中国门户是新浪搜狐网易；2003年—2008年，上网的入口转变为Google,百度这样的搜索网站开始；从2008年开始，在美国上网入口转变为Facebook、Twitter，中国对应个人化入口是新浪微博、腾讯微信、新闻客户端。

第九页，共59页。话语平台互联网成为中国老百姓话语平台表达观点舆论监督匿名发帖利益诉求第十页，共59页。特点归纳为八个特点非主流性浏览者大大大于参与者，沉默的大多数负面性批评声响，肯定声弱非理性情绪宣泄多了，理性思考少了从众性先入为主，先声夺人，强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”第十一页，共59页。特点归纳为八个特点扩散性滚雪球效应，放大放大再放大逆反性挑战权威有组织性网络推手虚拟性隐身衣、假面具，从而与与现实社会生活出现较大反差第十二页，共59页。第二个高峰网络媒体元年2008-2011：大事频发，波澜起伏2003200720082009

孙志刚事件宝马撞人案黑老大刘涌案“最牛钉子户”厦门PX事件山西黑砖窑华南虎照火炬传递汶川地震周久耕“天价烟”邓玉娇案王帅案钓鱼执法长江大学救人2010山西疫苗事件江西宜黄拆迁“我爸是李刚”浙江钱云会案互联网推动社会进入人人都有“麦克风”的时代2011网盲局长开房郭美美事件中科院教授包二奶网络舆情的特点第十三页，共59页。在“大众麦克风”时代，网络舆情规模和影响越来越大。微博成为最具“杀伤力”媒介具有较大影响力的社会舆情事件由最初的每月几起，已经逐渐增长到每月十几起乃至数十起。“舆情绑架司法”、“舆情胁迫政府”现象屡见不鲜。网络舆情的发展规律和趋势第十四页，共59页。网络意见领袖对网络舆情的影响日益凸显网络舆论的话语权将日益集中在少数的网络“意见领袖”手中，将由这些精英们操纵着网络舆论，而绝大部分网民将是他们的跟风者、追随者。政府部门、官方媒体与“意见领袖”分享社会舆论主导权，政府部门要学会与“意见领袖”打交道，密切关注舆情，做好网上统战工作。网络舆情的发展规律和趋势第十五页，共59页。网络舆论监督使政府部门面临巨大挑战网络舆情成为社会情势的晴雨表。围观成为力量，口水成为表达。如何在重视民意的基础上合理决策，如何在沸腾的舆情下正确判断，如何在信息纷杂的环境下保持正面导向，成为政府面临的最大挑战。网络舆情的发展规律和趋势第十六页，共59页。网络水军对网络舆论秩序产生干扰“网络水军”是指受雇于网络公关公司，以互联网为传播渠道，运用发帖、转发、回帖、删帖等手段为客户造势，影响网络民意，从而达到特定利益目的团队。各类网络公关公司在经济领域不断以违背公德的手段挑战营销底线的同时，进而涉足公共利益领域，甚至介入政治生活，成为无良官员攻击抹黑对手、谋求政治利益的新手段。网络舆情的发展规律和趋势第十七页，共59页。网络的九大负能量虚假信息乱象网络侵权乱象跟贴评论乱象虚假低俗广告乱象网络淫秽色情乱象标题党乱象负面新闻扎堆乱象客户端服务乱象新闻信息刊播来源乱象第十八页，共59页。重视网络管理源头

互联网管理原则：属地化管理中央网络安全和信息化领导小组国家互联网信息办公室（简称国家网信办）公安部、工信部、广电新闻、文化部、工商总局省级互联网管理机构上海市网络安全和信息化领导小组、市互联网信息办公室、市公安局、文广局、新闻出版局、市工商局省级以下互联网管理机构尚未常设

第十九页，共59页。

重视网络新闻源头

传统媒体和重点新闻网站全国重点新闻网站人民网、新华网、央视网、中国网、国际在线、中国日报网、中国经济网、中国广播网、中青网等12家地方重点新闻网站原则上每个省市区1家，上海3家：东方网、新民网、看看新闻网第二十页，共59页。重视网络新闻传播和发酵

知名商业网站的各种信息源新浪：新闻、微博、新闻留言板、新闻客户端腾讯：新闻、新闻客户端、微博、微信、QQ弹出框百度：搜索引擎、新闻聚合、新闻客户端、贴吧、热搜词搜狐：新闻、新闻留言板、新闻客户端网易：新闻、新闻留言板、新闻客户端凤凰：新闻、新闻客户端、新闻留言板天涯、凯迪：社区、论坛本地区网民关注的论坛：宽带山、篱笆第二十一页，共59页。重视网络新闻传播和发酵

知名商业网站的各种信息源天涯社区本地区网民关注的论坛：宽带山、篱笆、爱卡上分微博、微信商业网站新闻留言板7个新闻客户端百度贴吧新闻热搜词第二十二页，共59页。开展积极的正面宣传重大节庆重大会议重大事件具有政治意识、大局意识、责任意识第二十三页，共59页。案例：主席G20峰会弯腰捡国旗第二十四页，共59页。案例：主席一弯腰，感动亿万网民一位北京网友的留言赢得了3106次的认同推荐,他是这样写的：“我弯腰了，是因为我深爱着这片土地；我流泪了，是因为我们有这么好的主席！”一位铁岭网友写道，“这一弯腰让中国人的腰更直了”，为了表达敬意，他一连用了11个感叹号。一位重庆网友留下的语句铿锵有力，“瞬间的弯腰，挺起了伟大的中国，国人为此种弯腰而自豪”。63年后的今天，胡锦涛主席在大洋彼岸的G20峰会上，在各国领导人昂首散去，任脚下自己国家的国旗被踩来踩去时，当着众人，细心地弯下腰，将五星红旗拾起并收了起来。无声地行动，向世界证明，“中华民族伟大而光荣。”第二十五页，共59页。传媒报道方式并不一定适合微博零关注、零转发、零评论当心“讨骂”帖第二十六页，共59页。分析不能过于高调。拒绝官话套话大话空话互联网特别是论坛、微博都是双向传播和交流针对不同的发布平台要讲究不同宣传艺术例：某某时报评人民网股价的飘红，对党和国家的信心。假如股价下跌……第二十七页，共59页。启示不要拔高，宣传需要降低姿态，潜移默化润物无声。学会倾听，自下而上的表达更有宣传效果。要学会隐藏自己的宣传意图，不要让自己成为靶子。第二十八页，共59页。有效传递准确的声音以理服人以情感人解疑释惑舒解情绪把正面全面准确的声音传递出去第二十九页，共59页。微博对互联网的冲击时间的冲击第一时间发布者往往是微博。案例：“1115火灾”上海本地微博第一时间发布。“7.23”温州动车追尾特大事故微博首先发布。第三十页，共59页。冲击时间的冲击24小时全天微博发布。时刻提醒粉丝注意收看。案例：723动车特大事故发生后几分钟就有微博首先发出,微博通宵达旦连续直播。嘉定警微博凌晨1点发微博回应江桥一小区居民死亡事件。第三十一页，共59页。冲击空间的冲击平台转换网络新闻发布论坛发帖发微博案例：金山发布政务微博有关区内河道“水污染”的信息发布松江发布政务微博有关锂电池厂取消生产环节的信息发布第三十二页，共59页。冲击空间的冲击顺序转换1、微博；2、论坛发帖；3、网络新闻发布。案例：故宫“十重门”事件的第一发布者是微博。“风清上海”回应闵行“五朵金花”事件的微博。第三十三页，共59页。冲击空间的冲击传播转换点对多多对多多对点（人人都有麦克风，人人都是自媒体）案例：郭美美红会事件“唱二代”李天一事件。第三十四页，共59页。微博的特点发布、获取、传播140个字，短点短点再短点，符合现代人快餐式阅读社交化、移动化、个性化、多媒体微博五大特点一、基于内容的社交二、多平台使用方式三、传播快互动性强四、信息公开化

五、裂变式传播自媒体：人人都可以是新闻记者第三十五页，共59页。挑战话语权的挑战微博的话语权掌握在全体网民手中微博可以掀起舆论风暴第三十六页，共59页。上海的2个标志：标志1：上海市新闻媒体及其从业人员微博客管理办法（试行）上海市新闻媒体及其从业人员微博客管理办法细则日常管理媒体微博客第一责任人、第一联系人负责制加强指导协调媒体的微博客建设情况第三十七页，共59页。上海的2个标志：标志2：主流媒体（特别是报纸）全部建立官方微博解放日报官方微博文汇报官方微博新民晚报新民网官方微博媒体的微博客建设情况第三十八页，共59页。旗下媒体官方微博12家解放日报官方微博主要传播解放日报信息观点和上海政经、社会、文化等最新资讯，兼顾国内外重大事件和服务类信息，其“浦江夜话”栏目彰显了党报思想性和深度，目前粉丝量120万，列全国省级党报官博第4位。新闻晨报新浪官博目前粉丝量412万，在新浪微博影响力榜上列全国第8位，报纸媒体中列第3位。解放牛网、新闻晚报、I时代报、申江服务导报、大申网等媒体官博在网民中较有影响力。解放日报微博基本情况第三十九页，共59页。媒体官方微博14家文汇报、新民晚报新民网文汇报微博“杨绛：通信是私人之间的事，为何要公开?”“隐私是不能被拍卖的！”引发广泛争论，众多文艺、律师界人士展开对话，后续及时跟进，发酵话题，扩大影响力。新民晚报新民网，160万粉丝量，发布的“最美司机吴斌”微博，引发网友近28万次转发，4.7万评论，众多名人也纷纷转发，在当日媒体排行榜中位列报纸类第一，总榜第三。东方早报、新民周刊、外滩画报东方早报244万粉丝量，其他是10万级粉丝量。栏目官方微博47个也有一定的影响力。文汇报、新民晚报微博基本情况第四十页，共59页。旗下官方微博共计298家广播新闻中心、电视新闻中心、东方卫视、第一财经日报、东方广播公司、看看新闻网等单位在各微博运营平台中开设部门、频道、频率、公司名义开设的官方微博48个；以节目、栏目名义开设官方微博197个；在四川芦山抗震救灾新闻报道工作中，看看新闻网、“东方卫视番茄台”官方微博的视频内容得到网民高度肯定。上海广播电视台微博基本情况第四十一页，共59页。配备人员一般均设有专兼职人员1到4名，影响力较大的媒体官方微博除了配备4名专职人员外，还有兼职人员进行信息支撑。基本工作媒体官博人员主要负责更新维护官方微博账号、向当班领导提供网上舆情热点、完成上级单位的网上宣传和引导任务、利用微博平台推送传统媒体信息、组织动员线下活动等。发布时间7：00－－23：00，突发事件随时发布。发布频率原创为主，每天平均12条到15条。媒体官方微博基本架构第四十二页，共59页。重大题材的推送民生信息的发布注意做好网上舆论事件的引导遵守新闻纪律媒体微博积极推送正能量第四十三页，共59页。我们怎么做建立政务微博、媒体官方微博队伍政务微博：政府发布、公安警民直通车媒体官方微博：传统媒体建立官方微博建立网络评论员、宣传员、志愿者队伍机关青年干部网评员共青团网宣员宣传系统核心网评员网络版主志愿者活跃微博账号队伍（网上统战）第四十四页，共59页。我们怎么做注册你的微博大号大号相当于机关枪，可以升级为大炮但是，来了一个蚊子，你大炮打不着，怎么办？注册你的微博小号小号相当于短剑、匕首。武侠小说中经常形容短兵器叫一寸短一寸险第四十五页，共59页。注意事项对用户名、密码要用笔记录下来存档分清各微博帐号的用途使用客户端多微博帐号的，转换帐号时，一定要看清楚，不要马虎大意尽管我们有时会有口径，但还是请尽量用自己的话来发微博发评论发微博发评论除了用一个字“转”、“顶”、“好”、“呸”、“滚”之外，应尽量多写一点内容第四十六页，共59页。1、发布信息不要过于集中：集中发布信息就会给粉丝刷屏的感觉，并且会淡化信息的集中关注度。2、发布格式：“标题+摘要+链接+配图”的形式，亦可采用“导语+摘要+链接+配图”的形式。第一句话必须是微博的核心信息，有图片、视频都尽量配进去。3、发布时间：高峰流量时间段为9-11时，14-16时，晚21-23时。其它时间可发布一些轻松情感类的关怀信息，如问早安，关心午饭，工作一天了，下班注意休息类的，从而与网友产生情感的互动作用。4、发布频率：除特别重要的同城活动，或微博直播现场发布会外，不能出现刷屏现象，媒体微博日发微博15条左右，间隔至少在半小时以上。发布技巧第四十七页，共59页。1、贴近用户，切忌官腔发表微博文章，应该尽量使用网络化、口语化的文字表述。2、正确引导，有容乃大尽量对网友的言论采取宽容态度；尽量引导对方向自己需要的方向走，避免发生冲突，造成不好的影响。3、分类明确，实用性强对所发布内容，进行标签体系分类，且通过每日发布内容规律，培养用户的阅读习惯，提升内容实用度及粘性。4、小心转发，避免争端匿名消息、小道消息，都不能出现在政府机构微博上，避免引起不必要的麻烦或者是争执。发布技巧第四十八页，共59页。功能发微博转发评论（评论别人的微博或者评论自己的微博）@给别人私信插图（长文字变身图片）、插视频加V和建群第四十九页，共59页。注意引导重点V用户，发布对已有利的微博信息例：7.23动车事故期间，新浪微博从正面引导网友舆论，开展救援，报平安等多项活动。其中，@陈利浩针对“动车事故”中被救小伊伊和救援特警发起“为邵曳戎记功”“捐一元给小伊伊”的微博爱心捐赠活动，赢得95000次的转发，陈利浩也如约捐出1072417.20元，对负面言论起到了一定的转移注意力的疏导作用。第五十页，共59页。不要忽视意见活跃群体中的“活跃者”在通过重大网络事件热