在线儿童英语学习产品的营销策略分析-以ABCeggs产品为例

在线儿童英语学习产品的营销策略分析——以ABCeggs产品为例在线儿童英语学习产品的营销策略分析——以ABCeggs产品为例第2章公司基本情况及营销现状H公司是邦鼎国际教育集团(英国)在中国的分公司，邦鼎国际教育集团是由英国邦鼎国际集团、韩国邦鼎教育集团、美国教育专家SuzanneKang及其团队、澳大利亚Blake教育集团，以及多家国际天使投资公司共同创立。其共同发展的线上英语学习乐园是专为3—16岁儿童量身打造的集课程面授、网络教学、多媒体互动教学为一体的英语学习在线教育互动平台。将学习者带入一个神奇美妙的全英语学习环境，孩子们可以通过一系列有趣的游戏课程达到学习的目的，并体验到学习的乐趣。我国于2012年引进了针对3-16岁儿童英语网络学习的品牌“ABCeggs”。ABCeggs是一个整合的阅读学习教程，孩子们能够开开心心地学习自然拼读法和文章阅读的学习平台。核心课程ABCeggs是由国际资深教育业者及专家协同世界十大出版商之一的澳大利亚布雷克教育集团、英国Bonding国际集团和出版界知名的英语内容制作及提供商Bonding教育集团三大集团联合研发制作，十几位世界顶级的教育专家多年精心研发出的体系化、科学化的在线英语游戏学习课程系列。ABCeggs是为3—16岁儿童量身打造的，EF(LEnglishasaForeignLanguage)国家原汁原味的英语学习网络互动平台。纯正的英语发音，提供英美澳三种发音方式供学生选择。产品已经在全球150多个国家中的30,000多所学校进行应用，孩子们可以和世界各地超过2,500,000多名儿童交朋友，进行在线互动交流。甚至进行英语技能比赛。

为适应不同年龄阶段小朋友的学习，产品分为两个阶段，分别为:ABCEggs(初级)——此课程是英语启蒙阶段课程，适合于3-9岁或初级学习者ABCEggspress(进阶)——此课程是英语阅读理解课程，适合于9-16岁或中高级学习者这款产品使用100%全英文环境，并且具有庞大的资源库。由澳大利亚Blake教育集团的专家进行定期更新，保持与世界同步。在之前已经在全球120个国家上线，拥有超过310万的会员。孩子们可以在互动游戏平台上和世界各地学习英语的孩子进行沟通，从而激发出孩子的学习兴趣。全球150个国家超过260多万使用者，美国6000所学校20000名教师同共见证。国内市场早期用户主要为海归人士子女及其亲友。ABCeggs在线英语目前主要产品ABCeggs在线互动英语游戏学习中心，分为ABCeggs和ABCeggspress两部分。目前产品主要面向3-16岁儿童，以在线上平台进行的英语游戏学习为主要课程，是基于由欧美引进的最新教育理念模式所衍生出来的，课程体系以三大教学法作为支撑，通过使用亮丽的卡通形象和游戏环节的设计吸引孩子关注兴趣的方式，培养孩子独立自学的能力，从听说读写各方面同步提高孩子的英语水平。线上英语的互动游戏学习平台系统作为一套儿童英语启蒙的教育产品，其技术和理念都是领先国内其他产品的。无论其独特的设计理念、专业的支撑理论、新颖的切入点和独有的学习方式都是国内其他产品所没有的，由澳大利亚ABC广播电台专业录制的纯正发音、布雷克教育集团制作的内容和邦鼎集团制作精良的动画游戏，可保证学生学到高品质的英语内容，从而突破教学质量、教师素质和发音方面的难关，对于师资力量严重不足的偏远地区尤为适用。以各项最新教育研究成果为基础进行开发制作，目的是帮助孩子们快速而有效的学会英语阅读。通过高质量的动画视频、有趣的学习活动和奖励性游戏，让孩子们长时间保持学习的兴趣和动力，实现自我主导型学习。随着学习进度的深入，学习游戏和活动会更加有趣，让孩子们对下一阶段的学习充满期待。初级阶段的ABCEggs包含11个游戏版块，其中的主干课程MyLessons共计12个单元，120节课，包含170个字母发音，350个句型结构，1500多个单词，120首歌曲，600多个完整句子，达到小学六年级水平。作为进阶阶段的ABCeggspress涵盖了中学阶段的课程,是为培养学生们的阅读及理解能力而设计的课程。学生们只要一进入以美丽的浮岛为模板创建的这一新世界,就会感受到无穷乐趣。针对有一定语言基础的儿童，专为提高其阅读能力和理解水平而设计，浸入式全英文的语言学习环境，快速提高听说读写能力，充分训练孩子的八大智能。图书馆版块:拥有1400册以上e-Book,包括插画书籍、彩色Nonfiction及庞大的古籍等，可根据需要分主题、系列、作家、年龄段、书名进行搜索。专门针对7-13岁儿童，是为提高孩子们的阅读能力及理解水平而设计的;拥有超过1400册电子图书的在线图书馆;藏书定期更新，不产生额外购书费用，浩瀚书海，快乐学习无穷尽;包括纪实每册图书都有若干个用于辅助理解的在线即时可查看点击率、阅读人数和其他孩子对这本书的评价，以了解图书的热门程度;可文学、小说、科学、文化、艺术、动漫、历史等各个分类;弹出问答题、选择题等;选择图书时

以看到他人的阅读程度、数量、时间、类型、水平等，以形成爱英语爱阅读的竞争氛围。网站囊括了各种学习资料、课程、激发动机的游戏、e-book、综合报告系统，提供了一个非常独特的学习环境。有趣的游戏和活动能够激发孩子的学习动力，有效加强学习的积极性，让孩方数据子上学后也继续保持良好的学习状态。通过对产品的使用，90%以上的家长表示非常满意于孩子们显著提高的阅读能力。第3章市场竞争环境分析3.1英语培训行业的现状为了认清企业所的市场环境，处从而及时准确把握消费者的需求，充分发挥自身的优势，规避和修正不足，就需要运用相应方法更加深入的对企业市场营销环境进行研究和分析。对于市场环境进行分析是企业进行市场营销活动的根本前提。社会竞争的激烈使得越来越多的人们有了紧迫感，进一步产生了通过进行学习深造提高自身素质的要求，技能型培训行业走暖，其中是英语培训占了很大比重。中国英语培训行业进入门槛较低，市场良莠不齐。据统计，目前国内有超过5万家的英语培训机构。如此众多的培训机构也就必然存在着鱼龙混杂的情况。在中国的大中型城市，英语的重要性尤其明显。尤其是北京，作为中国的政治经济中心，各国企业在这里汇集，对英语的需求更高，这些都催热了英语培训市场的快速增长。万方数据8随着社会对英语的需求，英语培训的关注度也一直在上升。目前英语学习也呈现出多样化，个性化的需求。1培训机构主体更加多元化当前英语培训市场呈现出办学主体多元化的特征。一是构成英语培训市场主要部分的民营培训机构因其在产品创新、培训理念、管理机制、营销策略方面坚持以市场为导向，因而发展非常迅猛，潜力巨大。二是各大专院校，高等学府因其有教学经验丰富的教师队伍和专业的学术背景保障了教学的质量、齐全的教学设备保证了教学的开展，学校自身的品牌也能够吸引大量的生源加入等方面占据着优势，使得其发展出的培训机构在英语培训市场具有一定的市场号召力。第三个在竞争激烈的英语培训市场占有了很大的份额是独资与中外合资培训机构。这些培训机构，以优良的教学质量和相对低廉的价格迅速打开市场。将其教学与管理人员本土化，提出适合中国人的学习方案和教学理念、教学方案，增强了培训机构亲和力。2培训机构的品牌化、规模化随着市场竞争的日益剧烈，品牌化是英语培训行业发展的必由之路。尽管学习目标不同，但良好的学习环境、优秀的教师队伍和行之有效的教学方法都是消费者关注的重点。根据市场营销理论，任何行业高速发展的时候，将出现高度的整合和集中。实力强大的高品牌英语培训机构将因为培训质量优厚、管理规范、培训产品丰富而获取更大的市场份额。一些机构可能通过并购、合作，实现资源整合，提升竞争实力，改善培训行业结构。而质量差、规模小、良、师资力量雄

没有核心竞争力的培训主体所面临的将只是倒闭或被兼并的命运。品牌至上、适度集中将成为未来英语培训市场发展的总趋势。3英语培训产品的细分化、专业化培训学校之间的竞争是价格、服务以及教学质量,独特的目标群体、特色化的教学产品在如今英语培训市场中越来越成为占领市场的重要因素之一。现在学员选择课程更加理性,培训目的更为明确。面对这样的消费者，要求培训学校进行正确的定位,进行针对性较强的教学。随着竞争的不断加剧和白热化,培训机构的生存压力与日俱增。英语培训的消费者变得越来越精明和理性,“理性消费”也成为催化市场细分的重要原因。细分市场、定位市场成为培训机构的出路所在。培训机构的课程、服务、价格等分得越细，针对性越强也就更容易满足不同层面的培训需求。万方数据4英语培训趋势的时尚化、高科技化培训学校的教材选用跟国际的教育时尚、人性化的教学方案设计、课程的设置以及服务等多方面趋于时尚化。紧跟时尚步伐，关注热点焦点，丰富课程内容，并且不断引进新高科技的产品应用课程，提供后续服务等都成为英语培训的一大亮点。在2015年4月29日搜狗和腾讯教育联合发布了《2014年教育行业大数据告》。报告进行了多角度教育行业趋势分析，通过2014年搜索量数据全面剖析了于教学课程中、开设更加受年轻人喜爱的时尚报整体教育行业、职业教育行业、语言教育行业、出国留学教育行业、学历教育行业和K12教育行业几大部分的行业趋势。

在2014年语言培训教育中，英语培训依然是网民的搜索主流。2014年语言教育行业月度搜索趋势稳步提升。报告显示，在2014年语言教育培训的语种中英语培训占90%，结果再次肯定了英语在中国语言学习者心中的特殊地位。由于留学、应试、旅游等方面的需求，英语作为全球175个国家和地区的官方语言仍然是学习者的首选，搜索量远超其他语种，英语培训在中国语言学习市场中仍处于不可撼动的地位。我国英语培训市场保持高速增长，并产生了新的发展趋势。报告显示，语言培训行业搜索增速快。对比2013年，教育行业类别搜索中PC端K12教育搜索量上涨最快，为42.03%，无线移动端语言教育上涨最快，为46.26%。据分析，语言培训行业搜索增长率较高，这与2014年语言培训发展态势好有很大的关系。近年来儿童英语培训已经成为新的潮流。一直是人们关注的焦点。越来越多的投资者发现并进入了这一领域。目前，我国儿童英语市场的现状是培训学校纷纷开设新的儿童英语课程、国外一些儿童英语培训机构也已经进入国内市场、新的儿童英语培训机构仍在不停涌现。从小开始学习英语已经成为潮流。目前儿童英语培训开始向更低的年龄段发展，学员出现低龄化的趋势。为了让孩子能够尽早接触英语，打下良好的英语基础，不输在起跑线上，许多家长不惜花费大量的时间、金钱通过各种途径让孩子接触英语。3.2五力模型分析(1)供应商的讨价还价能力供应商就是向企业提供产品的卖方。在由少数卖方主导市场的行业中，供应商的议价能力会更高。当供应方在市场中已经占有比较稳固的地位，买主众多时，议价能力会更强。如果供方所提供的价值在买方产品总成本中所占的比例较大、对买方非常重要，甚至影响买方的正常运行时，供应商方面的讨价还价能力就会大大增强，相应的买方的力量就会下降。可以通过提高产品的差异性，从而提高转换成本，提高卖方的议价能力。由于语的言学习是长期、连贯的，需要一个循序渐进的过程。现在培训机构也都会特别针对不同年龄段的小朋友推的教学方法吸引买方。以使儿童的学习同时也可以增加买方的依赖性，使企业得到长期稳定的购买群体。出特定的产品。以自身产品的特色和独特达到连续不间断，获得稳定提高的效果。所以买方对于产品的选择都很谨慎。一旦选定一款产品使用后，如果没有出现太大问题就会长期使用下去。替换并不是很容易，可能导致儿童对于新的教学方法的不适应，或者出现重复性学习，甚而学习内容出现断层等情况的产生，会对儿童的学习在一段时间内造成混乱，所以更换的成本很高。教材可以说也是本行业企业的一项核心竞争优势。ABCeggs这款产品的一个显著特点是培训课程根据年龄段进行了细分。专为3-9岁、9-16岁的儿童提供了不同的在线英语阅读学习课程。根据学生的不同年龄段、英语基础及培训所针对的语言技能等做出更细致的划分。降低了学习成本，家长不需要再花费时间在路上。而且无需外教，每天无限时全英语环境在线学习。是一款边玩边学的在线英语学校。尤其是初级，主要是以培养兴趣为主。教学方式新颖，寓教于乐，能够极大程度的吸引孩子们的兴趣。实行启发式教学，引导孩子们自己去思考，去找规律;让孩子们在玩中学，从玩中获得启发。数据一方面，新颖生动的教学方式，根据学生年龄和基础进行的细分培训课程，更加吸引学生的学习，真正使学习成为了一种兴趣。另一方面为每名学生单独建立的学习进度档案，和定期的学习测试也使家长可以了解孩子的学习效果，从而增加了卖方的议价能力。(2)购买者的讨价还价能力那些可能减少供应商的讨价还价能力的因素，就会相反的增加买方的讨价还价能力。对于在线儿童英语教育行业来说，最重要的是学习软件的选择。网络上可供选择的品牌很多，包括新东方、瑞思、英孚等儿童英语培训机构。可以说有很多替代品。产品的差异化程度越低，则转移成本越低。买方如果能够轻易的转移供应商，那么，买方就会有较强的还价能力。如同大量的供应商一样，市场中也存在着大量的买方。就儿童英语培训的市场来说，保守估计全国就有一个亿的潜在顾客。ABCeggs作为一款线上教育课程。有其自身特色是实现自我主导英语学习，让孩子主动学习、成长，体验多媒体文化，通过多种英语游戏，实现反复练习，让孩子们有效提高英语兴趣及技巧。如果购买方是希望对幼儿实现早期教育的家

长，并且看重产品的特色，则其议价能力就比较低。这部分买方相对比较分散，对企业影响也不大。但是如果购买方集中度比较高，购买的量大，那么买方的还价能力就会提高。相比起比较分散的买方，这部分买家更有能力和条件对不同供应商的产品进行调研对比和选择，更有可能掌握主导权，从而获得更好的价格。可以看出，由于英语培训行业市场竞争激烈，并且已经有很多知名品牌占领市场，必然会降低产品的议价能力。但是同时，由于产品自身的特点和提供的差异化服务也会吸引一部分购买者。如果买方为零散客户则议价能力较强。当买方为集中购买客户时，就会相对降低企业的议价能力。(3)的能力入任何一个行业，进的入难易程度会影响到行业内部竞争的程度。进入者多，对行业内现有的竞争者越不利。在任何一个行业内，进入壁垒都是新进入的竞争者必须克服的。越任何领域里，新的竞争者的进在入给所进的行业入带来新的资源和技术的同时也需要在现有的市场中占领一席之地，这就会产生行业内的竞争，导致行业中企业盈利水平降低。潜在竞争者进的可能入性大小取决于行业的盈利水平，花费的成本和需要承担的风险。对于英语培训这个行业，这个行业的进入成本相对不是很高。需要取得政府批准经营，这个的难度也不是很大。看起来几乎不存在进入壁垒，任何一个新进入者都可以比较容易的进入。但是要想在行业内做大做好，进而对现有竞争者形成威胁也不是很容易的。首先，好的教学软件是一切的基础，如果不是自主研发的软件就需要找到稳定可靠的软件提供。ABCeggs已经具有了这方便的条件。其次，要有稳定的销售渠道。第三，要形成规模并且经验丰富。规模经济很重要，只有形成规模才会吸引更多的家长选择这一款产品。还有就是的经验，现有的竞争者由于比新进入的经营者更有经验，所以更有优势。ABCeggs作为新的进入者应该运用其自身的灵活性，尽快增加市场占有率。要想在英语培训市场占有一席之地进而成为知名企业还需要在一段时间内不断的积累经验才能占据优势。(4)替代品的替代能力替代品是通过不同途径提供与行业内产品和服务近似的产品和服务。企业通常会比较关注本行业内的竞争者。其实，如果产生了可替代品，消费者的选择范围更宽，可以转移到替代品，那么对于现有产品的需求量就减少了。甚至现有产品和服务的类型都有被淘汰的风险。这种由于替代品的出现带来万方数据16竞争会从各个方面影响到行业中现有的企业。首先，随着替代品的出现和市场占有率的上升，企业产品的销售数量和价格必将受到影响，产品的利润率也将降低;第二，由于替代品的进入，现有企业销量与利润的增长就必须努力提高产品质量、降低成本和销售价格、并且提高产品的差异化程度，使其更加具有特色。替代品的竞争强度也受到转换成本高低的影响。总之，来自替代品生产者的竞争压力的强度受到替代品价格、质量、用户转换成本等因素的影响。就在英语培训行业来说，已经经历了从开始的面对面培训到现在网络英语培训方式的改变，在之后也可能出现其他，更多方面的替代产品。性价比对于替代

品的市场进入特别关键。网络的发展改变了人们的传统观念，为产品的选择提供了更多的可能性。ABCeggs作为一款网络英语教学软件，在价格上有着极大的优势，并且具有庞大的资料库作为支持。并且具有资料查找速度快，不受教学地点限制等优势。优秀的研发团队和及时的数据更新保证了产品的质量，特色的教学模式和全新的教学方法提高了产品的差异性，这些都增强了产品对替代者的竞争力。但是同样也要关注随时会产生的新的替代品。并考虑远期的威胁和限制。替代品的产生对于行业内的任何一家企业所产生威胁都是很大的。(5)行业内竞争者的竞争能力由于在行业内部，企业之间的利益是紧密关联的。企业都希望拥有多于竞争对手的优势，所以必然会产生企业之间的竞争。竞争对手是指面对相同的消费群体提供类似产品和服务的企业。行业内的竞争对手越多，越不利。这种竞争通常是通过价格、广告、产品和服务等方面表现出来。行业内的竞争可能是很激烈的，竞争的强度受很多因素的影响。当行业内的竞争对手众多且实力相当时，经常会为了争夺市场占有率而使竞争更加激烈。在英语培训行业，由于进入障碍较低，市场也逐渐趋于成熟，而且势均力敌的竞争对手较多等原因使得同行业之间的竞争异常激烈。目前的英语培训行业主要由四种力量组成:第一种是如新东方、新航道等国内知名的民营培训机构;第二种是由各高校组织的英语培训机构;第三种是数量庞大但是起点很低的一般民营培训机构，第四种是近年发展比较快的外资英语培训机构，比如华尔街、英孚等。行业内由知名度比较高，并且已经成功的企业主导，其他小企业在规模相当的竞争者之间，如果服务几乎没有差异的情况下，竞争就会更加万方数据激烈。因为提供的产品和服务几乎相同，用户转换成本很低，消费者能够轻易只能勉强迎战。

地在不同竞争企业之间转换。价格就成为竞争的焦点。任何一家都想通过压低价格等方式超过竞争对手。据统计全国共有英语培训机构约50000家，伴随竞争的白热化，如果提供的产品没有自身的特色足以吸引顾客，顾客转换产品将会变得十分容易。当消费者找到一个具有差异性的产品能够满足他普遍以及特殊的需要时，就会一直购买同样的产品，从而培养出用户忠诚度。产业中如果各企业的产品各自保持自己的特点和优势，成功地实现差异化，那么企业就会拥有各自不同的客户群体，企业间的竞争就相对缓和。各企业稳定的保持各自的市场份额。反之，如果市场已经成熟，产品差异化逐渐变小，甚至趋于标准化。那么，客户在购买时的选择重点将放在产品价格以及售后服务等方面，这样将形成激烈的市场竞争。英语培训行业的竞争者分别来自线上和线下两方面，下面就产品的广告语设计和推广媒介做一个比较分析。线下的产品广告语设计从不同角度吸引消费者。包括:1、着重促销和让利，用促销礼包、套餐优惠、折扣、满减、返利等方式让消费者觉得物有所值甚至物超所值，抓住了消费者注重性价比和实惠的心理2、不仅强调其高质量的培训机制，同时强调其对孩子品质和素质的培养，将孩子的养成教育和国际化素质教育作为亮点和卖点，切合家长的期望值，抓住家长希望孩子在成才的同时，能够成为一个全方位优秀的人，从而一步步走向成功的强烈需求。3、用英语以外的亮点，赋予产品高附加值，在国人日渐重视展示自我的时代，抓住消费者希望孩子能够在适当的场合抓住机会秀出自己的心理，将培养自信、社交技巧和演讲技巧作为产品的附加值和卖点。4、一些国际教育机构使用发达国家的教育理念，从孩子的个性、自尊心、学习方法、独立性、社会性、好奇心理等方面进行培养，从而让孩子能够快乐学

习，以此六位一体的教学模式进行宣传，将重点放在快乐学习和母语式学习法上，让家长体会到此产品的科学性、趣味性和物超所值。5、即有品牌知名度的产品的广告语设计则更着重品牌效应带动销售，如全球知名的三大动漫工厂之一——迪士尼的独家Logo，突出其深入人心的品牌效应，体现品牌价值的同时，以一个家长的角度来诠释用户对其的态度——即，放心、认可、满意和对孩子进步的欣慰。在推广媒介方面，在信息化高度发达的现代社会，可以选择的推广媒介较多，包括传统的报纸广告、官网(新闻动态、媒体报道等)、各大网站广告版面，新闻(软文)、微博、微信、二维码以及百度及门户网站(搜索排行)、网络宣传片、电视广告等宣传方法。线上产品多强调可以在任何时间和地点接受到专业的外语培训:体现网络教学的优势，随时随地学习外语，为时间有限和距离培训班较远的用户提供了方便的学习条件和环境，并保证其品质;可爱的卡通形象的设计也深入人心。从消费者的角度考虑:在家里休闲自在的上着网，学着高品质的英语课程，还有可爱的卡通形象全程陪伴，心情愉悦，学习效果良好。并利用网络资源的强大优势在线进行语言学习交流、资源共享;提供听力练习和交流共享的平台，提供学习资料与资源，赚取口碑。推广媒介多选用官网，广告邮件，微博、论坛等网络互动平台。ABCeggs推出了领先国内的技术和理念。采用欧美教育模式，母语教学法，自然拼读法，融合瑞吉欧、海斯科普、蒙特梭利以三大教学法，培养学习兴趣，实时奖励激发学习动力，培养孩子自学能力，训练儿童八大智能，从听说读写全方位提高孩子英语水平。综上所述，英语培训行业的市场竞争非常激烈，从五种竞争力的对比分析中可以看出，供方和买方的议价能力在不同的情况下互有消涨，会受到其他因素的

影响。潜在进入者的进入是不可避免的，在行业进入门槛不高的情况下唯有提高自身产品的差异性并增加市场占有率以减少威胁。现阶段企业最大的威胁是现有竞争对手间的竞争和替代品的产生更多可能会造成的价格压力。可以通过对竞争对手的分析和市场细分，选择合适的目标市场，建立独特的优势，并在发展初期，应用更加灵活多样的营销方法，加快发展速度。3.3产品差异化优势分析3.3.1广告语设计产品的广告设计都着重促销和让利。这一款的优势是可以提供免费试用，让消费者亲自体验到学习效果和课程价值;可以适当突出价格低，让消费者觉得物有所值甚至物超所值。对于产品的描述着重于产品亮点与特色。突出产品优势是:随时随地的儿童线上英语学习乐园;孩子们最喜欢的互动英语课程;人性化的课程设计，适合不同年龄段的儿童等等。不仅随时随地可以学，还可以学得快乐、充满童趣;课程是互动的、游戏式的，已得到欧美孩子的广泛喜欢;每节不超过20分钟的课程设计可以保护孩子的视力，鲜亮却尽量避免刺激眼睛的色彩配比给孩子舒适的体验，不会因为使用电脑而影响到身心健康;可适当进行细节和数据宣传描述，以及具体的宣传片展示。使用多媒体网络课程在线英语，给孩子完整浸入式的学习体验，使用母语学习法，注重学习兴趣的培养。这些特色，强调了新式的网络在线游戏课程对孩子全方位的帮助，在保证质量和效果的同时，突出兴趣的重要性，针对孩子厌学、不方便去培训中心、接触不到高品质英语课程学习资源的学生家长而设计，是对其非常有吸引力的产品。在产品广告语的设计方面可以借鉴一些现有的成功案例。用英语以外的亮点，赋予产品高附加值，在国人日渐重视展示自我的时代，抓住消费者希望孩子能够在适当的场合抓住机会展

示自己的心理，将培养自信、社交技巧作为产品的附加值和卖点。比如:赋予学生成功所必需的自信和社交技巧。可以适当强调提供优质培训的同时，注重孩子的价值观教育。在教学中渗透关爱、分享、谦逊、责任、互助、礼仪、信任、正义、尊重与合作等价值观，能够在提供高质量的培训的同时对孩子的品质和素质进行培养，将孩子的养成教育和国际化素质教育作为亮点和卖点，切合家长的期望值，抓住家长希望孩子在成才的同时，能够成为一个全方位优秀的人，从而一步步走向成功的强烈需求。可以着重突出国际化与高端，强调学习模式洋气、高端、大气，以迎合一些希望孩子出国以及出人头地的家长倾向追求海外产品的心理;课程体系设计新颖，符合孩子的兴趣和家长对全英语环境的信赖;增加产品附加值的同时，迎合家长望子成龙的心理。迎合家长倾向追求海外产品的心理和对全英语环境的信赖。可以着重品牌效应带动销售，虽然目前在国内还没有品牌认知度和大品牌合作伙伴，但是品牌效应可以显示其权威性，提高家长对其产品的信任度，让家长更容易放心、认可、满意。针对消费者希望得到专业语对1对1课程效果的信赖而设计。强调在线语练习和交流共享的平台，提供学习资料与资源，赚取口碑。再有就是玩网游据学英语、绿色网游、学习持久。目的是让学习者趣味学习、快乐学习、忘记学习言教练的陪同训练以及得到教师重点关注的心理，以及言学习交流、资源共享。通过提供英语的目的，从而不知不觉的减轻心理压力和对枯燥内容的排斥感，继而得到更好的学习效果;绿色网游的概念，使家长放心的同时，符合国家大力提倡的健康上网的精神;学习持久的效果体现在其游戏的可玩性和网游性质的游戏设置中，让玩家快乐的玩网游、做任务、学英语;独有的玩家条例在增强玩家间互动性的同时，保证了学习环境的文明与健康，给用户一个积极向上、共勉互励的良性循环的学习平台

当然，有些也是不需要的。比如很多产品都使用的母语式学习法，多数产品都以此为亮点，则没有必要再将其作为宣传重点。再有就是对自身产品特有优势的强调，比如网站的知名度、获得的奖项、更新的学习方法和庞大的数据库等以赢得教师和家长的认可。3.3.2推广媒介的运用都是通过官网和微信、微博等互动平台进行推广。还可以通过门户网站、软文、博客、二维码、报纸广告、电视广告、海报、户外广告、制作网络宣传片等方法进行宣传。互联网已经普及到各大消费者生活中，消费者使用网络频率逐步增加。尤其门户网站的依赖性非常强。因此门户网站可以保证较高的推广效果。鉴于现在信息过多、爆满的状况，人们对强行广告已产生反感以及怀疑。在相关新闻软文中，可以通过消费者感兴趣的主题来引导消费者点击阅读新闻，并自然而然地接受我们所传达的信息。还可以增加信任度，提高转化率。同时可以突出强调这款产品与其他产品的差异，作为宣传亮点，提升产品的竞争优势。下边将产品优势列表说明第4章营销策略分析与建议4.1市场细分市场细分是企业进行目标市场定位和指导影响策略的第一步。所谓市场细分，就是综合考虑不同消费者在需求特点、购买习惯以及购买行为等方面的差异，然后按照一定的标准(性别、地域等)将企业将要进入的总体市场划分为若安有相似需求的细分市场。由于每个细节市场具有相似度需求，企业就能根据跟各细分市场的特点，制定满足各细分市场的独特的营销策略，从而更好地为细分市场的每位消费者提供有指导的产品或服务。消费市场是一个复杂的系统，受各种因素的影响，消费者形成不同的市场需求。任何企业都不可能满足所有的市场需求。为了使企业的市场营销活动更具有针对性那就需要分析消费者的差异。从而确定企业的目标市场。外语培训机构是因应了市场的需求发展起来的。市场最初的需求就是缘于提高英语水平。培训机构推出的课程相对较单一，以一个课程使用于所有消费群体。在之后的发展中，随着竞争的激烈和消费者的需求。也逐渐出现了细分，新东方就是专注于出国和升学英语的培训。但是更多的机构则是尽量扩大业务范畴，尽量发展成涵盖儿童英语培训、成人英语培训、大学英语培训、出国英语培训等所有英语培训相关业务。业务品种过多反而容易造成教师资源的缺乏和教学质量的下降。通过调查发现，在英语培训市场里，影响细分的主要因素有学习目标、学习者的年龄、以及学校的价位等:1学习的目标:不同的学习目的和侧重点也区分出了不同的受众。比如环球雅思主打雅思培训，新东方定位于出国前培训和考证教育。2学习者的年龄:针对不同年龄的消费者形成不同的消费群体，分别有儿童、学生、成人等。3学校的价位:再有就是英语培训课程的价位也限定了消费群体。比如华尔街英语主要针对的就是有一定经济基础的白领阶层。4还可以根据语言训练项目做更细一步的划分，比如将培训课程划分为语法写作、口语听力、词汇训练等。ABCeggs产品本身是一套针对3到16岁幼儿的英语培训课程就决定了面对的一定是儿童培训市场。并且进一步细分为3-9岁初阶学习和9-16岁的进阶学习。产品的学习目的更加强调英语的实用性，所学习的都是在日常生活中经常会用到，使用频率比较高的单词。互动等环节的设置为儿童开口说英语提供了机会，满足了英语口语学习的要求。改变了传统的教学方法，采用“浸入式学科英语”，

通过多媒体互动白板、多媒体互动教学课件等教学手段，让孩子在全英语的环境中，学习数学、自然科学等各门学科，形成英语思维能力。同时，网络的应用也大大降低了学习成本，使得更多的家庭可以选择。采取线上产品与线下培训机构合作的模式，以ABCeggs产品为教学基础，提高产品的接受度。超过1400多册电子图书，10000多教学素材，定期更新，与世界各国儿童同步教学，可以互相交流;趣味学习、自主学习、自然拼读法、母语式学习法、培养八大智能、科学系统的课程设计、正规英语在线教育课程。网络的便利提供了降低学的可能。费按年收取的学，费不限课程课时。在一、二线城市属于性价比极高的产品。在三线以下城市和乡村也在民众可接受价格范围内。4.2确定目标市场所谓目标市场，是指经过细分后的市场中，企业决定要进入的、与企业资源条件及发展状况最适合的细分市场。正确的选择目标市场是企业制定营销策略的万方数据基础和前提。只有选定了目标市场，企业才能明确其产品或劳务所要服务的特定消费群体，从而有针对性的制定营销计划以吸引着一部分消费群体。网络学习的方便性大大减轻了家长的负担。可以节省下大量路途接送的时间，更加适合工作忙碌的父母。产品所使用的原音英语发音也保证了儿童在学习过程中可以接触到正统的英语发音，打破了中国传统英语教学过程中，教师发音不正确的瓶颈。同时，网络的应用也大大降低了学习成本，使得更多的家庭可以选择。儿童英语培训品牌关注度调查:儿童英语作为新兴的语言培训细分市场，参与竞争的品牌众多，许多大型语言培训机构如新东方学校、昂立教育等也推出相应子品牌进行细分市场运营。在今年一季度，新东方的泡泡儿童英语以23.7%的关注度排名第一。2008年进入中国市场的迪士尼英语借助迪士尼整体品牌的“东风”和自身的优质课程获得大量

关注，排名第二。另外，昂立儿童英语、小新星英语和清华儿童英语的关注度也超过了10%，都是有力的竞争对手。了解主要竞争对手的品牌关注度，对宣传策略调整和市场策略制定都有一定的参考价值。儿童英语培训机构中，新东方泡泡儿童英语、迪士尼知名度最高，支持率分别占到23.7%，17.1%。市场竞争激烈，新东方泡泡儿童英语排名第一。调查表明:2010年初，在北京、上海、天津、武汉、荆州等地部分幼儿园、小学，28%年均收入4万元以上的家庭，年均教育支出为3946.7元，其中英语培训教育占48.7%、舞蹈艺术占20.3%、奥林匹克占10.9%、其它占20.1%.以市区人口为80万的经济发展一般的城市荆州为例:据测算3-6岁的学前儿童2.9万人，7-12岁的小学生5万人，按年均3000元的业余教育支出，加上92.7%的中高收入家庭有让孩子提前接受英语教育的愿望，每年至少蕴藏着2亿元的市场份额。2013年，我国儿童英语培训市场规模达245亿元，占英语培训行业的70%左右，成人英语教育仅为105亿元，占英语培训行业的30%我国城市家庭中:47%的家庭儿童英语培训支出在1000-3000元/年之间，29.1%的家庭儿童英语培训支出不足1000元/年，18.6%的家庭儿童英语培训支出在3000-6000元/年，支出大于9000元/年的家庭仅有2.1%，这表明我国城市家庭对儿童英语重视程度较高现在的孩子们比起纸质书本，更常接触电脑、手机、平板电脑。在网络学校空间，与世界各地的朋友一起进行游戏、展开竞技，自然形成自我主导型学习。在多媒体图书馆，提供超过1400册英文原版电子图书，并每年持续更新和添加。10,000多种课程内容，让孩子自由装饰自己的空间和虚拟形象，激发孩子的学习兴趣ABCeggs专为3-16岁儿童设计，即使没有任何英语基础也可以开始学习4.3市场定位所谓市场定位，就是根据市场的竞争情况和企业自身的条件，针对目标市场的需求特点，确定本企业产品在目标市场上的个性及特色，并将其传递给消费者，从而使目标市场的消费者感受到本企业产品的差异化并认同这种差异。市场定位的目的在于塑造鲜明的特色，在消费者的心目中为本企业的产品树立一个鲜明、独特的形象，以吸引目标市场的消费者。近年来，我国教育培训市场呈现迅速、旺盛、持续的增长趋势，根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》显示，教育支出在中国已经超过其他生活费用，成为仅次于食物的第二大日常支出。2012年，中国教育培训市场的规模达3500亿元人民币。在“不能输在起跑线上”的思想指导下，每年参加各类培训的少年儿童人次过亿，其中接受儿童英语培训的人数比例高达56%，远远超出其他早期教育培训类型。我国儿童英语发展将朝着培训课程更加细致化和个性化发展。许多培训机构根据学生的年龄段、英语基础及培训所针对的语言技能等做出更细致的划分。同时，不同年龄段孩子的家长对他们学习英语的需求引导了儿童英语行业发展的方向。新的培训理念正被越来越多的家长认同，个性化儿童英语的教导方式引领新潮流，如迪士尼英语的个性化儿童英语教学方法，彻底改变我国传统的教学方法，采用“多感官、交互式”学习方法，通过三维动画、互动白板等教学手段，让孩子在全英语的环境中，将“自然拼读”融入到每节课的学习中，形成自己的英语思维能力。这种新颖个性化的教学理念将是行业未来发展的主要驱动因素ABCeggs的产品特为3-16岁儿童设置。儿童英语培训有个行业的问题。出钱的人并不是直接接受服务的人。即出钱的人是家长，是家长给自己孩子买这个产品。这样，客户需要定位于两种群体，一种客户是产品的使用客户，也就是实际使用产品的儿童。这部分客户由于产品的特性及已经确定为3-16岁，开始学习英语的儿童。第二种客户就是出钱买这个产品的客户。因此，特别针对这部分客户做了一些分析。母是亲关注儿童英语的主流群体:1、个人用户(家长客户群体)产品销售的实现需要迎合家长的需求。针对家长用户应当抓住家长希望孩子一切都好的心理，在家长能够接触到的渠道进行有针对性的推广，必要时可适当延长免费试用期限;而在公司产品对孩子兴趣吸引方面的特色推广，还做得远远不够，这不仅仅是广告语说出来或者广告片打造出来的效果，应该主办一些大型的现场展示超大互动白板或触屏电脑体验活动。2、机构用户(幼儿园、教育培训机构、下级代理商、渠道商)由于个人客户过于零散，很难使得销量得到大幅度的提升。为了增加产品的销售量，可以着重发展机构用户。更多的发展代理商和渠道商，同时更多的与幼儿园和教育培训机构合作。这样用户的数量会得到大幅度增长。现在幼儿园在招生时的竞争也很激烈，需要有自身特色吸引家长送孩子入学。在很多幼儿园都打着双语幼儿园的特色吸引大批家长，并且已经开设或者筹划开设英语教学课程。幼儿园阶段主要游戏为主，从角度来说，对各方面发展是有好的。孩子去幼儿园是去学习的，也是是去玩的，所以玩得开心才是主要的。这就需要找到一款适合幼儿学习，寓教于乐，可以在游戏中潜移默化的让小朋友学到处知识。同时要方便幼儿园教师使用，操作方便。针对机构用户可以更多的采用合作的方式，使用课程特色作为亮点帮助其扩大招生的方式，比如可以有ABCeggs在线英语特色幼儿园之类的合作考虑。3、教师用户(个人教师开设的校外辅导班、托管班等)教师是跟小朋友和家长接触最多的教育者，也是在教育机构中直接使用产品的人。相比较于销售人员，家长和儿童更加信任每天和他们生活、学习在一起的一线教职员工。所以可以跟相关任课教师做好宣传辅导工作。4.4营销策略分析和建议4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔?博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组

合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登万方数据提出的市场营销组合原本就包括12个要素)，杰罗姆?麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4P营销理论。4.4.1产品策略产品是指企业提供给市场，能满足消费者某种需要或欲望的任何有形实物或无形服务。课程也是一种产品。营销完整的课程，让孩子更好的接受英语知识，慢慢的培养英语学习的兴趣。儿童英语培训，首要关注的就是兴趣的培养，同时从孩子的认知学角度和感知能力方面进行英语的学习，配备在西方国家很常见的电子交互白板等进行多媒体辅助教学。1、创新的学习模式ABCeggs采用全网络学习在线学习。是国内第一家少儿在线英语学习网站——随时随地学习、在线学习、游戏学习、知识储备丰富、听说读写全方位提高、左右脑平衡发展、强大的全球同步虚拟社区互动、有库存庞大的综合多媒体在线英语图书馆、获得国际国内知名教育奖项、纯正英语学习环境、内容丰富活泼。整个教学课件无纸质和实体音像产品、无纸质教材。全网络是未来发展趋势，价格低廉，减轻家只要能上网，即可随时善的管理系统长经济负担，学生携带方便。以利用智能手机，平板电脑，电脑，随地学习，每课时间短，可以利用碎片时随玩随学。2、完有专业的管理员和教师管理系统、家长账户管理面板，无需教师拥有很高的英语水平即可操作，使用课程内容灵活组织游戏、教学即可;孩子可以独立自主完成游戏内容，无需家长辅导，减轻了孩子的学习压力和家长的负担。全部课程是

游戏和学习同时进行的，寓教于乐，激发孩子自主学习兴趣;母语教学方法,通过卡通形象和实物图直接与英文单词对应而不再使用中文释义的方式实现母语式教学，在线即可学习，无需专门外教指导。3、良好的学习效果学完初级阶段可达到口语3-4级水平;可学到170个字母发音，350个句型结构，1000个单词;可听懂简单英语儿歌;可使用日常英语表达;可借助图片阅读英语童话;可看图写话和写小作文;学完中级阶段即可读懂英文原版名著、报纸、新闻，与欧美同龄人无障碍对话的学习效果。课程融入了八大智能的同时，游戏内容和形式更加丰富多样，全面培养孩子各方面发展。权威可信的学习评估系统，在每个孩子学习过程中，系统都会随时给出详细的进度报告，具体到每个单词的学习情况、正确率和存在的问题。4、产品创新全球专利的动态课程生成系统(DCGS)，为学员提供完整、优化的英日法等多国语种的教学体系。以商务、文化等不同类别的语言功能为教授平台，在操练口语的同时拓展英语语言文化。量身订作的个人化教材，根据注册用户的实际学习语言的程度有不同等级的课程划分。提供免费英语学习教程。打破传统面授限制，发挥网络教育优势，兼顾答疑与互动。适应个人需求，电脑配对顾问。专业顾问贴心辅导学习问题，课后立即评估学习过程。真人即时互动、量身订作学习内容、精准追踪成效。使用先进的“兴趣点转移理论”——即在做自己感兴趣的事情的时候，同时做一件自己一直不能长久坚持的枯燥的事情。提供英语社交俱乐部及多款游戏功能。由玩家成立并管理，网络游戏玩家互相竞争和帮助。软件可玩性达到一定的高度，载体是一款2DMMORPG回合制的网络游戏，提供了其他网游都有的大多数游戏功能，包括网游中的各种元素。玩家带上耳机后，很自然地做大量的口语任务，在游戏过程中突破口语障碍。同时，电脑同步录影便于课

后复习。错题记录、收藏功能、日记等功能能够帮助孩子复习所学到的知识点。5、品牌策略品牌是企业产品的一个重要组成部分，包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌是企业荣誉的象征，对企业有十分重要的意义。品牌可以帮助消费者识别和购买商品并有效维护自身权益;也有助于提高产品质量，帮助产品促销，是企业参与产品竞争的有力武器，同时，注册商标受法律保护，是企业的无形资产;品牌在企业竞争中也起到重要的监督功能。ABCeggs产品在进入市场初期已申请了包括产品名称、文字、图形和卡通造型等多个注册商标。作为新进入市场的产品，还没有品牌知名度，需要通过各种渠道进行推广，在消费者视线中不断重复出现产品品牌和网站logo，提高消费者对品牌的认知度，再进行以后的推广工作会更容易得到消费者的认可。数据4.4.2价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实