五粮液和茅台营销战略比较

五粮液和茅台的营销战略比较分析、,-、•前言中国是世界上最大的白酒生产和消费大国，我国白酒生产和消费历史悠长，源远流长。悠悠岁月，造就了众多闻名白酒产品，如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、汾酒等在国内享有很高的知名度，在国际上都有必然的阻碍。从上世纪80年代末到90年代初，我国白酒行业经历了从卖方市场向买方市场的转变，在那个转变进程中，很多白酒企业适应饿这种转变而较好的生存下来，而另一些企业却未能把握住方向而迷失了自己，最终致使了企业的被动乃至完全退出了市场竞争，进入上世纪90年代中期，白酒企业那么呈现另外一中局面，市场需求萎缩，政府对白酒企业政策调整，很多行业人士发出了“白酒市场不行做”的感叹。到了21世纪，白酒行业大转变，大调整时期已经来临。市场营销战略已经成为白酒企业可否在市场上取得成功，取得竞争优势，从而决定企业继续生存和进展壮大的有力武器，经营成功的白酒企业纷纷调整自己的销售组织成立现代化的市场营销组织，以更好地制定其市场营销战略并以更有效的方式实施。在这种形势下，白酒行业将何去何从？将如何进展和演变？白酒企业如何才能适应不断转变的市场，抓住市场机遇，面对市场要挟？成为白酒人士必需解决的问题，引发行业人士专门是白酒企业经营决策者的极大关注。在新的市场环境下，五粮液和茅台公司将如何适应环境的转变，如何进行市场营销，如何制定市场营销战略和实施？引发业界人士的极大关注。白酒市场营销环境分析1．1白酒行业进展简史1．1．1解放前白酒行业的进展在远古时期，生活在我国河流纵横、沃野无垠土地上的先民发觉果实、谷物经自然发酵后，形成一种香气四溢的液体，饮用后令人陶醉，这确实是我国最先的酒——我过白酒的源头。在咱们古井酒文化博物馆收藏的原始社会半坡时期的酒器、酒具能够看出从原始社会半坡时期我国人民就开始生产和饮用白酒。政府治理白酒生产的记载是公元前221年到206年的《秦律》，禁川余粮酿酒，沽卖取利，在汉武帝时期，设立“酒榛”官司，实行酒类专卖制度，到南北朝时贾思勰编纂的《齐民要术》中有专论制曲，酿酒知识四篇，为我国古代酿酒技术一次全面总结。我国现代白酒业起源于1656年泸州一舒姓人，开设的“舒聚源”碘酒，据传所用酒窑沿用至今，酒名“泸州老窖”特曲。在1882年四川成都全兴老号槽坊成立，所生产白酒全兴大曲，在1860年和1879年江西人华联辉和仁怀县人别离在茅台镇开办成裕烧房生产茅台酒。1900年宜宾人陈山在总结前人的基础上，用五种粮食（大米、小麦、高粱、糯米）酿造杂粮酒，1929年更名为五粮液。1915年，茅台、五粮液、泸州老窖在巴拿马万国商品展览会上荣获金奖。此刻我国名优白酒大多是解放前就成立和形成了。解放前，我国白酒业具有如此的特点：白酒都是在手工作坊里生产，没有工业化的设备，生产技术超级掉队，生产和技术进展缓慢，全国白酒产量小，名优白酒的产量所占的比例很小。2、改革开放前白酒行业的进展新中国成立初，党和政府超级关切和支持白酒业的进展，实行了酒类专卖制度，组建国有白酒骨干企业，支持和组织白酒企业进行技术研究，改良白酒企业的生产和基础设施，使我国白酒行业取得较大的进展，我国此刻的白酒骨干企业多是那时组建进展起来的。改良生产技术，前后开发出了白酒液态发酵工艺，白酒固液态结合发酵工艺，大大提高了产量。可是，由于文化大革命，十年骚乱阻碍了企业的进展，到1980年，全国白酒产量只有200万吨。改革开放前我国白酒也的进展具有如此的特点：大体成立了我国白酒产业体系国有白酒企业纷纷进行工业化改造，引进先进的生产技术设备，改造掉队的手工作坊，踊跃研究白酒生产工艺技术和白酒勾兑技术，取得了较大的成绩。但进展较慢。3、改革开放后白酒行业的进展改革开放后，随着国民经济的迅速进展和人民生活水平不断提高，我国白酒产业也取得了迅速进展，到1997年，我国白酒产量达到800多万吨。改革开放后我国白酒行业进展可分三个时期：第一时期从1980年到1988年末。党中央确立了以经济建设为中心的大体国策，慢慢放宽了对白酒生产和经营管制，人们辞别了十年骚乱，经济收入、生活水平不断提高，对白酒的需求迅速增大，白酒的供给远远知足不了人们的需要，极大的增进了白酒生产，不管是白酒业的产量仍是白酒企业数量都大大增加了，白酒企业增加到7万多家，白酒产量增加到469万吨。这一时期，全国各地纷纷加你白酒厂，“工农兵学商，一齐上酒厂”、“要当好县长，先办好酒厂”。全国人民，婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、白亲探友，非要喝倒几桌，从本地喝到外县，整个中华大地，“酒风”盛行。第二时期从1989年到1997年。白酒产量增加超过白酒市场需求增加，白酒市场供给远大于白酒市场需求，白酒市场由卖方市场向买方市场转化，很多白酒企业加大了基础设施建设，生产技术研究，引进先进的生产技术设备，扩大生产能力，组建市场营销队伍增强市场营销力度，适应了市场转化，专门好的生存下来，也有很多企业未能适应市场形式的需要而在市场竞争中败下阵来，退出了白酒市场竞争。这段时期要紧技术功效有白酒香型成因分析，白酒上头问题解决和新型白酒生产技术运用，大大地提高了白酒产量和质量。第三时期从1998年到目前。1998年由山西朔州假酒案引发白酒行业全面危机，消费者偏好转变，白酒市场竞争日趋猛烈，白酒市场销售规模从1996年末800多万吨持续下降到2003年末的390万吨左右。和1997年相较，降幅达50%。白酒行业进入调整、整马上期，纷纷改组市场营销组织调整市场营销策略。一些白酒企业开始多元化经营，与此同时，行业外资本进入白酒行业，带来了新经营思想的同时，加速了白酒行业的震荡。白酒生产企业数量继续减少，到2003年末全国白酒企业由最多时的7万多家减少到了万家，行业集中度有所增加，白酒骨干企业竞争力不断增强。1．1．2白酒行业的特点白酒产业的特点（1）产业集中度低，产品不同程度较少全国现有白酒企业万家，年产量在2万吨以上的白酒骨干企业34家，这34家白酒企业年销售量约为120万吨，占整个白酒市场的30%.全国白酒企业前三强五粮液、茅台、剑南春年总销售量在35万吨左右，市场份额不足10%。白酒龙头企业五粮液在2003年销售白酒万吨，约占整个市场的%，由此可见白酒行业集中度之低，是无法同其它行业相较的。在白酒市场上，除少数国家优质白酒因历史、技术、自然生态环境形成了独特的风味、品质外，大多数白酒产品不同很小，或说消费者很难分辨出其中的不同。所谓不同大多数体此刻包装、价钱等附加因素上。因此，目前白酒行业处于垄断竞争时期，依照行业进展理论，以后白酒行业将向几个大型的寡头企业垄断市场的寡头垄断时期进展。（2）、进入壁垒低，退出壁垒高，资本运作不力白酒行业属于传统行业，生产技术、资本相对要求不高，进入门坎低。在白酒行业繁荣时期，各地纷纷上马兴修酒厂，造成生产能力急剧上升，形成市场供给。在白酒行业衰退后，由于地址爱惜、就业和白酒行业资本运作不力，造成退出壁垒高。以后白酒行业的进展必需通过排除地址爱惜，增强社会保障体系建设和白酒行业资本运作，使无利可图或亏损的企业能够退出白酒行业，将市场空间让给其它企业。（3） 纵向一体化、，国际化程度低我国白酒企业纵向一体化，国际化程度比起家电行业来相差甚远，大多数白酒企业很少实施纵向一体化战略。国际化程度低，很少有企业实施国际化战略，从国际化角度来考虑企业的久远进展，所谓的国际化也只是是少数白酒企业的少数产品出口。白酒产品结构我国白酒产品依照香型分为：酱香型白酒，以茅台为代表；浓香型，以泸州老窖特曲、五粮液、洋河大曲等酒为代表；清香型白酒，以汾酒为代表；米香型白酒，以桂林三花酒为代表；兼香型白酒，以西凤酒、董酒、白沙液等为代表。按工艺划分：固态法白酒，国家优质名酒多属于此类。依照发酵原料分：大曲酒、小曲酒、麦曲酒、混曲酒。目前，消费者多喜爱浓香型白酒，浓香型白酒占市场份额90%，其它香型白酒的市场份额约为10%。不同的消费者对不同的白酒产品有不同的态度和偏好，使得不同的白酒产品和品牌在市场表现上有专门大的不同，依照2003年6月份中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场销售统计在全国市场上消费者最喜爱的品牌为五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖。全国各大区消费者最喜爱的前五个品牌见表1—1第一第二AVr—*第二第四第五全国市场五粮液茅台剑南春泸州老窖尖庄华北地区五粮液茅台二锅头剑南春汾酒东北地区玉泉尖庄龙江龙牛栏山茅台华东地区五粮液茅台双沟业剑南春五粮春中南地区五粮液茅台白云边枝江大曲劲牌西南地区五粮液泸州老窖茅台剑南春浏阳河西北地区泸州老窖五粮液茅台宁夏宴剑南春4、白酒需求特点2003年，我国白酒销售规模为390万吨，比上年增加了%，比1980年所谓200万吨增加了95%，比历史上最高水平1996年800万吨的销售量减少410万吨，下降了%。在全国各地域，2003年广东白酒销售量最大，达40万吨，占全国白酒销售量的%，浙江省白酒销售量最少，只有6万吨，占全国白酒销售量的%。在各类市场中，农村市场白酒销售量为235万吨左右，大约占整个白酒市场销售量的60%；城镇市场白酒销售量为155万吨左右，约占全国白酒市场销售量的40%；散装白酒销售量为180万吨，品牌白酒销售量为210万吨，别离占整个市场销售量的%、%；浓香型白酒销售量为350万吨左右，约占10%。低档白酒销售量为312万吨，占整个白酒市场80%，中档白酒销售量为70万吨左右，占整个白酒市场18%；高级白酒销售量为8万吨左右，约占整个白酒市场的2%。目前全国白酒销售额在1000亿元左右。在农村市场销售额在200亿元左右，城镇市场销售额为800亿元左右，别离占整个白酒市场销售量和销售收入的20%、80%；低档白酒销售收入在200亿元，别离占整个市场的20%、60%、20%。据有关专家估量，到2004年我国白酒销售量将达420万吨左右，，在2020年达到480万吨左右。5、白酒业竞争特点在全国白酒市场上五粮液、茅台、剑南春称三强，在地址市场上全国品牌和准全国品牌，地址强势品牌混战不休。在全国高端白酒产品市场上五粮液、茅台遥遥领先；在中档白酒市场上泸州老窖、全兴、汾酒占据优势；在低档白酒市场上五粮液公司、二锅头等有优势。在一些地址市场上，全国品牌和外来品牌往往不及本地强势品牌。例如山西汾酒，北京二锅头在本地均占有较大市场份额。白酒业竞争要紧体此刻广告战、促销战、终端战、包装战、品牌战、文化战上，缺乏强有力的产品创新和效劳创新，很少有资本运作。白酒业的竞争往往表现为单一手腕的竞争，很少多种手腕组合运用。即便运用多种竞争手腕也缺乏系统的试探、统一的计划，不同的手腕相互冲突。一、2白酒市场宏观环境分析（PEST分析）最近几年来，白酒企业面临着宏观环境的不断转变，那些不能认清并把握市场宏观环境转变的白酒企业，将无法对环境转变作出有效的反映。分析白酒市场宏观环境确实是要对阻碍白酒市场的宏观环境因素，即人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法兰环境、社会文化环境的进展转变趋势进行分析和预测，以便确信其对白酒市场的阻碍。人口统计环境分析我国人口规模将继续维持增加，但增加速度缓慢，人口增加率将维持%的自然增加速度，到2030年将达到16亿人口左右。人口增加意味着白酒的潜在需求增加。我国人口年龄结构老龄化，目前我国人口结构是：儿童占%，青青年占%，中年人占%，老年人占%。平均年龄为41岁，2000年就已经进入老龄社会，以后人口老化问题将更严峻。人口老龄化意味着人们对健康白酒、保健白酒的需求增加。人均受教育程度增加。我国此刻平均受教育程度为初中，其中文盲半文盲人口占8%，小学毕业程度占34%，初中毕业程度占%，高中毕业占24%，大专及大专以上的占.65%。随着科教兴国，普及中等教育，大力进展高等教育国策实施，我国人均受教育程度将持续增加。人们受教育水平的增加意味着人们对白酒消费更理性，对白酒健康的要求增加。人口迁移，我国人口不断从中西部不发达地域向东部沿海发达地域迁移，从农村向中小城镇迁移，从中小城镇向中心大城市迁移，城镇化速度加速，估量到2020年有50%的人口居住在城镇。城市和发达地域对白酒需将增加。经济环境分析我国经济水平将继续维持持续稳固的增加，以后几年内将维持平均国民收入按7%左右速度增加，估量到2020年将达到中等发达国家水平，人们平都可支配收入将继续维持增加，现时期人都可支配收入为9600元/年，以后几年的增加在7%左右，贫富差距将增大，社会财富向富裕阶级集中。居民消费信贷增加，信贷消费观念发生转变，人们开始同意借钱消费观念，目前信贷消费要紧发生在住房、汽车等耐用消费品方面。这意味着对中高级白酒的需求增加，人们有更多的钱可用于白酒的消费。我国地处北半球热带、亚热带、温带气候不同极大，从年平均温度25南岛到最低温度一40°C黑龙江漠河，我国是个多山的国家，人均耕地少，我国粮食主产区华北中原地域，最近几年生干旱，淮河流域发生洪涝灾害，致使粮食减产，粮食价钱上升。随着天然林爱惜工程，长江中上游生态林工程等环境爱惜方法的实施，国生态环境在慢慢变好，有利稳固农业生产，为白酒行业提供稳固原料供下基础。技术环境分析在上世纪九十年，白酒行业解决了白酒香型成因研究，为白酒企业不发适应消费者对白酒香型需要的白酒产品打下了基础。以后对白酒产品的将集中在白酒口味方面的研究，若是研究取得成功，白酒企业就会开发出适合消费者口味的白酒，这项研究可能需要20年才能取得冲破。白酒生产工艺此刻已经大体定型，白酒企业目前对生产技术的投入主引进现代化的包装技术，现代科学检测技术和设备，降低白酒包装本钱，白酒质量。白酒行业还引进现代信息技术、先进治理体会、治理方式和市场营销以提高企业经营治理效率、市场营销水平。政治法律环境分析目前我国市场经济体制己大体确立，继续深化经济体制改革、政治体革。法律制度和经济制度在不断完善进展中，国家对企业主体资格确认、爱惜、企业市场经营行为（包括市场生产互换、经济合同、广告、法律行等方面都通过有关法律作了明确规定。1991年制定颁发蒸馏酒及配制酒卫生标准（L7B—2757—81）的白家标准成为指导我国白酒生产的第一个质量标准。1995年国家规定政府公合不得喝白酒。2001年5月1日，白酒列为限制进展行业并制定了白酒进展的指导性目标，到2005年白酒进展规模为550万吨。同年调整白酒消费在原先从价计征不变的基础再从量按每斤白酒征收元消费税而且白酒用于生产所购买的白酒产品不得抵税。另外还有规定了白酒广告费用税后列社会文化环境分析1998年2月的山西朔州“假酒案”震醒了80年代初形成的“饮酒确实是醉，三斤两斤不醉”的国人“嗜酒昏醉”的风气，白酒适量对人躯体有好能起到舒筋活血，恢复疲劳的作用，过量那么对躯体有害，“水坏路，酒坏君”“是穿肠毒药”慢慢为社会上有识之士同意，人们这种健康意识的增强对白业来讲是致命的要挟。这种价值观转变将致使消费者偏好转变。白酒市场微观环境分析所谓白酒市场微观环境分析确实是分析白酒市场上的消费者行为、竞争为、替代品情形、潜在进入者情形、分销商行为。下面别离予以分析。消费者行为分析1消费者类型我国白酒市场消费者中以成年男性为主，目前全国白酒消费者约占3%左右。我国地域辽阔，经济水平差距较大，不同消费者群体有不同的消费白酒的需要和欲望，同一消费者，消费场合不同和饮用消费白酒参与人数不其需要和欲望也就不同，决定消费者购买的因素也就不同，购买选择就有存在不同。因此，分析消费者行为，第一需要区分不同的消费群体、消费场消费参与人数进行划分，然后针对不同消费群体、消费场合、消费参与者进行分析。消费者群体指在个人特点、需要和欲望、购买行为、消费模式方面拥同点的消费者。消费者群体可依照居住地址分为农村消费者、城镇消费者，据收入分低收入阶级消费者、中等收入消费者、高收入消费者，另外还可地理区域、职业、生活方式等因素进一步细分。消费场合指消费饮用白酒的地址。可分为酒店饮用消费、家庭饮用消消费参与者是指参与消费饮用白酒的消费者，依照消费参与饮用人数少可分为自饮（独自一个人饮用消费）、聚饮（两个或两个以上的消费者一用消费），聚饮依照顾客和饮用参与者的关系可进一步分为朋友聚饮、商务聚公事聚饮。消费者行为特点依照上述分类情形，并对消费者行为调查资料进行分析，能够得出不费者群体个人特点、需要和欲望、消费行为和购买模式方面的特点。分析如下:农村消费者:消费者特点要紧表现为收入较低（全国平均农村消费者收入在2500元左右），受教育程度较低（全国平均在6年左右），消费形式庭自饮和家庭聚饮为主，家庭自饮约古25%，家庭聚饮在60%左右，其他是酒店聚饮占5%。家庭聚饮时消费者的需要要紧有为欢乐添喜、为亲友增加趣味，博得客人对主人大方、豪爽的认可，主人表达对客人热情和尊重家庭自饮时，顾客的要紧需若是取得陶醉（嗜酒人士）或为欢乐添喜、优伤。对白酒产品的欲望是质量好、口味好，决定购买的要紧因素是价钱、入较高的消费者也会考虑质量、品牌，但在阻碍购买决定中作用较小，购择主若是散装酒和低档无纸盒包装的瓶装酒，价钱在10元以下。城市基层人:城市基层人收入较低，平均月收入在400一500元左右，育程度较低。其消费形式和消费需要，对产品的欲望和购买决定因素以购择因素与农村人大致相同。城市中层人:城市中层人受教育程度较高，收入也较高，比较注重健饮食，消费形式以家庭自饮和酒店聚饮为主。家庭自饮约占该档白酒消20%，酒店聚饮占该白酒消费的60%左右。家庭自饮时要紧需若是为了获醉或为欢乐添喜、解除一天工作的疲劳等。酒店聚饮一样是和朋友在一要紧需要为欢聚添趣、取得友谊、朋友的尊重和认可等。酒店自饮往往是陶醉、化解忧愁或为放松自己。在商务聚的场合顾客那么希望白酒能带来关系的融洽、业务的成功。在家庭自饮时消费者对产品的要紧欲望有质量口味好、价钱适中等。在酒店聚饮时对产品的要紧欲望有品牌知名、质量口感好，注重能够带朋友的尊重和认可。在商务聚饮时对产品的要紧欲望质名声，适合业务伙伴的偏好、口味，决定购买的要紧因素在自饮场合是质品牌，大伙儿一起同意的程度。在商务聚饮场合购买决定因素受业务费用限注重品牌，业务伙伴偏好和口味。购买选择在自饮场合是中等偏低价钱;在朋友聚饮场合会依照朋友个人特点选择中等价钱，大伙儿同意的品牌。商务聚饮时那么会选择中高级知名品牌，其价钱水平受其业务和业务标准的限制，这往往由公司规定。城市上层人:城市上层人平均受教育程度高、收入高，为社会的精英阶主若是职业领导、私营企业老板、外资企业高收入人士、专业职业人士、公事员等，要紧消费形式是酒店聚饮。在朋友聚饮场合要紧需要为取得友尊重、身份和社会地位的认可，加深友谊等。在商务聚饮场合主若是和业伴成立、加深关系、融洽关系、取得业务合作的成功。在自饮时主若是为得陶醉、为事业成功庆贺等。对产品的欲望是质量好、口味好、体味高雅，表现身份和地位。决定购买的因素主若是品牌、质量，会选择价钱较高的品牌以表现身份和地位，对价钱不灵敏。品牌选择为高级驰誉品牌，约占白酒市场需求的2%左右。政府公事聚饮:政府公事聚饮时，消费者希望取得尊重、社会地位和的认可，主人往往依照要紧客人选择不同的档次的白酒品牌，在小城镇以档品牌为主，大城市、中心城市、发达地域以中高级品牌为主。消费者普遍喜爱红色的纸盒包装，要含上吉祥，喜庆意义的词语。消购买白酒产品要紧分为两种用途，一种是自用（用于自饮和聚饮）另一种为礼物，在作为礼物时往往依照受礼者的身份、地位、偏好和送礼目的进择，在送朋友时，往往选择大伙儿一起同意的对应的同档品牌白酒，而作为礼物时那么选择五粮液、茅台等高级驰誉品牌。3消费者购买行为模式白酒市场消费者行为一样遵循大体的顾客行为模式。白酒消费者在日活中，有时希望取得陶醉的感觉，或为欢乐添喜，或化解忧愁，或会增加趣味，就会寻觅取得知足途径，如此消费者就会搜集各类有关产品信第一消费者会在大脑经历中搜索，然后向亲友、家人、同事、邻居等各类搜集有关产品信息，接着会对各类酒类产品进行评判，是选择白酒、啤酒、是果酒?若是选择白酒，消费者会对可供选择白酒的声誉、质量、价钱、形成自己偏好即购买用意，若是没有其他情形显现，消费者会选择自己最的酒产品（即购买用意），可是若是发生其他情形例如他（她）人的强烈推者该品牌产品缺货，那么会选择其他品牌产品，接着消费者购买产品并用于消最后消费者将产品的实际绩效表现水平同他期望进行比较并强化对产品度，若是消费者感到超级中意那么会形成品牌忠诚。在大多数情形下顾客会购买进程一个或几个时期完成购买。替代品分析对我国白酒企业来讲，最大的要挟或许来自啤酒业，另外黄酒、果酒对白酒业形成挑战。啤酒业中燕京、、青岛、华润等要紧啤酒企业寡头垄断全国啤酒市场，这些啤酒企业在其基地拥有较高的市场占率资本实力雄厚、资本运作手法熟练，不断兼并弱酒企业。其规模愈来愈大，壮大的市场营销，国家政策扶持，使很多白酒者转变观念，慢慢偏向啤酒，一些消费者己形成了如此一种根深蒂固的消念:“男士喝啤酒，女士喝红酒”。白酒业受到啤酒的阻碍愈来愈大。白酒引导消费者的消费观念转化任务艰巨。果酒、黄酒目前市场规模较小。黄酒属地址性酒类在短时间内果酒、对白酒的阻碍还不大，可是，国家提倡大力进展果酒、黄酒，在以后果酒酒对白酒业的阻碍必然愈来愈大。潜在进入者分析白酒业具有如此的特点:由于生产技术相对来讲已经成熟，技术含量业集中度小，使得潜在进入者超级容易进入市场，而且尽管全行业利润下乃至亏损，但中高级白酒产品仍具有利润高的特点，引来很多行业外实力企业虎视耽耽，欲在中高级白酒市场分一杯羹。宝光药业集团入主四川团，重庆长安汽车集团和宜宾红楼梦酒厂合作开发长安星酒，红豆集团和液合作开发的红豆缘确实是如此的例子。以后还会有很多实力雄厚的行业外企业通过各类途径进入白酒行业，确实是冲着白酒行业中高级市场丰厚的利润而来。白酒企业只有加大自身发扩张，通过量种形式提高行业集中度，增强企业自身实力，才会减少潜在者的进入。二、茅台和五粮液介绍贵州茅台集团茅台集团由贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、司等近20家企业组成，集团经营业务以白酒为主业，涉及啤酒、葡萄酒、、证券、银行、保险等多个领域。茅台公司的前身是茅台酒厂，源于1860年江西人华联辉在茅台镇创设烧房和1879年仁怀人在茅台镇创设的荣太和烧房生产茅台酒。茅台酒在巴拿马制造了经典夺冠故事。1934年红军长征通过茅台镇，用茅台伤员和庆贺遵义会议成功，为我国老一辈无产时期所同意和喜爱，成绩以后的国酒至尊之位，解放前茅台酒进展缓慢，1947年达到解放前的高水平60吨。解放后通过赎买、没收和接管解放前成义、荣和、恒兴三烧房，成立了国有茅台酒厂，昔时生产茅台75吨。1977年茅台年产量0吨。三中全会，茅台酒厂抓住历史的机缘，迎来了进展的春天，1978酒年产量达到1千吨，1991年达到2000吨，1992年进入快速发时期，产量达到5000吨，1997年改制为，2000年，产量达到6000吨。销售收入大幅度提升。2001年8月贵州茅台成功上市融资20亿元，并多品牌经营时期，开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒等中档白酒品牌。2003年，贵州茅台兼并了贵州习酒厂，形成了生产能力达25万吨的酒企业。2003年茅台销售收入达28亿元，净资产达亿元。茅台的目标和战略其战略走质量规模效益进展战略，市场略那么包括品牌开发、品牌买断、进入中档白酒市场、争夺竞争对手的市从其经营活动看，茅台较大的动作有茅台系列品牌开发，不断增加专商队伍，进展专卖店，此刻茅台专卖店在全国已开设450家，同时大规模进入啤酒、果酒市场，摆国酒类市场大决战气势。从其进展来讲，1985年到1988年间，茅台和差距越拉越大，五粮液独霸天下的趋势显而易见，茅台和五粮液销售收38亿。五粮液那时的销售收入是茅台9倍多。1988年后茅台开始发力，列市场动作让人眼花晾乱，到2003年在白酒销售收入方面茅台相差五粮3亿，五粮液销售收入仅为其.23倍，五年间二者的差距己缩小67倍，增长速度远远大于五粮液。国酒之誉，具有壮大竞争力，占据高级白酒市场上的%。但因其独产工艺，生产本钱较高。最近几年进入浓香型白酒市场，开发了茅台王子酒、迎宾酒等品牌。2003年兼并了贵州习酒厂，形成壮大的浓香型白酒生产能其经营治理方面看，最近几年对市场反映和应变速度明显提升，治理层市场神超级强。市场运作力度愈来愈大，是白酒市场一个最重要的竞争对手。五粮液集团业务简介五粮液公司的经营业务以白酒为主业，涉及果酒、塑胶加工、印务、果酒、化工、外贸等业务。其业务战略单位可分为:五粮液酒厂，从事五粮液系列酒生产;五粮液精美印务，从事包装材料印刷;五粮液供销，从事白酒、粮食等贸易业务;五粮液聚醋塑料，从包装材料生产;五粮液环保化工，从事白炭黑等环保材料经营，五粮液仙林青梅果酒，从事果酒业务经营。目前五粮液公司的白酒业务占有公司的销售收入的%，占有绝对优势。公司战略五粮液公司在以酒业为主业的基础上，实行多元化的质量规模效益扩张战略。具体步骤是:1997一2000年多元进展起步时期，2000一2005年多元化进展做强做大时期，2005一010年是多元产业在行业争取第一时期。1998年，随着五粮液集团公司的组建和五粮液股分的上市，以产业多元化进展为标志，企业正式走上长期进展战略的第三步。2000年末又提出第二次创业，以白酒酿造为主业，塑胶加工、印务、化工、果酒、运输、外贸等多元化迅速进展。五粮液公司的品牌战略依照五粮液集团公司和股分公司“第二次创业”的进展战略要求，为发挥公司的核心技术、无形资产和市场空间，把白酒主业做大，依照全世界配置资源，全世界寻觅市场，打造世界闻名的白酒品牌。4、五粮液和茅台的营销策略五粮液和茅台市场营销战略成功关键因素分析确实是通过对阻碍五粮液公司白酒市场营销成的各因素进行系统的调查研究，了解各因素对五粮液公司市场营销成功的重要程度，对企业经营业绩阻碍的大小，从而确信对公司市场营销成功起着重要的、关键的决定因素。通过对经营成功的白酒企业的经营实践活动的分析和对有关白酒企业老板、领导和行业内有关专家、学者对阻碍白酒企业经营成功的各因素重要性调查，总结出五粮液和茅台公司市场营销战略成功的关键因素。全部员工致力于制造顾客中意现代白酒经营活动中存在如此的因果关系：①顾客忠诚决定白酒企业的利润和进展：②顾客中意度决定了顾客忠诚度;③产品价值决定了顾客中意度;④员工生产效率决定了产品价值;⑤员工忠诚度决定了员工生产效率:⑥员工中意度决定了员工忠诚度;⑦内部工作质量决定了员工中意度:⑧领导保证企业价值利润的实现和进展。五粮液公司和茅台公司通过不断制造外部顾客的中意，带来顾客的忠诚，为企业带来利益。同时制造“内部顾客”中意，因为中意员工才会对公司维持忠诚，才会有更高的生产效率，才会制造更高的产品价值和产品质量。每一个人既是顾客，又是产品或效劳的提供者，因此，五粮液公司和茅台公司的全部员工致力于制造顾客中意，从而博得顾客忠诚，进而推动企业获取利润和进展。健全、高效的市场营销网络系统现代市场营销是关系市场营销，企业必需知足股东、职工、顾客、供给商、分销商等多方利益，必需与各方成立长期有价值的互利关系，企业才能长期生存和持续进展。进行关系市场营销的网络确实是市场营销网络。成立市场营销网络是企业经营的首要原那么和前提条件。五粮液公司和茅台公司成立了健全、高效的市场营销网络体系，并有效益地知足市场营销网络体系中名利益方的利益，才能在竞争中立于不败之地。适当的产品组合在我国白酒市场上，消费者需求、偏好多样化。任何一种产品形式、规格式样、设计等要想知足所有消费者的需要和欲望是不可能的，也是不现实的。因此，五粮液公司和茅台必需有效益地针对不同消费者群体制造和传递不同的产品价值、产品形式，并在市场中把自己同竞争对手明显地域别开来，成为该消费者群体最正确中意的制造者，才能取得成功。同时只针对一个特定的消费者群体提供一种产品价值和产品形成的组合，对五粮液和茅台公司来讲，由于生产工艺、产品生产技术的特殊性，往往是不经济的。因此，五粮液和茅台公司就存在如何结合消费者群体的特点和自身的实际情形有效益地提供适当的产品组合的问题。适宜的产品组合对五粮液和茅台公司经营成功就显得超级关键。独特的品牌形象在现代白酒市场上，大多数情形下，消费者会购买想得起，记得住的品牌的产品，具有鲜明形象、个性特点的产品品牌往往更易被消费者记住，想起来，成为决定购买的白酒产品的一个重要因素，而且知名优质白酒品牌往往购买者视为价值、质量、身份、地位的象征，从而成为消费者优先选择的品牌，如此形象鲜明生动、个性特点显著的品牌形象成为白酒企业利润的源泉。科学合理的价钱体系对白酒市场的消费者来讲，不仅希望买取得白酒，而且希望买得起，喝得起白酒，购买的白酒物有所值并与其身份、地位、收入相适应。对经销商和零售商来讲，不仅希望商品齐全，而且希望有合理价钱空间，能通过白酒产品的销售而取得足够的利润。因此，五粮液公司须科学、合理地确信其产品价钱体系，使最终产品价钱适合目标消费者特点和行为模式，不同渠道层次之间价钱不同合理，且有利于吸引不同的经销商和零售终端，并保证企业所经营的白酒产品有利可图。科学合理的价钱体系成为五粮液公司经营成功的又一个关键因素系统整合的营销沟通现代白酒市场的特点不仅要求白酒企业就其有关产品信息市场上消费者进行沟通，而且要求营销沟通的各类要素、手腕，系统化、和谐化，围绕公司形象定位、品牌定位、产品定位进行，向市场转达生动形象、统一鲜明、个性突出的市场定位信息，才会使消费者对公司的形象、品牌、产品形象在心中形成统一、一致的熟悉和印象，才可不能产生混淆，使公司营销沟通活动成效打大折扣，从而达到营销沟通的效率的最大化。系统整合的营销沟通强调营销沟通的各类要素包括产品价值、产品形式、包装、品牌、价钱、渠道、选择、广告、公共关系、人员、销售增进活动、信息资料等都在向市场上消费者和公众传递着有关公司形象、品牌、产品的信息，任何一种因素不和谐都会破坏公司在消费者心中成立起来的形象，从而致使消费者认知失调，产生混淆，不利公司在市场上和竞争者开展的竞争活动。因此，系统整合的营销沟通是五粮液和茅台公司市场营销成功的又一个关键因素。整合市场营销沟通的工具确实是市场定位。第一白酒企业要为自己设立一个在市场上独特的、鲜明的和竞争对手明显区别开来的位置，然后市场营销沟通的各要素都以此为中心展开，不得损害公司的形象、产品和品牌的市场定位形象。五、液公司存在的问题本钱问题五粮液公司2003年的平均生产本钱为每吨白酒20900元，其中高级白酒平均生产本钱为每吨53900元，中档白酒每吨平均生产本钱为每吨40300元，低档白酒平均生产本钱为10200元。高、中、低档白酒平均价钱别离为177000元、57800元、10800元，扣除消费税后，低档白酒产品处于亏损状态。而粮食涨价，那么会进一步提高公司的生产本钱，税费调整使得公司经营本钱上升。而公司的生产能力已达到年产30万吨能力，而2003年销售量只有万吨。因此，五粮液公司面临着如何扩大销售量，充分利用生产能力，以规模经济降低生产经营本钱问题。要紧竞争对手力大幅度提升五粮液公司的要紧竞争对手茅台在2003年兼并了贵州习酒厂后，形成结合年生产能力达25万吨白酒生产能力。而茅台公司资金实力雄厚，据2003年年报显示，每股净资产达10多元，资产欠债率为20%，资金利息一项为负，这是国内任何一家公司不能相较。茅台公司尔后必然对五粮液公司发起一波又一波的挑战。而其竞争者最近几年不断增强市场运作力度、引进资本、公司改组、重整市场营销组织，其竞争力不断提高，如剑南春、沪州老窖、古井等;地址强势白酒企业在本地占有竞争优势，并非断增强，如二锅头、白云边等。营销网络建设和保护问题五粮液公司现有的市场营销网络相对公司整体战略目标来讲是不够的，而且市场营销网络的结构不合理。目前五粮液公司有90家专业经销商、500家专卖店，公司的销售组织仅能支持在国内市场目前状况的销售，公司要想实现其整体战略，必需成立国际化的市场营销组织、品牌治理制度。另外公司要紧靠经销商将产品推向零售终端，再向消费者出售，对零售终端的操纵力弱，在今天的终端为王的市场环境下处于不利的竞争境界。产品组合问题五粮液公司的许多产品的目标顾客相同，市场定位、产品特点、价钱相近，在市场上相互竞争，自然致使一些产品表现不佳，浪费了公司的大量资源。从五粮液公司的产品市场销售表现来看:在高级市场上，五粮液、五粮春表现良好，公司收入一半来自这两个品牌产品的销售，其销售毛利占公司销售毛利的%，在高级市场上市场份额约为%。低档产品销售收入占公司白酒销售收入的%，销售量的%，占低档白酒市场份额的%.，但处于亏损状态，低档产品以尖庄表现最好。中档产品销售量为万吨，销售收入为亿元，但仅占中档白酒市场份额的%，而在中档市场全国消费额在三档市场所占比例最大，约为600亿元。买断品牌与公司的关系问题五粮液公司的许多买断品牌所有权属于经销商，如浏阳河、金六福等，而且在市场上表现良好，据有关专家评测金六福的品牌价值己达28亿元。这些品牌目前己经和公司自己品牌形成竞争。买断品牌做大后，会可不能闹独立，离开五粮液，若是如此五粮液公司实质上是在为自己制造竞争对手。事实上，金六福在宣传上已经很少提到五粮液，而且开发了福星酒。因此五粮液公司是不是一如既往的支持买断品牌的经营成为公司进展的一个问题利用市场机遇问题目前，五粮液公司面临两个很有潜力的市场机遇问题，一个是如何开发健康白酒的市场机遇的问题;另一个是如何利用果酒，保健酒中的市场机遇问题。树立正确的市场营销战略指导思想市场营销战略指导思想是指指导企业市场营销战略计划、实践的大体观念和大体信念，它贯穿于企业市场营销战略实践活动的始终，为企业的市场营销战略活动提供最高的指导原那么和试探范围。成为企业有效进行市场营销战略活动的有力武器。依照上述分析，五粮液公司应树立正确的行业思想、市场导向的思想、竞争导向的思想引导市场消费的思想，系统整合的市场营销沟通的思想。到2002年白酒需求下降到400万吨左右，其全然缘故是消费者的消费观念发生转变所致。饮用白酒对躯体有害，“水坏路，酒坏君”“酒是穿肠毒药”“男士喝啤酒，女士喝红酒”为社会上很多消费者同意和认可。这种消费观念转变的缘故之一是白酒行业的冒充伪劣不断，不断给消费者带来身心带来危害。为适应这种消费观念的转变，一些白酒企业提出了健康白酒的概念，茅台集团就宣传其产品有利于躯体健康，喝茅台就能够治病。因此，五粮液公司作为白酒行业的龙头企业，应该树立引导白酒消费观念的思想，通过各类手腕和方式引导白酒健康消费的观念，促使消费者消费观念和消费偏好转变，树立良好的白酒行业形象，通过促使市场总需求的扩大而促使公司更快地进展。白酒行业正处于供给大于需求的市场环境中，五粮液公司要生存和进展就必需爱惜好自己的市场和争夺竞争对手的市场，而竞争对手对企业的市场虎视耽耽。因此，五粮液公司的市场经营活动必需以竞争为导向，紧密监视环境的转变和竞争对手的行为，进展、壮大五粮液公司的核心竞争力，从而在市场上取得竞争优势，使五粮液公司在竞争中立于不败之地。树立效劳营销的思想在白酒市场上，白酒产品的不同愈来愈小，白酒产品的同质化越来严峻，依托白酒产品本身的不同化来取得竞争优势的机遇愈来愈少，而效劳在竞争中的作用愈来愈大，世界上许多闻名公司愈来愈依托提供优质的效劳来获取竞争优势，效劳销成为企业竞争制胜的宝贝，竞争对手愈来愈注重效劳，因此五粮液公司应树立效劳营销的思想，通过向购买者提供优质效劳来获取竞争优势。五粮液公司应该用效劳营销的思想方式和分析框架来研究公司产品的附加效劳，例如提供更好的信息、定单处置、产品保证、顾客问题解决、开帐单、汇款、融资等效劳来提高公司竞争力，通过公司内部效劳营销来提高员工的中意度、忠诚度生产更有价值的产品来提高公司的竞争力。六、五粮液和茅台公司市场营销战略的改良建议．2目标市场五粮液和茅台公司应采纳更富有创新性的市场细分方式，如以社会阶级、职业、生活方式等因素对市场进行细分，以更有价值的方式界定白酒细分市场，评判细分市场，确信目标市场，从而制定更有效市场营销战略。就五粮液和茅台公司目前的目标市场来讲，五粮液和茅台公司应尽力提高中高级白酒的市场份额基础上，维持或提高低档白酒市场的份额（这是由白酒生产技术决定的）。市场定位五粮液和茅台公司应依照市场定位的三个层次确信好公司形象定位、品牌形象定位和产品定位。目前五粮液公司在公司形象定位和一些品牌形象定位作得专门好，如公司形象定位于“实力雄厚、融汇古今、品质非凡、不断追求卓越的现代‘酿酒帝国'形象”;五粮春定位于“名门之秀”的形象;金六福定位于“好日子的酒”的形象。这些定位给人以鲜明、独特的感觉和印象，令人在某种特定的场合、有特定的需要时就会想起它、选择它。五粮液公司在一些品牌形象定位和产品定位那么相对较差，如叁叁酒、国玉春等，给人的感觉不清楚、不明确。五粮液公司的产品定位怎么样呢?恐怕很少有消费者能说出五粮液公司的不同产品有什么不同的特点，确实是五粮液公司提供的产品说明书的描述都往往相同或相近，如五粮春和五粮醇的产品特点都描述为“甘甜、醇和、绵长、五粮精品”扭'］公司尚且如此不能区别，更不用说消费者了。建议五粮液公司成立市场定位审计制度，按期对公司的市场定位情形进行审计。对定位不太明确的品牌和产品进行从头定位，对定位明确但消费者不清楚的品牌和产品从头制定沟通策略或增强沟通宣传。6．品牌战略五粮液公司新品牌战略涉及27个品牌，其中一个世界性品牌和9个全国品牌和8个区域性品牌是公司重点进展的品牌，另外是公司割舍不下的9个品牌，以五粮液公司现有的实力恐怕无法进展好这27个品牌。建议五粮液公司重点进展10个左右品牌，其它由市场来决定。而且重点进展的品牌应要紧由公司的自有品牌组成，对经销商买断的品牌若是最终所有权不属于公司的不给予考虑。公司应成立科学先进的品牌治理组织，设立品牌领导和产品领导负责品牌和产品的营销治理。市场营销组合策略1产品策略扩大公司的中高级白酒品牌产品的产量和销售量，提高中高级白酒产品的市场占有率，尽力紧缩低档白酒品牌和产品的产量和销售量，维持低档白酒品牌和产品的市场份额。紧缩目前的白酒产品线上的产品项目数量，砍掉不盈利或对公司战略目标意义不大的产品和品牌，公司在白酒市场上的要紧品牌不超过10个、一样品牌不超过8个，每一个品牌的产品项目数量应维持在3个之内，最多不超过5个。研究开发能够给人带来健康的白酒产品，以适应我国人口老龄化的趋势和人们健康意识增强的趋势，研究开发加倍适合消费者口味的白酒产品，如开发味淡、刺激小的白酒产品。五粮液和茅台公司制定各类白酒产品的价钱应遵循目标市场顾客特点，需要和欲望，竞争者的情形，品牌系列，产品系列维持合理的差价，幸免各品牌、产品相互竞争，合理的渠道价钱不同原那么。高级白酒产品，由于消费者重视品牌、质量，把喝高价、高级次白酒视为身份和地位的象征，因此，高级白酒产品定价策略为比竞争对手较高的定价策略。中档白酒产品，消费者即注重品牌、质量，又注重价钱，因此，采纳比竞争对手略高且兼顾目标市场消费水平的定价策略。低档白酒产品，由于消费者对价钱灵敏，故采纳比跟从定价策略。3渠道策略在确信五粮液和茅台公司的渠道策略之前，咱们先来了解常见的渠道模式，然后再来考虑五粮液公司的渠道模式选择和网络计划。(1)渠道模式传统渠道模式:这种模式在产品供不该求的时期被大量采纳，其优势主若是能够利用几个大经销商的销售资源与网络迅速地将产品铺到各个销售点，省去了销售环节的庞大投入，便于公司集中治理。但其缺点也是很明显的，确实是公司对销售区域、价钱、竞争及其他销售治理工作的操纵力度被严峻减弱，而且极易被大经销商壮大的讨价还价能力所制约，为公司尔后的进展带来极为不利的阻碍。完全直供模式;依照白酒市场消费的特点决定了其应采纳密集性的销售网络，而经销商资源又极为有限，因此，获取优质经销商以成立竞争优势的竞争就十分猛烈。很多产品专门好的公司因为找不到适合的经销商不能够建设起适合产品的销售的有效通路半途而废。为此，有的企业自建了完全真供模式。完全直供模式解决了公司对零售终端操纵不力的情形，加速了公司对市场需求的反映速度，便于公司对市场的治理。可是，运用这种模式也有它的局限性，公司为了保碍对大量零售终端的及时供货，必需投入大量的人力、物力和财力，并对公司的治理水平相对较高，且零售终端销售规模大，对公司来讲很不经济。联合直供模式:由于传统的销售渠道存在操纵不力，市场信息失真严峻，市场反映速度严峻滞后等缺点，而完全直供模式对公司的资源要求又相当高，结合二者的优势，就形成了联合直供模式。联合直供模式确实是公司鼓舞并踊跃地与实力、零售终端资源丰硕的经销商一路做直供。联合直供有利于公司充分调动经销商的资源，如车辆、人员、仓库、资金、客情关系，有利于减少产品在流通环节的时刻，尽可能幸免只流通，不增值的情形。混合直供模式:混合直供模式是以完全直供和联合直供为基础。公司不仅与各级经销商一起开展联合直供，还同时对部份零售终端进行完全直供。在实际运用中，混合直供模式可有以下几种方式:在同一个市场，如全国市场，将市场划分为几个地域，公司选择一个地域市场做完全直供，而在其他分割市场成立联合直供;在同一个市场，公司不仅同经销商一起做联合直供，而且还选择几家规模较大的，经销商难以进入零售终端做完全直供。(2)渠道模式的选择和网络计划依照前文的分析，结合市场状况和自身资源等条件，建议五粮液和茅台公司选择混合直供模式。增强对零售终端市场的开发，对大型零售终端，如大型酒店、连锁酒店、大型超市、大型百货商店、连锁超市、连锁百货店，和经销商难以进入的较大的零售终端，可采纳完全直供方式进入，加大直供模式的供货比例，增强重点市场网络覆盖度，使公司产品在重点城市的重要酒店，卖场覆盖率达到90%，在地级市场达到80%，县级市场达到60%的覆盖率。对经销商己有的网络可采纳联合直供模式，对没有覆盖到的零售终端采纳各类媒体宣传，鼓舞经销商开发新的零售终端。充分利用专业经销商所具网络优势，打开市场销售通路，发挥专卖店在搜集消费者信息，竞争者信息的作用，让公司了解消费者需要及其转变趋势，竞争者的竞争行为。4沟通策略依照五粮液和茅台公司的实际情形，白酒市场特点和以后进展趋势，建议五粮液和茅台公司的沟通策略采纳占据市场制高点策略、集中冲破策略，综合、统一计划公司的市场营销沟通活动。()l占据市场制高点策略五粮液和茅台公司应将公司的各类市场按盈利能力大小，该市场对其它市场的作用，对五粮液公司的意义划分为战略市场、重点市场和一样市场。按地理范围划分将华北地域、华南地域、西南地域作为公司的战略市场，华东地域、中原地域、两湖地域作为公司的重点市场，其它地域作为一样市场;重点城市、中心城市作为公司在各个地域的战略市场，中等城市作为重点市场;按产品档次划分将高级白酒产品市场作为公司的战略市场，中档白酒市场作为公司的重点市场，低档白酒市场作为公司的一样市场。五粮液公司的营销沟通活动，在战略市场上尽可能集中资源应用各类沟通手腕做到寸土必争，在重点市场上，占据优势。充分发挥战略市场，重点市场的带头、辐射作用，引导消费作用。重点增强公司形象，重点品牌形象的宣传，其他品牌的宣传要有利于提高公司形象，衬托重点品牌价值。(2)集中冲破策略五粮液和茅台公