如何寻找并开发潜在客户

如何寻找并开发潜在客户导言只有一个总经理理，那那就是客户户。他他只要用把把钱钱花在别处处的的方式，就就能能将公司的的董董事长和所所有有雇员全部部都都炒了鱿鱼鱼。——萨姆·沃尔尔顿追求卓越的重要要一一点就是要要为为客户提供供最最优的服务务和和最优的质质量量。——汤姆·彼得斯谁想要购买公司司的的产品或服服务务？战略营销相当大大的的部分是对对公公司的客户户和和潜在客户户进进行好好地地分分析。对客客户户和潜在客客户户了解的多多少少会决定公公司司能取得多多大大的成功。通通通过市场营营销销研究可以以搜搜集到有关关客客户和潜在在客客户的各种种信信息。没有有任任何东西能能替替代过硬的的信信息。事实实和和数字可以以把把营销计划划方方案从充满满希希望的设想想转转化为富于于目目的性的具具体体行动。课程内容：公司的当前客户户有有哪些？他他们们是谁？他他们们分布在怎怎样样的细分市市场场上？公司的最佳客户户是是谁？最差差客客户是谁？？对对于最佳客客户户如何更好好地地满足他们们的的需求和提提供供更高水平平的的服务，以以确确保他们给给你你带来持续续的的利润；而而对对于那些较较差差的客户，公公公司如何处处理理？客户为什么购买买公公司的产品品或或服务？这这到到底给客户户带带来怎样的的利利益？客户的购买行为为、购购买方式和和购购买习惯是是怎怎样的？他他们们是怎样做做出出购买选择择的的？公司的潜在客户户在在哪里？如如何何去开发他他们们？阅读材料----市市场营销研研究究范例营销研究要回答答的的问题：谁是你的最佳客客户户和潜在客客户户？80/20原理理（80%的利润来自20%的客户）怎怎样对你的的公公司起作用用？？他们怎样看待你你的的产品或服服务务？他们想从你这一一类类公司得到到什什么？你怎样有利可图图地地满足他们们的的愿望和需需求求？这一市场的潜力力何何在？你是提供商品还还是是提供服务务？？或二者兼兼营营？你的客户阅读什什么么？听什么么？？有哪些爱爱好好或习惯？？市场研究的某些些信信息的来源源：：客户名单工商财经出版物物本地贸易协会商会图书馆互联网咨询机构政府机构其他谁是公司当前的的客户不掌握关于你公公司当前客户户的详细情况况，就不能弄弄清楚你的目目标市场、市市场细分或改改善你的营销销能力。如果果你的产品提提供给单个的的消费者，他他们喜欢什么么？市场的人人口统计如何何？客户的年年龄、性别、收收入、处在人人生的什么样样阶段以及受受教育程度如如何等；如果果你的产品提提供给企业市市场，他们是是谁？他们的的购买水平和和地理分布怎怎样？谁在做做采购决策？？哪个市场区区段？买哪些些产品？他们们可为你提供供什么样的信信息？（见表表2-1谁是你的客客户？）阅读材料----基基础市场研研究究信息关于购买者的信信息息：年龄？年收入？性别？职业？户主？偏爱的媒介？他们何时购买？？他们怎样购买？？他们购买什么？？他们的习惯、爱爱好好？关于竞争的信息息？？市场份额？广告计划？定价策略?分配？经营时间的长度度？？关于产品的信息息好处？价格？服务？设计特点？何处卖过？包装？怎样使用？每年买多少？做何改进？对公司而言，成成功不只是意意味着把产品品或服务出售售给个别的购购买者。成功功意味着了解解谁是你的客客户，了解他他们的背景并并能比其它竞竞争对手更好好的满足客户户的要求。要要清楚地了解解客户，最好好的办法之一一就是帮助你你的客户，这这就意味着必必须对重点客客户的业务了了如指掌，特特别是重点客客户所面对的的市场需求情情况。如果能能比客户自己己更早发现潜潜在的市场机机会，然后同同客户一道共共同策划，挖挖掘并把握这这些潜在的机机会，以此来来提高客户的的竞争实力，这这样双方都获获益良多。能洞察出潜在的的市场机会，并并非单纯去探探听客户或者者客户的顾客客之需求，而而是要求对客客户业务的战战略思想、客客户本身以及及客户所面对对的市场有一一个深入的了了解。要有分分析、研究和和策划的技巧巧，开放的思思想，对未知知事物的好奇奇心以及开拓拓创新的精神神，同时还要要对客户的灵灵活性、创造造性和经验充充满信心。挖挖掘潜在的市市场机会要耗耗费大量的精精力。正因为为如此，只能能有选择性地地针对重点客客户进行。在在执行时，必必须与客户结结成团队，发发掘出对其具具有重要价值值的机会，并并帮助付诸实实施。如何做才能帮助助客户最有效效地发掘出潜潜在的市场机机会？首先，这这种方法既可可以用于消费费类产品市场场，也可以用用于工业类产产品市场。下面举两个例子子：曾有一个包包装食品生产产商与一家连连锁超市合作作进行了一次次店内调查。调调查的内容是是：在品种日日益增加而又又分类摆放的的冷冻食品中中，观察购物物者是如何最最先注意到某某一特定的商商品进行选购购的。历时两两个月的观察察使商店彻底底改变了冷冻冻食品在冰柜柜中的陈列方方式。其中之之一便是在所所有连锁店拆拆掉妨碍购物物者检查产品品包装的玻璃璃门。这一改改变使这些高高利润商品在在各连锁店里里的销售大幅幅度增加。而而这一切都源源于生产商而而非商店的主主动精神。这这一改善带来来了更多的新新的“改善”和提升竞争争的锲机。针对特定的消费费群特征，这这家包装食品品公司不断地地为连锁网络络中的每一家家主要商场推推出定制式的的促销方案。现现在，双方已已经有了一个个业务促进活活动的年度合合作日程安排排，大家都能能看到并分享享合作带来的的利益。在美美国的中西部部，有一家大大型的商业印印刷公司。这这家公司运用用同样的方法法，为重要的的客户，也为为自己创造出出全新的价值值。大批量的的印刷业务，如如产品目录或或电话薄的印印刷，常被等等同为一般的的大宗货物买买卖进行，即即谁的报价低低，谁就能赢赢得生意。但但是这家公司司却非常了解解几个重点客客户业务和经经营理念，因因而向他们提提出了一系列列的财务改革革方法，帮助助他们降低了了经营成本。公公司在和一个个客户为时三三个月的合作作过程中，依依次完成了下下面五个阶段段的工作：分析了客户的核核心业务——如何决定向向消费者提供供何种产品和和服务，怎样样推销这些产产品和服务，以以什么方式购购买印刷服务务等。发现在某些业务务交往中，客客户并没有好好好利用自身身印刷流程中中特有的灵活活性和速度优优势。有效地地利用这些优优势给用户提提供更多服务务，从而给客客户带来更高高的利润是可可能的。对于客户尚处于于开发阶段的的新产品，企企业就为其研研发项目提供供检测和资金金方面的帮助助。之后，企业业就成了唯一一能满足整个个项目需求的的厂商。监控新项目所带带来的销售反反馈和顾客满满意度，公司司成为推动项项目执行的幕幕后动力。利用这次成功强强化了同客户户的关系，同同时扩展了自自己的业务范范围。在上面两个实例例中，从销售售点到最高管管理层，该印印刷公司小组组人员与客户户在各个组织织层次上竭诚诚合作，组成成了一个极具具战斗力的团团队。发掘市场潜在机机会的过程要要求双方共享享敏感的内部部信息，包括括成本与利润润数据以及个个别最终用户户的销售记录录。因此，深深入地发掘市市场潜在机会会的工作，只只能提供给和和自己彼此信信赖、相互尊尊重的客户。在很多条件下，良良好的合作伙伙伴应该是那那些具有多种种需求的大客客户。他们在在所属的市场场上必须具备备相当的实力力，否则他们们将无法抓住住并维持在你你的帮助下取取得的新业务务。要成功实现这一一工作，就应应该做到以下下几点：确定最高管理层层支持这种合合作关系，让让销售人员享享有工作成果果。工作推进进中会遇到许许多挑战，因因此销售人员员是至关重要要的。精心挑选、训练练并组建工作作小组。只选选用那些掌握握各种重要原原则的优秀人人员，他们能能洞察顾客的的需求，并能能保密；他们们能够分析一一向业务的商商业价值，也也懂得如何动动员组织开展展新的工作。一旦同客户确定定了所要追求求的目标，就就应尽公司所所能，贯彻始始终。决定要要做这项工作作之后，除了了全身心的投投入外，别无无选择。奖励那些在工作作中出谋划策策，并能将构构思付诸实施施的人员。以以新颖、不受受陈规约束的的方法与客户户进行合作，将将能使优秀的的下属脱颖而而出。对客户仅仅做到到洗耳恭听是是不足以维系系合作伙伴关关系的。必须须全面了解客客户的业务结结构和经营理理念，源源不不断地向他们们提供创新的的思路，使他他们能充分发发挥自身的潜潜力。要让更更多优秀的下下属直接接触触客户的业务务，帮助客户户发掘出更多多潜在的市场场机会。帮助助客户就是帮帮公司自己。了解客户的另外外一个好办法法就是多接触触一些别人的的客户。你或或许认为把精精力集中在从从未拥有过的的客户身上是是一种时间上上的浪费，但但是，实际上上这些客户代代表了一种机机会。如果你你没有为这些些客户服务过过，就形成了了一种挑战：：弄清市场需需求是最重要要的。竞争对对手的客户会会告诉你什么么最重要。有有一点需要注注意，那就是是从竞争对手手的客户那里里得到信息是是要付出代价价的，因为你你并不认识他他们，与他们们没有关系。例例如，多花时时间去客户聚聚集的地方，利利用贸易展览览、消费组织织及产业会议议，去与那些些不是你的客客户建立联系系，然后同他他们交谈。向向选择竞争产产品的客户提提些问题，看看他们是否花花时间去看过过市场上的产产品？他们是是否听说过你你的产品或服服务？如果有有，他们是否否真的花时间间去看了你的的产品？看过过之后对产品品有什么印象象？如果没有有，原因是什什么？无论他他们说的话有有多不中听，也也一定要听。当当他们说你的的产品或服务务不好时，一一定不要自我我辩解或争论论。重要的是是信息。表2-1谁谁是你的客户户？描述你的当前客客户户：年龄性别收入水平职业如果是企业，那那么么：企业类型规模人企业他们来自何处？？□本地□国内其它它地方□国外他们买什么？产品服务好处？每隔多长时间他他们们购买一次次？？□每天□每周□每月□随时□其它他们买多少？按数量按金额他们怎样买？□赊购□现金□签合同同7．他们怎样了了解你你的企业？？□广告：：报纸、广播播播/电视□口头□位置关关系□直接销销售□其它（要要注明）8．他们对你的的公司司/产品/服务怎么看看？（客户户的的感受）9．他们想要你你提供供什么？（他们期期待待你能够或或应应该提供的的好好处是什么么？？）10．你的市场场有多大大？按地区按人口潜在客户11．在各个市市场上，你你的市场份份额额是多少？？12．你想让市市场对你你的公司产产生生怎样的感感受受？市场细分是对你你认为将买你你的产品的那那些人或企业业加以组织和和分类的一种种方法。市场细分应描述述这样的客户户：你能得到到并能用相似似的方式对你你的产品和服服务做出反应应，这些方式式与其他的客客户群体有所所不同。一个个成功的市场场细分能使你你满足一类客客户中所有人人的特殊需求求。客户要求求的特点和选选择越多，你你就有更多的的理由把他们们分类。曾有一段时间，轻轻便运动鞋只只是孩子们在在玩耍或参加加运动会时穿穿的橡胶底帆帆布鞋。那时时，大多数买买者是家长，穿穿这种鞋的大大多是男孩子子。如果你想想在运动鞋市市场上竞争，你你应该注意那那些男孩子们们的需要。而今天，运动鞋鞋市场就大不不一样了。年年轻男士仍然然穿这种鞋，蹒蹒跚学步的儿儿童也穿这种种鞋，还有青青少年、运动动的老人等，几几乎所有的人人都需要不同同式样和颜色色的运动鞋，它它们有不同的的特点和选择择，价格也各各不相同。毫无疑问，现在在已经有了很很多运动鞋的的细分市场，每每一种都有自自己的特点。例例如对于耐克克公司来说，试试图用一种全全能的运动鞋鞋占领市场是是不可能的。运运动鞋的经营营和市场细分分在过去二十十多年中变化化得让人看不不出来了。观察你的客户并并记录下他们们突出的特征征和特殊的需需求，然后找找出具有这些些相同或相似似特征和需求求的更多人所所组成的更广广大的市场，进进行深入研究究，先确定某某些粗略的市市场细分，然然后再筛选这这些市场，细细分成更确切切的目标市场场，这种做法法的回报是极极其丰厚的。案例---通用用汽汽车的成功功二十世纪二十年年代代中期，亨亨利利·福特和他有有名的T型车统治了了美国的汽汽车车工业。福福特特汽车公司司早早期成功的的关关键是它只只生生产一种产产品品。福特认认为为如果一种种型型号能适合合所所有的人，那那那么，零部部件件的标准化化以以及批量生生产产将会是成成本本和价格降降低低，会使客客户户满意。那那时时福特是对对的的。随着市场的发展展，美美国的汽车车买买主开始有有了了不同的选选择择口味。有有人人想买娱乐乐用用的车，有有人人想要时髦髦的的车，有人人希希望车内有有更更多的空间间。当当然，福特特也也对其轿车车进进行了改进进，原原来的轿车车更更加坚固耐耐用用、更安静静、驾驾驶更平稳稳。可可是，当客客户户们参观福福特特汽车展览览厅厅时，他们们看看到的全是是与与老式汽车车一一样的模型——还是那些深深浅不同的的黑黑色轿车。而这时，艾尔弗弗雷雷德·斯隆这位具具有传奇色色彩彩的通用汽汽车车公司总裁裁开开始崭露头头角角。斯隆的的天天才在于他他认认识到买车车的的人并不是是都都想要同一一种种车。他抓抓住住了这一发发现现，说道：“通用汽车要要生产出各各种种用途和适适合合不同收入入阶阶层的轿车车。”斯隆不久招聘了了一一种新雇员——市场研究人人员，让他他们们研究购买买轿轿车的潜在在客客户的真正正需需要是什么么。虽虽然他并不不能能为每个客客户户生产出一一种种特别的车车，但但他通过对对市市场的研究究，识识别出有相相似似口味和需需求求的客户。他他他指导设计计师师和工程师师设设计生产出出能能满足这些些需需要的轿车车。结结果就有了了与与市场细分分相相联系的新新产产品：Chevrolleet是为那些刚刚刚能买起起车车的人生产产的的；Pontiacc是是为那些收收入入稍高一点点的的客户生产产的的；Oldsmobbiile是为中产阶阶级生产的的；；别克是为那些想想要要更好的车车的的人士生产产的的；凯迪拉克是为那那些些想显示自自己己地位的人人生生产的。因此通用汽车不不久久就开始比比福福特汽车更更畅畅销了，而而市市场细分作作为为公司计划划中中一种重要要的的技巧，不不仅仅对汽车，而而而且对全国国乃乃至于全世世界界的主要工工业业都发挥了了重重要的作用用。市场细分的方法法有好多种（见见表2-2基本的市场场细分标准）。事事实上，想象象力和创造力力运用得越多多，你就越会会成功地进行行独特而有效效的市场细分分。表2-2基本本的市场细分分标准运用下述分类作作为为描述你的的客客户的基础础依依据，找出出相相应的客户户群群体。这些些有有助于指导导进进一步的营营销销努力。人口统计：年龄段：性别：家庭大小：收入水平：职业：宗教信仰：民族：教育程度：社会阶层：地理特征：国家省/市地区县/镇人口规模人口密度气候生活方式：爱好习惯看电视的习惯社会活动度假选择运动性格分析：领导者还是追随随者者外向还是内向追求成就的还是是满满足现状的的独立的还是依附附的的保守的还是自由由主主义方式的的传统的还是现代代派派的有社会责任的还还是是以自我为为中中心的消费者行为：使用率寻求的好处使用方法使用频率购买频率企业市场：企业类型（制造造商商、零售商商、批批发商、服服务务业等）行业企业规模经营年限财务状况员工人数位置结构销售水平分配形式特殊要求阅读材料----价价值观念和和生生活方式结结构构（VALS）1978年，斯斯坦坦福国际研研究究所的价值值观观念和生活活方方式结构，作作作为唯一的的在在商业上应应用用的心理图图案案学细分得得到到了广泛的的认认可。早在1960年，斯坦福福国际研究究所所经过专业业研研究后，设设计计出最初的VALS系统，以获获悉人们为为什什么会产生生信信仰和他们们在在做什么；；内内部的价值值和和态度怎样样表表达成外部部的的生活方式式。在1989年，VALS修改为VALS2（见下图），以以便更清楚地地理解和解释释消费者行为为。以35种态度和4人口统计问问题为基础，VALS2将美国成年年人划分为8个消费群体体。1996年，发现最最小的两个群群体是满足者者和奋斗者，他他们各占成年年人口的10%，其余细分分群体从12%到16%不等。4个拥有较多多资源群体的的主要趋势是是：现实者：成功的的、复复杂的、积积极极的，“能挣会花”的。对于较较上等的、补补补缺导向的的产产品，购买买常常常反应出出文文化素养。满足者：成熟的的、满满意的、舒舒适适的、深思思熟熟虑的，偏偏好好耐用、功功能能性和有价价值值的产品。成就者：成功的的、工工作与职业业导导向，偏好好已已确定、有有威威望的产品品，以以表示出他他们们的成功和和高高贵。经验者：年轻、有有生气、冲动动和有反叛意意识的，在衣衣着、快餐食食品、音乐、电电影和录像上上的消费占了了他们收入的的很大部分。有信仰者：保守守的的、习俗的的和和传统的，偏偏偏好熟悉的的产产品和一致致的的品牌。斗争者：不确定定的的、不安全全的的、寻求一一致致的、受资资源源限制的，偏偏偏爱有式样样的的产品，模模仿仿有高物质质财财富的购买买。生产者：实践的的、自自我满足的的、传传统的、家家庭庭导向的，只只只偏好实用用或或功能性产产品品。奋斗者：年老的的、退退休的、消消极极的、关心心的的、受资源源限限制的，他他们们是小心谨谨慎慎的购买者者，并并忠实于自自己己喜爱的品品牌牌。高资源现实者高资源现实者经验者满足者成就者经验者满足者成就者斗争者生产者有信仰者斗争者生产者有信仰者低资源奋斗者低资源奋斗者VALS2结构构VALS2是把把一一般的个性性理理论与研究究产产品扩散结结合合起来。通通过过对VALS2问题的评分分识别个人人的的VALS2类型。由此可见，对于于不同性格的的客户，所选选用的产品种种类是不同。首首先识别出哪哪种个性类型型的人对你的的产品或服务务最可能产生生积极的反应应，然后可以以把对目标客客户的描述集集中在一起，运运用到你的市市场营销计划划制定当中。谁是你的最佳客客户和最差客客户最佳客户是指对对你微笑，喜喜欢你的产品品或服务，使使你有生意可可做的那些客客户。他们是是你希望的回回头客。好的客户会这样样做：让你做你擅长的的事；认为你做的事情情有价值并愿愿意买；通过向你提出新新的要求，来来提高你技术术或技能，扩扩大知识，充充分合理利用用资源；带你走向与战略略和计划一致致的新方向差的客户正好相相反，他们会会这样做：让你做那些你做做不好或做不不了的事情；；分散你的注意力力，使你改变变方向，与你你的战略和计计划脱离；只买很少一部分分产品，使你你消耗的成本本远远超过他他们可能带来来的收入；要求很多的服务务和特别的注注意，以至于于你无法把精精力放在更有有价值且有利利可图的客户户上；尽管你已进了最最大努力，但但他们还是不不满意。这里可以运用一一下著名的80/20原则。如果果你概括一下下你全部的客客户，你的经经营收入的80%是由20%的客户带来来的；这20%的客户就是是你的最佳客客户。显然，你你有更多的理理由让他们对对你的产品或或服务更满意意。再看看另另外的80%的客户，对对于他们中的的许多来说，你你宁愿在竞争争着放弃。在在你分析这80%的客户所做做的事情以及及你为他们所所做的事情之之后，你会发发现有些客户户没有什么用用，有时会造造成麻烦；例例如，他们的的财务状况很很糟糕，不能能及时付款。如如果没有这些些客户，可能能你的处境会会更好些。有有时，永远不不能拒绝客户户的信条会使使你陷入误区区和麻烦。对付差客户，可可以这样做：：找出他们是谁；；把他们变成好客客户或者放弃弃他们。案例---银行行账账户与80/20原则一家银行最近对对其其客户进行行了了一次全面面的的研究。研研究究结果反应应了了一个典型型的的80/20原则的例子子：大约19%的客户产生生了90%的利润，另另外的81%的客户的主主要特点是是，他他们大多数数支支票账户的的平平均结余都都不不到250美元，但他他们却写了了许许多支票。结结结果，银行行在在这种客户户身身上损失了了很很多钱。内内部部办理手续续的的成本远远远多多于利用储储蓄蓄资金获得得的的收入。这家银行做了进进一一步的研究究。显显然，并不不是是所有的客客户户都不好。例例例如，他们们当当中有些已已是是届退休年年龄龄的，1%是新客户，经经经过一段时时间间后会成为为有有用的客户户。银银行想培养养这这种关系，因因因此鼓励新新客客户在有关关的的存款上积积累累资金。然然而而，银行也也知知道许多客客户户不会改变变，对对银行利润润来来说，只会会造造成消耗。因因因此银行想想办办法限制没没利利可图的客客户户。其做法法是是用一种新新的的收费结构构，即即在每月平平均均结余低于于某某个标准时时，除除非客户在在存存款中还有有些些结余，否否则则就加以处处罚罚。表2-3市场场细分作业单单可用做分析析你的每种产产品或服务结结构上，并列列出你针对不不同的客户所所采取的进一一步行动。表2-3市市场细分作业业单按着产品或服务务划分的市场区段段最佳客户最差客户进一步行动1．2．3．4．……客户为什么购买买你的产品或或服务谁买什么？何时时、何地、以以及为什么买买是市场信息息的关键部分分。如果你能确切地地回答出这些些问题，你将将远远超前于于你的大部分分竞争对手。对对于你的产品品或服务要搜搜集如下种类类的信息：谁做购买决定？？按金额计算销售售量有多大？？能卖出多少数量量？每笔销售所花的的成本是多少少？你的客户买什么么？他们何时购买？？他们的购买是定定期的还是偶偶然的？他们的购买是季季节性的吗？？他们为什么买？？什么对他们重要要？他们在什么地方方购买？他们的财务怎样样支持其购买买？你的客户怎样评评价你的产品品或服务？这这是个关键性性的研究与开开发问题。如如果你能从客客户观点理解解的产品，你你就能发现推推销你的产品品或服务的新新方法、新目目标市场，获获取新机会。例例如，如果一一位客户已经经要求你的产产品结构中的的某种标准的的产品再精致致些，你能够够为其他人重重新设计和重重新包装那种种产品吗？阅读材料----打打破妥协如今，许多企业业都都在寻找企企业业成长的机机会会。他们应应该该怎样去找找，又又到哪里去去找找？当客户户对对你的产品品或或服务不满满意意时，是让让客客户勉强接接受受，还是改改善善提升企业业的的产品或服服务务让客户满满意意？如果是是后后者，那么么你你就抓住了了一一次绝好的的创创新机会，因因因为它意味味着着要对原有有的的模式或认认知知进行改变变，或或者说，要要打打破原有的的旧旧框框。如如此此，被束缚缚的的巨大价值值能能量将被释释放放出来，其其结结果使企业业获获得突破性性的的成长。遗憾的是，行业业中中大多数公公司司采取了前前一一种做法，当当当客户对企企业业的产品或或者者服务提出出看看法，或需需要要该产品或或服服务做出某某种种改变时，他他他们总是不不断断的向你解解释释，试图说说服服你接受它它的的产品或服服务务而放弃自自己己的要求。通通通常，客户户是是无奈地接接受受或者干脆脆放放弃。让我们来看看一一家家叫做“电路之城”的例子。通通过建立旧旧车车超级商店店网网络，它最最近近以CarMaax为品牌，打打入了旧车车行行业。在北北美美，旧车的的年年销售额高高达达2000亿美元，是是仅次于食食品品和服装的的第第三大消费费支支出项目。其其其间就充满满了了客户让步步。买买辆旧车实实在在费事。购购买买者完全处处于于劣势，对对产产品的真实实状状况一无所所知知，还必须须承承受高压式式的的销售手法法。电路之城得出的的结结论认为，他他他在家用电电器器行业中许许多多突出的能能力力可以用在在旧旧车行业上上，使使旧车购买买者者免于种种种强强加于身上上的的让步。电电路路之城是以以商商品的多样样性性闻名的。CarMaax采用了同样样的方法。一一一般的旧车车经经济商只有30辆车的库存存，而CarMaax的营业场所所有1500辆。这样，客客客户就很容容易易比较厂牌牌和和车型。CarMaax还利用电路路之城在信信息息系统上的的专专长，进一一步步扩大了客客户户的选择范范围围，降低了了找找车成本。在在在CarMaax客户还可以以进入使用用方方便的电脑脑房房，查看该该地地区所有CarMaax可供车的存存货。然而，CarMMaax并没有死守守电路之城城的的模式，当当有有战略需要要时时，他毫不不迟迟疑地做了了改改变。例如如，电电路之城按按销销售额的百百分分比付佣金金给给销售员，但但但CarMaax没有这样做做。由于旧旧车车行业致使使客客户做出让让步步的主要原原因因来自于高高压压时的销售售，因因而CarMaax建立的薪酬酬体系鼓励励按按实价销售售，做做切实承诺诺。其其结果是CarMaax形成了一套套一体化的的经经营系统，为为为旧车购买买者者提供了完完全全不同的购购买买服务，这这使使得CarMaax在它的业务务领域内，获获获得了约15%的市场份额额。创新即意味着旧旧的的模式被打打破破，新的模模式式的建立。创创创新的机会会源源于对那些些可可能引起客客户户让步指出出的的观察。例例如如，CharllesSScchwab金融服务公公司就是建建立立在打破现现有有模式的基基础础之上的。1975年，美国证证券市场放放松松了管制，个个个人投资者者不不必再向全全套套服务经纪纪商商支付高额额费费用，公司司便便以评价经经纪纪商的形式式开开张了。但Schwaab并没有裹足足不前。接接下下来，它打打破破了由平价价经经纪商自身身形形成的模式式。尽尽管这些新新公公司收费低低廉廉，但大多多数数公司提供供的的服务并不不可可靠。于是是，Schwaab公司通过对对电脑科技技的的投资，做做到到了几乎能能够够立即在电电话话上确认客客户户的指令，这这这样一来，他他他不但价格格低低廉，还具具备备了业内少少见见的快速反反应应能力。后后来来，Schwaab又通过提供供一天24小时、一周7天的服务、Schwaab“一本通”现金管理账账户，以及及自自动电话和和电电子交易，为为为客户提供供便便利，使业业务务更灵活，并并并使客户易易于于转移资金金。最近，Schwwaab又进入了共共同基金业业。大大多数人投投资资于几种不不同同的基金，以以以期分散风风险险。但分散散风风险的代价价往往往是挫折折和和颓丧，因因为为它意味着着要要面对一大大堆堆报表、规规定定和销售代代表表。1992年，Schwaab引入了“一站式”方案，通过过一个销售售点点可购买350种以上的共共同基金。在在在公司成立立以以来的20多年中，Schwaab从单纯的评评价经纪商商，演演变成了包包罗罗万象的自自助助式金融超超市市，年增长长率率达20~255%。一家公司要打破破旧旧模式成长长，必必须具备将将客客户的不满满意意转化为新新价价值的创造造力力，不断调调整整经营方向向的的灵活性以以及及挑战业内内经经营常规的的勇勇气。深入体察客户的的经经历要求经理和员工工将将自己融入入客客户经历开开始始。切身体体会会客户与你你做做生意时面面临临的让步。当当当客户为了了使使用某公司司的的产品或服服务务，不得不不调调整自己的的行行为时，让让步步是显而易易见见的。要特特别别注意客户户为为了避开产产品品或服务加加在在他们身上上的的限制，而而采采取的补偿偿性性行为。例例如如，在经纪纪业业中，众所所周周知，客户户常常常再打两两到到三次电话话确确认是否以以他他们所要求求的的价格成交交。正正是细心注注意意了这一行行为为，Schwaab意识到，如如果在执行行客客户指令时时能能立即给以以确确认，那么么多多余的电话话就就不必打了了，这这可省去客客户户不少麻烦烦，也也使Schwaab赢得显著的的竞争优势势。逐步了解客户让让步步的层次一旦企业把注意意力力放到客户户经经历上，就就应应学会识别别不不同类型的的让让步。例如如，迷迷你货车——一种以轿车车的车架制制造造出来的小小型型货车，它它之之所以诞生生，就就是因为克克莱莱斯勒认识识到到了在小货货车车（以轿车车为为车架）与与大大货车（以以卡卡车为车架架）之之间所存在在的的购买行为为上上的让步。在在在克莱斯勒勒于于1984年引入迷你你货车后的10年间，其销销售额增长长率率是业界整整体体销售额增增长长率的8倍。再看看看耐克公司司怎怎样使运动动鞋鞋的种类改改头头换面。它它不不仅在鞋的的设设计上不断断创创新，而且且不不断缩小客客户户细分市场场的的定义，使使细细分市场的的数数目不断激激增增。耐克不不单单单是制造造篮篮球鞋，它它创创造了AirJJordaanns、Force和Flighht，每一种都都为不同的的运运动设计，设设设计的要求求不不同，形象象也也不同。还还有有一种最难难识识别的让步步行行为，即广广泛泛的社会性性不不满。它可能与你你的产品或或服服务毫无关关系系，但与客客户户的生活方方式式大有关联联。例例如，长期期的的社会和经经济济潮流使得得越越来越多的的人人开始管理理自自己的投资资。然然而，由于于缺缺乏时间，加加加上经济日日益益复杂，它它变变成了一项项令令人沮丧的的工工作。Schwaab解决这一问问题的能力力正正是其成功功的的关键。重建价值链要把客户让步的的行行为看成是是重重塑行业价价值值链，使之之对对你有利的的一一种机会。要要要确保打破破旧旧的模式而而释释放出来的的经经济价值流流向向你而不是是你你的竞争者者。当Schwaab进入共同基基金时，它最最初的想法是是要建立自己己的基金。然然而，在仔细细分析行业的的价值来后，出出现了一个更更大的机会：：成为自己客客户群和大量量小型基金的的中介。通过过“一站式”方案，满足足了基金公司司的要求，为为他们提供了了自己力不能能及的便利。为为他在金融服服务领域的成成长奠定了坚坚实的基础。要打破旧的模式式，公公司主管们们必必须首先打打破破业内的传传统统认知，即即关关于客户、业业业务模式和和行行业经济学学的的传统认知知。一一旦确实这这么么做了，结结果果必然是更更快快的增长和和更更好的盈利利能能力。关键的营销观点点是：人们购购买的是对问问题的解决。他他们买的是对对他们的愿望望与需求的满满足，而不是是产品或服务务本身。心理理学家告诉我我们，需求的的满足的确是是消费者行为为的中心（见见图2-1马斯洛的需需要层次理论论）。每个人人都有需求。一一种需求被发发现后，这种种需求就会激激发人们试图图满足这种需需求的动机。动动机让人们奔奔向市场，去去寻找能满足足特定需求的的产品或服务务。需求的层次最高层次自我实现需求尊重需求求社会需求求安全需求求生理需求求基本层次图2-1马斯斯洛的需要层层次理论例如，我们大多多数人都需要要被其他人接接受和喜欢。这这种强大的动动机为美容店店、保健中心心等创造了市市场机会。在我们试试图回答“客户为什么么购买？”这个最困难难而又最有用用的问题时，除除了动机，还还有更多的其其它因素影响响着客户最终终做出是否购购买的决定。并并不是所有的的动机都能实实现的。影响消费者购买买行为的因素素（见图2-2）：文化因素：文化化是人类欲望望和行为的最最基本的决定定因素。人们们在成长的过过程中所处的的家庭环境、社社区环境、宗宗教环境、以以及社会环境境和所处的社社会阶层形成成了一整套价价值、爱好和和行为的整体体观念。弄清清消费者的文文化背景对于于研究他们的的购买行为起起着重要的作作用。文化因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素个人因素年龄所处的人生阶段职业经济情况生活方式个性心理因素心理因素动机知觉学习信念态度购买购买者图2-2影响消消费者购买行行为的主要因因素2)社会因素：：包括相关群群体、家庭和和个人在相关关群体及家庭庭所处的角色色和地位。例例如一个凝聚聚力很强，沟沟通良好的群群体对人们在在产品和品牌牌选择方面有有相当大的影影响。3)个人因素：：一个人的购购买行为往往往受其年龄、职职业、经济环环境、生活方方式、个性等等因素的影响响。影响公司采购的的主要因素（见见图2-3）：组织环境目标组织环境目标政策程序组织结构制度环境因素需求水平经济前景利率技术政治与相关法规竞争环境社会责任人际环境人际环境利益职权地位神态说服力个人因素个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化购买者购买者图2-3影影响公司采购购的主要因素素环境因素：公司司的采购会受受到当前经济济环境或者预预期经济环境境诸多因素的的影响，如基基本需求水平平、经济前景景及成本。组织因素：每一一家公司都有有其具体的目目标、政策、程程序、组织构构架和系统。这这些因素决定定了公司的采采购单位所处处的角色和地地位以及该公公司的采购方方式。人际因素：采购购中心通常包包括一些不同同利益、职权权、地位和有有说服力的参参与者。这些些复杂的关系系会为公司的的采购带来诸诸多变数。个人因素：购买买决策过程中中每一位参与与者都带有个个人动机、直直觉和偏好，这这些因素受参参与者的年龄龄、收入、教教育程度、专专业、个性及及对风险意识识的影响。牢记人们不会买买他们不想要要的产品和服服务，不管你你的广告和定定位做得多么么好。你只能能把他们想要要的东西卖给给他们。如何确切地知道道客户从你这这里购买的原原因呢？最简简单的办法就就是去询问他他们，基于上上述对购买原原因的分析，调调查他们。一一份精心设计计的调查表是是很有用的一一种市场调查查方式。例如如表2-4AABC公司的调查查表。表2-4ABBC公司的调查查表致我们尊敬的客客户户：承蒙抽空回答这这一一组简短的的问问题。目的的在在于向您提提供供您所需要要而而且应得的的服服务。您对对这这些问题的的诚诚恳的回答答可可以帮助我我们们更好地为为您您服务。您怎样评价过去去我我们为您工工作作的质量？？极好好一般差如果不是极好，请请给予说明：：你如何评价我们们为为您工作的的适适时性？极好好一般差如果不是极好，请请给予说明：：您喜欢我们为您您增增加其它什什么么样的服务务？？请您自由地提出出您您认为对我我们们有用的积积极极批评。我们希望在不久久的的将来举办办一一系列的研研讨讨会。您希希望望在这些研研讨讨会中应包包括括哪些方面面的的内容？您有多大兴趣参参加加我们的研研讨讨会？很感兴趣有些兴趣很小兴趣根本无兴趣趣当你做调查时确确保以下三个个基本问题有有答案：在那里听到过我我们的公司/产品/服务？你喜欢我们提供供什么？我们怎样为你服服务得更好？？客户是如何做出出选择的你的客户是如何何做出购买选选择的？对此此要牢记最重重要的一点：：客户决定买买东西是以他他们自己对世世界的看法，也也就是他们对对现实的感觉觉为基础的。很很少有不事先先考虑就买的的客户。他们们带着自己对对世界的感觉觉进入一个决决策的过程，这这个过程使他他们去买某一一种产品或服服务。客户的感觉就是是市场的现实实。客户的感觉代表表了他们对市市场的看法，这这不仅包括了了客户怎样看看待你的产品品与服务，而而且也包括了了他们对你的的公司和竞争争对手的看法法。当客户到了市场场，他们就会会面对琳琅满满目的各种商商品。在他们们做出自己的的选择时，许许许多多的因因素会影响他他们，如广告告、签名、评评论以及推销销等，更不用用说他们自己己内心的反映映了。因此，你你需要了解对对于所有这些些刺激，客户户是如何做出出反应的。无论是单个的消消费者还是企企业，任何购购买行动的最最终确定都需需要一个决策策过程。消费者购买的决决策过程（见见表2-5消费者采购购过程的五个个步骤）：表2-5消费者者购买过程的的五个步骤主要步骤过程描述你的公司应采取取的的行动了解知道一种产品或或服服务，但缺缺乏乏详细了解解。制定一个策略，培培养并激发潜潜在的客户。兴趣由于宣传，感到到好好奇，并寻寻求求更多的信信息息。提供更详细的产产品品信息，并并继继续建立强强大大宣传攻势势。评价决定是否试验这这种种产品或服服务务。尽量使产品评估估过过程容易并并值值得做。试验试用产品或服务务。尽可能使试验简简单单而又没有有风风险。购买决定决定购买这种产产品品或接受这这种种服务。制定战略来留住住这这些客户。通过了解消费者者经常采用的的步骤，你就就会更好地利利用他们的行行为，进而做做出有助于他他们完成购买买过程的战略略。例如，假假设你刚刚开开了一家生产产高级软件的的公司，但是是你担心客户户会由于害怕怕软件不好学学或者与他们们的电脑不相相容而不愿尝尝试你的产品品。为了使潜潜在的客户能能从评估阶段段走过，进入入试验阶段，你你可以考虑为为新客户设立立一条免费热热线，并保证证没有任何问问题，否则退退款。必须要记住一下下几点：客户是凭自己的的感觉而不是是事实来做出出决策的；在购买之前，客客户都要经过过一个决策的的过程；购买过程的五个个步骤是：了了解、兴趣、评评价、试验和和购买决定；；企业采购的决策策过程（见表表2-6企业采购过过程的步骤）：：表2-6企企业采购过程程的步骤主要步骤过程描描述需求确认需求的确认可能能来来自：1）公司决定定推出一种种新新产品，因因而而需要新设设备备和相应的的材材料；2）旧设备故故障或报废废，需需要新的零零部部件或新设设备备；3）原有的采采购材料不不能能满足要求求，转转而寻找其其它它的供应商商；；4）新材料。总需求说明一旦某种需求被被确确认之后，采采采购人员便便着着手确定所所需需项目的总总特特征和所需需数数量。诸如如可可靠性、耐耐用用性、价格格及及其它属性性。产品规格在总需求确定后后，有有关产品的的技技术规格说说明明书必须制制定定出来。寻找供应商当产品的要求具具体体化之后，采采采购人员就就要要设法寻找找所所需材料的的合合适供应商商。供应商建议书供应商须根据购购买买者的要求求，提提供一份供供应应建议书。供应商选择根据供应商所提提供供的建议书书，选选定最适合合公公司要求、最最最具有吸引引力力的供应商商。在在当中要重重点点考虑供应应产产品质量的的可可靠性，服服务务的可靠性性以以及供应商商的的灵活性。签订合同在供应商选定之之后后，双方进进一一步详细讨讨论论交易合同同或或订单，包包括括产品技术术说说明书，质质量量要求，需需要要量，预期期交交货时间，退退退货条款，支支支付条件，运运运输及担保保等等。供应商评估对于供应商的绩绩效效表现，公公司司要进行评评估估，确保其其持持续满足公公司司的要求。施乐公司的供应应商必须要通通过ISO90000质量标准。为为了赢得施乐乐公司的最高高授权——施乐供应商商证书，供应应商首先要通通过施乐公司司的供应商调调查。这个调调查要求供应应商颁布一个个质量保证手手册，内容包包括不断改进进原则核对有有效改进系统统的论证。当当供应商被审审查合格后，它它必须参加施施乐连续供应应商执行过程程，在这个过过程中，两家家公司一起工工作以创立对对质量、成本本、交货时间间和制造过程程能力的标准准。最后一步步是供应商必必须进行严格格的质量培训训，并通过美美国麦肯尔·鲍特里奇国国家质量奖相相同的标准。毫毫不奇怪，全全世界只有176家供应商达达到了施乐供供应商证书95%的要求。相对而言，企业业对市场购买买的决策，一一般要比大多多数消费者市市场的决策正正式、理性和和专业。公司司中不同部门门的人常常参参与到决策过过程中，形成成了所谓的决决策单位。与与消费者市场场不同的是，在在与企业客户户打交道时，以以下重要因素素要进行认真真的评估：企业客户总体上上是怎样的状状态？它是处处在发展期？？成熟期？还还是快完了？？它是正面临临着不断增加加的竞争抑或或在享受利润润？它在行业业中的竞争地地位如何？它它是否在创造造新的市场机机会？公司的的财务状况如如何？这家企业客户是是如何运营的的？客户是否否以购买公司司的产品为主主？在决策之前前，需要经过过什么样的程程序?是高级行政政人员做最终终的购买决定定吗？做最终终决定的人对对产品了解还还是不了解？？对谁来说更重要要？客户主要要参与决策人人员是工程师师？营销人员员？客户是否否大小供应商商都选用？在在关键的领域域是否有许多多供应商？在开始为企业客客户制定策略略时，要与潜潜在的客户进进行沟通，了了解一下客户户的组织及其其产业，参加加由你的客户户或潜在客户户出席的活动动，试图更确确切弄清构成成他们想法的的决定性因素素和力量是什什么。有时你你的客户并不不是最终用户户，因此，你你需要了解这这些企业客户户的市场情况况，即你的企企业客户的客客户。谁是你的潜在客客户在弄清楚谁是你你当前的客户户，特别是谁谁是你的最佳佳客户之后，你你又进一步了了解清楚他们们购买你的产产品或服务的的原因，现在在你可以找到到具有类似特特征、有足够够多人数（消消费者市场）或或有相当的需需求数量（企企业市场）且且目前尚未购购买你的产品品或服务的其其他群体或企企业，这些新新的群体或企企业就构成了了你最好的潜潜在客户。通通过营销努力力，他们将转转化为你的最最佳客户。要调查分析这些些潜在客户尚尚未购买你的的产品或服务务的原因。是是地理覆盖面面不够？还是是你的宣传促促销力度不够够？抑或你的的产品或服务务相对竞争对对手有不尽人人意之处？还还是有其它的的替代品？开开发这些新客客户是要付出出很大代价的的，吸引一个个新客户所耗耗费的成本大大概相当于保保持一个现有有客户的5倍。因此你你必须做认真真的评估，看看是否真正的的有利可图。要记住你为什么经营：在可接受的利润水平上创造并满足你的客户。任何公司都是以盈利为其主要目的，无论这是长期的还是短期的。寻找潜在客户可可以运用下面面的一些方法法：从你认识的人中中发掘在你所认识识的人群中，可可能有些人在在一定程度上上需要你的产产品或服务，或或者他们知道道谁需要。这这些人包括你你现有的客户户、过去的客客户、亲戚、朋朋友、熟人、同同事、同学、邻邻居、你所加加入的俱乐部部或组织的其其他成员等。你你需要的是同同他们沟通交交流。从商业联系中寻寻找机会商业联系比比社会联系容容易得多。借借助于各种交交往活动，你你可以更快地地进行商业联联系。许多行行业都有自己己的协会或俱俱乐部，在那那里你可以发发现绝佳的商商业机会。善用各种统计资资料国家相关关部门的统计计报告，行业业、研究机构构、咨询机构构发表在报刊刊或期刊等上上面刊登的调调查资料等。利用各种名录类类资料如客户名名录、同学名名录、会员名名录、协会名名录、职员名名录、名人录录、电话黄页页、公司年鉴鉴、企业年鉴鉴等。阅读报纸、杂志志和有关的专专业出版物事实上，这这是一条最有有效的寻找潜潜在客户的途途径。把你认认为有价值的的信息都摘录录下来，然后后进行简单归归档整理，你你会发现这些些信息为你提提供许多重要要商业机会。充分利用互联网网络信息高速速公路向你展展示的不仅是是它惊人的速速度，更重要要的是信息的的数量和广度度。在网络世世界里，你可可以很容易找找到大量潜在在的客户，同同他们建立商商业联系，就就在网上。把把你的产品或或服务介绍给给他们，让他他们变成你真真正的客户。除此，还有很多多更好的方法法去发现潜在在的客户，如如面对面交谈谈，通过电话话、邮件等方方法，重要的的是你要敢于于尝试并充分分利用它们。你的市场份额是是多少市场份额是你的的公司总销售售额在给定市市场中所占的的百分比，它它预先假定了了已知目标市市场的总规模模。市场份额额信息帮助你你决定是否进进入、放弃、扩扩大或保护一一个细分市场场。要重点考考虑的两个问问题是：1、你的市场份份额在增大？？缩小？抑或或相对稳定？？2、市场本身在在增大？缩小小？抑或保持持稳定？它正正在以怎样的的方式变化？？阅读材料----市市场份额分分析析市场份额的高低低决决定着公司司在在市场中的的地地位以及其其产产品或服务务能能带来的利利润润。各商家家竞竞争的焦点点就就是为了提提高高自身产品品或或服务在市市场场中的份额额，争争取成为该该市市场中的领领导导者或主要要的的竞争者，从从从而达成自自己己的战略目目标标，为企业业创创造更多的的收收益。引起竞争者之间间市市场占有率率变变动的原因因，最最常见的是是生生产能力不不足足，其次是是愿愿意放弃市市场场份额来维维持持价格。生生产产能力不足足的的现象经常常发发生有其必必然然性，因为为要要在很长的的一一段时间里里保保有闲置的的生生产能力代代价价相当大。即即即使预计到到所所在产业将将有有增长，也也不不是每个生生产产商都会认认为为增加投资资、扩扩大生产能能力力是正确的的选选择。但从从另另一方面看看，生生产能力是是限限制市场份份额额提高最直直接接的因素。如如如果市场增增长长了，而你你的的生产能力力却却没有提高高，那那么谁具备备把把握市场增增长长这一契机机的的生产能力力，谁谁就能借机机提提高自己的的市市场份额。扩充生产能力是是一一项关系厂厂家家存亡的决决策策。如果过过早早扩充生产产能能力，只会会增增加额外的的成成本，徒劳劳无无益；生产产能能力扩充得得晚晚了，又会会丢丢掉市场份份额额。生产能能力力的扩充不不仅仅仅是厂房房和和机器的增增加加，它还意意味味着要在合合适适的地点配配备备适当比例例的的人员。因因为为前期工作作占占用大量时时间间，因此在在决决策的时候候必必须做到未未雨雨绸缪。由于竞争者之间间存存在的价格格差差异，为了了维维持原有的的市市场份额，高高高成本生产产商商必须以与与低低成本生产产商商相同的比比例例扩充生产产能能力。然而而，由由于利润率率不不同，高成成本本生产商用用于于扩充生产产能能力的投资资回回报要低于于效效率更高的的生生产商。如如此此，低成本本公公司如果能能够够接受与高高成成本生产商商相相同的资产产回回报率，它它就就能获取市市场场增长带来来的的好处。低低成成本公司会会进进一步降低低成成本，竞争争者者之间的成成本本差异也就就持持续不断地地越越拉越大。简简简而言之，如如如果所有公公司司都采纳了了相相同的投资资原原则，那么么低低成本的公公司司必定最先先扩扩充主产能能力力，而其他他公公司永远不不会会走第一步步。然而，并不是所所有有公司都会会采采纳相同的的投投资原则。在在在激烈的竞竞争争环境下，市市市场占有率率是是不会稳定定的的。低成本本生生产商能够够取取得市场份份额额，但必须须愿愿意牺牲短短期期利润才行行。高高成本生产产商商之所以能能获获取大量的的回回报，也只只是是因为低成成本本生产商愿愿意意维持现行行价价格。以市场交换利润润是是非常诱人人的的。低成本本公公司通常拥拥有有最大的市市场场份额，由由于于期望提高高回回报，它们们往往往会通过过牺牺牲市场份份额额来维持短短期期的利润率率。从从短期看，与与与其他方式式（诸诸如在价格格上上令较弱的的对对手让步，在在在销售过程程中中进行不必必要要的降价以以便便充分发挥挥计计划的新增增生生产力）相相比比，市场份份额额策略的成成本本似乎低廉廉得得多。然而而，这这种交换市市场场与价格的的后后果会逐步步累累积。为了了维维持价格，越越越来越多的的市市场份额被被迫迫一步步拱拱手手让出。所所以以成本将随随市市场份额的的变变动而变动动。失失去了市场场份份额，等于于失失去了成本本优优势。最后后，利利润率也就就保保不住了。要避免这种局面面，在在市场份额额与与短期利润润之之间求得平平衡衡，增长速速度度是关键的的因因素。没有有增增长，市场场份份额就根本本不不可能改变变。这这时，没人人敢敢说扩充生生产产能力是正正确确的。同时时，削削减闲置生生产产能力而导导致致市场份额额的的丧失，这这个个责任也没没人人承担得起起。在在这种约束束条条件下，价价格格会变得非非常常稳定，所所以以通过现有有市市场份额获获取取最大的利利润润应是上策策。如果增长幅度很很小小，那么与与其其细水长流流，不不如尽量赚赚取取眼前更高高的的利润。只只有有那些拥有有足足够高的市市场场占有率，从从从而具备成成本本优势、有有望望取得满意意利利润的竞争争者者，才应该该牢牢牢把握现现有有市场份额额，直直至进入无无增增长时期。在快速增长时期期，市市场份额极极具具价值，但但也也极易丧失失。—方面，市场场份额的扩扩张张首先是市市场场本身的增增长长；其次是是产产量增加从从而而降低成本本，使使利润率取取得得增长。另另一一方面，要要适适应增长，就就就必须提前前迅迅速扩充生生产产能力，否否则则市场份额额就就会悄然丧丧失失；要取得得市市场份额，就就就必须在构构成成增长的要要素素中占取先先机机，并在此此基基础上扩充充生生产能力。在一个稳定的竞竞争争性市场中中，有有影响力的的竞竞争者数量量绝绝不会超过过三三个。其中中最最大竞争者者的的市场份额额又又不会超过过最最小者的四四倍倍。首先，在任何两两个个竞争者之之间间，2比1的市场份额额似乎是一一个个均衡点。在在在这个均衡衡点点上，无论论哪哪个竞争者者要要增加或减减少少市场份额额都都显得不切切实实际，而且且得得不偿失。这这这是一个通通过过观察得出出的的经验性结结论论；其次，市市市场份额小小于于最大竞争争者者的1/4，就不可能能有效地参参与与竞争。这这也也是一个经经验验性结论。通常，上述两方方面面最终将导导致致这样的市市场场份额序列列：：每个竞争争者者的市场份份额额都是紧随随其其后的竞争争者者的1.5倍，而最小小竞争者的的市市场份额不不会会小于最大大者者的1/4。倘若两个竞争者者拥拥有几乎相相同同的市场份份额额，那么，谁谁谁能提高相相对对的市场份份额额，谁就能能同同时取得产产量量和成本两两方方面的增长长；；与所付出出的的代价相比比，得得到的可能能会会更多。但但对对市场领先先者者而言，随随着着市场份额额差差距的拉大大，机机会也在逐逐渐渐消失。降降价价行为的成成本本会比以前前高高，可能得得到到的好处却却反反而少了。虽虽虽然2比1的极限只是是大致的数数值值，但似乎乎颇颇接近现实实。在任何两个竞争争者者激烈争夺夺的的情况下，最最最可能受到到伤伤害的却是是竞竞技场上的的最最弱小者。通通通常，这个个最最弱小的竞竞争争者拥有最最低低市场份额额。4比1的市场份份额比率极极限也是个个大大致的数值值，但但似乎同样样符符合实际情情况况。超越了了这这一极限的的成成本差异可可能能将给市场场领领先者带来来巨巨额利润，而而而在同样价价格格水平上，低低低市场份额额的的竞争者却却只只能做到收收支支相抵而已已。从从经验可以以推推断，这种种差差异已经足足以以使低市场场份份额的竞争争者者放弃追加加投投资参与竞竞争争的努力，除除除非领先者者愿愿意为保持持高高价而丢掉掉一一部分市场场份份额。但也有例例外外的情况，当当当某一局部部市市场与整体体市市场的其他他部部分有着充充分分的共性时时，而而低市场份份额额竞争者在在市市场的其他他部部分处于领领导导地位。这这样样，低市场场份份额的竞争争者者就有可能能在在这一局部部市市场取得领领先先，并在价价格格上占据主主动动。从战略略上上讲，一个个市市场在有大大量量竞争者存存在在的情况下下，如如果没有外外力力的约束和和控控制，大浪浪淘淘沙的竞争争局局面将不可可避避免。对手手越越来越少，即即即使只是为为了了保持相对对市市场份额，竞竞竞争者的增增长长也必须超超过过市场增长长的的速度。如如果果不顾一切切地地想求得增增长长，那么最最终终失败者的的现现金流出将将与与日俱增。所所所有竞争者者，除除了市场份份额额最多的以以外外，或者将将以以失败告