天津区域大规模房地产开

天津区域大规模房地产开第1页/共49页[关键字]：片区开发，大规模项目，案例[简介]：天津区域大规模房地产项目的案例，包括土地价值划分、整体配套规划、指标规划、入市时机、产品及客户演变等方面的整理和研究[适用范围]：为城市区域大规模项目开发提供操作模式的借鉴第2页/共49页中北镇西部新城案例研究瑞景板块案例研究老城厢板块案例研究泰达城案例研究第3页/共49页一级土地开发案例中北镇西部新城第4页/共49页天津市城市总体规划(2005-2020)中规划建设10个外环新家园组团，中北镇为其中之一；西青区中北镇西部新城计划于2005年启动，预计3~5年内完成；中北镇西部新城将采用“一环、一心、三轴、多组团”的模式，整体定位为大型生态、文化、亲水居住区；整个规划绿化面积将达到45%，商业设施面积达到5%，并且还将兴建医院、文化中心、体育中心、娱乐中心等一系列城市级配套设施；占地400万平方公里，建筑面积400万平方米的西部大型居住板块，总投资超过100亿元，建成后居住人口由目前3.8万人增加到20万人；区域背景——天津环外新家园组团之一西部新城第5页/共49页地块价值分区——以外环线、绿化带为主要价值分区标准绿化绿化外环线新津杨公路一级价值区回迁房回迁房津杨公路二级价值区三级价值区四级价值区五级价值区六级价值区西部新城第6页/共49页在售项目2008年上市项目2008年后上市项目假日润园镇政府区域项目汇总上投F地块芒果郡★燕居花庭西部新城第7页/共49页地块操作思路——金厦以一级土地开发为操作思路，联合众多知名开发商共同打造区域价值中北镇西部新城西部新城原先规划8个地块，400万平米中一大部分属于本地开发商金厦集团；金厦集团采用一级土地开发的思路，引进众多品牌开发商合作，共同打造西部新城；地块价值区开发商品牌项目规模启动时间备注一级金厦、上投、泰康、六合、新宏基水语花城、八栋适家、燕居花庭、芒果郡、上投F地块76万㎡05.10价值区内再次土地合作开发，引入多家开发商二级富力、红桥城建富力湾、新城世家42万㎡07.11区域成熟后推出精装产品三级万科、招商、中天假日风景、假日润园64万㎡05.7区域拓荒者，成功利用品牌、产品优势提升区域价值四级乐康大地12城100万㎡06.9超大盘独立开发，压力巨大五级上投华亭国际34万㎡06.10入市较早，市场跟随者六级未知————————西部新城第8页/共49页万科进入中北镇后，前期大力宣传区域价值，将中北镇与比较成熟的梅江发生联系，建立区域价值；突出万科品牌，靠品牌发力增加客户购买信心，弱化配套劣势。品牌开发商拓荒——以万科的品牌影响力建立客户对区域的信心/确立标杆，拉升区域价值/以未来价值为重要卖点，增强购买信心西部新城第9页/共49页供应演变——05年7月起项目开盘脚步较缓，07年11月起井喷式放量，多个大盘集中入市06.10开盘，建面34万㎡05.7开盘，建筑面积30万㎡万科-假日风景05.10开盘，建筑面积30万㎡金厦-水语花城07.3开盘,建面4万㎡06.9开盘，建筑面积100万㎡05.705.1006.106.406.707.406.1007.107.708.107.11开盘,22万㎡07.12开盘,20万㎡08.408.707.10乐康-大地十二城上投-华亭国际六合-八栋适家红桥城建-新城世家富力-富力湾08.5,4万㎡新宏基-燕居花庭08.7,34万㎡万科-假日润园08.7,8万㎡泰康-芒果郡西部新城第10页/共49页项目名称容积率建筑类型当前均价装修标准主力户型主力面积区间假日风景1.3洋房7800毛坯两室/三室120/150小高7000两室88水语花城1.3别墅未推售毛坯————洋房6800一室69小高6000两室80~97大地12城1.1别墅9000毛坯三室/四室120~160洋房7000两室/三室70/120小高6000两室/三室90/120华亭国际1.37高层6000毛坯两室/三室90/113八栋适家1.49高层6500毛坯两室85富力湾1.42高层7200精装1000元两室/三室90/117假日润园1.71高层7200精装1200元两室90芒果郡1.5洋房6200毛坯两室90高层5600两室/三室73~107产品演变——目前除假日风景有少量舒适性大户型，其余均以90平米左右两居为主，产品同质化严重以毛坯为绝对主体，少量楼盘推出精装修成为区域挑战者均为中等容积率90平米左右两室为区域最主力产品西部新城第11页/共49页以假日风景为例：初期成交客户以周边大学城、产业园的改善型客户以及投资客为主体，客户层次相对较高；后期成交客户中市区被动郊区化的栖居型与被动改善的客户比例大大增加，主力客户转变明显；客户演变——区域主流客户由初期主动改善、投资型客户演变为被动郊区化客户，范围扩大明显西部新城第12页/共49页

1342跟随者挑战者补缺者领导者假日风景水语花城——大地12城2006年华亭国际

1342跟随者挑战者补缺者领导者假日风景水语花城——大地12城2008年华亭国际富力湾假日润园芒果郡区域项目不同时期角色转变——占位演变——假日风景区域领导者地位一直无人撼动，跟随者众多，富力与润园以精装修产品占位挑战者西部新城第13页/共49页发展障碍——交通不便，生活配套匮乏，区域发展遭遇瓶颈，近期发展趋缓400万平米规模的大型居住区目前仅有规模不到2000平米的低档商业服务区，其他均为社区级配套，且近1-2年内难以开始运营自市区到中北镇的公交线路仅有两条（645和便民6），居民出行极不方便区域内无大型医疗配套，教育配套也极其落后配套设施的匮乏导致片区居住氛围较差，房屋空置率较高区域内现有商业服务区（低档）立交桥08年5月开始动工，进度缓慢西部新城第14页/共49页区域一级土地开发总结西部新城亮点：借品牌开发商之势拓荒，提升区域认知度自主经营土地待区域认知度有较大提升后借机入市，降低风险盲区：区域开发前缺少整体规划，区域配套严重匮乏，成为区域快速发展的严重障碍第15页/共49页一级土地开发案例瑞景板块第16页/共49页瑞景板块北辰瑞景居住区规划四至范围：北起龙洲道（包括其边缘的地块），南至龙泉路（包括其边缘的地块），东临辰昌路，西靠外环线。龙洲道外环线龙泉路辰昌路板块范围界定第17页/共49页瑞景板块住宅第一价值区住宅第二价值区住宅第三价值区住宅第四价值区土地价值分区——地块价值东南部住宅价值最高，地铁一号线沿线商业价值最高商业价值递增住宅价值递减住宅第一价值区——小高、高层、多层临近地铁一号线，以及主干道丁字沽三号路的延长线辰昌路，交通优势明显；住宅第二价值区——以小高为主，配以多层或者高层该价值区的土地尚未出让，但与北部刘园苗圃相配合，提升了该区域住宅价值；住宅第三价值区——多层景观资源相对丰富，产品种类多样；住宅第四价值区——洋房靠近外环线，噪音相对较大，景观资源只能依靠高尔夫球场以及内部的景观打造来衬托。高尔夫景观★西横堤站第18页/共49页地块操作思路——政府牵头的一级土地开发瑞景居住区瑞景居住区是2002年天津市政府重点规划建设的，继华苑、丽苑、梅江居住区后又一大型居住区。规划总用地面积约187公顷，总建筑面积156万平方米，由政府直接组织实施启动时间开发商品牌项目规模地块价值区备注2002年10月奥林匹克花园房地产奥林匹克花园87万住宅第一价值区2001年中体产业集团下属奥林匹克花园房地产进入天津市场，与天津市安居建设办公室在瑞景合作开发天津奥园项目2003年顺驰、傅山、燕宇、翡翠城、富山东晶、燕宇艺术城101万主体为住宅第三价值区第一、第二价值区的地块涉及一部分2004年下半年美震、天房、津房格蓝春天、康馨佳苑、秋瑞家园-住宅第一、二价值区04年天津市制定了《天津市定向销售经济适用住房管理办法》，瑞景成为经济适用房重要集中地。经济适用房主要集中在瑞景居住区南侧的17、18、19号地以及东北侧的15号地。2006年6月28日首创宝翠花都47万住宅第四价值区2005年7月，首创置业宣布进入瑞景板块，于9月斥资7.4亿元拍下瑞景居住区的6、7、9、10号地块，规划总建筑面积约50万平方米，住宅户数约4000多套。瑞景板块第19页/共49页经济适用房经济适用房北京电信地块瑞景板块区域项目汇总翡翠城秋瑞家园宝翠花都未出让未出让奥园燕宇艺术城富山东晶四宫第20页/共49页供应演变——02年一枝独秀/03年集中上市/05年陷入沉寂/06年重新崛起03.10.8开盘，建面30万㎡燕宇艺术城02.10开盘，建筑面积87万㎡奥林匹克花园03.9.10开盘，建筑面积60万㎡顺驰翡翠城06.6.28开盘,47万㎡首创宝翠花都03.8.16开盘，建面11万㎡富山东晶02.1003.403.1004.404.1006.405.405.1006.1007.407.1008.408.102003年集中上市2002年一枝独秀2005年无新品上市，陷入沉寂2006年重新崛起瑞景板块第21页/共49页产品演变——区域内产品户型以两室78-120平米为主瑞景板块项目名称容积率建筑类型装修标准06年主力户型07年主力户型08年主力户型奥园（二期）1.3小高、高层精装小高/高层（90-120平米的两室、三室）__宝翠花都1.56洋房、小高、多层毛坯_小高（90-120平米的两室、三室）洋房（100-140平米两室、三室）、多层（78-91平米两室）第22页/共49页瑞景板块初期的客户群体主要是区域内客户，以北辰老城区客户和区域内及红桥区拆迁客户为主，购房主要原因是因为价格和环境；从05年初开始，由于地铁1号线的即将通车，客户来源主要是受总房款挤压的客户，受轨道交通所驱动，此外还有许多办天津户口的客户，这类客户主要购买精装修的产品；目前客户还是以受总房款挤压的客户为主，置业目的主要以婚房或养老为主；瑞景板块客户演变——区域初期以地缘性客户为主，随着地铁开通带来大量市区挤压客户第23页/共49页

1342跟随者挑战者补缺者领导者中体奥园————2002~06年

1342跟随者挑战者补缺者领导者——2007~08年区域项目不同时期角色转变——占位演变——中体奥园作为区域拓荒者成功炒作区域价值，但随着首创入市也进入尾盘，领导者角色自动过渡瑞景板块富山东晶顺驰翡翠城燕宇艺术城宝翠花都——燕宇艺术城奥园第24页/共49页瑞景板块区域一级土地开发总结亮点：借助地铁1号线有力驱动，片区价值明显提升与政府成功合作，前期大力推动一系列区域配套服务设施建设，完善的配套保证区域快速稳步发展；第25页/共49页一级土地开发案例老城厢板块第26页/共49页天津老城厢建于明永乐二年十二月初九，距今已有600年的历史，是明清两代天津的政治中心。老城厢作为天津的摇篮，蕴藏着浓郁的民俗民风和文化艺术精华，堪称天津城“活化石”。明永乐二年设卫筑城后，相继有名人在老城居住；其内的中营小学是天津最早的官办小学；文庙、鼓楼、广东会馆等文物古迹至今尚存。厢内民俗众多，民间工艺众多，像“风筝魏”风筝、“泥人张”彩塑等等。老城厢在03年拆迁改造以前，始终保持天津特色的四合院式平房，胡同纵横交错，居民世代居住在此，居住密度较大;自拆迁改造以来，大面积住宅开发带动板块发展，区域市场迅速成熟。区域背景——历史厚重，深厚的人文积淀，最初承载居住功能老城厢第27页/共49页鼓楼外环内环内环地铁二号线（在建）西北角站地铁一号线（运营中）西南角站东南角站鼓楼站外环8号地：双地铁上盖，交通极度便捷地块商业价值高位于南马路与西马路交口，昭示性极强噪音影响严重外环南部地快：地铁上盖，交通便捷，昭示性好建筑限高100m，而南侧的一中法及长征医院等，对项目的采光造成影响中营小学外环西部地快：地块方正，尺度适中，便于营造内部园林交通便捷外环北部地快：整个板块最北部，昭示性相对较弱南北均无遮挡，采光通风条件极佳南向俯瞰鼓楼及别墅区，人文景观资源较佳外环东部地快：东瞰海河，西拥别墅，人文及自然景观俱佳交通极度便捷紧邻鼓楼商圈，休闲、娱乐、购物近距离优势得天独厚噪音影响严重内环地快：地段优势无以复制商业价值弱于外环东部地块建筑限高引导建造别墅型物业土地价值分区——以人文、资源价值及双地铁作为主要价值分区标准/东部商业价值更高地铁四号线（未来规划）老城厢第28页/共49页04.12.27，由中新集团(控股)有限公司投资开发建设的老城厢项目启动。老城厢总建设规模225万平方米，其中住宅约128万平方米，公建约96万平方米。按地块划分为14个项目实施，每块建筑面积在20万平方米左右，建设周期计划为5年。该项目规划设计为集历史文化、地方民俗、旅游娱乐、商业服务、高档住宅、教育卫生等为一体的重点区域，以传承天津历史发展的血脉。老城厢将建成内外环，外环主要建设高密度住宅及商业、服务、娱乐、写字楼等高层建筑，内环将建设低密度住宅，并建有公园、学校等公共设施。鼓楼外环内环内环内环：市中心绝佳地段，土地资源绝对稀缺建筑物限高：H≤鼓楼高度低密度住宅、学校公建等地铁二号线（在建）西北角站地铁一号线（运营中）西南角站东南角站鼓楼站外环外环：主要建设高密度住宅及商业、服务、娱乐、写字楼等高层建筑地铁一号线通车、二号线在建，大众捷运极度方便板块交通建筑限高：≤100米地块操作思路——大规模改造/保留历史文化氛围/内外环建设功能区分明显地铁四号线（未来规划）老城厢第29页/共49页富力城上城豪苑TOWN中堂中央恋城壹街区后现代城上城公馆檀府金盛广场中营小学中新集团独资或者与其他开发商联手开发了一些景观资源较优或商业价值较高的地块，其他土地均转让给了其他开发商。目前开发进入中后期，其中未上市项目仅剩富力7号地、中新13号地以及国浩12#地，共计约50万平方米。自06年开始，老城厢板块已由开始的别墅、大户型住宅项目开始转向拥有高附加值的公寓、中小户型以及综合体的开发，以最终完善板块的复合城市功能。铜锣湾广场国浩地产上城CBD老城厢区域项目汇总第30页/共49页板块开发已近尾声/居住主导，商业拉动/后市大幅放量推动板块走向持续、复合的发展道路产品类别地块项目名称占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率商业面积（万㎡）住宅面积（万㎡）开盘时间开发商住宅/公寓5、6、7#富力城21.672.42.97672005.07天津富力地产开发有限公司15#后现代城3.810.82.8010.82006.04天津中新嘉业房地产开发有限公司（中新）16#铜锣湾广场8.3833.5418（含5万平米酒店）72006.5.远东百货开业天津隆侨房地产开发有限公司14#壹街区6.3213.22192006.08天津静安地产有限公司1、9#上城豪苑4.217.24.1512.22007.06天津中新信捷房地产开发有限公司（中新）4#中央恋城3.316.5950.32162007.10.天津中新滨城房地产开发有限公司（中新+美震）8#金盛国际2.3177.39982007.12天津金盛置业发展有限公司别墅11#上城公馆650.8商铺52006.02中新集团3#TOWN中堂11.97.10.607.12006.11天津中新置地有限公司10#檀府6.565.30.80.44.92007.11上海上投房地产、上海上投置业、上海金岳投资发展有限公司05年06年07年老城厢第31页/共49页供应演变——05年一枝独秀/06年集中上市/07年井喷放量/08年上市量有所下滑/板块开发已近尾声06.8.23开盘，建面21万㎡壹街区05.7.30开盘，建筑面积72万㎡富力城06.2.8开盘，建筑面积5万㎡上城公馆06.11.10开盘,7万㎡Town中堂06.4开盘，建筑面积11万㎡后现代城05.705.1006.106.406.707.406.1007.107.708.1上城豪苑07.6.16开盘,17.2万㎡2005年一枝独秀2006年集中上市中央恋城07.10.开盘,16万㎡檀府07.11.开盘,5万㎡金盛国际07.12.开盘,17万㎡2008年新上市量较少，主要消化07年余量2007年井喷放量08.408.708.10老城厢第32页/共49页价格演变——05-06年价格稳步上升/07年下半年价格突飞猛进/08年上半年价格开始波动老城厢第33页/共49页客户演变——05-06年以改善型自住为主/07年向投资方向转移项目名称客户描述置业目的客户关注点富力城客户年龄多在40岁左右；入市时有大批的地缘性客户，经济实力较强；职业主要为成功人士，企业中、高级管理者等；还有部分外籍人士；

对周边的环境非常了解，对精装修比较青睐；对楼盘的园林景观非常喜欢，对户型舒适度要求较高；对于物业以及会所有一定的要求；二次置业较多；改善环境、自住为主；产品尺度单价后现代城客户年龄多为70末、80后，属经济实力较弱的刚毕业或参加工作不久的时尚白领、soho一族、小资人士等；非常青睐周边的成熟配套和良好的交通环境，加之与高端楼盘共享的会所等，符合年轻人追求时尚的心理一次置业为主，以婚房客户居多；也有少量投资者；产品功能总价壹街区客户年龄多30-40岁左右；部分为地缘性客户，经济实力较强；职业主要为在大型企业工作的成功人士，还有部分外地来津工作的白领人士等；

对周边的氛围比较了解，对项目的产品认可度较高，对于物业的投资价值较为关注；多次置业者以投资为主，一次置业者则为自住；产品舒适度保值富力城（2期）客户年龄多在30-40岁左右；少部分地缘性客户和一期业主，并且出现部分外地投资人士；经济实力较强；对周边的区域环境比较了解，对项目的产品认可度较高，对于物业的投资价值更为关注；部分改善环境，自住为主；部分客户以投资为主；产品口碑品质增值上城豪苑客户年龄分布较广，以青、壮年为主；少部分地缘性客户；经济实力较强；多为工作、薪资稳定的成功人士，企业中、高级管理者等；对周边的区域环境非常了解，对老城厢板块极为熟悉，对项目认可度高，对于物业的投资价值非常关注；一次置业以婚房客户为主；多次置业以投资为主；开始出现外地投资人士产品综合素质升值中央恋城客户年龄分布较广，客户主要来自河西、和平和南开，少量外地客户，主要是认可其地段价值，受周边完善配套吸引多为婚房置业和刚性改善需求客户产品综合质素金盛国际小户型吸引众多年轻人和白领，另外也有一些老城厢情结和投资的客户。项目入市之前即开盘时积累了众多投资客户，但后受市场影响，投资客户量明显下降一次置业以婚房客户为主；多次置业以投资为主；产品保值增值05年---06年自住，改善环境，婚房婚房，改善，投资投资，自住07年

老城厢板块随着项目逐渐放量，在客户群划分上更为细致、明确客户的关注也从单一的产品户型和价格逐步转变到楼盘综合品质和升值潜力08年老城厢第34页/共49页产品演变——05-06年以舒适型为主导/07年舒适型和经济型并重/08年偏重经济型项目名称建筑形式层数装修标准单层户数富力城短板高层24-28精装修2梯2户、2梯3户后现代城塔式高层19-25毛坯5户/8户/9户每层壹街区短板高层30-33毛坯2梯2户、2梯3户上城豪苑板塔结合30精装修3梯8户中央恋城板塔结合34毛坯3梯6户板块内各项目随着上市时间，在建筑形式突破了旧有的板式高层，以板塔结合为主，且单层户数增多老城厢第35页/共49页

90经济型2居

110舒适型2居

60左右1居

70左右的大1居120-140经济型3居部分150和200左右的豪华4居另有少量超大复式产品点缀产品演变——物业类型丰富、面积跨度大、档次较高；后期投资客增多，新入市产品偏重经济型老城厢第36页/共49页板块内横向对比——角色对应11342跟随者挑战者补缺者领导者富力城壹街区后现代城TOWN中堂壹街区2006年2006富力城后现代城壹街区TOWN中堂位置

规模

单价

客户

产品

推广

附加值

老城厢第37页/共49页板块横向对比——角色对应21342跟随者挑战者补缺者领导者2007年上城豪苑TOWN中堂中央恋城富力城壹街区2007富力城壹街区TOWN中堂上城豪苑中央恋城位置

规模

单价

客户

产品

推广

附加值

—老城厢第38页/共49页区域一级土地开发总结老城厢亮点：中新成功运作一级土地开发，引入众多品牌开发商，同时自身也大力投入资金运作多个项目，共同打造区域价值；高区域认知度，完善的周边配套、众多品牌开发商云集共同支撑区域成为城市土地价值高点之一；第39页/共49页一级土地开发案例泰达城板块第40页/共49页区域背景——历史厚重，深厚的人文积淀，商贸繁荣之地元朝中期：漕运起步，自此三岔河口商业文化开始露出萌芽。鼎盛时期，三岔河口出现“连樯集万艘”的繁忙景象。1279年在三岔河口设立了天津历史上第一座国家粮库直沽通仓，自此三岔河口商业文化开始露出萌芽。清朝中期：乾隆十次游历天津，巡视三岔河口，并题诗《西沽二首》；此时漕运正步入兴盛时期。民国时期：民族工业进入兴盛阶段，标志着天津开始走向工业化。至1937年，三条石大街上共有107家工厂。当年，走进三条石大街，看到的是密集的作坊和工厂；听到的是机声隆隆，闻到的是烟味儿和铁锈夹杂着的机油味儿。三岔河口的山西票号与天津共荣共进，推动了天津的商贸、金融的发展，使天津迅速成为中国北方的金融中心。天津金融的百年繁荣就是从聚集在三岔河口地区的众家票号开始的。三岔河口是天津风味饮食的源头，自公元12世纪以来，元、明、清各朝相继建都北京，天津成为“当河海之中，为畿辅之门户的重镇”，这一特殊地位的发展演变给天津历史的进程以重要的影响，也对天津的饮食风俗以及津菜的起源、演变产生了巨大的影响。泰达城第41页/共49页泰达城是天津“三步走”战略五大举措之首、海河开发工程第一节点。未来将建成金领国际、上游国际等四个高级滨水居住区，一个大型综合公建区以及一个堤岸亲水休闲区。板块内将有大型超市、高级百货、5A写字楼、星级酒店、酒店式公寓、大型餐饮娱乐、休闲特色商业街、体育健身中心等综合公建设施，配套齐全，档次高端区域规划——海河开发规划利好/集住宅、购物、休闲、娱乐为一体的综合性板块/整体定位高端泰达城第42页/共49页区域项目汇总——以中高档住宅为主/大规模商业综合体正在筹建中泰达城商业区金领国际区位图瞰海万通·上游国际项目占地85.1公顷，建筑面积150万平方米，其中高尚住宅110万平米，综合公建设施40万平米，总投资超过70亿元人民币，由天津泰达城市开发有限公司整体运营。整个项目分5个地块进行开发，现万通上游国际、瞰海、金领国际等住宅项目在售，泰达城商业区即将投入开发。地块R1规划为高档住宅，尚在筹划中国泰恒生：高档住宅泰达城第43页/共49页供应演变：前期主要供应住宅项目/未来较大体量商业供应/各项目匀速进入市场，整体协调较好2006板块开发伊始泰达城商业区：建面21万㎡金领国际：06.9.27开盘，建筑面积18万㎡万通上游国际：07.6.3开盘，建筑面积28.1万㎡瞰海：08.6.21开盘，建筑面积15万㎡91011121234567891011121234567891011121234567891011122006年2007年2008年2009年2007新项目放量，板块内产生竞争2008三个项目同时在售，各项目均有压力国泰恒生：未来供应高档住宅2009新的高档居住项目入市，加剧板块内市场竞争；未来供应大体量商业，将带动区域升值项目地块占地面积（万平米）建筑面积（万平米）商业面积（万㎡）住宅面积（万㎡）开盘时间开发商金领国际R26.06180152006-9-27天津泰达广洋置业有限公司