产品策略概要

产品策略概要第1页/共54页产品策略产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发本章结构提示第2页/共54页产品整体概念产品整体概念产品分类第3页/共54页产品整体概念你如何理解产品？整体产品概念产品的层次第4页/共54页产品概念产品指能够提供给市场并且满足消费者或用户某一需求和欲望的有形和无形物品产品＝实体＋服务第5页/共54页整体产品的层次核心功能质量包装式样品牌特色安装运输信用保证维修售后服务附加产品（延伸产品）有形产品（实体产品）核心产品（实质产品）传统的三层次论第6页/共54页整体产品的层次菲利普·科特勒五层次论

第7页/共54页整体产品概念对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路给企业产品开发设计提供了新的方向为企业的产品差异化提供了新的线索要求企业重视各种售后服务第8页/共54页产品分类根据产品的耐用性、有形性分类消费品的分类产业用品的分类第9页/共54页耐用性、有形性第10页/共54页消费品的分类第11页/共54页产业用品的分类第12页/共54页产品组合产品组合及其相关概念优化产品组合的分析产品组合决策第13页/共54页相关概念产品线：产品系列、产品大类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品线及产品项目构成的整体。

第14页/共54页组合关联度（黏度）—各产品线关联程度产品组合组合宽度：指它的产品线的数目产品组合组合长度：生产产品项目的总数组合深度：每个项目中的产品数第15页/共54页洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女婴儿织物家居食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II封面女郎OLAY舒肤佳玉兰油激爽佳洁士护舒宝丹碧丝帮宝适碧浪汰渍熊猫品克WidthLengthP＆G的产品组合产品组合例子第16页/共54页海飞丝的深度Depth第17页/共54页制约因素企业资源条件各产品的生命周期竞争环境第18页/共54页优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析2、产品项目市场地位分析第19页/共54页销售额和利润分析产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。第20页/共54页方法—四象限评价法Stars★

Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率%20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest第21页/共54页方法—产品系列平衡管理147258369大中小企业实力

大

中小市场吸引力第22页/共54页方法—ABC评定法销售额%品种0451001808095100第23页/共54页产品项目市场地位分析假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：

单功能双功能多功能沙发的功能高中低价格AAABBCC第24页/共54页产品组合决策产品组合决策是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合第25页/共54页产品组合决策扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸产品线现代化决策第26页/共54页向下延伸上海通用别克“君威”向下“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”

第27页/共54页向上延伸奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎

第28页/共54页产品延伸的利益：满足更多消费者需要；迎合顾客求异求变心理；适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。产品延伸的利弊第29页/共54页产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的阶段划分产品生命周期的其他形态产品生命周期各阶段的市场特征产品生命周期各阶段的研判产品生命周期各阶段的营销策略生命周期理论的启示第30页/共54页产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。需求生命周期（P130）技术生命周期（P130）营销近视症第31页/共54页PLC的阶段划分

第32页/共54页PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取利润压缩开支榨取最后价值第33页/共54页PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略第34页/共54页导入期营销策略

高低价格促销费用高低快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）第35页/共54页成长期营销策略调整4P规模批量生产（产品）改善产品品质，扩大服务保证（产品）密集分销，扩大销售网点（渠道）渗透价格策略（价格、市场份额）品牌宣传（促销）第36页/共54页成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”第37页/共54页衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略停止策略第38页/共54页PLC的其他型态时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额时尚产品的生命周期曲线与特点第39页/共54页手表机械手表电子表上海表课堂研讨手表、机械手表、电子表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？第40页/共54页PLC的其他型态第41页/共54页判断PLC所处阶段的方法A类比法B

增长率法

K=（dy/y）/（dt/t）K<1投入期；

k〉10

成长期；1〈k〈10

成熟期；k〈-1

衰退期第42页/共54页新产品开发新产品的概念及种类新产品开发的必要性新产品开发的程序新产品的采用与扩散第43页/共54页新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。创新产品革新产品改进产品仿制产品第44页/共54页新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧第45页/共54页新产品开发的程序第46页/共54页新产品开发八阶段目标市场寻求创意创意方法创意来源筛选产品概念形成与测试初议营销规划市场规模、结构预期价格、渠道

销售额、投资回收期商业分析销售额估计成本利润估计结果终止

新产品研制结果终止市场试销正式上市误弃误用时间方式市场时间地区营销策略结果终止第47页/共54页新产品开发的基本策略

A

抢先策略B

跟随策略C引进策略D合作策略第48页/共54页新产品的采用与扩散消费者经济因素与社会心理影响市场扩散新产品本身特征影响市场扩散符合新需求适应科技的新产品是扩散精髓消费者购买行为的差异性影响市场扩散第49页/共54页新产品的特征与市场扩散新产品的相对优势新产品的适应性新产品的复杂性新产品的可试性新产品的可传播性第50页/共54页经济因素社会心理因素经济因素、社会心理行为习惯可觉察风险第51页/共54页接受百分比

生命周期导入期增长期成熟期衰退期34%34%早期多数后期