【优选】S店汽车精品营销精品营销PPT文档

思考在全球金融危机的影响下，我们是如何去面对？如何保证企业的利润增长？1经理人存在的价值为企业创造更大的利润解决企业所发生的问题为员工创造公平的竞争环境满足社会的要求2营销要做的事情如何将同样产品卖出不同？差异化营销如何以小博大？少投入在众多的对手中如何驱动销售？抢竞争对手的市场份额（在同门兄弟店中抢生意）本次课程的内容国际金融危机下4S店的经营方向市场营销的有效策略4S店汽车用品经营方向及产品采购选择如何利用汽车精品来营造差异化营销汽车精品的推销技巧交流时间（15分钟）4国际金融危机下的4S店

经营方向第一节5课程定位课程针对：4S店销售经理、人员课程安排：案例+理论+实战案例讲授：真实的经验+知识学员要求：理解+思考+响应+讨论可以得知，原车的智能钥匙系统的价格至少在2万元以上，最高的可达到4万多元，如4S店能将“低配车”通过加装智能钥匙一键启动系统，改为“高配车”来出售，将会有非常大的利润空间！汽车精品项目在整个后市场中是最容易出成绩的部分汽车防盗器市场的发展状况当你成为“第一”时候，就应该以最快的速度向潜在客户推广。而SMARTKEY智能钥匙系统是目前世界上唯一一套完全根据原厂要求设计的产品，产品外观设计一流、产品卖点强大，价值超过25000元！正确选择产品，调整产品结构小王边在更换轮胎的时候边对客户说：“如果是节约一点的话可先暂时更换一条轮胎，但从安全的角度上来考虑，我们还是建议您同时更换前面的两条轮胎，这样才能在行驶中保持两边同时稳定性及制动性。第一次购车，对汽车精品的不了解象车门还没锁，也不知刚才锁过了没有？”抢竞争对手的市场份额（在同门兄弟店中抢生意）“第一”胜过“更好”；参考：销售雄兵智能钥匙的提成方式小王：“这个轮胎如果不处理，有可能在您开出去后气就有可能漏完了，这可是非常危险的事情。14%采用除上述以外的其他采购途径4S店汽车用品与美容店的区别经营汽车用品是为了保证整车销量如何将同样产品卖出不同？4S店汽车用品与美容店的区别4S店赢利模式在变化4S店已经成为汽车用品主流销售渠道新车装饰已经成为4S店主要利润增长点！新车销售方式在变化新车装饰量在增加新车已透明售后维修是重点二手车置换是方向4S店主要利润来源对比8小结：新车销售利润在不断减少维修保养成为最为重要的收入汽车装饰改装有非常大的发展空间个性的需求的放开要在最容易增长的地方下手9市场营销有如战争，只有在最薄弱的地方下手成功的机会才更大，也更容易出成绩汽车精品项目在整个后市场中是最容易出成绩的部分104S店经营汽车用品的优势新车销售的源头客户信息不对称第一次购车，对汽车精品的不了解出于对4S店的信任产品需要二次施工涉及售后服务11综合上述的结论：4S店的汽车精品应经营得不错可事实上并不如此为什么？124S店汽车精品经营情况134S店经营汽车用品存在的问题领导不重视经营汽车用品是为了保证整车销量在选择上主要以“价格”作为衡量因数产品选择不当追求“零成本”经营只要是汽车上能用的都想经营所选的产品与所销售的车型档次不符经营不专业部门各自为政随意降价人员不够专业14思考在这样的情况下，我们要如何应对？如何做好营销及服务？15市场营销的有效策略第二节16顾客

Product产品Price价格Place渠道Promotion推广营销要先从哪里下手？产品名牌？功能多？品质高？耐用？消费者指定？低成本？牢固？还有…？好产品的定义1819经营企业就是要，经营企业不是一种罪恶。今后经营企业不能不重视因果关系。我们要的是，企业的目标就是要，赚更多的钱，其他所作所为，为仅属处理杂务而已!————台湾地区全球华人竞争力会董事长石滋宜20思考你所生产(销售)的产品都是赚钱的吗？重点：做决策之前要先了解你的产品21产品生命周期销量时间行业销售推出增长成熟销售下滑行业的利润22高低高低相对市场增长率相对市场占有率波士顿矩阵运用波士顿理论分析自己的企业了解自己公司的产品或业务Questionmark问题业务Star明星业务CashCows金牛业务Dog瘦狗业务23市场营销的“天规”“第一”胜过“更好”；若不能成为某类产品中的“第一”，就应创新另一类新品，并成为“第一”；当你成为“第一”时候，就应该以最快的速度向潜在客户推广。24行业背景分析汽车快速进入家庭带来的机会车主都非常关心车辆的安全汽车防盗器市场的发展状况已进入白热化竞争状态进入门槛高经销售商利润低25产品构思与定位产品：安装简单方便－－专用连接插头，专车专线产品品质稳定－－主机采用原厂配套要求价格适中，利润好－－高性价比，价格不透明与众不同－－目前没有同类产品26市场的切割防盗产品市场的分类重新定义：

将多种类型防盗产品归类为两种：专用型及通用型专用型防盗器是专车专用，不剪线，绝不破坏原车线路。27速度与竞争力质量价格速度产品服务竞争力28

如果有50%的把握就上马，有暴利可图；如果有80%的把握才上马，最多只有平均利润；如果有100%的把握才上马，一上马就亏损。

张瑞敏29追求速度好产品尤如你战斗所需要的武器，速度就是你快速地瞄准敌人!武器你的敌人也会有，但问题是谁先开的枪！30速度与质量之间的平衡

以下几个问题有助于我们处理好平衡和作出正确的决定：

1、延误的代价是什么？

2、不尽完美的代价是什么？

3、从我的顾客的角度看，我现在推出的新产品是损害还是加强了我们公司？

4、我们竞争对手的反应有多快？31思考一下你有在机会来临时最快出手的经历吗？你有过为了求“稳”而失去的机会吗？重点：现在，汽车精品的利润率普遍达到100%以上，你有抓住这个好机会了吗？324S店汽车用品经营方向及

产品采购选择第三节334S店对汽车精品的经营管理不重视汽车精品的经营内部经营混乱主要作为赠品，或者随意降价由于不了解而错失最好的销售时机；产品选择不当汽车精品的定位及档次与整车不符销售专业人才匮乏34现行4S店的产品采购模式35调查数据反映24.76%的4S店由当地批发商配送24.76%由集团公司统一采购16.19%由厂家直接供应17.14%的4S店直接到汽配市场采购17.14%采用除上述以外的其他采购途径集团采购与统一配送已成为主流36集团不将精品整合管理的弊端采购及经营成本高信息不共享而失去机会易导致腐败产生易互相猜疑，影响团队建设37集团统一采购的优势从供应链的角度来看，国美的物流系统可分为三部分：采购、配送、销售，凭借较大份额的市场占有率，国美与生产厂家建立起良好的合作关系，创建了承诺经销这一新型供销模式，以大规模集团采购掌握了主动权，大大增强采购能力，能以较低的价格拿到满意的商品，反过来支撑了销售。384S店经营汽车用品经营障碍排序项目4S店认同比例1产品的采购与选择41.90%2安装及施工技术39.05%3专业的销售人员34.29%4安装施工带来的其它风险31.43%5对产品的不了解31.43%6来自汽车厂的压力14.29%7资金不足9.52%8其它2.86%39正确选择产品，调整产品结构4S店汽车用品与美容店的区别以新车装饰改装为主以清洁保养美容为主4076%由集团公司统一采购多数的销售员都是由客户发问，问到哪里，就有针对性地对某一产品及问题重点介绍参考：销售雄兵智能钥匙的提成方式安装施工带来的其它风险当这种“优势”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略！4S店汽车精品经营情况如果有100%的把握才上马，一上马就亏损。客户：“好吧，你顺便给我再检查一下还有什么问题。如果有100%的把握才上马，一上马就亏损。案例讲授：真实的经验+知识销售不理想的主要原因是什么人与人之间就是相互影响认同高配车的性能，但又感不到超值。易互相猜疑，影响团队建设抢竞争对手的市场份额（在同门兄弟店中抢生意）销售顾问：“我的忆性不好、有时候到了办公室，才想起好正确选择产品，调整产品结构选择带施工服务的产品为主41正确选择产品，调整产品结构以提升车辆档次、保护汽车为目的底盘装甲42排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热销第2位防盗器69.52%第3位倒车雷达56.19%第4位GPS系统48.57%畅销第5位底盘装甲46.67%第6位汽车地毯42.86%第7位汽车真皮41.90%第8位汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等)40%第9位汽车香水32.38%一般第10位小装饰品32.38%第11位汽车清洁用品26.67%第12位方向盘套25.71%第13位凉垫24.76%第14位汽车座套24.76%第15位电子狗21.90%第16位氙气大灯系统20%第17位迎宾踏板17.14%较差第18位羊毛坐垫16.19%第19位汽车改装品(定风翼、贴纸等)14.29%第20位车腊10.48%第21位合金车轮9.52%第22位其它0.95%434S店6大装饰项目汽车AV防爆膜底盘装甲封铀镀膜其他精品获利率营业额投入产出比300%电子安防季节产品易耗产品真皮4S店单项获利率状况分析报告小结：汽车精品的选择要遵从20/80原则所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值电子类的产品是最为重要的利润来源思考一下：4S店选择汽车精品的标准是什么？45客户的购买行为分析在不了解的时候会对产品有强烈的怀疑希望了解事情的真相(特别是价格)一但感到受骗会非常后悔，并产生不信任46选择“高利润”产品的前提选择差异化的产品提供别人没有的产品或服务关注产品的不可比性原装配件的本质只提供给4S店的产品独家代理权47“利润率”与“利润”的差别重点是提升“单车”利润汽车装饰大多数都是一次性消费并不是你所卖出去的产品利润率是多少，而是这辆车在安装汽车精品方面能为我们创造多少的利润？改变过去的观念48如何利用汽车精品来营造

差异化营销第四节49销售不理想的主要原因是什么金融风暴的带来影响？市场饱和？品牌网点过多？购买力下降？产品同质化严重？营销及推销做得不好？还有……50汽车营销问题分析迈克波特的竞争战略中认为企业的竞争优势主要有：成本领先优势差异化优势专业化优势思考：以上哪个是我们所具有的？514S店的营销优势有统一的形象有完善的展示有专业的销售流程有足够的售后保障当这种“优势”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略！52汽车购买行为分析1汽车对一般人来说还是高档的消费品；中国的汽车消费者大多数都是第一次购买汽车；对车型之间的差异了解程度不高；会化相当的时间在考虑所购买的车型。53汽车购买行为分析2消费者对品牌的偏好较高，但还达不到所谓的“忠诚度”；关心产品的使用成本；注重产品的售后服务；对汽车防盗及配置有较高的要求。54调查说明由于消费者不了解产品，在选择经销商上趋向于4S店，他们认为这会更有保障；更优惠的价格并不是消费者的最佳选择服务上的热情无法让消费者多付出。55小结一下：消费者对品牌的偏好较高，一但决定不轻易更改；对车型之间的差异了解程度不高；在购买时客户会在多家4S店进行看车及价格比较，如报价高于同行，客户会流失；同一车型不同的配置消费者愿意接受不同的价格；认同高配车的性能，但又感不到超值。56案例：创造新车型575859原车带智能钥匙的价格比较可以得知，原车的智能钥匙系统的价格至少在2万元以上，最高的可达到4万多元，如4S店能将“低配车”通过加装智能钥匙一键启动系统，改为“高配车”来出售，将会有非常大的利润空间！！车型区别本田八代雅阁导航版丰田凯美瑞精英版、豪华版新君威

2.4高配，带智能钥匙24.98万元22.68万元24.59万元低配，只有遥控中控22.98万元19.98万元19.99万元价格差异20000元27000元46000元60SMARTKEY智能钥匙价值列表序号功能价值备注1智能钥匙系统20000元可将原车的遥控中控升级为防盗系统；原车大多数没防盗自动升窗功能，这可有效防止因忘记关窗而被盗的风险；20万的盗抢险每年约920元，三年则2760元；其计算方法因不同的地区可能有差别。2离开自动升窗功能2000元3声光报警防盗功能1000元4双智能感应电子钥匙1000元5三年盗车险3000元合计：27000元由上表中可清晰知道，如车辆安装了SMARTKEY智能钥匙系统，价值将超过2万元！而SMARTKEY智能钥匙系统是目前世界上唯一一套完全根据原厂要求设计的产品，产品外观设计一流、产品卖点强大，价值超过25000元！！61用情景来描述产品的价值“安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失了”“如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还可能造成电路损坏”“如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻按把手开关就能打开车门”用情景来描述智能钥匙系统的价值，如：重点：在进行汽车销售的过程中演示，让客户直接感受产品的好处，并用情景来描述它给客户带来的价值。62用自己的感受来引导客户，找到认同销售顾问：“我的忆性不好、有时候到了办公室，才想起好象车门还没锁，也不知刚才锁过了没有？”客户：（非常有同感）“是啊！我有时也会这样。”销售顾问：“万一包里有合同、身份证、房产证等，如忘记了锁车门而丢了包，这麻烦就大了，补办起来可要费不少时间啊”客户：“是啊，还是要小心一点。”销售顾问：“我的车安装了一套智能钥匙后一切的烦恼都解决了，它不仅能自动进入防盗，还能在你没关窗时自动升窗，非常的人性化。63其它可建议的方案用“切割”的原则来树立汽车4S店的“专业化”定位专业的施工服务质量保障售后放心通过产品组合为客户创造出更多“超值感”充分挖掘客户的消费需求新车的落地时的装饰、精品利用全新的方式再一次刺激客户消费（如DM、升级）64这样得到不仅是利润，还有……提升汽车的销售量可在同地区的兄弟店中多抢生意获得更多的综合利润能得到更多的厂家返利能增加汽车、售后等收益；提升了竞争力汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。65汽车精品的推销技巧第五节66产品介绍的三步曲自己先要了解产品基本特征找出与其它产品的不同之处（差异化）描述它给客户带来的好处（利益）67销售中的FABE法则特征features优点advantage利益benefit证据evidence68利益是客户的关心点多数的销售员都是由客户发问，问到哪里，就有针对性地对某一产品及问题重点介绍这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形，然而其效果并不理想在销售一些客户并不了解的高科技复杂产品的时候，我们要记着，客户并不关心你的技术到底是如何领先的，他们关心的只是这些高新技术对他们来说有何利益？69推荐产品的层次先介绍产品的公司及品牌产品利益70

来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。关注客户的价值体验71树立正确的销售观销售就是在贩卖信赖感要成为客户的天使卖产品之前先卖自己要主动去影响客户人与人之间就是相互影响你不去主动影响别人就是别人在影响你72“忽悠推销”－赵本山《卖拐》73顾问式销售的原理研究发现人们对快乐的追求是无限的最不能忍受是就是各种各样的痛苦有一点的痛苦都希望马上解除消费者一定存在隐性的“痛苦”点顾问式销售技巧发掘客户的需求基本上是通过提问的方式来实现的。这是一种根据客户购物心理变化过程来主动发掘客户需求的技巧74案例：更换轮胎小王在给客户做汽车的例行保养时发现客户的前轮轮胎给钉子扎了一个洞，而这棵钉子扎的位置正好在轮胎的内侧，一般很难发现。于是，他将这个问题告诉客户。小王：“先生，刚才我发现您的汽车前轮胎上面扎着一棵钉子。”客户：“是吗？”小王：“这个轮胎如果不处理，有可能在您开出去后气就有可能漏完了，这可是非常危险的事情。如果现在拆下轮胎进行修补或更换一条新的轮胎的只须20分钟，万一您开到高速公路上再出问题的话，可就麻烦了。”客户：“好吧，你拆下来给我仔细检查一下吧。”小王将轮胎拆下来经过检查后说：“先生您看，现在钉子正好扎在轮胎的内侧，而轮胎的内壁是比较薄的，如果是用补胎胶条来补胎的话有可能效果不理想。您再看这条轮胎也行驶了5万多公里了，也补了好几回了，不如新换一条轮胎吧。”75客户：“还能补一下吗？换一条新的要多少钱？”小王：