论我国广告公司的发展趋势

论我国广告公司的发展趋势三江学院毕业论文论我国广告公司的发展趋势PAGEPAGE4三江学院本科毕业设计（论文）课题名称《试论我国广告公司的发展趋势》文旅院系广告学专业学号学生姓名指导教师起讫日期20082.25~2008.4.20工作地点中心教学楼3514教室传播整合期市场和传播环境变化所进行的调整的产物。这一过程始于20世纪80年代。这一现象的出现主要由于传播环境和市场环境的巨大变化。促使这一原因的是：首先，中国广告业要迈上新的台阶，必需走规模经营，集团化发展之路。其次，为应对市场和传播环境的变化，我国有必要组建广告集团，并利用广告业相对成熟的优势，主动出击，实施行业并购买，在广告业的构架内培育扶植公关、促销、互动、直复行销等类型的企业，形成综合型的传播咨询集团，为企业提供全方位的传播沟通服务。再次，组建广告集团也是增强自己的综合竞争实力。中国本土广告公司的集团化主要可以走以下几种模式：（1）依托自身实力，进行改制，对资源进行优化整合。以金融机构为中心，通过投资购买等方式，组建广告集团。这种组建集团的模式，其目的主要是资本的回报。虽然这种集团化的模式目前还并不多，但将来会是一种很重要的方式。案例：作为中国“本土广告的扛旗者”的广东省广告有限公司其强大的转型策略之一就是成功改制，由单一国有产权改制为股份制企业。这是最具革命性的制度创新。另外又和日本ADK公司成立合资的广旭广告公司；和日本博报堂合资成立广博广告公司。它以“走一元化扩张，人才取胜的道路”为发展战略，公司的一元化道路取得成功，实现股份制、集团化的发展道路，做本土最强大的广告公司。（2）强势媒体向广告延伸。许多媒体有自己的广告公司。这种模式的广告集团一般是依托媒体优势，围绕自己的业务组合相关广告或其他传播公司。根据中国广告业的规则，对媒体办广告公司十分敏感。一般的看法是，这类广告公司因为与媒体的特殊关系经常会导致行业的不公平竞争。所以，目前，这种类型的广告集团并没有浮出水面。但是，一些媒体凭借自己的资金优势和媒体垄断优势，实际上已经形成这种集团化的多广告公司的架构。中央电视台就是一个有代表性的例子，它是中国最大的广告媒介。北京未来广告有限公司（本土广告公司营业额最多）和广而告之广告公司以及央视—索福瑞调查公司和央视市场研究中心等都是中国国际电视总公司旗下的子公司。随着政策和市场环境的变化，以强势媒体为依托形成广告集团的趋势将越来越明朗化。实际上，像中央电视台这样的媒体现有的广告公司都已初具大型广告集团雏形。（3）自主经营逐步扩张：这种模式是指广告公司不依托其他力量，以不断创新的理念完善公司机制，自身发展壮大，进行投资和资源整合，形成广告集团。就如北京阳光加信广告公司是这类模式中比较有代表性的例子。该广告公司成立于1992年。它是中国广告业成长非常迅速的一家广告公司，在电信行业广告方面十分出色，拥有信息产业领域多家同业客户，根据中国广告业的行业规则，广告公司不能代理同行业的多家客户，它做出了成立子公司对不同的客户分别代理的决定。同时，在辽宁、上海、四川等地有多家子公司，跨区域经营。由于中国的手机媒体广告目前还没有发展起来，该公司发挥其优势，与有关机构合作，成立专门的网络技术公司经营网络广告和手机广告;同时，成立专门的直邮广告公司和PR部门进行新业务拓展。这种自然成长的模式有可能速度稍慢，但很稳健。（4）跑马圈地抢占广告媒体：这种模式突出表现在户外广告领域。中国现代广告业虽然已经有多年的历史，但还是处于发展初期的不成熟阶段，存在着许多空白地带。虽然户外广告由于中国的广告一直以大众媒体广告为主不是很发达。但是，在当代广告的发展中，户外广告扮演着越来越重要的角色。于是，一些有眼光的广告公司大量收购各地的户外广告经营单位，形成全国性的户外广告网络，对户外广告媒体进行垄断。比如：著名的TOM.COM是一家有代表性的企业。TOM.COM虽然是网络公司，超过95%的收入却来自传统印刷媒体和广告，网上收入只有5%。这个公司的发展目标是:透过并购及内部增长，建立实力强大的媒体产业，致力在体育推广、户外媒体、印刷媒体及网上媒体成为行业的翘楚。集团化既有优势，也存在弱点和不足。对于本土广告公司我们就必须根据实际情况和自身发展的特点，找准自身发展定位，不能盲目跟风。集团化最明显的特点就是资源共享，节省成本和费用；优势互补，提升了企业的运作和管理效率；提高了企业创新能力和综合竞争能力。技术创新、营销创新以及成本和费用的降低等，使企业及集团综合竞争能力得到提升。弱点和不足就是公司内部结构复杂，尤其是对于体制不够完善的中国市场，管理比较困难等。中国广告业集团化的过程刚刚开始,在这个发展过程中，必然还存在着许多问题和困难。首先，中国广告业的总体发展模式问题,它直接影响到广告集团化的具体模式和进程。比如广告公司和媒体之间的关系以及广告公司同公关公司等相关行业的关系如何协调。所以，中国广告业的总体发展模式从宏观上对广告集团化的发展会产生一定的制约作用。目前，这个总体模式并不成熟，必然对广告集团化的发展有很大的限制。其次，中国广告业的专业化程度还不高，公关等其他相关行业更加稚嫩。也就是说，如果形成广告集团，需要高度专业化的基础。而这个准备和积累目前整体上还不充分，这是中国广告业集团化面临的严峻问题。同时，广告集团化的发展需要一定时间的酝酿和摸索。对本土广告公司来说，在一定的时间内完成集团化的进程是很难的，很可能还没有完全发展成有实力的集团就已经全军覆没，这种危险性是存在的。总之，中国的广告业正在进入一个新的阶段，规模经营，集团竞争是这个阶段的大趋势。对集团化的问题，中国广告界应该认真思考和研究，正视困难，寻找最好的解决方案，以推动中国广告业的不断发展。我国广告公司走专业化与多元化双赢道路在广告越来越普及的今天，广告主对广告公司的要求也越来越高。只有专业化的服务，才能赢得更多的客户。通过了解，专业化广告公司主要是指在广告公司的经营中以其中某一方面为主体，这在目前的国内广告公司经营中比较的常见。那些不顾主客观条件，盲目张罗国内外广告业务、搞全方位经营的广告公司渐渐少了，而有特色的专业广告公司多了。出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型（又分影视广告制作和平面广告制作）、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司，虽然多属于初级，但已显示出专业化分工的优越性，广告公司走专业化道路可以使服务更专一、服务质量更可靠。1赵爱琴编著.《现代广告学教程》.北京工业大学出版社.2002-7引自第62页实际上我国广告公司所走的路基本上是这样的：小而全——大而全——全面发展——专业化——有选择的发展。目前，我国广告公司的实际情况是专业水平低，不能提供具有竞争力的广告服务。在这种情况下，广告公司的“专业化”应满足四条标准：首先，要具有丰富的专业素养这是"专业化"的第一项重要指标。我国广告公司必须能够向客户证明，它们对自己的业务非常明了，除了能出色的完成客户要求的工作，更重要的是，能够运用丰富的专业知识，为客户创造和提升价值。其次，专业的广告从业人员必须具有很高的敬业精神。作为一名优秀的广告从业人员，仅仅拥有良好的专业技能是远远不够的，必须能以客观、敬业的态度，为客户提供富有成效的服务。第三，广告作业流程要规范化。规范化是企业有序发展的重要保证，广告公司也不例外，这意味着广告公司必须按照规范，为客户提供能帮助其达到目标的最好创意，而非去揣摩客户的心意，给他们心里想要的东西。最后，广告公司要具有相对的独立性。就是说，我们要一切从实际出发，按照专业的规律去判断问题、解决问题。例如：1赵爱琴编著.《现代广告学教程》.北京工业大学出版社.2002-7引自第62页所谓多元化广告公司主要是指在广告公司的经营发展中，公司的主营业务由两项或多项目组成，能够提供更多的服务，并且拥有较强的竞争力。从国内广告公司经营来看，多元化广告公司大多集中在中小型公司.在产品越来越同质化、竞争越来越激烈的今天，中小企业要想生存发展，它们在品牌规划、营销策划、形象宣传、产品促销等各方面，就更需要全方位的服务。但这种全面服务不同于大型广告公司的综合代理。它们需要的是“小而全”的广告公司提供“小而全（收费低、易操作、一次性、通包通治）”的服务。因此，广告公司“小而全”的多元化服务在区域性的市场中，恰恰形成一种竞争优势。有人说：今后，只有“大而全”和“小而专”的广告公司能够存活，中间那些不大不小的公司日子最难过。而我们认为，广告公司的“大”和“小”只是一种相对的状态。问题并不在这里，而在于我们采用什么样的方式去赚取日渐摊薄的利润。只要有足够的利润，小公司也可以变成大公司。因此，在小池塘里，用“小而全”的方式捕捞更多的鱼，不失为一种行之有效的发展途径。中国广告发展到现在，已经进入了微利时代。广告公司不得不面临两种选择：要么通过资本运作，形成规模优势；要么迅速提炼出自己的核心竞争力。对于中小型广告公司来说，后一种选择似乎更加可行。而核心竞争力的打造，又往往决定于企业所处的市场和竞争环境。我国广告公司的发展一开始基本上都选择了：多元化。这和初级阶段的市场竞争特征有关系，机会太多，而竞争的模式比较低级，成功更多的在于资金和机会的结合而不是经营的结果。如：武汉规模和实力水平最高的企业之一，武汉海德广告公司，在发展的初期阶段以制作为主，发展到后来就什么都上，全面代理报纸、广播等等，在那最热的一年，可以用疯狂来形容，结果两年不到，企业效益是全面下滑，现在元气都没有的到恢复。1赵爱琴编著.《现代广告学教程》.北京工业大学出版社.2002-7专业化经营与多元化经营是企业在经营战略上的两种不同的选择。这在广告公司发展中也同样是这样，就定义来讲专业化与多元化是两个相对独立或是相互对立的两种经营战略。但事实上专业化和多元化都是相对而言的。专业化有服务专业化，项目专业化。多元化有服务之内多元化，项目之间多元化。专业化是广告公司在创业和经过感性发展后向理性化发展的时期比较多。专业化战略是指企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营业务来谋求其不断发展。由于企业的经营与市场竞争是分不开的，因此经营战略与竞争战略是密切联系在一起的。专业化经营战略的优势在于：企业可集中各种资源优势于最熟悉的业务领域，从而开发培育出具有竞争力的产品；便于企业整合战略的运作，实现规模化生产，取得行业内的成本优势；有利于CIS战略的贯彻实施，使企业品牌与产品的有机融合。从竞争的角度看，企业业务的专业化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而在较广阔的竞争范围内超过对手。波特认为这样做的结果，可使企业赢利的潜力超过行业内的普遍水平。实施专业化战略也有不利的方面：由于企业业务集中于某一领域，因此，可能失去其他一些场机会；这一战略的关键是要在一个细分市场寻找特殊目标，通过为这一特殊目标服务在市场上占据一席之地，由于市场竞争程度的日趋激烈，对许多企业来说很难找到或创造出一个能长期运用专业化经营战略的核心产品；专业化容易形成较高的退出壁垒，当发生经营危机时企业因难以退出，而陷入困境；过度专业化也会给企业带来危机；由于经营领域较集中，一方面企业的某些技术或资源优势可能得不到充分地发挥，另一方面也容易使企业陷入固步自封的境地，钝化其对市场变化的反应。多元化和专业化是企业制定战略时候的一个重要决策点，同时也是非常困扰企业决策者的一个问题，就是在中国国内，从九十年代以来，短短的十几年间，该不该多元化的问题也已经在管理理论界被颠来倒去的翻了好几次，诸如“船小好掉头，船大抗风浪”、“舰队模式”、“舰群模式”、“不把鸡蛋放在一个篮子里”1赵爱琴编著.《现代广告学教程》.北京工业大学出版社.2002-7面对外资广告公司的大量涌入，国内的广告公司如何尽快“做大做强”，迎接挑战，是摆在广告企业经营者面前的严峻挑战。结合实际情况我们的广告企业如果走专业化与多元化双赢的道路能立足于增强企业的核心竞争力。先做精“一个方面”的主业，做好专业化，然后在有条件的情况下向多元化方向发展。现在竞争是越来越激烈，所以合理的给自己定位是避开直接竞争的最有效的手段，以差异化的角度切入市场。整合营销传播是本土广告公司发展新方向通过了解，整合营销传播概念可以有广义和狭义的理解。宏观意义上的整合营销传播概念，是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利益关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播策略1.马中红著.《广告整体策划概论》.苏州大学出版社.2007-1引自第287页。微观意义上的整合营销传播是将IMC视为战术来运用，即将企业营销过程中的各种传播工具，包括广告宣传、直接销售、促销、公共关系、事件营销等有机整合起来，对分散的传播信息加以整合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果得以明确、连续、一致和提升2.马中红著.《广告整体策划概论》.苏州大学出版社.2007-1引自第288页。整合营销传播在之所以在实践中获得从业者和企业的广泛认同和接受，很大程度上是因为业界流行的一句话“我知道我的广告费起码有50%是被浪费掉了的，只是我不知道是哪一半”，这句话不仅导出了大部分企业决策者的心声，也是营销和广告从业人员心头永远的痛，而整合营销传播理论的出现为解决这一问题提供了有效的作业指引和作业模式，当然这也成为现在很多广告公司向客户谋取更多业务机会之最理直气壮的“依据”。越来越多的广告公司正在将自己的服务范围从单纯的做广告转变成为企业做销售。“整合营销传播1.马中红著.《广告整体策划概论》.苏州大学出版社.2007-1引自第287页2.马中红著.《广告整体策划概论》.苏州大学出版社.2007-1引自第288页整合营销传播的内涵包括：一、以消费者为中心，注重沟通传播。营销即传播，传播即营销。但是，企业不能进行简单的单向传播，而应该进行双向的沟通。二、以资料库为基础，建立消费者资料库是整合营销传播必要性和重要性的工作。只有建立了健全和准确的资料库，才能真正实现以消费者为中心，达到与消费者交流沟通的目的。三、以建立消费者和品牌之间的关系为目的。获得、保持或者提升顾客与公司或者品牌的紧密关系是整合营销传播的根本目的。四、以“一种声音”为内在支持点。整合营销传播的出现对传统的广告代理机构的组织结构和企业文化，以及它们的客户产生了巨大的冲击。既然整合营销是以顾客驱动的，广告代理公司不得不在服务于传统观念的客户的同时对公司的经营方式进行调整，从而能够为那些已经接受了整合营销观念的客户提供高质量的服务。广告公司的优势是“整合”，它最重要的任务就是要积极、主动地去组织、协调所有传播渠道，使各个业务单元能够相互配合。在整合营销受到越来越多公司和企业重视的情况下，部分广告公司开始向顾问咨询公司转变，它们一定程度上跳出了现阶段国内大部分广告公司在媒介代理、设计制作等领域的激烈竞争，开始介入企业的营销顾问、通路设计、品牌管理等领域。随着利用各种促销方式的整合营销观念的普及，广告公司在未来必须能够掌握如何综合利用广告和其他的促销方式，从而使客户的某项具体活动达到最佳效果。这种决策需要更多的职业判断，如评价营销目标和营销战略，确定主要的目标顾客和产品特征，并为营销组合中所有方式制定预算。例如：重庆的华宇广告有限公司，经过数年的探索以其强大的协调、整合能力，把优势媒体、有垄断特征的渠道终端和自己在OTC市场上的专业营销经验融为一体，形成了优势资源的营销整合平台，提出了媒体参与终端宣传推广—通路信息向策略制定者全面反馈—广告传播公司整合资源，与厂家形成全方位互动合作的营销平台，使得一种较为理想的资源运作模式在西部的医药营销上成为现实。结论目前，我国本土广告公司既面临发展机遇，更多的是面临挑战。为了使我国广告公司能加快步伐赶上外资广告公司，本土广告公司该以什么方式发展，在中国成功的例子比较少，更多的还是在摸索中前进发展。我们应该借鉴国外广告公司的发展经验，然后创造性的使之成为中国本土公司的发展经验。集团化是本土广告公司强大的必经之路。集团化能够很好的实现资源的集中综合利用和高效配置，能够实现集团范围内的业务配合和资源共享，降低生产运行成本，提高整体效益，抗拒外资广告集团的冲击。而专业化和多元化也符合中国本土广告公司的发展现状。本土广告走专业化和多元化双赢道路，凸现自身核心特色