北京华正大厦营销的策划思想

北京华正大厦营销的策划思想华正大厦营销策划思想亚豪本次工作的“一条宗旨，三个层面”“最大化地提升项目经济效益”定位最适合区位地段属性与特点产品最适合楼盘本身的价值发挥营销最具有客群针对性和实效性楼盘理解篇规划现状ABC1C2D对现有产品的理解公建产品住宅化的五点优势论：速、价、北、面、注充分利用地缘交通资源形成投资产品的总定位思路小面积户型低总价高单价的营销思路压缩商业面积提高销售率顶层顶级产品打开价格空间的布局手法“切断”楼座增加低层平面使用效率，提高品质地下1层停车/商业“灵活”运营思路灵动现代的立面风格适应未来用户的喜好需求对现有产品缺点的粗浅认识户型配比结构单调，面对客群太窄户型分布均匀，没有充分利用规划条件客群定位有风险，总价超过100万的50平米小户型市场接受度有限

50年使用年限、水电费、物业费高昂，普通客户承受力有疑问没有充分考虑北京西部情况，政务区、金融区特点未能充分考虑商业定位与公寓匹配度不足，商业难以提升上部档次产品舒适度的基本判断1B>C2>C1>A>DABC1C2D产品舒适度的基本判断26层以下的部位与6层以上的部位由于其对视、遮挡的问题，其户型决不应简单复制ABC1C2D产品舒适度的基本判断3在西外大街沿线临街位置，城市整体的生活舒适度是相当有限的对华正大厦现阶段方案总体的评价

公建住宅化，总体产品定位方案思路认可全楼座户型均质化，价值分布欠缺合理性西部产品东部化，总市场定位风险较大我们的一点感触在北京西部如此有特点的一个区位，简单地套用北京东部国际化区域的做法，复制世界城、复制银钻公寓、复制海晟国际公寓，缺乏对西部地区的理解和把握，是具有巨大风险的，也是无法发挥出项目最大价值的。一句话结论：我们对于“全中小户型定位”有自己的看法。东西区位理解篇结论一：特殊产业的“中心之心”北京西部中央政经区金融街各大金融机构各大部委机关、政府部门南望中央军政区，北望中关村高新产业区结论二：单纯定位普通自住客群是没有前途的100万总价的房屋，可以在四环边买到120平米，可以在五环边买到160平米，环境更好，交通也较为便利，更适宜居住。甚至可以买到万科紫台的叠加townhouse。（珠江系、万科系等）结论三：简单地用东部的思路嵌套西部楼盘不妥东部CBD国际化人士vs西部政务人士东部涉外背景经理人vs西部身后背景企业主东部流光溢彩的时尚国际化生活vs西部高贵隐秘看不见的生活东部投资购买物业出租外籍港澳人士vs西部置业自住兼固定资产投资不同的客户群，不同的生活行为方式一句话结论：西部核心地区作盘，要用西部的眼光、西区的方式、讲西区的语言、做西区的建筑和产品西区需求理解篇探索西区需求一原定位中：坚持购房自住＋投资置业的主力客户群依然不放弃！这种普通客户群数量充足，对于保障楼盘销售速度，拉动人气，提高业绩有着稳健的支撑!探索西区需求一然而普通客群的接受能力有限，调性也不高，如果只把目光主要投向他们身上，不利于楼盘提高档次和调性，附加值上不去。客户群战略基础普通客群高端西区客群1高端西区客群2高端西区客群3拉动作用拉动作用探索西区需求二经过我司长期对北京西部商务客群的“关注” 我们在京西发现了一个“独特”的群体，利用京西特有的地理位置以及京西作为首都军、政、科研首脑基地的最大特性，频繁从事外事往来业务。探索西区需求二在京西的确聚集着大量的这类群体，他们对“兼具办公和居住”的物业存在着巨大的需求。外省市驻京办事处外省企业驻京联络处外省商户驻京私人会馆京西驻京办事处石家庄驻京办丰台区樊家村甲1号张家港市驻京办木樨地茂林居18号保定市驻京办丰台区三路居167号无锡市驻京办丰台六里桥北里5号锦州市驻京办丰台区平桥里13号楼阜阳市市驻京办海淀区昌运宫15号长春市驻京办海淀区太平路甲34号铜陵市驻京办石景山永乐小区84号吉林市驻京办海淀区净土寺27号厦门市驻京办海淀区知春路46号开封市驻京办丰台区泽园宾馆内威海市驻京办海淀区翠微中里16号许昌市驻京办西城月坛北街甲12号德州市驻京办海淀区北蜂窝甲2号商丘市驻京办太平桥东局甲8号烟台市驻京办海淀区八宝庄40号武汉市驻京办丰台区东管头甲4号茂名市驻京办丰台区海户西里30号十堰市驻京办丰北路三路居209号绵阳市驻京办海淀皂君庙乙4号院岳阳市驻京办丰台区东木樨园2号遵义市驻京办丰台区西罗园二区四平市驻京办海淀区北蔡公庄60号宝鸡市驻京办海淀区永定路西6号松原市驻京办丰台西局南街甲13号克拉玛依驻京办丰台区西局南街17号京西驻京办事处北京西部和北京东部的最大区别是北京的西部是以政治职能为主的城市。这里云集着大量的政府机关、部委、军队，也因此云集了大量的办事处。全国省级办事处分散在城市的各个区域，但全国二、三线城市的驻京办事处，至少一半云集在北京西部。此外，在市级办事处下还有大量的县级和地区级办事处。“驻京办”根据北大光华管理学院（茅于轼教授）的统计，自1951年始有省市驻京办事处或联络处有1万多个，各企业驻京办有25万多个，登记注册的只有三分之一不到。在北京尤其在京西，驻京办已经发展成为一种隐性的，庞大的圈层。而这股力量的需求也一直被市场所忽视。探索西区需求二除政府类机构以外，具有北京业务的外地商贸类企业也是非常值得我们重视的群体！企业和游商的府邸除了政府属性的办事处外，北京的西部还云集了大量的中小企业驻京办事处，和企业家私人在京的府邸。这些场所和住所多如牛毛，随便一个写字楼和高级公寓中，都有非常多的这类场所。外地往来业务公司总部在外地，分部在北京的公司。高层频繁来京，有超出酒店功能的额外需要。集团总部在京，外地有众多分公司，分公司人员频繁来京，存在短期居住需要。北京公司，做外地业务，外地重要客户经常来京，在京公司礼仪性为其解决短期居住需要。探索西区需求三 中关村科技园区的各类企业还能为我们提供数量惊人的客户群！中关村科技园区海淀园是在全国第一个国家级高新技术产业开发区--北京市新技术产业开发试验区基础上发展起来的。它拥有以中关村为核心的75平方公里的中心区和300余平方公里的发展区，是中关村科技园区的重要组成部分。

在海淀园发展过程中，依托中国"硅谷"的得天独厚的区域优势，"中关村人"以自己的勤劳和智慧，在这片充满生机和活力的土地上，创造了一个又一个奇迹。海淀园各项经济指标一直保持着30%以上的年平均增长速度。经济总量在全国53个高新区中保持领先地位，以联想、方正、同方为代表的近7000家高新技术企业群体在首都经济发展中起到重要作用。

探索西区需求三中关村科技园区的迅速崛起探索西区需求三以电子信息、高新技术为主的企业集群中关村科技园区在册企业汇总电子与信息技术3535各类高新技术及其产品2199新材料及应用技术339先进制造技术117航空航天技术44现代农业技术58新能源与高效节能技术192环境保护新技术178海洋工程5核应用技术34生物工程和新医药技术475

这些企业中有近100家上市公司，具备雄厚的资金实力！探索西区需求三世界500强企业鼎力加盟来自松下、三菱、三星等20家亚洲企业来自微软、思科、康柏等15家美国企业来自西门子、爱立信等15家欧洲企业现在和未来，将会有更多的世界级企业集团落户中关村！探索西区需求三大量存在的企业客户，住宿、休闲、购物、娱乐全流程接待探索西区需求四北京西区房地产特殊现象：置业送礼雍景天成<汤泉逸墅<观缘越趋向城中心，这种情况越突出客户群与需求行为模式的归纳总结这些场所的主要功能有以下三个领导进京的落脚点，接待政府或企业的领导。扮演大使的角色，获取政治或经济信息的据点。开展公关活动和各类工作的地点。共同的需求外地往来业务公司与驻京办事处对办公环境有着共同要求：交通通达性公共交通系统完善良好的商务洽谈环境齐全高档的生活配套服务高档临时办公地址与高端临时居住地址合而为一如何满足这些需求？能够满足这些具有外事业务公司需求的物业形态就是兼具办公和居住为一体的产品。目前北京市场上只有商务酒店能够符合这些公司的需求。定位研究本地区的酒店租金价格在每晚600-1500元之间，一年企业将平均花费２２万元用于企业办公的花费；而且，“长包房”虽然满足了这部分企业对商业配套的要求，却无法给企业办公的硬件支持，影响到企业的形象和品牌！思考对于往来外事企业来说，酒店虽然能够暂时解决人员的临时居住和办公需求，但是，这些企业将面临着长年办公租赁花消、缺乏办公环境的硬件配套、缺乏商务环境的氛围，从而给企业的品牌、信誉度大打折扣。酒店无法满足他们的需求，他们的需求还没有被市场了解和认知，而京西聚集的这些隐性需求等待着开荒者的到来－－

真正能够满足他们的物业就是——酒店＋写字楼＋公寓的混合物业形态暂称“酒店式写字公寓”酒店式写字公寓

这类产品的未来使用模式从某种意义上讲，很类似于现在大量出现的“酒店长包房办公”性质和使用模式，宜商宜住（但绝非商务公寓），但它比酒店便宜很多，空间也更适宜办公，具有很高的性价比。两种模式的比较将公建变成住宅，并向更高档次的小户型公馆方向发展，以小面积高单价低总价，提升楼盘附加值。将写字楼推向酒店的高度，以写字楼之名和优惠条件，行商务酒店之实，获得更高的性价比，以吸引需要酒店办公功能的客户群。同时，酒店式的特点让这类产品较之普通写字楼更居投资价值。产品定位成功的基础条件判断开发“酒店式写字公寓”，面对巨大的需求量，我们需要那些基础条件？

交通情况区域环境配套设施商务氛围户型单位酒店式写字楼产品定位成功的基础条件判断必备条件之一：交通情况西外大街、二环、三环、中关村南大街构成的一横三纵交通路网，紧邻西直门交通枢纽站，是西部最重要的快速轨道交通枢纽；南下二环、三环赴西站、北上五环连机场高速产品定位成功的基础条件判断必备条件之二：区域环境北京是一个集合政治、经济、文化为一体的多功能城市政务区、金融街、中关村、军政区、部委机关、企事业单位本盘地段多元化价值，是一个结合经济价值、历史价值、政治价值为一体复合化商圈官园地区是中国传统官宦文化的集合，沿袭了历史文脉的烙印产品定位成功的基础条件判断必备条件之三：配套设施新世纪酒店、香格里拉酒店等众多高档酒店云集于此众多餐饮、高档会馆云集中央政经区西去世纪金源、南去百盛、北去双安当代、东去西单，商业区环绕旁边家乐福、紫竹院公园、北京展览馆产品定位成功的基础条件判断必备条件之四：商务氛围本案东望西环广场、南靠五栋大楼京桥中心、西临西单商业圈、西临金融街商圈，周边写字楼星罗密布，众多企业汇集于此，商务氛围浓郁产品定位成功的基础条件判断必备条件之五：户型单位酒店式写字楼的实质就是“宜居宜商”，即有酒店的功能，又兼有办公的属性；整体分割面积不宜过大，一般在１００平米左右的套间较适宜；本案作为公建立项，完全适合居住兼办公的属性，产品经过适度调整，户型面积基本能够达到要求。产品定位成功的基础条件判断我们满足了作为“酒店式写字公寓”的五大必备条件，这只能说明我们可以进入这个领域，但是，我们进入这个新领域，能给我们带来什么呢？未开发的市场，带来了更大的价值上涨空间；未开发的需求，带来了更快的市场消化速度；未开发的物业，带来更好的市场品牌价值。客群与产品定位篇客群简述项目外功修养最重要考虑的因素就是目标受众本案的受众需求简单地说就是－－－自住投资者、红游商贾、企业、送礼者客群分析综观北京，乃至全国，商人不外乎以下几种：忙于工作，在家与公司间奔波的商家忙于应酬，在家与酒桌间奔波的商家忙于休养，在家与高尔夫球场奔波的商家另外，还有一种商家，即从政，又从商，为游商本案的目标受众群体需求定位这类人有着共同的特点：每次进京办事时，需要一个临时的下榻点进行特殊公关时，需要一个方便但私密的地方在京长驻一段时间时，需要一个私人的办公室客户进京时，需要一个体面的企业接待处领导进京时，需要一个私密的、固定的办公住所产品定位基于目标群体的共同特征，我们提出了本案的市场定位：酒店服务式，商务居住，私人旅居会所酒店式写字楼拥有这样的提炼，再充分吸收甲方初始定位的精华，追循甲方的目光去探索市场中隐含的需求，我们认为本项目的客群定位和需求定位如下：面向全中国的官商、红商、游商，满足他们的进京临时商务办公谈判场所需求、私密社交公关场所需求、私属休憩暂住场所需求。（主）面向全中国的企业，满足他们领导人进京短期商务与暂住场所需求、私密社交公关场所需求、贵宾级客户接待需求。（次）建立在对北京西区的深刻理解上，我们对本盘的理解层次较之原方案有巨大提升“私人公馆”？整盘营销核心定位：宫遍看世界各国，能够称为“宫”的，都是最尊贵的上流阶层居住的最高档的物业。中国，北京，有着世界上最磅礴的“宫”“宫”不仅是帝王贵族执掌天下事的办公场合，也是他们最奢侈、最华贵、最私密、最排他的居住场合。“行”＋“宫”行宫，是王公贵族差事外埠的落脚点，同样奢侈豪华，同样私属性、排他性，同样把“居住”和“办公”和“社交”结合起来的特殊场所。产品定位“行宫”辞海中解释为：供帝王在京城之外居住的宫殿，也指帝王出京后临时寓居的官署或住宅我们建议的产品定位是：社交级商务行宫写字楼功能复合酒店功能，在商的基础上强调住的功能，商住混用物业的顶级模式，即超一流的总裁社交办公会客厅＋超一流的总裁私人酒店，完全摒弃传统写字楼安排员工的需求，也完全高于酒店的居住舒适度和办公不便性，是为总裁度身定制的私人商住顶级行宫。世界上所有的宫和行宫，大多数都有着耳熟能详的伟大的名字：凡尔赛宫故宫紫禁城颐和园圆明园卢浮宫布拉达宫白金汉宫…“宫”，是本项目最高调性最贴切的称谓。行宫解读抚今追昔，中国出现了众多的行宫：乾隆行宫、都天行宫、清行宫……纵观中外，全世界帝王都拥有自己的行宫：申布隆宫、加太罗尼亚宫、凡尔赛宫……行宫文化：巅峰的需求、权贵的象征、沉淀的文化西城与权贵与行宫行宫印证了皇城的历史文脉；行宫再现了西城的悠久文化；行宫体现了本案的官宦霸气；行宫，利用中国古老的文化诠释了项目的内涵和精神本盘与行宫行宫的定位，不仅限于此，她更加诠释了消费群体的真实普照：

行宫之霸气，心胸之宏伟；行宫之底蕴，内涵之幽雅；行宫之建筑，权贵之霸气；行宫之历史，人文之内涵；一句话结论

行宫多数人的梦想，少数人的财富

产品本地化与升级篇

成功的产品需要修炼内功和外功：内功：产品内在修炼外功：形象外在表现通过内功和外功实现从公寓向上的提升销售目标如果按前述的市场定位和产品建议销售周期：18～22个月销售价格：22000～25000元/平米（A计划）三层提升基础层面提升

A计划层面提升规划产品层面提升产品基础层面提升公共区域精装修：电梯部分、走廊部分等公共区域的酒店化处理冰冷的地砖－柔软地毯冰凉的涂料－艺术的壁纸沉静的冷光源－柔和的暖光源庄重威严的大堂和电梯厅－亲和友好的大堂和电梯厅单调的清洁服务和无表情的保安－个性化每层房间服务和热情的服务生产品A计划层面的提升A计划是我公司自创并实践取得巨大成功的一种营销模式在高价高质的项目上才能使用意在本身已经很高的房价上博取更高的销售价格或更快的销售速度的一种手段A计划解释用总共2500元/平米的额外投入换得2500元高档精装修（工程价格为1500元左右，主料品牌均为欧美品牌）以及700元高档家具（工程价格为500元左右，伊力诺依，欧乐饰家）以及500元高档家电（工程价格为300元左右，PHILIPS/SONY）以及300元左右高档配饰（工程价为200元左右）得到专业人士设计的多风格全成品豪宅！称为“A计划”A计划案例一：万豪君天下死盘复生，基础不佳，天翻地覆再请各位看一看万豪国际公寓经我们调整后的样板间A计划案例二：汤泉逸墅三期全新打造，产品类似，品质升级A计划六大优势产品品质表现力超强，产品有灵魂很好地隐藏高价格，物超所值户型种类少，可以提供定制化服务房屋先销售，成本后投入面向无时间装修的客户，特别适合外地客户收房即租，特别适合面向投资客户规划户型产品层面提升A、C1座北侧应利用景观、形象条件B座6层以下北侧设计小户型、南侧设计中大户型6层以上全部为南北通透的板式大户型C2座充分利用南向＋隔躁的特点，设计170平米大户型6层以下ABC1C2D小小小中中中6层以上ABC1C2大大/中中小不合理到合理的产品序列只有两种产品、断裂的产品段连续的、多产品混成的产品序列产品序列估算45平米小户型（半跨型零居室）：55％90平米中户型（整跨型一居室套间）：30％135平米大户型（一跨半型两居室大套间）：10％180平米顶级户型（双跨型总裁套间）：5％营销与楼盘表现篇给项目“找魂”我们是什么？地段：官园、西外大街、公交枢纽旁、建筑：20万平米新古典主义风格，展示出大气、沉稳、内敛等特征。户型：以45、90、180平米正梯形均匀分布。配套：1层B1层可能设立洗浴、餐饮、娱乐等配套设施。初步提炼西直门外·新古典建筑·全户型·酒店配套官商·游商·红商·企业究竟对这样一个地段、这样一个楼盘有何感性认知？有何心理期待？营销推广源点源于北京西部核心的区域性格特点源于项目公建住宅化的产品特点源于西部客群的认知感受与行为特点源于中国人对于北京权贵官宦文化的朝拜图腾的中国特点四种特点，汇聚到一个“点”“一个价值连城的圆点”我们用这个圆点做中心点，圈定我们的价值幅度“华正大厦中心价值论”中国·北京中国，中心的国家·东方的中心·世界的中心北京，中国共产党领导的国家首都政治中心“华正大厦中心价值论”西外·官园首都中央政经区中心·12部委机关中心·4大产业中心“华正大厦中心价值论”华正大厦·综合体商务办公中心·商业配套中心·高端居住中心“华正大厦中心价值论”游商·红商·企业旅居中心·公关中心·行政中心·接待中心“华正大厦中心价值论”源自政经西区·高于物质经济生于建筑本体·超越产品物性“意识形态与物质价值的和谐统一”意识形态导向物质经济，经济基础构建意识形态赋予具有中国北京西区政治经济图腾的建筑以特点，所有的特点汇聚成一个圆点，成为中心让所有的中心再汇聚成一个中心，是一颗中国之心，这里的中心者成为中国的中心，红色的中国，就是世界的中心。一座红色中国的红色中心我们推荐的案名是：红中心案名解读红：中国红，自古象征权贵，今天象征政治中心：建筑描述，象征万千汇聚一点红中心：中国的中心北京，北京的中心政治，政治的中心西区，西区的中心政经区，政经区的中心就是红中心产品定位西直门外·五星级·商务“行宫”功能定位领袖私人会馆·企业首府行宫推广定位中央政经区·中华峰会阁经济基础决定上层建筑SLOGAN主题语红中心经济基础决定上层建筑五套广告推广调性示意“中国首府五星级商务行宫”红中心，因袭5000年中国行宫历史，创就新时代红色五星级上层建筑图腾。明星地段：北京西外官园·中央政务区核心·西二环旁伺·12部委环抱·金融街近邻明星环保精装：2000－2500元全精装修赠送，KOHLER卫浴、SCHULZ环保涂料、Kronotex德国地板等全环保材料运用。明星家私：伊利诺伊、欧乐饰家均为国际巨头家私提供商，每套均由国际设计师多方案设计。明星家电：全部采用PHLIPS、PANASONIC、ELECTROLUX、SHARP等国际一线名品。明星配套：1万平米专属高档商业配套，餐饮、休闲、娱乐齐备。红中心让世界的红心·回归中心红中心，中央政经区五星级商务行宫，用经济基础构建上层建筑。红中心明星地段：北京西外官园·中央政务区核心·西二环旁伺·12部委环抱·金融街近邻明星环保精装：2000－2500元全精装修赠送，KOHLER卫浴、SCHULZ环保涂料、Kronotex德国地板等全环保材料运用。明星家私：伊利诺伊、欧乐饰家均为国际巨头家私提供商，每套均由国际设计师多方案设计。明星家电：全部采用PHLIPS、PANASONIC、ELECTROLUX、SHARP等国际一线名品。明星配套：1万平米专属高档商