广东微电影广告的市场趋势

市场营销专科论文

内容提要在网络快速发展的背景下，微小说、微博、微信等“微时代”产物流行当道之时，微电影也应运而生，其以题材丰富、制作精巧、收视方便、互动性强等特点，被越来越多的受众所喜爱。伴随着这些特点，微电影营销成为企业提升品牌形象和进行产品促销的一个新的营销手段。本文结合文献法、举例法等，以广东地区微电影广告的现实情况为立足点，从企业内部和外部两个层面分析企业应用微电影营销所面临的主要问题，为企业运用微电影营销提出明确定位目标受众、发挥意见领袖营销作用、运用微电影情感诉求与受众产生共鸣等策略建议。综合全文分析，得出微电影的传播特点及其传播获得成功的主要保障，对未来微电影的传播优化提出个人看法。关键词：微电影微电影广告微电影广告传播目录一、微电影广告传播概述 1（一）微电影广告及特点 1（二）微电影广告的发展前景与现实意义 1二、广东微电影广告的典型案例及其分析 2（一）蓝菲酒业的案例描述 2（二）微电影广告优势分析 2三、微电影广告传播的局限性 3（一）从企业内部环境看 3（二）从企业外部环境看 3四、未来微电影广告传播的发展建议 3（一）提高企业内部对于运用微电影营销的思想认识 3（二）充分考虑企业外部环境对于运用微电影营销的影响 4参考文献： 4广东微电影广告的市场趋势互联网高速发展的大背景下，微电影作为互联网的产物和宠儿注定会成为各大企业和行业传递信息给受众的热门和有效方式。因此对于微电影的研究对于各个企业和行业来说就显得尤为重要了。一、微电影广告传播概述微电影广告及特点微电影一词出现在广电总局正式文件上可以说是对微电影学的正式承认。新浪给出的概念则试图凸显“微电影”的商业内涵，即商业概念上的短视频，满足企业产品推广和品牌建设的需求，有专业制作团队，属于企业传播信息的工具，是当今内容营销的最新载体之一。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时（30～300秒）放映”、“微周期制作（1～7天或数周）”和“微规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频类电影短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可以系列成剧。现在人们对于微电影的微时长并没有明确的界定，较传统电影播放时间短都会被接受,一般控制在30分钟以内，即由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容，时间较短的，利用可以传播视频的平台进行收视和分享传播的短片。本文使用的微电影内涵趋于最后一种。微电影广告的发展前景与现实意义现在越来越多的企业开始意识到视频传播的重要性。以前，企业的视频广告传播主要是依靠电视媒体和网站广告。但是随着社会和互联网的变化，电视和网站广告费用的不断增加导致广告时长受限制，此外是人们对于广告大面积宣传已经开始产生抵触的心理。而微电影凭借其制作成本小、周期短、投放快的优势，显然具有巨大吸引力；微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于并主动观看进而转发，微电影虽然只有几分钟甚至几秒钟的时间，但它所表达的故事是精彩、吸引眼球、令人回味无穷的，能够迅速抓住受众眼球；微电影可以有选择性、针对性进行网络投放，可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步达到提升品牌形象宣传的有效和精准程度。通过这些特点，微电影的营销价值越来越被看好。目前国内使用微电影的主要有非盈利机构包括个人娱乐、学校宣传和政府宣传及公益广告等；以之对应的是盈利机构企业进行品牌形象的提升或者产品的销售。微电影传播的流行，企业必定会抓住一切契机，通过微电影传播这个手段来提升自己的品牌形象，如在今年伦敦奥运会开场临近，有些企业直接赞助奥运，也有没能直接参与赞助奥运代表队或明星队员的企业以“擦边球”的方式加入奥运，如德尔惠通过一部奥运题材的微电影《跑出一片天》，拉近了品牌与奥运之间的联系。此外是伊利，虽然已经是中国奥委会合作伙伴，但仍然注重微电影传播，系列微电影《骑车去伦敦》，见证平凡人的奥运梦想，也拉进了伦敦奥运和中国消费者的距离。这些企业类似的采取微电影的营销方式来宣传自己的企业形象和品牌诉求。也有通过微电影传播来推广促销产品大获成功的，如森马服饰今年推出的微电影《Yourmoment,Mymoment》，通过韩国明星李敏镐的明星效应开拓了森马服饰的另类营销。可以看出，企业进军微电影传播行列也趋之若鹜。网络营销专家孙长胜就表示，微电影不仅具有良好的品牌营销价值，也利于潜在客户的培育，企业运用好微电影具有重要的意义。二、广东微电影广告的典型案例及其分析（一）蓝菲酒业的案例描述广东卫视播放的蓝菲酒业的微电影广告，就通过一个不足10分钟的电影短片，以破案为核心，围绕主人公不同情绪、不同对象等展示该企业红酒产品的品牌内涵及特点，并获得了红酒爱好者广泛好评，其微电影广告传播对品牌宣传与营销的辅助功能得到了很好发挥。蓝菲酒业微电影广告截图1微电影广告中强调：品味，源自尊贵血统；福贵，与生俱来。独特、尊贵文化完美地融合于法国蓝菲酒庄的琼娘之中，典雅、浪漫、唯美……通过电影短片展示了上述品牌红酒理念，也很好地宣传了借助企业与法国蓝菲酒庄的直接合作下的品牌与产品优势。（二）微电影广告优势分析在这个案例中，微电影的广告传播具备如下优势：（1）宣传推广，微电影的点击可以吸引网络受众的关注和讨论，并对其他人给出的评论及时给予回复，它的传播范围广、影响快速为企业信息的宣传起到了不容忽视的作用。微电影的制作周期短，一般为一至两周，这就使得在第一期微电影取得较好成就的情况下，该企业启动了系列微电影拍摄方案，形成了一系列破案主题微电影广告，也通过丰富和精彩的电影内容吸引了受众关注，提升了广告的市场影响力；（2）互动性强，微电影具有双向性和交互性的特点，受众可以借助网络平台参与微电影的制作，可以更好的在行动上、情感上进行互动。它不同于广告，但商业痕迹依旧存在甚至是主导；它不同于电影，但也是制作精致精美甚至打动人心。而在本案例中，其微电影广告很少直白说这个品牌的红酒好，而是借助精彩的案情进展让受众自己看到了红酒的诸多功能，这无疑更有说服力；（3）较好的传播企业信息，产品和品牌形象在微电影中展示的更加柔和，更易于受众接受。在本案例中，蓝菲酒业借助电影中的植入广告会有限制条件，要有特定的场景、情节才可以进行植入，如企业一般不会把产品植入到恐怖惊悚片中，而微电影则是专门为企业品牌或产品定制的，有严格的剪辑和控制，整部微电影都围绕企业品牌和产品，这样的结果是更精致明确；（4）口碑效应，社会的前进、文化的繁荣发展，普通大众对社会的认知、对事件的见解达到了一个新的高度，大众表达自己利益诉求的愿望很强烈，途径也很多样化。而网络就以自身的媒介特点发展出高参与度的特征，它可以提供微电影及其所有衍生品的海量信息超市，包括演员、演技、微电影故事、观众的观点等以异常丰富的组合满足观众的全部需求，这种获取信息的“低门槛”方式让更多人拥有了话语表达的权利，所以在这个表达信息的过程就可以得到口碑传播。三、微电影广告传播的局限性（一）从企业内部环境看（1）微电影营销运用的思想认识不足。一些企业在看到其他企业应用微电影营销获得成功的影响下，也纷纷加入投拍微电影的大军，却没有理解微电影营销不是应用即可获得成功的。主要表现在：在微电影盛行之时，一些企业喜欢盲目跟风，却忽略了企业自身性质及资源配置能力；由于不懂微电影营销特点，只是企图通过雷人或浮夸粗俗的剧情来快速吸引受众，这种纯粹娱乐的心态极易给企业品牌形象带来负面伤害。（2）企业运用微电影营销的专业程度不高。目前微电影营销整体尚不够成熟，没有出现一个专门的微电影制作团队对企业所存在的需求进行全面的策划营销，与类似4S广告公司所媲美。主要涉及：其一制作人的水平参差不齐，制作出来的微电影有可能是劣质的，其二是企业品牌或产品与微电影的融合程度，尺度把握不好也会产生负面效果，其三，微电影如何进行推广和传播，而不至于随便投放在视频网站上，这也是影响效果的重要因素。（3）企业选择的微电影内容不够有创意和传播力且过度商业化。随着观众审美观和欣赏水平的提高，它的影响不容忽视，只有题材创新、形式灵活、制作精良才能收到很好的播出效果。现在的微电影市场数量和质量的发展成反比，很多企业为了达到营销的目的，导致过度商业化。所以要平衡微电影的数量和质量，避免企业组织投拍的微电影过度的商业化。在众多的品牌中怎样脱颖而出，差异化经营要求企业选择的内容要有创意和传播力才能带来更长远的利益。（二）从企业外部环境看（1）广电政策限制。近年来，网络剧、微电影等网络视听节目在丰富人民群众精神文化生活、为人民群众参与文化建设方面提供新渠道的同时，部分节目也出现了内容低俗、格调低下、渲染暴力色情等问题，内容泛滥。根据网民的呼声和业界的要求，今年7月份，国家广电总局和国家互联网信息办联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，广电总局发言人表示，今后网络剧、微电影等网络视听节目将一律先审后播。《通知》要求网络视听节目服务行业协会，积极开展行业自律活动，组织审核人员培训与考核，抓紧健全完善相关工作机制，引导会员单位传播健康有益的视听节目，营造文明健康的网络环境，并且鼓励适合网络传播、体现时代精神、弘扬真善美、人民群众喜闻乐见的网络剧、微电影等网络视听节目的生产制作。（2）微电影没有形成良好的市场氛围。如今微电影的快速发展，一方面与广告商们强烈的营销需要一拍即合，另一方面也把微电影的艺术成分不断淡化，商业化意识不断增加，“过度营销”严重，包括制作数量过度，各大企业、政府、学校、草根等组织和个人纷纷挤进微电影，微电影在短时间上线多之又多，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；内容泛滥，一般企业都为宣传自身产品而打造微电影，由于其“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等特征，而变成僵硬广告。这就可能造成用户的审美疲劳乃至反感。另外也体现在整个市场尚未形成系统的产业链，规模化不够。由于微电影制作成本低、进入门槛不高，缺乏有效的规范和监督，一些微电影的成功导致后期其他微电影内容同质化的可能性也会加大。这些都是微电影没有形成良好市场氛围和制度规范的结果。四、未来微电影广告传播的发展建议（一）提高企业内部对于运用微电影营销的思想认识首先企业自身要认识到实施微电影营销的具体内涵，而不是盲目跟风，看到某些企业运用微电影营销取得的成功效果，就盲目的效仿，而没有自己独立的见解支撑点；其次企业要寻找微电影的专业制作者，精心打造微电影，这样拍出来的微电影才会符合消费者的心理，由于越来越多的消费者对广告产生抵触心理，如果强行将企业品牌或者产品与微电影结合，这样产生的结果可能会适得其反，所以需要专业的制作团队、一个好的故事脚本和一群专业的演员等才是拍出有品质保证的微电影的基础；最后，企业自身也要走差异化的经营，打造自身的微电影品牌。微电影是大众流行的消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。微电影品牌的塑造尤其重要，品牌效应将会带来更长远的利益。[11]（二）充分考虑企业外部环境对于运用微电影营销的影响1.明确微电影目标群体定位准确定位受众，才能充分挖掘细分市场。由于企业制作微电影时，出现盲目跟风、内容泛滥等问题，这就要求企业要找到品牌、产品应用微电影营销如何准确定位细分市场和细分受众即企业要明确本身产品是适合何种市场和受众。2.利用微电影营销传播企业品牌内涵及提升品牌形象大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中写过这样一段话，“绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品”。这便是一个企业打造广告的成功之处，而微电影融入将使广告更加柔和地诉说品牌的内涵。企业进行微电影营销是作为一种产品促销的手段；另外一种是企业不推销任何产品，纯粹是为了品牌形象，这时品牌内涵就是微电影营销推广的核心，也是传播的主题。一个有吸引力的故事就能够在海量的信息中获得目标消费者的注意力。微电影的创作需要高超的叙事技巧、引人入胜的故事才是成功的关键。微电影不能简单的追求商品形象，而要借助一定的品牌故事基础，更柔软的把产品功能、品牌理念巧妙的结合，起到营销的最佳效果。微电影的故事营销为企业品牌传播提供了自由和广阔的舞台，企业需要深入了解故事营销传播本质，根据自身品牌和产品特点，有针对性的进行微电影营销，这样才会产生一加一大于二的效果。总之，随着社会的进步，网络市场和“微”市场环境等都会随之变化，只有不断适应变化，不断在追寻的过程中，保持自己的特色，且企业也要看到，只有那些内容新颖、思想健康、格调高尚、寓意深刻、制作精良并且创意迸发的微电影，才会融入日后人们审美娱乐的期待视野，充分利用好微电影营销，才能更好在激烈的竞争当中借助微电影广告实现营销发展。参考文献：[1]张秀丽.新媒体时代的微电影广告营销策略研究[J].出版广角，2021（10）[2]王平.植入式广告的有效性：受众敏感性、媒介内容质量与植入类型的交互效应[J].商业经济与管理，2021（10）[3]武晋原.浅析中国微电影广告的传播策略——以益达《酸甜苦辣》为例[J].品牌，2021（4）[4]于伯然.微电影营销制胜之道[J].广告主市场观察，2021.08[5]崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻与传播研究，2021.02[6]崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻与传播研究，2021.02

中国企业物流运作现状及发展战略探讨摘要：自从2001年中国加入WTO之后，市场竞争就更加激烈。每个企业为了提高自身的竞争力，努力提高物流水平，降低物流成本。本文将中国物流现状与发达的国家和地区的企业物流运作模式进行对比，提出了中国的企业物流发展战略关键词：企业物流现状；运行模式；发展战略一、中国企业物流的运作现状及弊端

物流战略是很多企业总体战略中必须考虑到的一个重要因素。为了在市场中提升自我竞争了，企业不断在降低物流成本和提高物流水平上下功夫。无论是在国内还是国际市场上，都能够最大程度上的降低成本，同时又不减低服务水平，获得竞争优势。企业物流的管理整体上来说还是处于不完善的阶段，大多停留在纸币时代。比较先进的企业已经配备了电脑，但是依旧没有形成系统的体系和网络。EDL、个人电脑、人工智能、专家系统、通信和扫描等先进的信息技术还未在物流运作中广泛地运用。但是物流是一种新型的管理技术，涉及领域宽广。因此物流管理人员要熟悉掌握企业内物流和因此延伸的整条供应链的管理知识，掌握整个工艺流程，精通物流管理技术。而我国现在十分缺乏具备综合物流知识的管理和技术人才，难以满足企业物流现代化的需求。二、中国企业物流的发展战略1990年以来，在国外，物流已经成为了该国一个重要的经济增长点。但是在中国，物流才刚刚起步。企业之间生产经营，市场运行的各个方面展开竞争。具体体现在技术、人才上包括了物流和供应链。在竞争如此激烈的背景之下，企业进入了一个微利时代，产品的成本和利润变得十分透明。而这用竞争还会不断加深，变得更加激烈，三、发展物流为当务之急

社会的经济环境在不断地发展变化之中，这就要求中小企业从战略发展的高度出发去思考物流的发展问题。在大企业实时物流战略的同时，作为灵活的反应者，中小企业在市场中，也积极采取了行动。希望通过积极的物流战略提升自身的竞争力。信息技术的发展前景大好，经济贸易的高速发展，物流业已经显示出了蓬勃的活力和蕴藏的无限商机，物流服务正逐渐成为中国企业之中最为经济合理的综合服务模式。中国进入WTO的时间还不算长，我国的中小企业应该及时把握住这一机会，在物流市场竞争比较不激烈时加入物流领域，迅速地占领一定的市场份额。但是如果中小企业不作为，等时间再长久一些，将会失去发展物流的优势。

四、从战略角度做物流

现下，我国的许多中小企业还未意识到物流战略以及控制物流成本的重要性。中小企业应当认识到物流战略是提升竞争力的重要手段，并且重视自身物流系统地建设，将物流系统的建设上升到战略高度。事实上，企业物流成本是除了原材料成本之外的最大成本项目。在国外发达国家，它们的物流成本一般控制在10％左右。而我国的现状就不太乐观。我国物流成本一般占总成本30％－40％，鲜活产品占60％左右甚至更多。我们应该看到的是系统完善的物流管理可以节省15％－30％物流成本，很大程度上减少库存和运输成本，对于中小企业来说，技术上和产品质量都比不上大企业。但不得不承认的是，中小企业产品价格更加受消费者青睐，市场需求反应更加灵活迅速。一旦中小企业将物流上升到战略高度，利用先进的物流管理模式，就可以大大的节省产品成本，进一步发挥自身的优势。想要在变幻莫测的市场中屹立不倒。谋求更加长远的发展，中小企业就要把物流放到企业经营管理的战略高度上进行思考。除了考虑要怎样解决仓储运输和商品配送这些物流的基本问题，还要思考怎样把采购、生产和销售过程中的物流活动的有机结合。做到以业务流程为基础，使得物流的一体化。最终达到加强企业的在瞬息万变的市场当中的竞争能力。

我国的中小企业只有突破地域限制、行业的局限，放眼于国内外，才能说真正意义上做好了战略制定，最大限度地把握住了机遇，有效规避风险。具体来的说，就是首先着眼于当前的地域市场的开拓，在获得了本地竞争的优势之后，辐射全国，放眼于全球。

五、重视物流系统的全面改造

发展物流并不是一蹴而就的，它需要一步步地前进。因此中小企业要注重制定详细的物流重组的长期实施计划和发展策略。物流重组需要从物流业务流程、组织机构、企业资源管理系统等方面展开，这样一来才有可能慢慢实现企业物流向供应链管理的“横向一体化”。达到降低生产、库存、运输等环节的成本，最终给客户带来更大的效益，给消费者带去更大的实惠。与此同时，企业的经营者应该打破传统的观念，不再只是局限于投入产出管理问题，如流程再造、压缩成本、加强培训以及有限资源的合理配置问题。企业的经营者应当认识到物流是企业市场营销的基础，从战略高度去思考物流运营成本与市场拓展需要、物流顾客服务的特殊要求之间的动态平衡，做到将物流系统与营销战略有机结合。现代化的物流在国际上又被称为一体化物流、供应链管理、销售链管理等等。不同于传统的物流，现代物流包括了运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理、回收等功能。对我国的中小企业来说，发展物流必须重视物流系统的全面改造。以物流供应链思想作为指导，注意对物流管理的强化，积极运用有效策略，全新打造物流的运作与管理体系。

六、从服务角度做物流

在国外，广泛认为物流业归属于服务业。但是现代物流在中国还是新兴产业。它的发展也就紧密伴随着企业经营管理理念而在发展。当代企业政府对物流管理的认识也逐渐提高到了企业和地区的战略理论的高度。当代企业经营管理理念的核心正在从产品制造转向产品销售再转向现代营销和客户服务。并且提出了“一切为客户创造价值”的现代经营理念。人们对于物流的认识早已经从企业自身的“功能性活动”上升为“以满足客户需求为目的”、“努力为客户创造价值，尽力增加顾客让渡价值”的“从供应到消费的运动、储存和配送的计划、执行和控制”的管理过程。消费者的需求不仅仅是商品。以企业的经营和发展的角度来看，物流就等同于服务。服务也是物流的物品之一。它是企业所提供的服务，“服务的实质上也是一种商品”，但是这一点却常常被人们所忽视。七、引进专业物流管理咨询公司中小企业自身的专业力量不足，因此要懂得借助相关的管理顾问公司以及相关研究机构来科学规划企业的物流战略、实施战略和管理体系。要去了解先进物流企业的作以及这样运作的原因所在。在这一过程之中，它们的物流服务理念是如何变化的，怎样做到满足客户需求和市场竞争，企业经营战略相衔接。这有这样，我国的中小企业才有可能成功地进入一个新的市场领域，在现有的市场基础上进一步地替身自身的服务水平，拓展市场份额。许多的企业在管理咨询方面下了许多的功夫，用以探索新管理方式和学习物流技术的运用。中小企想要全面提升企业的物流运作以及管理的水平，更加迅速地构建起一个先进的物流系统以及管理平台，就应当充分利用专业管理顾问公司的优势能力。结语：战略性的规划、投资以及技术开发是最近几年促进物流现代化发展的重要因素。企业亟需解决的不仅仅是仓促运输以及商品配送等最为基本的物流问题，最重要是为了解决怎么样才能在在变化莫测的市场竞争之中谋求生存与发展这一问题。因此企业必须做到将物流放在企业经营管理这一战略高度上去考虑怎样将采购、生产和销售则一系列过程与物流相结合。从而形成以业务流程为基础，形成物流一体化，达到增强企业市场竞争力的目的。物流已然是企业市场营销的基础。作业企业的经理，在物流决策方面应当从战略高度去考虑物流运营成本和市场拓展需要、物流顾客服务的特殊要求之间的动态平衡，仔细思考怎样才能把物流系统与营销战略以及企业的总体战略灵活结合。不再像传统上，只注重如何解决流程再造、压缩成本等投入产出的管理问题以及有限资源的合理配置问题。参考文献【1】孟祥茹

-中国企业物流运作现状及发展战略探讨\o"《山东交通学院学报》"《山东交通学院学报》

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2013【2】刘铁钢

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我国第三方物流的发展现状与运作模式探讨\o"《湖南经济管理干部学院学报》"《湖南经济管理干部学院学报》

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2015【3】郑金花，余洪明

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我国企业物流运作现状及发展战略探讨\o"《交通企业管理》"《交通企业管理》

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2010【4】邵晴

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