购买者洞察10个基本购物者

ShopperInsightsPage2Page2The5C’smodelCustomer/ChannelCCompanyCConsumer/ShopperCCategory

PerformanceCCompetitionCPage3Page3什么是洞察力？如果我们能够评估5C中的每一个元素，了解他们之间的互动与关联，然后运用它们来解决具体的业务需求，我们就拥有了洞察力，并且在市场上具备了竞争优势购物者洞察:购物者行为的驱动因素（来源于各种互不相关的信息资源的分析与整合）Page4Page4获取“洞察力”的最佳方法是直接与购物者进行对话2FALSE最佳的洞察力来自各种不同的资源，而不仅仅是购物者判断正误：10ShopperInsightsYouMustKnow

10个你要知道的购物者洞察及其启示Page613579Shoppershaveadifficultytomakethedecision消费者做购买决策是有困难的Shopperswanttofeelsmartwhenmakingthedecision消费者希望自己的选择是精明的Shoppershavealimitedabilitytoprocesstoomuchinformation消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息Shoppersusememorytogivemeaningtoobjects

消费者运用记忆来理解所见到的目标Shoppersneedconsistentmessagesinandoutofthestore消费者需要店内外的信息保持一致Discontinuitycreatestriggersofshopper’sattention不连续的刺激可以引发消费者的注意Shoppersmosteasilyrecognizevisualstimuli消费者认知图像的能力远远胜过文字Shopperuserecognizedsegmentstospeedselectionprocess

消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定Shoppers’tunnelvisionand“boomerang”behaviour消费者的隧道视觉及“飞去来器”行为Shoppersneedtoberemindedfortheitemstheymayneed

消费者需要被提醒他们想购买的品种10SHOPPERINSIGHTS10个购物者洞察246810Page7Page7

Shoppershaveadifficultytomakethedecision

消费者做购买决策是有困难的Morechoices,moredifficulttomakeaselection 消费者面对的选择越多，意味着他们做出选择的困难也就越大Itisverycommonthatshoppersdonotknowwhattheyexactlywant. 消费者并不清楚他们想要什么，这种情况非常普遍Shoppersneedinformation/educationtomakeselection. 消费者需要一定的信息和指导来帮助他们做出选择1980sTypicalGroceryStore上世纪80年代典型的杂货店PresentHypermarketStore

如今的大卖场1选择很少选择过量Page8Page8 Shoppershaveadifficultytomakethedecision

消费者做购买决策是有困难的1Avg.#SKUsCarriedbyaSupermarket-Shampoo平均每个超市中销售的洗发水的个数数据来源:CCFAChainStoreAnnualReport46%shoppersspend3min+infrontofshelf

46%的消费者在货架前花费的时间超过了3分钟52%shopperspickup3+products52%的消费者拿起的产品超过了3个

数据来源:ZdologyMini-MarketShopperResearchPage9Page9

Shoppershaveadifficultytomakethedecision

消费者做购买决策是有困难的1

DosEducationinstorethroughrelevantPOSmaterials 通过提供销售终端的相关物料来对消费者进行教育指导Trainpromotershowtofacilitateshopper’sselectionprocess 培训促销员，使他们能够为消费者的选购过程提供便利

Don’tsAssumeshopperknowhowtoselectproducts 先入为主，认为消费者知道如何选择产品OverwhelmshopperswithPOPmaterials! 使消费者“淹没”在各种没有信息价值的促销物料当中Morechoices,moredifficulttomakeaselection 消费者面对的选择越多，意味着他们做出选择的困难也就越大Itisverycommonthatshoppersdonotknowwhattheyexactlywant. 消费者并不清楚他们想要什么，这种情况非常普遍Shoppersneedinformation/educationtomakeselection. 消费者需要一定的信息和指导来帮助他们做出选择Page10Page10Shoppersworryaboutiftheselectionthattheymakeiswiseandsmart,especiallyfromothers’eyes. 消费者总是在疑虑自己做出的决定是否精明，尤其是在他人眼中。IWant“Cheap”我想要“便宜”IWant“Value”我想要“价值”IWantBeSmart!!!我要精明！！！

Shopperswanttofeelsmartwhenmakingthedecision

消费者希望自己的选择是精明的2Page11Page11Doyouthinkwhethershopperwillfeelsmartwiththepromotion?您认为消费者能否从这个促销活动中感觉到自己的选择是精明的吗?

2Shopperswanttofeelsmartwhenmakingthedecision

消费者希望自己的选择是精明的2Page12Page12Shoppersworryaboutiftheselectionthattheymakeiswiseandsmart,especiallyfromothers’eyes. 消费者总是在疑虑自己做出的决定是否精明，尤其是在他人眼中。

DosFocusonhowtomakeshopperfeelthattheymakeasmartdecisionratherthandealitself 将注意力放在如何使消费者感觉到自己做出的决策使精明的，而不仅仅是促销/折价本身。Emphasize“SmartChoice”inpromotionactivity 在促销活动当中强调“精明选择”的理念。

Don’tsDisappointshoppers,evenaftersale.(motionalitemsareoutofstock,high-lowpricestrategy) 使消费者感到失望，即便是在消费者完成购物之后。

（例如：促销的产品缺货）

Shopperswanttofeelsmartwhenmakingthedecision

消费者希望自己的选择是精明的2Page13Page13

Shoppershavealimitedabilitytoprocessmuchinformation消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息Themindcanonlyprocess5-7piecesofinformation 人的大脑只能同时接受5-7条信息

Toomuchinformationleadsto“lockout” 过多的信息造成消费者“大脑锁死”Result:Only

lessthan50%

shoppersareabletorecallanyavailablePOSM!结论：只有不到

50%

的消费者能够在事后回忆起任何的助销物料！3Page14Page143.Shoppershavealimitedabilitytoprocessmuchinformation

DosStimulineedstobeclearandunambiguous 刺激方式需要清楚、明确Createrelevantin-storecommunication,helptomakechoice 在店内与消费者进行有效沟通，帮助他们做出选择

Don’tsOverloadthesensesandmakeclutterinstoreandontheshelf 过多的信息在店内和货架上造成混乱

Shoppershavealimitedabilitytoprocessmuchinformation

消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息3Thousandsofstimuliexistinastore: 一个商店中可能存在成百上千种刺激物：Someinformationiscompressed 其中一些信息被压缩Someinformationisscreenedout 其中一些被排除掉Page15Page15What’sthisbrand?这是哪个品牌?

Shoppersusememorytogivemeaningtoobjects

消费者运用记忆来理解所见到的目标Shoppersneedtobegivenaclearstimulusinordertoaccesstheirmemory. 需要提供给消费者一个清晰的刺激来唤醒他们的记忆。4Page16Page16What’sthisbrand?这是哪个品牌?

Shoppersusememorytogivemeaningtoobjects

消费者运用记忆来理解所见到的目标4Shoppersneedtobegivenaclearstimulusinordertoaccesstheirmemory.需要提供给消费者一个清晰的刺激来唤醒他们的记忆。Page17Page17What’sthisbrand?这是哪个品牌?

Shoppersusememorytogivemeaningtoobjects

消费者运用记忆来理解所见到的目标4Page18Page18What’sthisbrand?这是哪个品牌?

Shoppersusememorytogivemeaningtoobjects

消费者运用记忆来理解所见到的目标4Page19Page19Shoppersusememorytogivemeaningtoobjects

消费者运用记忆来理解所见到的目标4

DosUsevisualstimulithatisconsistentwithwhatshoppersknowforbettermemoryretrieval 利用与消费者的理解相一致的可视化刺激来更好地唤醒他们的记忆。Useexistingpathways–color,shape,font… 利用现有的识别路径：包括颜色、形状、字体等Merchandisingtoolsneedtohavemeaning 为助销工具注入明确的含义。

Don’tsUsenon-standardfont,color&shape 使用了不规范的字体、颜色和形状Useanyinconsistentvisualswithothercommunicationchannels:e.g.TVad.,print 使用与其他沟通渠道不一致的图像和画面，例如电视和印刷物Shoppersneedtobegivenaclearstimulusinordertoaccesstheirmemory.需要提供给消费者一个清晰的刺激来唤醒他们的记忆。Page20Page20

Shoppersneedconsistentmessagesinandoutofthestore消费者需要店内外的信息保持一致5Page21Page21

Shoppersneedconsistentmessagesinandoutofthestore消费者需要店内外的信息保持一致5Page22Page22Shoppersneedconsistentmessagestomakethetransitionfromconsumerstoshoppers.消费者需要店内外的信息保持一致，这样做能使消费者成为真正的购物者。

Shoppersneedconsistentmessagesinandoutofthestore消费者需要店内外的信息保持一致5

DosUse360-degreecommunication 利用全方位的沟通和交流Alignabove-andbelow-the-lineactivity 线上和线下的活动保持一致In-storecommunicationalsoneedstobealignedwithshoppers’needsandmission 店内沟通同样需要符合消费者的需求。

Don’tsDon’tbreakthedialogueatPOSbysendingadifferentand/orirrelevantmessage.不要因为向消费者传递了不一致的和无关的信息而中断与他们的品牌价值的沟通Page23Page23Themindignoreswhatitknowsandfocusesondifferences 大脑会忽略熟知的东西，而关注于那些不同的。6

Discontinuitycreatestriggersofshopper’sattention不连续的刺激可以引发消费者的注意Page24Page246

Discontinuitycreatestriggersofshopper’sattention不连续的刺激可以引发消费者的注意Themindignoreswhatitknowsandfocusesondifferences 大脑会忽略熟知的东西，而关注于那些不同的。Page25Page256

Discontinuitycreatestriggersofshopper’sattention不连续的刺激可以引发消费者的注意Themindignoreswhatitknowsandfocusesondifferences 大脑会忽略熟知的东西，而关注于那些不同的。Page26Page26

6

DosEnhancedesignofshelf&merchandisingtoolsusing: 用以下方法增强货架和助销工具的设计Differentshelfprofiles 与众不同的货架面Variouslightingintensities 不同的灯光亮度Differentflooring 不同的地板材料Curveddesign 曲面设计Colorchangesversusthenormetc 与普通货架不同的颜色

Don’tsDesignwithoutanydiscontinuousstimulationelements 设计中没有任何起伏波澜和刺激元素

Discontinuitycreatestriggersofshopper’sattention不连续的刺激可以引发消费者的注意Themindignoreswhatitknowsandfocusesondifferences 大脑会忽略熟知的东西，而关注于那些不同的。Page27Page27From“flashy”visuals…7

Shoppersmosteasilyrecognizevisualstimuli

消费者认知图像的能力远胜过文字Page28Page28…tomoresubtlebutuniqueapproaches.…到更多精妙独特的方法7

Shoppersmosteasilyrecognizevisualstimuli消费者认知图像的能力远胜过文字Page29Page29What’sthis?这是什么?7

Shoppersmosteasilyrecognizevisualstimuli消费者认知图像的能力远胜过文字Page30Page30Shoppershavemuchstrongerabilitytoprocessinformationthroughpictures/visualsthanword. 购物者更容易通过图片或者视觉材料而不是通过文字来获取信息7

DosUsepictures/visuals 多用图片和视觉材料SimplewordisOK,suchasSAVE,SALE,FREE… 简单的词语就足够传达意思，例如：减价、促销、免费…

Don’tsUsetoomuchwordsinPOSmaterials(Shopperswon’treadthem!) 在促销物料中使用太多的文字（购物者不会阅读这些密密麻麻的文字）

Shoppersmosteasilyrecognizevisualstimuli消费者认知图像的能力远胜过文字Page31Page318Shoppersfirstsortoutwhatisnotrelevant,thenchooseamongtheremainder. 购物者首先将与他们不相关的产品排除出去，然后才在剩下的产品中选择想要的。

Shopperuserecognizedsegmentstospeedselectionprocess消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定Page32Page328案例：怎样规划宠物（猫、狗）产品的货架区域

Shopperuserecognizedsegmentstospeedselectionprocess消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定狗粮猫砂（盆）遛狗用具猫的洗护用品狗的洗护用品猫护理产品/玩具狗护理产品/玩具猫粮Page33Page338

Shopperuserecognizedsegmentstospeedselectionprocess消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定我不养狗狗，所以我不看狗粮、遛狗用具之类的产品如果能把猫咪类的商品集中放在一起就最好找我要的东西了…我叫尹娜，家里养了一只猫咪叫小虎。今天我要去超市给小虎买猫粮和猫砂。先排除与他们不相关的产品，然后在剩下的产品中选择想要的Page34Page348Catfood猫粮Cattreats/toys猫护理产品/猫的玩具Catlitter猫砂盆Pethealth宠物保健区Dogwalking遛狗器具Dogtreats/toys狗护理产品/狗的玩具Dogfood狗粮Littleassociationbetweencatanddogfood 在猫粮和狗粮品类之间几乎没有什么关联性Pethealthsegmentisassociatedwithbothcatanddog 宠物保健区对于猫和狗来说都是有关联的

Shopperuserecognizedsegmentstospeedselectionprocess消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定Page35Page358

DosMakeiteasyfortheshoppertosortoutwhatisandisnotrelevant 使购物者容易区分出陈列的产品哪些是他们想要的，哪些是不需要的Organizeproductsbasedonhowshoppersmakedecisions 以购物者的决策方式来组织和摆放产品Thinkaboutneeds-basedshelflayout 以购物者需求为导向的货架陈列

Don’tsOrganizeproductsintheshelfisnotinlinewithshoppersselectionlogic. 在货架中不是以购物者选择产品的合理顺序来组织和摆放产品Organizethestorethatshoppersneedtospendmoretimeonlocatingthebrandtheywant. 产品组合和陈列不合理，使得购物者需要更多的时间来寻找他们想要的品牌

Shopperuserecognizedsegmentstospeedselectionprocess消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定Shoppersfirstsortoutwhatisnotrelevant,thenchooseamongtheremainder. 购物者首先将与他们不相关的产品排除出去，然后才在剩下的产品中选择想要的。Page36Page36Shoppershaveatunnelvisionwhenviewingfixturesateyelevel. 购物者在视觉水平线浏览货架的时候，具有与隧道类似的视觉效果水平视觉96%-10%4%-5%3%orbelowCorridorside%ofinteraction

Shoppers’tunnelvisionand“boomerang”behaviour消费者的隧道视觉及“飞去来器”行为Page37Page37Also,iftheycannotfindwhattheywanthalf-waydowntheaisle,theyusuallyturnroundandleavethefixture. 而且，如果他们在经过通道一半以后还没发现他们想要找的东西，他们通常就会掉头离开货架9

Shoppers’tunnelvisionand“boomerang”behaviour消费者的隧道视觉及“飞去来器”行为Page38Page389

DosPlaceourbrandsateyelevel,sotheystandabetterchancetobenoticed 将我们的品牌放在水平视觉线上，这样其立面就更容易被注意到Placeourbrandsclosetothemainentranceofthefixture 将我们的品牌放在主通道靠近入口处的货架上

Don’tsDon’texpectshopperstogotheextramiletofindyourbrandbecausetheywon’t! 不要指望购物者会走到货架的通道深处寻找你的品牌，他们很少这样做！

Shoppers’tunnelvisionand“boomerang”behaviour消费者的隧道视觉及“飞去来器”行为Shoppershaveatunnelvisionwhenviewingfixturesateyelevel. 购物者在视觉水平线浏览货架的时候，具有与隧道类似的视觉效果Also,iftheycannotfindwhattheywanthalf-waydowntheaisle,theyusuallyturnroundandleavethefixture. 而且，如果他们在经过通道一半以后还没发现他们想要找的东西，他们通常就会掉头离开货架Page39Page3910有计划购买却没有购买有计划并且最终购买没计划却最终购买驱动购买比例分析原因–店内购买驱动因素否是计划失败比例分析原因–即店内购买障碍计划的细节是否计划购买是是否购买是否改变计划细节原因–店内购买影响力因素是74%26%12%62%33%否71%shoppersmaketheirfinalpurchasedecisioninthestore!

71%的购物者是在店内做出最终的购买决策的100%Shoppersneedtoberemindedfortheitemstheymayneed

消费者需要被提醒他们想购买的品种Page40Page4010Notplannedbutpurchasedinstantnoodle无计划但实际购买了目标品类Impulsepurchaserateanalysis冲动购买比率分析Why?–In-storetriggers为何？-店内影响因素26%ImpulsePurchase26%冲动购买冲动购买原因-(%)Base=AllHypermarketImpulsePurchasers基数=所有大卖场的冲动型购物者Iwasremindedbyin-storestuff店员提醒我Itisonpromotionnow现在在做促销mendedbyp