手机行业调研1999~2000

索引第一章99年手机市场分析第二章2000年手机市场前瞻第三章国产手机发展前景分析主要参考文献引言中国移动电话市场是世界上最活跃的移动电话市场之一，其发展速度之快令人瞠目。而据专家预测，到2000年年底，中国将有超过6000万的手机用户，成为世界第二大手机用户国。今后每年，还将以1300万户到1500万户的规模递增。面对中国这令人'垂涎三尺'的手机市场，国际手机巨头们抢先一步，早早地就瓜分起这块蛋糕。国内企业也不甘落后，决心在这一市场上再振国内品牌雄威。市场没有常胜将军，中国手机市场的特点是，只有靠卓越的经营、对消费者的真正了解和领先的产品才可以'后来居上'，如果只是依靠一时的机遇或努力赢得的江山，可能稍有不慎就丢尽城池。移动通讯产业是一场真正比拼技术实力、资金实力、市场开发乃至营销实力的'资源消耗战'，仅有一张'国货'牌是不够的，国产手机还有许多细化工作要做。战火才刚刚点燃，恶仗还在后头。本文通过对99年手机市场种种特性的分析入手，对2000年的手机市场作出了预测，同时对国产手机的发展前景提出了一些建议。第一章99年手机市场分析一、市场容量分析中国移动电话市场是世界上最活跃的移动电话市场之一，其发展速度之快令人瞠目。99年上半年，新增用户达854万户之多，占手机用户总数的四分之一强，手机用户总数也涨至三千三百多万，位居世界第三，而据专家预测，至2000年年底中国将有超过6000万的手机用户，成为世界第二大手机用户国，而到2010年，这个数字将达到2亿户。未来三年，手机市场容量将达到5000万台，按产值计算，大约在700-800亿之间。二、品牌占有率分析调查显示，摩托罗拉的市场占有率达到31.9%，紧随其后的是诺基亚，达到29.4%，摩托罗拉仅以2.5%的微弱优势领先。在模拟机时代（1995年以前），摩托罗拉曾占据着中国手机市场80%以上的份额，而进入数字机时代，诺基亚等品牌已迎头赶上，成绩斐然。比如诺基亚，四年前人们对它还不甚了解，而现在已经与昔日老大分庭抗礼。如果考虑到此次调查的对象中有很多用户是在几年前购买手机的，那么现在市场实际销售量的品牌排行榜上，诺基亚应该排在最前列。在品牌占有率中排在第三位的是爱立信，达到21.4%。爱立信的用户群有相当大一部分是广州等南方城市的手机族，而其在北方市场表现不能完全尽如人意。摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大品牌的市场占有率高达82.7%，留给其他十多个中小品牌的市场空间已经非常狭小，这完全是一个经过充分激烈竞争之后的市场所呈现出来的品牌格局，估计在短期内不会发生太大的变化。但有最新消息表明，日本的NEC公司发誓要在中国的手机市场占有率达到20%，这样一来对市场产生相当大的影响。排在品牌占有率排行榜第四到第六位的依次是西门子（7.3%）、飞利浦（3.5%）、松下（3.3%），其他品牌市场占有率总计是3.2%。三、品种款式分析纵观99年市场上的品种和款式，主要有如下四个特征：一、简单化和功能化简单化是手机用户的一大企盼，繁琐的操作功能令消费者难以掌握。如声拨号省却了翻阅菜单或电话本之烦，一声'令'下，手机自动拨号，直到拨通为止。目前在市场上推出的手机，几乎都有来电显示、振动提示、录音、大容量储存与BP机联号使用功能以及免提拨号通话功能，功能虽多，但使用极为简便。二、小型化和智能化近年来进入市场的超小型手机品种越来越多。如超小型手机可以放在口袋或小手提包内，而其功能较一些大型手机不相上下。随着电脑和英特网的发展和普及，一些电话可使移动电话功能扩展至收发传真、存取电子邮件、个人信息管理、浏览互联网，成为现代化的移动办公室。三、个性化和多样化摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子、阿尔卡特、萨基姆、松下、三星等公司先后推出了多种颜色的机身及个性化手机，单一振铃音变为十多种音乐声有别于他人，手机屏幕也越做越大。随着双频数字网络的投入使用，摩托罗拉、诺基亚、爱立信推出了双频机，具有广阔的市场潜力。双频手机可自由选择GSM、DCS网络，保持通信畅通，受到用户的欢迎。四、大众化、平民化一些厂商针对工薪阶层开发的工薪机，如摩托罗拉先前推出的D560和D628即属此类，该公司即将推出561C工薪机，价格虽低廉，但功能不减，从而使手机由'大款'向'布衣'转化，创造了条件。四、用户市场调查分析（一）消费者瞄准中低价位通过调查发现，如果把3000元以下的手机（含入网费）称为低档手机，3000元至4000元称为中档手机的话，中低档手机是最受欢迎的，共有58.1%的用户在使用这类手机。其中低档机用户为33.6%，中档机为24.5%。而高档机（4000元以上）的用户是41.9%。手机价格下降幅度在近两年里呈'高台跳水'之势，如以爱立信398为例，1997年底带电信网售价为5800元，而现在仅售2200元左右。从目前北京市场上的行情来看，带电信网的手机超过4000元的仅有摩托罗拉V998和诺基亚8810等寥寥数款。不过，从手机价格不断走低的情况中也不难看出，手机厂家和商家同样也看中了中低档手机市场。（二）熟人推荐是购机者首选调查显示，有31.6%的手机用户购买手机时是依据朋友、熟人的推荐，这表明亲情、友情亦渗透到商业活动中，并起着至关重要的作用。这一现象也时刻提醒手机厂商、经销商、网络运营商，每善待三个老客户，将会有机会赢得一个新客户。各种各样的广告也并非无用武之地，仍在用户购买手机时起着不可替代的作用。只是根据媒体的不同，而有所区别。其中20.8%的用户购机时依据电视广告，而明码标价、图文并茂的报刊广告则促使22.6%的人购机，广播广告和商情广告分别受到8.7%和7.9%用户的认可。值得注意的是，只有6.3%的用户接受经销商的推荐，这一方面说明手机已从奢侈品变成大众消费品，人们对手机的了解也比较多，能够自主选择；另一方面也说明经销商的推销艺术有待'修炼'，如果在推销时能根据用户的个人气质、工作性质等推荐品位、价格都很适宜的手机，成功的机会要大得多。（三）购机时最关心质量是否可靠在选择购机时最关心的因素是，19.3%的用户选择了'质量是否可靠'，看来'质量就是生命'的商业箴言在手机市场也是'金科玉律'。17.7%的用户选择的是'品牌'因素，这意味着平时在广告、公关宣传中大出风头的企业有望赢得这部分用户。14.6%的用户关注手机体积大小的问题，5.9%的用户则关心手机外壳的颜色，这表明手机不仅是一个通讯工具，还是一款时尚消费品，既然是'时尚'，外观当然很重要。此外，很多用户希望他们的手机使用起来更方便，所以11.8%的用户购机时选择耗电量小的（待机时间长、充电次数少）的机型，而10.6%的用户选择功能多的机型，10%的用户选择技术新颖的机型，9.1%的用户选择有中文功能的机型。（四）七成用户自己花钱买手机调查显示，71.3%的用户是自掏腰包买手机，而因工作需要由单位配置手机的用户有23.5%，另外有4.9%的手机是家人或朋友送的礼物。这一比例和前些年相比已有很大变化，个人购买的比例明显上升，但在一些中小城市，由于经济发展的原因，手持大哥大'的用户仍有相当多的是政府或企事业单位的官员，以致在报刊媒体上屡次见到警惕耳边腐败'的呼吁，于是在政府的廉政业绩中就有了一项与'拍卖超标轿车'并排而列的'拍卖超标手机'。用户中的1/4在更换手机在新品迭出的手机市场，有多少用户在紧跟潮流呢？调查给出了一个明确的数字：25%的用户在购机时只购裸机，可以认为，这部分用户正在更换手机。而购机者中有75%的人是购买带网手机，这部分人属于'新增用户'。第二章2000年手机市场前瞻一、市场特征预计2000年手机市场随着众多国产手机厂家的加盟，以及国际上一些小品牌的进入，常见的手机品牌将达10种以上，这种激烈的品牌竞争将使手机市场上呈现价格继续下降、服务不断完善的新趋势。消费者的选择将更加多样化。随着市场的不断细分，消费者对手机的需求也将有所区别，有的追求时尚、有的只要求一般功能，而有的商务客户则对手机的信息传递提出更高的要求。而这些需求都将得到手机厂家的积极响应。有些手机颜色会更加色彩缤纷、充满个性，有的将更加小巧精致，有的则将功能更强大。手机将和网络密切结合。WAP（无线传输协议）将成为业界的新标准，WAP手机将大批量上市。2000年手机市场的一大景观，就是大屏幕、可以上网的WAP手机将大量出现，虽然这些手机尚需要不断完善的信息内容支持，但初步具有的特性，已经可以吸引为数相当的商务及时尚消费群体。从明年起，移动电话和互联网将密切结合。占销售量10%〜15%的移动电话将具备网上浏览功能，互联网将成为移动电话主要的信息来源，新一代的移动电话必须最大限度地具备上网能力。在移动电话上网技术处于领先地位的摩托罗拉、爱立信、诺基亚目前已先后推出了相应机型。如爱立信R320S移动电话、诺基亚7110'导航'移动电话，都很可能成为明年全球热门机型。摩托罗拉则在近日宣布，将在年内推出基于掌中网'概念的一款新产品---'太极'。它将具有双向收发电子邮件及其他网络连接的功能，能实现资料信息的双向沟通。据称，从明年起每一部摩托罗拉手机都将具有WAP功能。产品细分明晰。手机市场高低档价格差距将明显加大。预计新出现的手机有向两端发展的特点--一类功能将更加强大，如具有个人商务助理和移动计算功能的手机将出现，他们的价格也很高；另一类功能将更简化，适合只需要基本语音功能的消费者。总之，产品的细分将日趋明晰，并越来越针对不同用户群的需求来设计。目前业界有人把消费群体分为基本的四类：科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型。不少生产厂商表示，2000年的手机将针对不同群体'量身定做'。可以预见，在明年手机市场上消费者的选择空间将更为广阔。时尚仍为主流。谈到2000年的发展趋势，诺基亚南方区资讯部有关负责人表示，这种时尚化的风格在明年将会更为突出。针对追求新潮和完美的新新人类'，明年厂商将在手机上添加更多时尚的元素，除了彩色外壳，就连背景灯和响铃也将适合不同的环境，讲求与不同的服装相搭配，力图把时尚和个性化演绎得更加淋漓尽致。广告战将会明显加剧。随着品牌竞争的日趋激烈、新产品推出节奏的加快，预计各手机厂家都会加大广告投入以争夺消费者。电信运营商与手机厂商的捆绑销售将会出现。主要的移动通信业务提供商为争夺用户，将会以手机捆绑话费，甚至以交话费赠手机的方式开展竞争。二、发展趋势国产手机寻求突破国产品牌手机在去年下半年纷纷登台亮相或者发布产品信息，它们共同的特点是站在台上时，身边还有一个国外厂商合作伙伴。像TCL与欧洲TELITAL公司，奉化波导公司与法国的萨尔姆，康佳与朗讯，南京熊猫电子与爱立信，南方高科与摩托罗拉等等。在某些传媒或广告还在挥舞民族品牌大旗的时候，一些国内厂商的老总并不讳言，国产手机在起步阶段，必须与国外企业合作，才能保持不落后。以合作换技术和生产管理经验，是移动通信国产化的一种发展策略，这种观点得到许多企业的认同。一位老总说，合作会少赚钱，但不合作连一分钱也赚不到。企业希望借着与国外公司的合作，能尽快打开市场局面，今年因此显得很重要。为了达到目标，一些产品的定价都低于成本，企业已经做好亏本的准备。从去年的手机市场上得到的反馈表明，消费者对国产品牌机的质量没有信心。实际上，国产品牌机用的是国外的芯片，许多应用软件也是国外公司开发的，质量上并不会因为贴了国产的牌子就低人一等，这个事实如果能被市场接受，那么国内企业今年的日子可能会好过一些。手机的功能概念已经趋同，从去年下半年上市或者今年年初会上市的国产品牌机更是如此。在最近的这几年内，手机市场可能会分化，国产品牌机往低端走，跨国公司往高端走。今年也许就能见这种分化的迹象，国产品牌机会集中在较低价位线开始激烈的竞争。移动通信的潮流很大程度上是由跨国公司引领的，因为跨国公司的技术研发非常强大。而国内厂商既要生存，又要积累技术和生产管理经验，还要紧跟世界潮流，压力可谓大矣。一位国内厂商的老总认为国产手机要形成群体势力反败为胜，至少需要3年。CDMA争夺白热化国家已明确表明在今后几年内要重点发展CDMA，正式得到批准运营的目前只有中国联通一家，但也有一些传媒报道说CDMA的网络运营商还可能包括电信长城。这两家运营商将通过企业自筹、银行贷款、设备商延期付款及租赁等方式解决资金来源，在全国150万人口以上城市进行CDMA的网络规划，预计明年将在10个沿海省市的30个城市开通CDMA。中国联通的目标是到2005年，将CDMA移动电话网络的容量提高到6,000万用户，计划吸引4,500万个用户，并使网络覆盖中国的大部分地区。今年的目标是使网络容量达到1000万户。而据报道，电信长城也在今年加快网络建设和优化，增加服务项目，为抢占市场做好准备。北京电信长城今年预计将建立82个基站，市区及城市近郊区数目将达60多个，基站的数目比去年增加一倍，并且于近日降低通话费用以吸引用户入网。自去年国家批准中国联通运营CDMA之后，CDMA产生的市场机会已经引起设备生产企业的争夺战。为此，去年9月，国家计委和信息产业部加强宏观调控，宣布对各地准备自行购入CDMA系统或合资生产CDMA设备的计划，国家将不予批准，但企业还是非常积极地准备。南京熊猫电子集团总经理李安建在去年年底接受记者采访时也表示，CDMA是熊猫的一个发展重点，一旦环境许可，熊猫产品就一定要在CDMA的网络和终端市场上占有一席之位，这话已让人隐约闻到了今年CDMA大战的火药味。价格竞争趋规范在去年的移动通信运营市场上，移动通信和联通之间的价格战频频打响，有些地方已经走到极端，入网费降到零，在资费和话费策略上使尽了花招，由于频频违规，最后信息产业部不得不公开压制，责令两家自查，又派出检查组分赴各地检查。然而就在这之后，重庆、山东又再次传出价格战，移动通信和联通的战火不断，引起了业内业外的深切关注。在去年的价格战中，最大的赢家就是消费者，而对于运营商来说，无论是哪一家，一定是得不偿失的。一位移动通信人士认为去年的战火不断，与移动通信刚刚正式从电信独立出来有关，企业的经营思想还不成熟，而另一个重要的原因是，用的都是国家的钱，不知道心疼。移动通信业需要长期、巨额的投资，企业必须以利润为目标，有盈利才能良性循环，才能不断地优化网络，提高服务质量。否则，最终也留不住用户。有消息说，到去年年底，全国移动通信已有差不多一半的企业亏本，将有越来越多的企业会意识到恶性的价格战不是一种明智的市场行为，而更有力的保障，是随着《电信法》等法律法规的出台，市场会更规范，恶性的价格战也会越来越少。增值业务更多从整个大趋势来看，电信资费将会继续往下走，传统话音业务不再是运营服务商主要的收入来源，服务商需在今年更多地关注增值业务，并推出更多的增值业务，以增加用户的使用量。在今后几年的时间内，国内的手机用户仍保持以低端用户为主，高端用户较少，这里的高低端是以使用量大小来区分的。运营商一方面要增加用户，让更多的用户进来，另一方面，要想尽办法来增加低端用户的使用量，通话费优惠是一种办法，提供更多的实用的增值业务也是一种办法。在今年的市场上，短信息服务、信息点播、用手机办理银行业务、股票交易，会越来越多地推出，成为一种潮流。第三章国产手机发展前景分析一、市场前景虽然中国的3000万手机用户一直以来热衷于使用国外手机，但是，手机生产的主管部门国家计委和信息产业部正在努力，希望将国产品牌手机的市场占有率从不足5%扩展至更大。国内初步将移动电话手机整机生产厂确定为30家，其中外商独资、合资企业16家，国内企业14家。信息产业部有意组织部分国内电子元器件厂代表与已确定的手机整机生产厂见面，以加强彼此间的配套化协作。国家有关部门如此重视手机配套化生产的问题，源自于他们对国际移动通讯手机生产发展趋势的判断。信息产业部规划司的一位负责人指出，国外手机生产企业间的竞争，令手机生产的利润率下降，许多手机生产企业已经开始将生产厂转移到本国以外的其他销售地，尤其是亚太地区。他认为国内企业应抓住此机遇。从目前趋势看，我国不久后将成为手机生产大国，这也将带动我国相关元器件业的发展。据悉，我国外商独资、合资手机生产企业的生产能力达每年3000万部，国产手机厂家的设计规划年生产能力也近3000万部，目前国内手机生产能力已达到每年6000万部，与实际的每年1500—2000万部需求存在巨大的差距。不过，所有外商独资、合资手机生产企业都有相当份额产品出口。为培育国内移动通讯产业，国家将提供50亿无线移动产业化专项基金。其来源包括国家财政拨款10亿元，国家增发600亿国债中拿出4亿以及其他渠道筹集的资金，50亿的专项基金将投向移动通信的交换和基站系统以及与移动通信手机配套的关键元器件的研发生产领域。二、发展机遇就在外国兵团互不相让的时候，以中国科健为代表的中国兵团也跃跃欲试，以期在手机市场分得一杯羹。1998年10月，中国科健第一个推出具有自主知识产权的国产手机，紧随其后，厦华、东方通信、康佳、TCL等20余家企业，都已经或将要推出国产手机。中国兵团的异军突起，并非是一种盲目追逐利润的行为。业内人士分析认为，我国通信业不断涌动的变革潮，为国内企业介入手机市场提供了机会。首先，在中国电信进行一分为四的重组之后，移动通信公司直接进入市场参与竞争。与此同时，国家也加大了对中国联通的扶持力度，这无疑为民族通信产业提供了一个良好的发展机遇。据悉，信息产业部已着手制定手机的产业规划，积极支持国产手机的研制开发和生产，并已酝酿在广东组建'南方高科'研制手机。’南方高科'由广州金鹏、惠州TCL、广州通讯研究所、北京华虹等多家企业合资，它参与竞争，将在一定程度上改变进口手机独霸市场的局面。其次，CDMA的出现将打乱洋品牌已有的市场格局。在欧美市场，基本上是采用码分多址技术的CDMA手机唱主角，而在我国采用时分多址技术的GSM仍十分普遍。相比较而言，CDMA较GSM具有更强的抗干扰性，摩托罗拉、诺基亚等手机巨头绝不会放弃CDMA技术带来的高额利润。相应地，在GSM市场，国产手机便有了乘虚而入的机会。据信息产业部预测，GSM在我国还会有10年的发展机会，加之我国积极参加制定的移动通信第三代标准与GSM兼容，会大大延长GSM的寿命。因此，未来的几年里，将是国产手机崛起和改变手机市场格局的大好时机。最后，国产手机生产的核心技术已日渐成熟，规模制造已不成问题。早在1991年，广州通讯研究所就开始了手机的研制，目前已较为完整地掌握了手机技术，并拥有自己的知识产权。面对摩托罗拉、诺基亚等国外巨头，国产手机究竟有几分胜数呢？同样是电子产品的彩电、电脑、VCD等，国产品牌面对庞然大物，是在几年的时间里取而代之的，这似乎更给了国产手机生产商几分信心。没有什么产品能始终垄断着高技术，摩托罗拉、爱立信、诺基亚等在我国市场销售的手机，大部分已由我国的合资或独资企业生产，逐渐实现了本地化，与像中国科健等拥有自主知识产权的国产手机相比，质量差距已很有限，国产手机还在销售渠道、服务以及价格等方面具有优势。在销售渠道方面，许多国产手机企业是搞家电的，本身就拥有完善的销售网络，与洋品牌相比，它们可以把市场做得更细更深。摩托罗拉和诺基亚的渠道之争已反映出销售渠道的作用。在服务方面，国内企业可以驾轻就熟。手机的技术性能决定了消费者对售后服务的关心，洋品牌在这方面的问题已日渐突出。相比较而言，国产品牌的厂商可以把家电服务的经验应用到手机服务上，除了在总部设立售后服务中心外，还可在各地广设维修站。在价格方面，随着国产手机生产的规模化，将会拉大与洋品牌的价格差距，从而满足更多消费者的需要，以便进一步拓展市场。三、发展方向诚然，摩托罗拉、诺基亚、爱立信、飞利浦、西门子、松下、NEC等国际著名企业凭借自身在品牌形象。规模制造、技术创新、市场推广方面的优势，已成为中国手机市场的主力军。要直接与国外品牌进行实力较量，国产手机面临许多严峻的挑战与考验。一方面，中国手机市场群雄逐鹿，国内企业倘若没有强大的技术后盾、充足的资金保障和对市场的准确判断，就不要盲目介入，否则有可能满盘皆输，一切努力付之东流；另一方面，与目前一些亏损严重、发展缓慢的产业相比，移动通信是一个充满希望的朝阳产业。以手机用户每年增加1000万户计算，如果国产手机能占据市场1/4到1/3的份额，就意味着可获得高达几十亿元的巨额市场。目前，困扰国内企业的最大因素之一，是大多数消费者对中国品牌的手机缺乏认知度，对其技术质量心存疑虑。对此，在全部移动通信系统中，所涉及的基础技术很多，比如欧洲的认证指标便多达600余种，特别是在关键技术（如芯片技术）上，国内企业确实存在差距，不过，对多数国外手机制造商而言，其芯片，基础软件也常常需要从第三方引进。况且，经过多年的研制开发，国内科研单位和一些企业已经取得突破，从手机的原理产品到工业产品的总体设计方案设计，以及包括人机对话界面在内的底层软件标准化等等，中国人并不逊色，在中文软件方面则更胜一筹。国产手机作为后起之秀，在当前品牌知名度、资金运作等实力不敌的情形下，要想从市场上分得一杯羹，并最终占据主流，不妨从以下三方面寻求突破：首先，广开销售渠道，细分产品市场。国产手机企业除可利用自身已有的庞大的家电或通信产品营销体系外，更要与电信运营商及