天津某商务性综合开发区新阶段策略方案提报

***新阶段策略方案提报

提报单位:北京***广告有限公司天津分公司

提报时间:2007年5月22日本次提报包括三大内容板块：方向篇－***是什么？

战略篇－五大地块怎样支持塑造***大盘形象？

战术篇－如何推广？方向篇

环渤海经济圈建设，北中国经济新极崛起，海河做北中国的经济纽带。

作为海河综合开发的第六个节点，***是什么？

方向篇看看我们的形象基础：第一步“海河的流向就是天津的方向”——***与海河综合开发工程有密切关系第二步“复合地产休闲城市”——***是具备休闲功能的城市综合体第三步“海河水上运动世界”——***为天津建设了水上运动休闲公园“不一样的写字楼”——***有**广场这样的商务+商业组团方向篇结论-目前，***给市场留下的印象分两个层次：***是海河开发背景下的战略大盘——战略开发下的海河是什么？***具备休闲、商务等综合功能——未来，具备这样功能的***在海河开发背景之下，又是什么？***规模大，功能复合性高，可以说的点太多，反而容易概念不清；长达十年的开发周期，已经过去两年，对于***整体形象的塑造，跟***的开发部署一样，是一个长期的综合工程；***是大盘，而海河开发带大盘迭起，“大盘”概念已经不具备差异化；如果说现在***刚刚具备了一个战略大盘的形象骨架，接下来，我们要做的是，给***一个明确的差异化属性，让它从大盘的模糊形象中脱颖而出。方向篇战略开发下的海河是什么？八十年代开始，为中国经济决胜世界，中国打了三大战役——八十年代珠三角，深圳和整个珠江下游区域成为中国经济最发达的版块；九十年代长三角，上海浦东成为最受世界瞩目的中国版图部分；本世纪，以全球制造业、现代物流和综合贸易为经济主题的环渤海经济圈崛起，中国经济重心移向北中国，这一仗，成就谁？——海河！环渤海经济圈开发中，天津是承接北京与渤海世界港口的纽带;海河，是连接滨海新区和天津中心城区的桥梁，是未来商贸经济活动最为活跃的地方；它是中国经济第三极的形象名片，是新经济时代的中国面向世界的形象窗口。海河的未来，是一条代表当代中国的世界名河，是一条中国通往世界、世界进入中国的世界经济走廊。依托海河未来，天津湾是什么？已启动的海河综合合开发24个节点点，***是战略略开发的第6个节节点——我们不是唯一一，而是海河世界界走廊的一份子。。从地理位置上看，，如果泰达城所在在的三岔河口是未未来海河功能带中中，中心城区的起始点点，是未来的传统统文化商贸区，那那么***就是在在海河世界化进程中中，联系中心城区与全全球经贸的第一承承接带，是全球经济在二十十一世纪中国的会会师地。这决定***不仅仅是城城市的新极，更是中国经济第第三极中，在中国与世界沟通要道道上，扼守关键的的一环，是整个北中国的，，世界商务区。高度国际化的世界界商务，必然成为为***的主旋律律。但是，在长达上百百公里的世界经济济走廊中，想要在在未来商务领域占占据一席之地，就必必须保证我们能满足未来全全球化商务的主流流需求。未来全球化商务的的需求是什么？——商务办公区功功能复合化，环境境生态化，配套顶顶级化。在海河综合开发中中，大体量、多元元功能等特征是大大家共有的，不具具备明显的差异化化和未来需求针对对性，***满足未来全全球化商务需求的的差异化和针对性性在哪里？规划！我们看到，所有功功能区中，惟有***,在具具备集群功能高度度复合性的基础上上，还有一座高度度生态化的顶级水水上休闲运动公园园！惟有***，公建建面积达到70%之高！这意味着,在未来来,***不仅是是集合全球商务、、水上休闲、国际际化居住，以及满满足都市消费的综综合商业于一体的的城市综合体，更更是未来全球商务办办公主流需求之所所在。而功能复合化、环环境生态化、配套套顶级化，正是***未来大盘形形象之下，真正的的核心竞争力。考虑到业态多元，，开发周期长，***宏观概括性性的定位语，掌握握以下原则：不局限于天津市场场本身，跳出天津津定位***。倾向于体现高度国国际化的生态氛围围，要方便与任何何一个物业产品的的推出“百搭”。。***推广定位语语开发理念角度：会晤中国和谐世世界功能属性角度：复合城市世界生生态商务港物理属性角度：北中国时代世界界城市生态集群好了，我们如何将将“商务”这一开开发主题落实下去去，最大程度规避避现金流风险，实实现利益最大化———战略篇－我们要将***塑塑造成一个“高度国际化的世世界生态商务区””，那么，开发节奏如何进展展，推广主题如何何配合跟进，方能能顺利抵达主题目目标？现金流如何支持？？我们从五大地块的的开发计划节点分分析——A区物业属性：商业＋＋商务开发进度：封顶在在售，年底商业开开业。推广状态：商业倾倾向走大商家、大大买家整租整售路路线写字楼销售稍稍欠热度。政府定位：城市服服务区战略分析：对于***来说，A区区虽然首发，且商商业面积集中，商商务属性明确，但大盘盘利好不支持情况况下，未来经营状状态尚不分明，对主题支持持力度不够。分析结论：本时期期，A区可对推广广产生明确利好支支持的是，用“SOM在天津的又一世界级级地标”打形象地地位。而商业在推广中所所占的地位，建议议采用北京华贸中中心的方式，在商业引进没有实实现优势价值时，，走暗线，一旦引引进重量级的商家客户户，走明线，高调调为项目加分。年底开业，可作为为一个大的利好节节点，对世界生态商务大大盘形象提供支持。。形象定位：世界商务消费区案名：**广场B区物业属性：住宅＋＋商务开发进度：计划6月启动，11月月拿销售证，开发发周期一年。推广状态：待定政府定位：城市居居住区战略分析：B区是是***地块开发发的第二节点，功功能定位居住区，，除了两栋写字楼，其余余全部是高端公寓寓。这样的产品构成比比例，对“商务区””概念有支持，但但不够强势。但从另一角度说，，B区的开发推广广，对***“百万平平米世界级生态大盘”的的形象支持较强。。对于写字楼定位，，鉴于***的商商务主体在最后开开发的D地块，根据世界高端端商务的需求特点点，B区的商务，不建建议定位极端。定位太高，整体上上喧宾夺主，同时时项目的集成优势尚未呈现，会给给销售造成障碍，，影响资金回笼；；定位太低，对未来的高端端形象不利。分析结论：B区在在项目整体开发中中的战略地位价值值，第一是对“生态大盘”形象的现实实支持，第二在于于回款，第三在于于通过公寓的培育，稳定定提升地块价值，，第四是对前期商商务主题的承接。形象定位：国际精英生态憩憩息港案名建议：***城C区物业属性：住宅＋＋商业（soho情况待定）开发进度：B区销销售回款后，D区区启动前。推广状态：待定政府定位：城市居居住区战略分析：C地块块开发启动时，***版块价值已经具备良好基础础，但是尚未达到峰值。C区其实适合做***版块价值攀攀升的第三级助力力引擎，那么不论是公寓还还是商业，都能攀攀高，最大限度提提升板块价值。产品方面，建议公公寓做部分顶级公公寓，作为未来商商务区首脑级CEO的中中国会馆推出，提提升大盘高端形象象力。分析结论：商街作为整个地块块东南位置的消费费配套，建议即便便不自己持有经营，也要要走整租整售路线线，否则无法控制未来来经营模式，很容易易造成消费集群品品质与高端商务大大盘脱节的情况。假如要做soho，鉴于soho这种产品本身的的特点，和对应的城市人群属性，，建议面积比例不不宜过大，不宜作作为推广热点高调出现，，否则会拉低整个个项目的商务价值值，与未来推出的D区““世界生态商务集集群”高端形象不不匹配。C区是一个重要的的价值承接节点，，C区启动后，如如何依托C区，将***地地块价值送到高峰峰，为D区的启动动和推广预热到引爆点，将将是C区开发和推推广的原则依据。。形象定位：世界上层中国会馆馆案名建议：***公馆D区物业属性：高端商商务＋酒店开发进度：开发方方案1－B、C区区回款后启动开发方案2－地块块出让代建，与B或者C区同时启启动推广状态：待定政府定位：城市商商务区战略分析：虽然***整体定位商商务主题，但是作为商务主体的D地块，是开发节奏的的最后一个节点。。这对项目整体形象象的塑造制造了巨巨大的障碍，操作作不慎，就造成推广与开发节奏步步调不一，容易出出现推广上战略利好出尽，开开发上现实利好支支持乏力的危险，，整体大盘的形象就此涣涣散，难以整合。。因此，D地块的启启动越早，对整个个项目的运作越有有利，而D区的开发成败，，关系到整个项目目操作是否能够达达到预期目标，更关系到我我们自己持有的酒酒店的经营成败。。分析结论：考虑以以上因素，在D地地块开发上，建议议能够尽早促成启启动，降低现金流风风险。考虑到全球大企业业一般对写字楼的的空间个性化需求求，可考虑在C地块运作作同时，开始与企企业的个性化空间间定制需求进行访问，为未未来推出奠定客户户基础。形象定位：全球生态商务汇案名建议：***中心***中心E区物业属性：水上休休闲运动公园开发进度：4月开开工，10月主体体工程竣工，游艇艇俱乐部已经引进进，8000平米空间间招商。推广状态：在“海海河水上运动世界界”的项目总主题题下，E区工程一一直作为具有市政属性性的城市工程，通通过软文、新闻、、活动等方式传播推广。政府定位：城市运运动休闲区战略分析：在商务务主题方向下，E区是目前，对项项目整体利好最具具有说服力的一环。它的世界级生态水岸建建设、游艇俱乐部部顶级休闲方式的的引进，以及未来作为为商务层峰泛会所所的功能定位，一部分已经通过政府的口径径传播出去，另一一部分则已经实现现落地，成为满足全球商务务需求的有力软件件支持。分析结论：8000平米的会所招招商，应该明确““顶级生态商务区区的泛会所”的方向，寻求顶级商务会所所，或俱乐部运营营机构的合作，是目前执行工工作的重点。从适合我们的角度度出发，我们寻找找国内顶级商务俱俱乐部资料，推荐上海鸿艺艺会。形象定位：世界生态商务休闲闲港案名建议：***（国际化角度）***（倾向景观感受和和价值感）***（倾向水岸和商务务）***（倾向俱乐部形式式的描述）操作建议：现阶段段，高调打出***整整体形象，做引进顶级商务务俱乐部的形象铺垫。筹办京津沪三地全全球高端商务办公公需求趋势论坛，，打世界高端生态商务牌，为引进顶级商务务俱乐部做利益铺铺垫。与游艇俱乐部共同同筹办中国＆东北北亚国际游艇邀请请赛，打顶级配套牌，再为形象力加分分。10月主体工程竣竣工，可作为现实实利好引爆点，做事件传播。操作目标：将E区塑造成一个个高度生态化、顶顶级化的***商商务配套，从未来全球化商商务办公需求趋势势入手，带动整个个项目的推广节奏。我们汇总一下整个个运作节点的建议议：先期，A区与E区一个以“世界级地标”做做形象助力，一个以“顶级生态商务休闲港””做价值载体，共同构成引爆点，，***商务主题形象战役役启航。中期，B区与C区共同构成第二级、第三级版版块价值提升引擎擎，天津湾高度国际化、生生态化的版块形象象落地，版块价值值接近峰值。后期，D区借势跃升，与前前期推广相呼应，，一举奠定海河世界界生态商务区的地位，达达到开发价值最大大化。接下来，广告推广广怎么配合——战术篇－周期跨度大，广告告的推广也是一个个整体工程，怎样配合开发主题题和节点的走向，，实现推广效率最最大化？第一阶段***价值奠基年时间现在－B区启动开发目标：奠定“***是最能满满足全球商务需求求趋势的生态大盘”的形象地位。主题：湾在海河会晤世世界主线步骤：起始-高调打出***，树立形象象，同时为引进顶顶级商务俱乐部做做形象铺垫。承接-筹办京津沪沪三地全球高端商商务办公需求趋势势论坛，打生态商商务利好牌，为引进顶级级商务俱乐部做利利益铺垫。助力-与游艇俱乐乐部共同，筹办中中国＆东北亚国际际游艇邀请赛，打打顶级配套牌，再为形象象力加分。其他步骤：**广广场写字楼的销售售、商业的整租整整售谈判同步进行行。商业部分倘若谈判判成功，又是一大大利好引爆点，另另行操作。核心关键：E区的的每一个节点都要要成为向市场发出出的声音，与其他他节点配合，造成一种利好源源源不断的印象，确保“世界生态态商务大盘”的形象，让市市场持续关注。接下来要明确未来来一个推广周期内内，我们的工作。。传播层面：户外广告牌设计-***整体形象象（2）***事件信息信信息（2-4）系列报广设计-***整体形象象***事件信息软文撰写-官方软文论坛软文游艇赛软文项目常规软文物料层面：现有视觉体系整合合-目前***的五五大板块的视觉符符号有点混乱不统统一，会对未来的世世界生态商务大盘盘推广构成障碍，，需要我们的定位思路明确之后后，马上落实整合合。现场围挡设计-目前围挡在视觉觉整合上，不能达达到醒目、统一、、高品质的形象要求，同时时不承载***目目前的形象定位，，我们要充分利用现场的的说服力，通过围围挡将现场的形象象树立出来。物料层面：E区会所或俱乐部部招商手册撰写、、设计-这是我们拿去与与顶级俱乐部运营营机构谈判的重要资资料，也是集中体现项目未来顶级级商务价值的物料，是目前具体工作中中要尽快开始的。A区写字楼销售手手册撰写、设计-承载我们目前销销售任务，写字楼还有更好的价值没有表达达出来，我们需要要对此进行挖掘和整合表表现。主题方面-户外：：北中国，久等了！！——世界会晤***在世界的海河会会晤世界SOM只建筑世界界级地标现在它它在***北中国世界级生态态休闲港落成***主题方面-报广、、活动：北中国，久等了！！——世界会晤***2008后谁能能引领世界经济的的潮头SOM只建筑世界界级地标现在它它在***北中国世界休闲港港落成***“全球商务生态化化中国有多远””亚洲生态商务论论坛“驾驭海河巡礼礼世界”中国＆东东北亚国际游艇邀邀请赛第二阶段***价值提升年时间B区启动动开发－D区启动动开发目标：***是海海河带最具版块价价值、最生态的地地段之一主题：世界海河百万平平米生态休闲港第三阶段***价值实现年时间D区启动动开发－运作结束束目标：实现***开发的最大价值值主题：世界级生态商务航航母登陆海河附：**office的销售问题，关关键是解决怎么让让客户为***十十年以后的利好买买单的问题。战略讲，2万平米米的写字楼是***十年开发战略略实现的第一步，，现实讲，它同时时也是目前我们主主要的回款来源。。对买单客户来说，，***的形象是是面子，是附加值值；**office的商业价值值是里子，是决策策根本。只有实现客户的企企业利益最大化，，我们才能实现***利润和价值值最大化。对买单客户来说，，***的形象是面面子，是附加值；**office的商业价值是里里子，是决策根本。从销售的角度，只有实现客户的企企业利益最大化，，我们才能实现***利润和价值值最大化。由***的整体定定位，和office目前所处的的开发节点，可以以分析到我们的客客户分两种：——要走向世界的的中国企业——想走进中国的的国际企业这两种客户的强势势地位不明显，企企业处于发展期，，因此注重：形象力，是他们关注的首首要问题；购买与运营成本，是排名第二位的的问题。针对需求，***怎么实现客户利利益的最大化？依托***整体形形象力，给客户赚面子。最大程度调动产品品优势，化解劣势势，给***赚利利润，给客户真实惠。产品分析：®尽管交通优势明明显，但区域氛围围不足，未来利好因开发周周期长而难以支持眼下销售。。®5.9米层高，，大空间，是产品品最为鲜明的特点点，但是对这类空空间有偏好的创意型企业财财力不足，资金充充实的主流产业企企业则更多考虑空空间成本问题，**office最独特的产品特特点，反而成了营营销的拦路虎，处境尴尬。产品分析：®与空间性价比不不高相对，功能指指标显示，**office诸多多先进技术的应用，可为企业节约大笔笔的后继运营成本本。综合比较，客客户其实并没有为空间支付付更多的成本。®上海浦东发展之之初的甲级写字楼楼，和现在的价格格差是多少？北京京国际贸易大厦在上个个世纪90年代的的时候，与现在的的价格差是多少？？未来，天津老商务区区与海河功能带的的商务前景有多大大差距？目前这里里的甲级写字楼价格格如何？而比之品品质高出许多的**office目前的价格是多少少？这组隐喻关关系和数据据语言，是是“瓦解客客户购买障障碍的最后一记勾勾拳”！在手册的沟沟通角度上上，我们倾倾向以下方方式：SOM的＊＊＊件作品品，＊＊个个成了世界界地标在天津的作作品在哪里里？（地标地位位和形象力力）两年前，我我们在＊＊＊空调里藏藏了笔宝藏藏。（节能性价价比，如果果可以计算算出节能效效率的数据据更好）我们在LOW-E玻玻璃里，偷偷偷替你存存了笔钱。。（同上）算了，还是是把海河当当会所吧。。（景观优势势、海河水水上运动世世界的配套套优势）世界500强企业都都穿休闲装装了，你的的办公室呢呢？（空间特点点的利好方方面）完毕，谢谢谢您的时间间！附：**office的销售售问题，关关键是解决决怎么让客客户为***十年以以后的利好好买单的问题。战略讲，2万平米的的写字楼是是***十十年开发战战略实现的的第一步，，现实讲，，它同时也是目前前我们主要要的回款来来源。对买单客户户来说，***的形形象是面子子，是附加加值；**office的商商业价值是是里子，是决决策根本。。只有实现客客户的企业业利益最大大化，我们们才能实现现***利利润和价值值最大化。。由定位可见见，我们的的客户分两两种——要要走向世界界的中国企企业，和想想走进中国国的国际企业。。这两种客客户的强势势地位不明明显，企业业处于发展展期，因此此注重：形象力，是是他们关注注的首要问问题；购买与运营营成本，是是排名第二二位的问题题。***怎么么实现客户户利益的最最大化？依托***整体形象象力，给客客户赚面子子。最大程度调调动产品优优势，化解解劣势