丁俊杰中国广告业是一个成熟的行业

丁俊杰中国广告业是一个成熟的行业各位朋友各位来宾， 专门快乐有如此一个机会跟各位就中国广告业的现状或者存在的咨询题以及进展趋势做一个阐述。我介绍的内容更多关注我们到底面对目前现状应该如何办？我们面对这种现状我们如何查找解决这种咨询题的出路，从咨询题入手目的是找到出路，这是我跟各位介绍要紧的大会宗旨。 提出这些咨询题也不是就咨询题而咨询题，更重要是想找到解决的方法。我的题目主题是现状与趋势，我定位成复杂与突破，我们面对情形专门复杂，我想介绍一下到底复杂在哪儿？什么缘故复杂，复杂程度在哪儿，在这程度上如何查找我们突破。第一从突破入手，是要突破我们现状， 我们现状如何的呢？用如此的概括，一个高度， 刚才屈司长做了介绍， 什么样高度，整个经济的盘子，广告市场的规模，从业人员的数量差不多达到相当大的规模，我们在如此高度下谈咨询题才能找到方位感受两种声音，一种声音中国广告业正处于健康进展的快车刀并处于连续进展的增长。 然而也有另外一种声音，专门许多研讨会上，专门多人提出第二种观点， 中国广告业不如进展平台期停滞甚至衰退的可能性增长。这两种声音都存在我们现实当中，这两种声音实际上确实是两种态度， 因此我认为对形势的判定到底应该依据哪个，这对我们进展，对我们运作对我们存在生存是至关重要的咨询题，面对如此的情形，面对如此的高度之下面对两种声音我想从五个视角来阐述一下我们现状。第一个视角，广告业成熟程度，任何一个行业都有进展区间进展时期，中国广告业成熟程度如何我想用几个理论。 一个产业生命周期的理论来看，一个 25年保持连续增长的产业差不多上能够判定为是一个成熟的产业，因此我个人认为许多理论和观点认为中国广告业处于稚嫩期处于不规则期如此一个判定差不多上跟现实不符的， 因此后面谈到存在的咨询题跟行业成熟度有关系，然而不能因为存在咨询题就否定中国行业的成熟性，因此连续 25年进展差不多上能够看到我们是成熟的行业， 成熟产业进展特点确实是高技基础的进展水平上增长逐步放缓。往常的特点是低起点高速度，现在能够如此概括是高起点低速度应当成为当前我们的一个特点，因此我们在高起点低速度的状态之下，进展就会有许多瓶颈性的因素，由于瓶颈性因素存在，就导致我们现实当中遇到许多困难。第二个从国际角度来比较。国际体会当广告营业额占 GDP1％的时候就标志着那个国家和地区的广告业进入成熟时期，因此我们能够认定我们中国广告业跟国际比较也能够认定是一个成熟的行业。这是第一个视角。结论是中国广告业是一个成熟的行业。第二数字革命与媒介的融合。 大伙儿明白数字技术差不多全面融入媒体产业， 那个地点跟各位交流的，不管电波媒介印刷媒介在数字技术渗透下，他的处理环节，同意环节都发生了相当大的改变，然而相当一部分，从业人员对这意识不够，还用不同的观点看待那个行业，我们在现实的操作中不管信息的处理依旧传播的讲服过程中都显现一些不能适应的现象，这一点借此机会提醒大伙儿要关注数字技术对媒介带来的变化，媒介变化应该对广告界带来新的启发。第二个由于数字技术显现媒介显现的融合趋势，因此新媒体大量显现，传媒版图加速扩展，这种情形下渠道融合，媒介融合，提醒我们 广告人必须面对新的广告环境，也就面对新的广告环境。第三全新的传播价值链条全新的传播版图， 形成内容渠道同意频道同意终端， 传媒接触都与以往不同的方式。包括的同意的形状也发生全然的变化，这种情形下广告人要做好思想预备和进一步观战的预备。第三个视角广告盈利模式与业务形状的变化。第一点消费者收视费差不多成为媒体收入的要紧性来源， 03年美国媒体广告收入 1758亿美元，消费者在媒体上开支为 1784亿元超过广告开支。 03年日本NHK电视台节目收视费收入超过500亿元，04年英国电视台收视费所占比重超过电视广告收入。第二数字技术推动媒介功能与盈利模式的演进， 不管观众的同意， 依旧电视台信息采集方式都发生了变化，我们如果依旧延用过去的广告模式就不能适应现在的广告市场，我们突破的重点确实是要寻求新的广告模式，因此今天面对现状提出新的广告模式的概念并不是想因此，我想那个地点面有如此一些背景因素。第三全新广告媒介，举一个简单例子，楼宇广告强势崛起，告诉我们新的广告媒体显现给广告业带来充分摸索，广告业以什么样姿势应对这变化也是需要我们考虑的。因此广告业自身的突破来自于广告业自身的聪慧， 来自于广告业自身， 而不是依靠不的， 更不能依靠其他的领域。第四个视角消费者的核心动态广告基础板块的迁移。 过去我们更加大调是受众概念， 在以后受众和消费者往往分离的，在新的现实面前我们应该有效把受众和消费者整合，应该以用户的观点面对我们同意者。过去是大众的时代，目前在提分众的时代，必须把它融入我们广告执行层面和策略层面，过去面对是量产的概念，现在是一个定制的时代， 按需所求，在点对点传播时代面前我们所要依据是大众平均值的观念差不多终结，应该依据每个消费者或目标消费者，群体不同需求来考虑我们应该提出和解决的咨询题。生产过程中间产品能够标准化，终端产品能够自主化。第五个观点应该立足于我们本年度， 本年度最应该关注第一本土广告公司生存空间到底在哪儿？本土广告公司生存空间到底有多大。第二个焦点媒体经营增长乏力，突破的出路在哪儿？这焦点应该着重考虑的。本土广告公司要紧受制于哪儿？第一本土广告公司地位迷失，媒体直截了当与广告主接触投放广告量占到媒体总广告额 56.4％，因此大伙儿看到那个数据，媒体直截了当招揽客户差不多占到 43.2％，这是广告公司与媒体搏斗中最要紧的咨询题之一。第二步规范不合理的交易规则。举个简单的例子，广告主欠款现象严峻，广告公司如果拒绝垫资有可能破坏合作关系又有可能阻碍垫公司经营。 去年在座的也有部门， 例如电通来的朋友，去年在垫资方面引起了中国本土广告人极大关注，他以垫资的方式赢得了许多本土的客户，因此我们讲目前现实当中广告主不能及时付款差不多达到 47.8％，这一点使许多本土广告公司经营带来庞大的困难和障碍。再有一点跨国广告公司差不多在中国全面铺开， 刚才屈司长也谈到那个咨询题， 过去我们适应用狼来了的词，现在跨国公司也好本土公司也好差不多上一个经营单位，因此这一点上一股新的力量的进入未必是一件坏事，然而我们不能忽视，因此我们有一个讲法对跨国广告公司喜爱它也好仇恨它也好确实是不能忽视它，我们要研究它学习它。面对广告主，面对强势媒风光对跨国广告公司的冲击本土广告公司的确存在生存空间。本土广告公司依旧缺乏策划能力缺乏消费者分析能力，核心资源缺失，面对强势出路在哪？第二个传统媒体的广告经营遭遇天花板，经营占整个比重在下降，大伙儿看那个表从 03年开始传统媒体占广告份额在急剧下降 03年占50.8％到04年只占46.7％，这种现象也是值得我们关注。 04年报纸、杂志为代表的印刷媒体显现负增长。专门是报纸认为去年并没有显现负增长这是统计途径的咨询题， 然而总体上来讲，大众媒体，传统媒体广告经营额度上涨空间存在了咨询题。尽管 去年电视增长 40.31％，然而在04年由于中央国家广电总局 17号令，对广告时段进行了限制，许多媒介在调整当中，要紧靠限制广告条数增加广告单位时刻的价格，中央台是 29.5，省级37.8％等，因此除去涨价因素电视的增长空间专门有限的。因此面对如此一种状况，有几个结论。一形势差不多发生变化， 传统广告赖以生存的基础正在弱化， 结构性升级技术的突破进展聚拢成强大的力量作用于媒介市场，广告市场这将给有关主体造成一系列的联动作。第二面对这情形我们必须呼吁理论与实际结合。第二部分讲复杂，在欧美市场在香港市场在台湾市场能够运行专门好到中国市场未必运行专门好，是不是长城在台湾有一个聘请广告，广告标题是你不如大陆谁入大陆。关于当时的聘请广告，我给他第一任总经理有一句口号，看起来大陆广告市场是地狱一样，实际上不是如此，一个广告人在中国大陆市场运作成功运作得心应手能够到世界上任何一个市场运作，因此大陆的广告市场是能够锻金造银的地点。那个复杂性过去存在，今天更加大化。因此我们讲复杂给中国业的突破带来了庞大的挑战。第一什么缘故复杂？第一媒介复杂， 中国媒介复杂性存在这么几个特点， 一个媒介结构复杂，东西有差距大小有分不。中央电视台跟市级电视台跟省级电视台有区不。第二属性不清双重角色，广电改革，报纸改革，走走停停，一会儿成立集团公司，一会儿全部撤销，一会儿媒介属于集团，一会儿划回宣传部，总体属于属性不清双重角色。第三国际化和新技术化潮流推动变化。第四垄断与过渡竞争并存。一方面缺乏竞争，一方面又过渡垄断，因此传统媒体的巨变带来了专门大的变化，复杂程度越来越高。第二企业目前是一个复杂的市场化过程。媒介复杂是一方面，更重要企业复杂，有些产业市场化进程快，有些产业依旧打算经济体制，对我们广告人来讲，关于不同的企业必须学会不同的沟通语言，对不同的语言由于他的市场意识，他的经济结构，他的决策程度，决策方式不一样，你跟他沟通合作方式也不一样， 我们不能拿教科书上一样的方式去跟复杂多变的企业沟通，同时在同一产业中有企业进展超前拥有全球化市场和还大的竞争实力，同时地点经营封闭的企业依旧规模庞大。 第三市场集中度不同， 这导致企业广告需求复杂。 第四广告认识成熟度差异。广告主专门决策者对广告认识程度不一样，有的无知者无未，有的好酒不怕巷子深，有的造名运动，有的更科学的数据分析。企业对广告认识本身就有专门大的差异。第三广告公司出现多样性，最要紧的是综合与专业。我们用一句俗语，广告公司是正规军与游击队并存，既有国际广告集团也有本土思维。也有个人作坊，既有靠资金实力拼搏的，也有靠关系实力运作的，由于如此的状态我们广告公司也不能用一句话来概括它。例如讲4A公司理念比较先进，全球视野实力比较厚。 东部、中部、西部广告公司也存在差距。同时各种理念各种明白得都存在。中国消费者是超大规模的群体，存在区域差异、城乡差异、时代差异、阶层差异。这一点上专门多专家都会研讨那个咨询题。面临如此需要突破的需求，面对我们这种复杂的结果，如何突破，我想大伙儿必须要有强烈的创新意识，一定不能在传统的模式，传统的知识，传统的运作方式基础上运作，一定要有新的方法，新的模式，新的操作方式，要有创新。这才是我们出路，昨天行之有效的方式今天未必有效，这种情形下我们认为我们应该呼吁一种新的广告主张，这一点并不是专家学者在书本里能找到新的主张，中国广告咨询题必须依靠庞大的充满聪慧的中国广告人队伍共同努力，因此新的广告主张应该来源于第一线广告人。那个地点面我觉得突破当中第一要有一个观点确实是我们必须要打破过去情报的金字塔，把人分三六九等，那个时代差不多过去了我们差不多进入一个王国化的时代，必须以王国的意识，平面的意识平等的意识，这是我们寻求新的广告主张最重要的变化，最重要的基矗作为新的广告主张，我觉得有如此几个方式几个建议。一个回来广告本题寻求新的传播模式：广告确实是广告，不要把广告的本体忽略了，原有模式是强势官署，在于充分利用威力庞大的大众媒体。用一位专家最近的研究报告总结概括这些方式是文化时代一脉相承的宣传观，是大媒体衬托大品牌的投放策略，在新的形势下这种观念必须发生改变，因此中国媒介格局差不多发生明显的变化，新的媒体频频显现，新的内容消费形式占据消费者有限时刻， 特点是主动查找自己想要的信息和内容， 而不是强加给他们的东西，他想要的东西会主动去查找主动去索取，因此这种状态下新的广告传输模式强调的是细分化，速度感轻松和日常会话的沟通。 而不是大众化而不是等待而不是繁重， 而不是高高在上的讲教。第二个转型盈利模式和经营模式。 围绕媒介收视率， 实际上广告主差不多提出了新的模式确实是按广告结果收费， 亚太公私合中国日表进行的一项调查表明有 47％的客户情愿按照佣金付费有51％客户情愿按照广告结果付非。 因此对应的咨询题是企业支付广告费广告时段和版面到底得到的是什么？应该是想要的结果不仅仅是产品的收视率覆盖率。在这种状况下数据库营销决定广告新模式，看这几年研讨都谈到那个咨询题就不详细阐述了。新的广告经营模式是基于消费者数据库互动的双向的营销传播，具备更强的数据处理能力，能够支持更为一精确的用户数量以及认知，爱好欲望、机翼行动各个层次的成效和反馈，广告公司以后盈利所立足确实是协助客户制造成功。产业路线、新经济的领军者将取代工业品。 马克布啦德提出的信息时代都差不多在国际范畴内得到验证，信息产业新兴服务业将替代工业产业成为经济主流支柱产业。 04年广告投放前10个行业，房地产广告，药品广告，食品广告化妆品家电汽车酒类。 看看用户最常扫瞄的类不，例如数码产品，软件产品、电脑配件、教育培训、金融服务，这些新的领域我们广告人关注不够，然而这些产品需要向社会推介，这些产品的市场潜力庞大。因此我们新的广告模式不能仅仅盯着谁做广告多，做的多的广告一定是大客户，这些新领域的开拓需要我们广告的介入，因此产业变革给我们带来新的市场需求，广告业需要跟上经济潮流满足新产业专门的要求，以金融业服务为例，中国消费者明白工行建行的品牌，专门少有人明白工行建行提供什么样的金融产品，那个地点面不仅仅是工行建行经营者存在咨询题，更要紧咨询题是广告业没有做出行之有效的推介、介绍这些产品的方式，因此金融服务业，通讯服务业，保险业，娱乐经纪业咨询业教育培训业需要的广告形式是什么，适合的广告定位是什么？适合的媒体是什么？差不多上我们需要考虑的咨询题。第四技术路线依靠新媒介， 我们一定要关注新的进展， 一定要关注技术对媒介对网络的阻碍。数字电视，手机电视等等。从这角度来讲比方讲我们什么缘故要关注这种现象