营销管理-营销沙盘模拟实验流程说明

营销战略和管理北京现代中欧管理科学研究院1、关闭手机铃声，接电话请到室外；

2、老师发布信息时，请保持安静；

3、中途离开须通知老师；

4、培训结束时，留下《竞争规则》。纪律要求谢谢合作！

你需要什么？知识？经验？方法？过程？结果？思维？例：比尔·盖茨对半瓶水的看法思路决定出路你无法教会别人任何东西，你只能帮助别人发现一些东西(伽利略)一种思维方式决定一种生活方式，一种生活方式决定一种运作方式态度认知行动习惯品德命运例：三个抄报员课程架构沙盘模拟训练介绍基本规则总

结模拟经营沙盘训练来源沙盘实战模拟培训军事沙盘沙盘训练的优点“惊醒”中学习竞争性强参与性强企业市场营销实战演练

市场调研、决策、营销组合、竞争现代营销知识的实际运用

市场调研环境分析营销战略

培训内容

培训师代表：顾客、政府、银行、生产商企业必须连续经营并按期支付费用未经审批并备案,公司之间不得进行私下合作不要违反《竞争规则》

基本规则确定角色明确分工组建团队组建公司和团队10分钟公司原始状况在老师的引导下摆放沙盘教具营销总监M1中间商一部M1中间商二部可自由增减直销部中介管理部市场调研部促销部客服部M1一部M1二部可自由增减集团公司财务：

2000年末营销分公司具有现金80；人力资源：

营销分公司现有总监一名，五个职能部门。M1市场有2个直销部（可自由增减），中介管理部现有2个中间商（可自由增减），其他部门无需调整。公司原始状况学习规则各部门分工细致研读规则市场规则产品规则调研部规则促销部规则直销部规则中介部规则客服部规则经营示例演示确定公司名称和目标10分钟起个好名字确定公司目标就职演说7×２分钟营销总监介绍公司、团队和经营目标模拟经营第一期（2001年）召开经营会议市场开拓与风险控制？如何进行市场调研？分工与协作？我们的资金能力？战略定位、经营目标？如何进行营销组合？15分钟办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2001年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况30分钟填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2001年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2001年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2001年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续填报竞标单制定、展示广告方案评价广告方案

M1市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格选择媒体，制定广告方案并展示协调、辅导

根据各公司的方案为其打分统计得分，根据效果指数进行打分排序按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

30分钟办理手续填报竞标单制定、展示广告方案评价广告方案

M1市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格选择媒体，制定广告方案并展示协调、辅导

根据各公司的方案为其打分统计得分，根据效果指数进行打分排序按竞标顺序依次选择订单

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M1市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格选择媒体，制定广告方案并展示协调、辅导

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M1市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格选择媒体，制定广告方案并展示协调、辅导

根据各公司的方案为其打分统计得分，根据效果指数进行打分排序按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

办理手续盘点销售情况，领取销售收入计算成本、收入，填报财务报告单

清盘

公司任务助教任务根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）统计销售量、压货量（违约数）逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单

收取报告单，统计各项经营数据

配合助教清理沙盘清理沙盘30分钟办理手续盘点销售情况，领取销售收入计算成本、收入，填报财务报告单

清盘

公司任务助教任务根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）统计销售量、压货量（违约数）逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单

收取报告单，统计各项经营数据

配合助教清理沙盘清理沙盘办理手续盘点销售情况，领取销售收入计算成本、收入，填报财务报告单

清盘

公司任务助教任务根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）统计销售量、压货量（违约数）逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单

收取报告单，统计各项经营数据

配合助教清理沙盘清理沙盘模拟经营第二期（2002年）召开经营会议竞争状况如何，我们的优势劣势？如何进行市场调研？有无隧道视野？现金流是否紧张？经营目标有无偏离，如何调整？营销策略是否调整？15分钟办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2002年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况30分钟填写并提交订货单

根据订货单

发货

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确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2002年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2002年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续填报竞标单M1市场开标

M2市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

40分钟按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

办理手续填报竞标单M1市场开标

M2市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

办理手续填报竞标单M1市场开标

M2市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

按竞标顺序依次选择订单

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办理手续盘点销售情况，领取销售收入计算成本、收入，填报财务报告单

清盘

公司任务助教任务根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）统计销售量、压货量（违约数）逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单

收取报告单，统计各项经营数据

配合助教清理沙盘清理沙盘30分钟办理手续盘点销售情况，领取销售收入计算成本、收入，填报财务报告单

清盘

公司任务助教任务根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）统计销售量、压货量（违约数）逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单

收取报告单，统计各项经营数据

配合助教清理沙盘清理沙盘办理手续盘点销售情况，领取销售收入计算成本、收入，填报财务报告单

清盘

公司任务助教任务根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）统计销售量、压货量（违约数）逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单

收取报告单，统计各项经营数据

配合助教清理沙盘清理沙盘模拟经营第三期（2003年）召开经营会议如何发挥优势转变劣势？如何进行市场调研？战略执行情况分析？怎样调配资金？如何进行市场定位？营销组合运用？15分钟办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2003年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况30分钟填写并提交订货单

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发货

办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2003年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2003年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2003年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续填报竞标单M1市场开标

M2市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

40分钟按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

M3市场开标按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

办理手续填报竞标单M1市场开标

M2市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格按竞标顺序依次选择订单

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40分钟按竞标顺序依次选择订单

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办理手续填报竞标单M1市场开标

M2市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格按竞标顺序依次选择订单

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40分钟按竞标顺序依次选择订单

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M3市场开标按竞标顺序依次选择订单

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M2市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格按竞标顺序依次选择订单

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40分钟按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

M3市场开标按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

办理手续盘点销售情况，领取销售收入计算成本、收入，填报财务报告单

清盘

公司任务助教任务根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）统计销售量、压货量（违约数）逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单

收取报告单，统计各项经营数据

配合助教清理沙盘清理沙盘30分钟办理手续盘点销售情况，领取销售收入计算成本、收入，填报财务报告单

清盘

公司任务助教任务根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）统计销售量、压货量（违约数）逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单

收取报告单，统计各项经营数据

配合助教清理沙盘清理沙盘办理手续盘点销售情况，领取销售收入计算成本、收入，填报财务报告单

清盘

公司任务助教任务根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）统计销售量、压货量（违约数）逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单

收取报告单，统计各项经营数据

配合助教清理沙盘清理沙盘模拟经营第四期（2004年）召开经营会议如何发挥优势转变劣势？如何进行市场调研？战略执行情况分析？怎样调配资金？如何进行市场定位？营销组合运用？15分钟办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2004年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况30分钟填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2004年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2004年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2004年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续填报竞标单M1市场开标

M2市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

40分钟按竞标顺序依次选择订单

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M3市场开标按竞标顺序依次选择订单

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办理手续填报竞标单M1市场开标

M2市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

40分钟按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

M3市场开标按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

办理手续填报竞标单M1市场开标

M2市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

40分钟按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

M3市场开标按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

办理手续填报竞标单M1市场开标

M2市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格按竞标顺序依次选择订单

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40分钟按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

M3市场开标按竞标顺序依次选择订单

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办理手续盘点销售情况，领取销售收入计算成本、收入，填报财务报告单

清盘

公司任务助教任务根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）统计销售量、压货量（违约数）逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单

收取报告单，统计各项经营数据

配合助教清理沙盘清理沙盘30分钟办理手续盘点销售情况，领取销售收入计算成本、收入，填报财务报告单

清盘

公司任务助教任务根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）统计销售量、压货量（违约数）逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单

收取报告单，统计各项经营数据

配合助教清理沙盘清理沙盘办理手续盘点销售情况，领取销售收入计算成本、收入，填报财务报告单

清盘

公司任务助教任务根据订单和库存计算出实际销售量、压货量（违约数）统计销售量、压货量（违约数）逐项计算成本费用、销售收入，填报报告单

收取报告单，统计各项经营数据

配合助教清理沙盘清理沙盘祝您成功！办理手续购买市场信息提交人员变动表、中间商建设表确定薪资计划、支付费用向集团订货公司任务助教任务申请购买市场信息发放2002年收费信息填写并提交人员变动计划表、中间商建设计划表根据各公司提交的表格数据，发放人员及渠道标志牌，调整各公

司变动

确定薪资计划提交给助教，支付相关费用登记各公司薪资计划，监督检查费用支付情况40分钟填写并提交订货单

根据订货单

发货

办理手续填报竞标单提交厂商对中间商销售计划单公示竞争数据，代理商订货

M1市场开标公司任务助教任务填写并提交竞标单收竞标单统计各公司广告额和价格填写并提交对中间商销售计划表收单并登记

根据公示数据订货并填报中间商进货单统计登记数据，配合讲师输入

数据按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

M2市场开标按竞标顺序依次选择订单

配合组织选单并记录结果

真实代理委托方代理商A公司B公司C公司D公司E公司F公司G公司A公司

5201003B公司0

48058C公司54

101000D公司544

1040E公司55012

48F公司068015

6G公司1057000

各代理商依次到委托方订货，若代理商订货量较大，先订的满足，直到委托方的拟代理产品订完为止；若代理商订货量较小（全部订货总和小于委托方的拟代理产品量），则代理商的订单全能满足。真实代理代理商订货表举例：假设A公司（委托方）建设了3个中间商，竞标中单个销售点竞得5个订单，而真实代理中A公司得到4个中间商，则单个中间商所代理的产品的实际销量如下：实销量=（5×3）÷4=4.25则C公司订A公司的5个产品就会有压货：压货量=5－4.25=0.75压货损失为代销价的20%，损失由代理商承担。企业宏观环境调查人文环境：人口、民族、家庭、教育、生活方式等经济环境：购买力水平、消费支出模式、供求状况等自然环境：原料资源、能源、污染等技术环境：科技水平、技术变革等政治、法律环境：政治经济体制、法律法规等社会文化环境：信仰、价值观、风俗、道德规范等市场调研市场环境分析：

WHO（谁是用户和潜在用户）WHAT（想要什么）WHERE（在何处购买）WHEN（在何时购买）WHY（他们为什么购买）

HOW（怎样制定购买决策）竞争环境分析:

竞争者是谁？其目标、策略、优劣势是什么？渠道环境分析：

谁是渠道成员？其目标、特点、营利方式是什么？企业微观环境分析市场调研发现机会和威胁SWOT分析优势（Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)威胁(Threats)（外部环境）机会威胁

劣势优势（内部环境）WOWTSOST市场调研SWOT分析企业内部优势

与劣势企业外部机会与威胁外部机会（O）1、…2、…外部威胁（T）1、…2、…内部优势（S）1、…2、…内部劣势（W）1、…2、…

SO战略

依靠内部优势利用外部机会

ST战略

利用内部优势回避外部威胁

WO战略

利用外部机会克服内部劣势

WT战略

减少内部劣势回避外部威胁市场调研一个卷烟企业所面临的营销环境

A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟案例市场调研通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费群的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务或产品的公司行业竞争者：制造同业或同类产品的公司品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务

竞争者分类市场调研竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容市场调研竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步市场调研市场分析—谁是竞争者（五力模型）供应者新进入者行业中现有的竞争者用户替代品生产者讨价还价能力讨价还价能力新进入者的威胁替代品或服务的威胁市场调研同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段产品差异性、品牌识别与客户转换成本成本结构、退出成本竞争成败的重要性市场调研替代品的威胁某细分市场存在替代品或潜在替代品，则此细分市场缺少吸引力；替代品会限制细分市场内价格和利润的增长；若该替代品行业中技术发展或竞争加剧，则此细分市场的价格和利润会下降；市场调研潜在的进入者低高低高退出壁垒进入壁垒低且稳定的回报

低且有风险的回报

高且稳定的回报

高且有风险的回报

市场调研供应者的威胁若企业的供应商能提价、降低产品质量或减少供应量，则该公司所在细分市场缺少吸引力若供应商集中或替代品少，则其还价能力强若供应商的产品是企业产品的重要投入要素，或转换成本高，则其还价能力强若供应商可前向一体化，则威胁增大市场调研购买者的威胁

购买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例，则其还价能力强所购买的东西在卖者之间是标准化的，顾客的转换成本低顾客后向一体化的能力强，则其还价能力强买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。市场调研

市场营销生物链

上游企业

上游产品（基础设施）

下游企业

供应商的供应商

代理商

供应商

生产厂家

分销商

用户

供应商的上游产品

专卖商

下游产品（配套产品）营造企业生存发展的环境，没电的地区电视机、冰箱肯定没市场；没有软件供应电脑也没人敢买。不能只考虑自己赚钱，要考虑生物链各环节，一个环节破产整个链条都要完。

营销环境平衡市场调研市场细分是根据消费者的需求特点，购买行为的差异性，将总体市场化分成若干种类的细分市场，以便企业从中选择一个或若干个分片市场从事生产经营活动。市场细分和定位市场细分的含义市场细分的层次之一细分营销：该层次中的市场细分片由在一个市场上具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和习惯的大量人群所组成。市场细分和定位例：某汽车公司的营销细分（四组）寻求基本运输的汽车购买者寻求高性能的汽车购买者寻求豪华型的汽车购买者寻求安全驾驶的汽车购买者补缺营销：是指更窄的确定某些群体，把细分市场再细分或确定一组有区别的为特定利益组合在一起的少数人。市场细分的层次之二市场细分和定位雅诗兰黛：针对不同品位的妇女/男士营销其各种品牌的产品。美国最好的十种化装品中七个是该公司的，十个最畅销护肤品中八个属于它。霍拉（德国）在口琴市场上占85%的份额。贝奇（德国）在大型号伞市场占50%份额。斯旦利（德国）在世界陆军战地双筒镜市场占80%。本地化营销：采用地区和本地化的营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划。市场细分的层次之三市场细分和定位山东三联集团立足于山东本地做大做强。很多当地富有特色的餐馆、香烟、啤酒。个别化营销：细分到个人、定制营销或一对一营销。如，裁缝为客户定制不同的服装；制造商为大客户定制供应品。市场细分的层次之四市场细分和定位李维公司：根据不同女士的身材和特点定制几百种不同款式的服装。安德森门窗公司：通过大众化定制使其销售额上升了三倍。市场细分的程序调查阶段：调查人员进行探索性面谈和召开座谈会，获得消费者的动机、态度和行为的信息。之后准备正式的调查表搜集相关资料。分析阶段：用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，之后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。描绘阶段：根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。如，对游乐市场划分的几个细分：消极的以家庭为生活中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭为生活中心者；社会活动者。市场细分和定位地理因素：

国界、地区、政区、地形、城市规模、气候人文因素：

性别、年龄、收入水平、文化程度、社会阶层、民族、宗教、职业、家庭心理因素：

生活方式、性格特征、个性与气质行为因素：

追求的利益、品牌忠诚情况、使用时机、使用率

市场细分和定位消费者市场细分的变量主导因素排列法年龄性别职业收入教育婚姻住地气候

婴儿男农民低文盲未婚城市温带儿童女工人中小学已婚农村亚热带青年学生高中学寒带中年军人大学老年教师干部其它市场细分和定位消费者市场细分的方法多项因素排列法女性男性儿童青年中年老年儿童青年中年老年美容干性中性油性药用干性中性油性市场细分和定位消费者市场细分的方法生产资料市场细分的因素

行业类别用户地理位置用户规模行业、产品链生产资料市场细分的方法

行业产品细分法相关因素细分法市场细分和定位生产资料市场细分

市场细分和定位企业资源状况产品的同质性市场的同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的市场策略目标市场选择考虑的因素：市场细分和定位无差异性市场战略：差异性市场策略：市场营销组合目标市场范围

营销组合1营销组合2营销组合3目标市场范围集中性市场策略：市场营销组合目标市场范围市场定位战略市场细分和定位可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的强弱，应该是能够测定的。足量性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。可接近性：即能有效的到达细分市场并为之服务。差别性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。有效细分的特点市场细分和定位目标市场选择的几种模式密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全覆盖市场M1

M2M3M1

M2M3M1

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M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场产品：就是购买者通过采购/拥有或消费而得到物质上/心理上或社会上任何东西。产品组合：企业提供给用户的所有类别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品策略相关定义产品策略产品差别化定位形式：包括产品的尺寸、形状或实体结构。

特色：指产品基本功能的某些增补。性能：指产品主要特点在运用中的水平，有低、中、高和超级四种。一致性：指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：是衡量一种产品在自然或重压条件下的预期的操作寿命。是某些产品的附加属性。可靠性：指在一定时间内产品保持不坏的可能性。可维修性：指产品出故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响产品外观和性能的全部特征的组合。产品的五个层次产品策略核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品顾客真正购买的基本服务或利益，如顾客住宾馆买“休息与睡眠”即产品的基本形式。如宾馆房间应有床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等顾客买产品时希望的属性和条件。如：干净的床、新的毛巾、安静的环境等包括增加的服务和利益。如宾馆增加电视机、鲜花、免费早餐和优质服务等产品最终可能实现的全部附加部分和将来会转换的部分。如宾馆的全套家庭式服务（以宾馆为例）产品组合决策产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品策略产品组合的几个概念案例：P&G公司的产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐登奎尔象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多克雷丝佳美鲁维斯速溶伏尔高碧浪德希佳洁士拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯象牙水获利风趣黎明时代维护海岸产品策略产品组合评价评价产品的两个基本方向：

产品竞争力和市场发展潜力两个前提：

经验曲线经验数据产品评价相应的营销策略：

发展壮大维持收割放弃产品策略波士顿矩阵金牛（B）瘦狗（D）明星（A）问题（C）相对市场份额高低市场增长率高产品生命周期引入期：销售缓慢成长，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长期：产品被市场迅速接受，利润大增。成熟期：产品已被大多数的潜在购买者接受，销售增长减慢。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退期：销售下降的趋势增强，利润不断下降。产品策略利润销售额和利润销售引入成长成熟衰退

时间产品生命周期各阶段的营销策略快速撇脂：高价高促销。条件：不知晓；了解产品的人愿付高价；有潜在竞争，公司欲形成品牌偏好快速渗透：低价高促销。条件：市场规模大；市场不了解产品；顾客对价格敏感；竞争者强大；有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：高价低促销。条件：市场规模有限；大部分顾客了解产品；顾客愿付高价；无激烈竞争缓慢渗透：低价低促销。条件：市场规模大；顾客了解产品；顾客对价格敏感；存在竞争对手产品策略投入期战略改进产品质量增加新功能、特色、款式等进入新的细分市场增加新式样和侧翼产品进入新的分销渠道广告从产品知名度转到产品偏好上为吸引顾客，适时降价产品策略产品生命周期各阶段的营销策略成长期营销战略改进市场：1、促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客、进入新的细分市场2、增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品：质量改进、特点改进、式样改进改进营销组合：价格、分销、广告、促销、服务产品策略产品生命周期各阶段的营销策略成熟期的营销策略衰退期的营销战略辨认疲软产品确定营销战略增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。收割战略放弃战略产品策略竞争周期100%能力份额市场份额生产成本溢价唯一的供应者竞争渗透份额稳定商品竞争退出产品策略竞争周期开始，开拓者是唯一的供应者，拥有l00%生产能力，该产品的全部销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者，因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于先导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并引起先导者的溢价下降。在快速成长阶段，生产能力往往发展得过大，因此，当所引起的周期性下降发生时，过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正常的”水平。新的竞争者不大愿意加入这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，市场能力份额和市场份额都趋向于稳定。在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，这时，购买者不再支付溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或者也可以放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战略。产品策略影响定价的因素

定价目标:维持生存;当期利润最大化;市场占有率最大化;产品质量最优化

产品成本市场需求竞争者的产品和价格

市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。价格策略一般企业定价目标1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系价格策略美国几家大公司的定价目标投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率公司名称定价主要目标定价相关目标价格策略最高销售成长(MaximumSalesGrowth):一些公司希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming):许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership):公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。价格策略几种价格定位目标估计成本成本的类型

固定成本：（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如长期租金、利息、行政人员的薪资。变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的成本。如产品原材料、配件、包装等。总成本：是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。价格策略经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线。所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。价格策略短期平均成本曲线单位成本1000每天产量（a）在固定规模工厂中的成本特性单位成本短期平均成本曲线长期平均成本曲线1000200030004000(b)关于不同规模工厂的成本特性每天产量估计成本作为积累生产经验的函数的成本行为价格策略108642单位成本（元）CBA经验成本曲线当前价格100,000200,000400,000800,000累积生产估计成本确定需求影响价格敏感度的9个因素独特价值效应(Unique-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应(Substitute-AwarenessEffect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。价格策略最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。

积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应(Price-QualityEffect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。

存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。价格策略影响价格敏感度的9个因素确定需求统计分析法。统计分析过去的价格、销售数量和其它因素的数据并估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。价格实验法。例如，在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。此方法的缺点是购买者认为价格较高时会降低购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。价格策略估计需求趋势的方法

下面几种情况，需求只有很小的弹性

代用品很少或没有，或没有竞争者；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。

价格策略需求的价格弹性需求和价格是反向关系：价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。需求弹性＄15＄10价格100105需求数量＄15＄10价格50150需求数量

〔a〕无弹性需求（b）有弹性需求价格策略定价方法—定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格价格策略成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。目标利润法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。价格策略具体定价方法成本导向定价法认知价值定价法：根据消费者对产品的认知价值进行定价。反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价需求导向定价法通行价格定价法：定价主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。密封投标定价法：定价的基点取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。要赢得合同就要定出比竞争者低的价格。但不能低于成本竞争导向定价法认知价值定价法举例

杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价。价格策略特点标准水平溢价水平增加的价值（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一1.40交货二周内一周内0.15系统仅供应化工品供应全部系统0.80创新没有研究与开发支持高水平的研发支持2.00再培训一次性培训有要求可以再培训0.40服务通过国内办事处购买当地适用0.25价格100美元/磅105美元/磅5.00密封投标定价法举例在密封投标定价法中要保持投标价格和企业利润的平衡可采用期望利润判断法。价格策略公司的递价公司的利润递价的中标率（假定）期望利润9，5001000.818110，0006000.3621610，5001，1000.099911，0001，6000.0116单位：美元目标利润定价法决定目标价格的量本利分析图·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)价格策略保本点选定最终价格

企业在最后确定价格时，还应该考虑下列因素心理定价法：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。其他营销因素对价格的影响

：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等。公司定价政策：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。其他各方对价格的影响：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价，欺骗定价，价格歧视，掠夺定价，再贩价格维持等。价格策略对竞争者价格变化的反应同质的产品市场：降价或提价异质的产品市场：对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大，企业须考虑以下问题：价格策略为什么竞争者要变动价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者计划作价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格竞争者是否已减价？这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？它会成为长期性的减价吗？它的价格跌了多少？跌2％以下，我们附带提供下次购买的折扣券跌2％－4％，我们降至竞争者降价水平的一半跌4％以上，我们跌到竞争者的价格价格策略否否否是是是市场领导者战略之一开发新用户：想使用但未使用者（市场渗透战略）、非使用者（新市场战略）、其他地区（地理扩展）例：强生公司将婴儿洗发露扩展到成人开发新用途：例，当初只被用作机器润滑油的凡士林后来被开发作皮肤软膏、发蜡等让顾客更多的使用：例，某洗发露的诉求：每次洗两遍比一遍更佳营销战略扩大总市场市场领导者战略之二保护市场份额（防御战略）（3）先发制人的防御（4）反击式防御进攻者防御者（6）收缩防御（5）运动防御（2）侧翼防御（1）阵地防御营销战略产品创新战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略优质服务战略低成本战略

例：宝洁公司市场领导者战略之三扩大市场份额营销战略市场挑战者战略挑战者战略挑战者战术正面进攻价格折扣侧翼进攻声望商品包围进攻产品扩散迂回进攻降低成本游击战进攻密集广告促销分销创新营销战略仿制战略：复制领导者的产品和包装；紧跟战略：稍有区别的模仿领导者；模仿战略：在某些方面模仿领导者，但在价格包装、广告上又有所不同；改变战略：接受领导者的产品，并改变

或改进它们，一般在不同市场销售。市场追随者战略营销战略最终用户专家：专门为某一类型的最终用户服务纵向专家：专业化于某垂直水平的生产—分配周期特定顾客专家：把销售对象限定在很少几个主要顾客地理区域专家：把销售集中于某一区域产品或产品线专家：只生产一种产品或产品线定制专家：按每个客户的订单定制产品质量—价格专家：选择在低档或高档的市场经营服务专家：提供一种或多种其他公司没有的服务渠道专家：只为一种分销渠道服务市场补缺者战略营销战略不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ营销战略美国西南航空公司，竞争战略明确，所有飞机都是737，配件、维修、培训等都一样，节省成本，只选二流机场。战略设计考虑三个方面：1)哪些地方要比别人强；2)哪些地方与别人一样；3)哪些地方可以比别人差也没关系。

战略目标：1)减少门到门的旅行时间，不是飞行时间；2)体验轻松活泼生活，空姐考试时要求会讲笑话；3)价格低廉，其他公司价格是180---200$，他们是60---80$

案例营销战略营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道的功能：降低成本、便利运输、促进销售、提供信息分散产品、分担风险、增加存货、加强服务营销渠道管理渠道的含义和功能渠道的三种类型直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销直接邮购、电视直销、因特网等。营销渠道管理营销渠道管理渠道级数制造商制造商消费者消费者消费者消费者制造商批发商中转商零售商制造商批发商零售商零售商零级渠道三级渠道二级渠道一级渠道（a）消费者市场营销渠道制造商制造商制造商制造商零级渠道三级渠道二级渠道一级渠道工业顾客工业顾客工业顾客工业顾客工业分销商制造商的销售代表制造