海南房地产营销策划案例

海南xx清水湾案例分析二○一○年一月十八日海南省"十一·五"重点工程目录项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析地理：背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口项目总规模：○总占地面积：约1.5万亩，折合平方米约1000万㎡○总建筑面积：约1.35万亩，折合平方米约900万㎡○整体容积率：0.9○绿化率：35%项目卖点：临近三亚黄金海岸线，海景资源优越；度假胜地，高端、齐全配套；品牌开发商开发团队○开发商：海南xx房地产开发有限公司○投资商：摩根斯坦利○物业管理公司：xx物业管理服务有限公司/第一太平戴维斯○建筑设计单位：美国RTKL国际建筑事务所/美国著名酒店设计公司WATG/EDSA环境景观规划设计公司○销售代理：中原地产&中原中国香港独家代理/富阳（中国）控股基本情况区域价值三亚最早开发的度假区，拥有热带植物园林、20公里海岸线、开发趋饱和，基本不具备游泳条件国家旅游度假区；7公里海岸线聚集30多家酒店，目前为军事基地“国家海岸”国际休闲度假区；多为向东海域，由多家开发商各自开发清水湾海岸线长达12公里，海水质量达国家一类海洋水质标准；坡缓水清，是世界顶级的天然海滨浴场，堪称海南第一湾；拥有世界罕见“会唱歌的沙滩”；清水湾距三亚凤凰机场仅45分钟车程，三亚市区30分钟车程；2011年竣工的海南东环城际轻轨，将清水湾至三亚和海口的时间，缩短为15分钟和1小时以内；交通便捷，畅通岛内外。处于热带与亚热带分界处，向东海域，风浪大；距离三亚市区远，公共配套不完善“国际旅游岛”新标杆；12公里海岸线，世界第3个会唱歌的沙滩，200米内水深不过2米，能见度11米总体发展金色果岭位于清水湾旅游度假区的入口段，该地块南北走向，东临36米的景观大道，四面均为高尔夫球场，空间开阔、环境十分优美蔚蓝海岸位于项目的中前段，为项目前段主要的商业配套区，南面是高尔夫球场，东面为卫星观测站翰海银滩南面为一线海景，西侧为新加坡六星级莱佛士酒店，东侧为顶级游艇码头区，坐拥一线南中国无敌海景，尽显尊崇地位清水湾是海南目前最大的热带滨海旅游度假区，项目总投资逾200亿元，开发周期为10年，涵盖了酒店、高尔夫球场、商业、住宅等多种业态；目前推售住宅产品为：金色果岭、蔚蓝海岸、瀚海银滩三大组团，包括高尔夫别墅、湖景洋房、临海别墅和酒店式公寓。目录项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析金色果岭—总规划金色果岭组团（A05区）——360°阔景高尔夫大宅经济指标：○总占地面积：232038㎡；○总建筑面积：92816㎡（其中会所面积2793㎡）；○容积率：0.4；○总户数：171栋别墅（独栋、联排、双拼、四拼）共计254套，2栋高层共计144套，合计398套；○户型区间：别墅180-567㎡，洋房115-291㎡○停车位：低层住宅1.3辆/户，高层住宅1.2辆/户，亦在室外布置了近200个访客停车位整体效果图总平图

山地建筑概念：○充分利用地形的优势，以分级形成台地的手法，尽量减少挖填方量，将住宅场地标高形成(22米、24米、30米、34米)的设计标高，使住户充分获得良好的景观；○建筑布置刻意将两层的独立屋以低密度形式布置在规划场地的最外围，力求不阻挡后排住宅的视线，三层及高层的住户布置在内排场地设计标高较高的位置，形成户户有景；○立面设计层次分明、高低错落，采用文化石与高档涂料外墙以及朴素的大挑檐坡屋顶，整体色调质朴温暖，营造简洁，优雅、舒适的立面造型；○同时通过多种户型的搭配，平面设计中亦结合海南岛热带气候的特性，创造多种的架空层、架空廊以及有顶阳台提供居民充分享受自然、参予自然的机会。金色果岭—建筑特点金色果岭—建筑特点

海景住宅概念：○布置在小区中心的两幢18层住宅，采用单朝向一梯四户的平面设计；○南北对流，正南向布置，设计中运用了大阳台、大窗台的手法，充分利用南面海景的资源；○在立面设计中运用了低调不张扬的平面弧形饰线，结合浅蓝灰的外墙颜色，形成与大海和谐统一的格调。

设计原则：○平面布局控制低层建筑侧向间距在7~13m之间，高层建筑以点式布置，侧向间距34m，以低密度的布置极力营造宜人的居住环境；○住宅在力求获得最大景观效果的同时，取消正东西向的布局，在西立面运用了大阳台及遮阳板等的立成构造处理，以达到在满足遮阳、通风和节能的同时，又不遮挡观景的视线。结合整个个小区特特点设置置区内环环路，同同时通过过一条南南北向的的主轴和和两条东东西向的的景观次次轴将小小区的步步行系统连连接起来来，沿区区内道路路自然形形成区内内主要的的开放空空间和带带状绿化化空间；；根据内部部交通管管理模式式，为了了控制居居民步行行距离，，，区内内道路由由12米、9米二级道道路组成成，道路路系统成环状状布置；；绿地系统统分为公公共绿地地和庭院绿地，，与庭院院绿地有有机融合合，保证证户户可可亲草地地，充分分体现居居住环境境自然化的的构思；；引温泉入户户，在家家也可尊尊享温泉泉SPA的疗养。。金色果岭岭—园林特点点阳台温泉泉SPA温泉入户户花园温泉泉SPA小区园林林双车位设设计一线高尔尔夫景观观270°°超大露露台八角窗——多几倍倍的视野野空间超大前后后花园独立别墅墅产品特特点私家泳池池金色果岭岭—产品特点点挑高6米米客厅，，气派尊尊贵入户电梯梯，彰显显奢华地下室—多功能附附送空间间跃式客厅厅设计夹层—多多功能附附送空间间金色果岭岭—产品特点点独立别墅墅产品特特点面积适中中，且拥拥有足够够大的花花园做私私家泳池池双拼别墅墅产品特特点金色果岭岭—产品特点点○雅居乐首首创产品品，面积积紧凑实实用，价价格与洋洋房相当当○花园面积积93~120㎡，有天有有地有花花园、性性价比高高四拼别墅墅产品特特点金色果岭岭—产品特点点蔚蓝海岸岸—总规划蔚蓝海岸岸组团（（A03区））——湖湖畔乐湖湖小镇经济指标标：○总总占占地面积积：176682㎡㎡；○总总建建筑面积积：141395.38㎡（其中商商业配套套面积28028.81㎡㎡，地下车车库面积积为6074.18㎡）；○容容积积率率：0.726；○绿绿化化率率：40%；○总总户户数数：28栋（8-11）小高层层住宅，，共847套；○户户型型区区间：：洋房80—209㎡○停车车位位：：770个（地上上：573个，地下下197个）；低低层住宅宅0.6辆/户，商业业0.4辆/（100㎡），亦在室外布置置了近30个访客停停车位整体效果果图总平图山地建筑筑概念：：○充分利用用地形的的优势，，以分级级形成台台地的手手法，尽尽量减少少挖填方方量，将将住宅场场地标高高形成(21.5米、23米、26米)的设计标标高，建建筑由低低至高圈圈层点式式布置，，使住户户充分获获得良好好的景观观；○2~3层低密度度商业的的以点式式布置在在规划场场地的最最外围，，力求不不阻挡后后排住宅宅的视线线，8-11层中高层层住户布置在在内排场场地设计计标高较较高的位位置，形形成户户户有景。。蔚蓝海岸岸—建筑特点点景观住宅宅概念：：○布布置在在小区内内排的8-11层住宅,在力求南南北向的的同时，，亦争取取有良好好的组团团景观；；○布布置在在小区外外排的住住宅，在在争取南南北的同同时，亦亦力争获获得良好好的球场场及中心心湖景观观；○亲切而不张扬扬的坡屋顶结结合现代简约约的建筑装饰饰，力求体现现滨海建筑的的特征。设计原则：○平面面布局控制中中高层建筑侧侧向间距在13m以上，以低密密度的布置极极力营造宜人人的居住环境境。绿地系统分为为公共绿地、、组团绿地和和宅旁绿地三三种，景观中中心是2万㎡的大型水水体主题公园园，与整区的主干道及及高尔夫球场场相映成趣，，同时提供了了大量的亲水水平台、湖畔畔步道、水岸岸的湖畔商业业街等成为整个组团团人群聚集的的区域；设计计中运用了水水景、泳池等等的造园手法法，提供给人人们浓厚的热热带旅游度假生活氛氛围；根据内部交通通管理模式，，为了控制居居民步行距离离，方便居民民出行，区内内道路由12米、9米、3米三级道路组成，道道路系统成尽尽端式布置，，减少车流对对人行流线的的干扰。蔚蓝海岸—园林特点蔚蓝海岸—产品特点南北对流，穿穿堂风自然舞舞动超宽景观飘窗窗，日观美景景夜听涛超大双阳台及及空中花园，，四季花香满满庭产品:28栋8-11层湖滨高尔夫夫景洋房，面面积80～208㎡瀚海银滩—总规划瀚海银滩组团团（A09区）——一一线海景城邦邦经济指标：○总总占地面积：：500000㎡；○总总建筑面积：：700000㎡；○容容积积率：1.4；○总总户户数：115栋别墅，18-28F塔式住宅，，，合计4560套；○户户型区间间：别墅293-1415㎡，洋房97-335㎡，酒店式公寓寓77-176㎡整体效果图总平图坡地概念：○充分利用原有有地形的优势势，以分级形形成台地的手手法，将住宅宅场地形成6－15米的设计标高高，使住户充充分获得良好的的景观；○同时时通过多种户户型的搭配，，通过多种户户型组合创造造多种的架空空层、架空廊廊以及有顶阳阳台，使居民民充分享受自然、融融入自然；○建筑筑布置刻意将将两层的独立立别墅以低密密度的形式布布置在南面，，力求不阻挡挡后排住宅的的视线，高层层的住户布置在内排排较高位置，，形成户户有有景，南北通通风；○海景景住宅以板式式一梯四户的的平面设计，，南北通透，，户型南侧设设计大阳台、、大窗台，充充分利用南面面海景的资源。瀚海银滩—建筑特点整区规划由西西至东设置三三个出入口，，与16公里景观大道道相连，北面面与主干道平平行，设有一一条国际化商业风情街，，其业态丰富富多样，提供供给度假居民民一个集购物物休闲娱乐为为一体的生活活度假新天地地；规划中的公共共绿地由中央央绿地公园，，市民广场，，大型港湾式式海水人工湖湖泊兼港湾游游艇码头组成成，并成为该区的一一大主轴，充充分体现了居居住环境与海海洋有机地融融为一体的设设计概念。在在不失其自然然风貌的前提下，保保证户户可亲亲近自然，家家家有美景，，充分体现居居住环境自然然化的构思；；超1平方公里海岸岸线和沙滩，，坐拥一线海海景，自然资资源优越。瀚海银滩—园林特点景观大道示意意图瀚海银滩—产品特点酒店式公寓，，拎包入住专为老人设计计的标准双人人套房标准套房功能分区布局局合理观景大阳台，，一边听海一一边泡温泉的的无敌享受品牌家电厨具具明亮宽敞的卫卫生间目录项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析销售中心销售中心为规规划中泰式会会所，面朝大大海，沙滩美美景；外部设置大型型休闲观景广广场，方便客客户驻足观海海，体现项目目景观优势；；内部以大空间间和贴近自然然泰式装饰为为主，体现项项目热带风情情。销售中心销售中心展示示模型，从左左到右依次为为区域模型、、项目整体模模型、组团模模型、户型模模型目录项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析商业配套雅居乐携手世世界著名酒店店管理集团（（包括朱美拉拉、莱佛士、、W酒店、JW万豪酒店、希希尔顿、豪瑞格），共同同打造中国热热带滨海度假假顶级酒店群群，组成滨海海酒店长廊；；6家国际超五星星级酒店进驻驻，奠定清水水湾的世界级级地位；曾打造迪拜顶顶级奢华帆船船酒店的朱美美拉酒店集团团，即是进驻驻中国的第一一家国际七星星级滨海度假假酒店集团。与6家国际超五星星级酒店为邻邻的一线海居居，世界唯此此一处商业配套七星级朱美拉酒店六星级莱佛士酒店W酒店JW万豪酒店希尔顿酒店豪瑞格酒店酒店分布图商业配套七星级朱美拉酒店店效果图海南清水湾朱美拉拉洒店，建筑面积积约9万平方米，有300间客户（含50套酒店别墅）。商业配套六星级莱佛士酒店店效果图海南清水湾莱佛士士洒店，规划占地地面积约208亩，建筑面积约7万平方米，有350间客户（含50套别墅客房），总总投资约7亿元，配套有世界界一流的会议及休休闲娱乐设施。商业配套3个18洞国际滨海高尔夫夫球场海南唯一的海滨球球场，也是中国唯唯一一个将果岭建建在沙滩上的高尔尔夫球场；配备3个豪华会所、温泉泉SPA、宴会厅、咖啡厅厅等；配置18洞灯光夜场及19个打位的灯光练习习场,提供全天候的尊享享礼遇。商业配套在离湾区十公里处处的山脉周边，隐隐藏着丰富的温泉泉,海南清水湾投投入巨资把温泉引引入湾区。金色果果岭别墅区温泉入入户，以及规划多多国风情温泉谷让让住户尊享温泉SPA疗养。所引引入温泉水温度72度，含有硫、、钠、锌、硫化钠钠、硫酸钠、碳酸酸氢钠等对人体健健康有益的矿物质质成分。温泉疗养度假胜地地商业配套游艇俱乐部——大人物的大号玩具具俱乐部，名流汇汇集的社交场所配套2个私家贵族游艇码码头,畅游南海,尽享海阔天空。沿沿海湾有丰富的海海洋生物,特色潜水活动可以以带您进入神秘的海底世世界；海滩上还有沙滩排排球、冲浪，海滨滨浴场等丰富多彩彩的活动可尽情体体验滨海度假生活活。千个泊位游艇码头头商业配套黎苗族风情村/海洋馆/商业街目录项目介绍产品设计展示空间软件配套营销分析项目定位属性定位：12公里海岸上层国国度形象定位：雅居乐乐·清水湾，你的国度度，你的第二人生生来海南·清水湾看真真正的海雅居乐·海南清水水湾提出了“第二二人生”的营销概概念，通过对中国国财富阶层享受生生活、提升生命质质量需求的精准把把握，提出“休休闲度假养生”的的第二居所概念；；同时结合项目本本身海景资源优势势，针对内地客户户，着重强调海景景资源，提出“来来看真正的海”宣宣传噱头。推售节奏08.0909.01.1709.01.2409.0309.03.2809.10莱佛士度假酒店奠奠基营销动作媒体操作物料配合第四届中国地产金金融年会项目专场场推荐会内部认购示范单位/销售中中心开放全国巡回推介会（成都/佛山）/全国媒体见面会会金色果岭/蔚蓝海海岸组团开盘搜房、搜狐、天涯涯等全国性网站投投放新闻报道“TOP奢侈品沙沙龙2009中国国巡展首站”TOP奢侈品沙龙龙2009中国巡巡展首站—海南清清水湾之巴黎宝藏藏北京媒体见面会会项目前期以强势推推广为主，通过全全国一线城市媒体体投放和密集公关关活动，在市场上上造成轰动并迅速速提升项目影响力力，同时利用各地地专业营销机构进进行分销及推广，，建立起全国销售售网络；后期以软软性推广为主调，，加强对产品解构构，项目区域炒作作，注重业主资源源挖掘和圈层营销销，为销售客户积积累创造条件。冠名凤凰卫视中文文台《雅居乐地产产筑梦天下》栏目目公关活动08.10瀚海银滩推售10.1※蔚蓝海岸湖畔商商业中心专场招商商推介会※2009清水湾湾胡润百富榜※2009博鳌房房地产论坛※开放北京、上海海、广州、中山、、佛山、成都、西西安、南京、哈尔尔滨、太原、香港港展厅※百万奖金高尔夫夫挑战赛星海传说推售户外、各大重点城城市主流报纸、凤凤凰卫视、全国性性网络媒体、航空空杂志、行业杂志志；影视片、网站、户户型模型等；推广策略线上：强调项目高端定定位，突出项目目景观资源及整整体规划配套优优势，以航空、、经济类、一线线城市主流传媒作为突破点点，吸引注重高高生活品质的人人群；线下：主打圈层营销与与分众营销，以以奢侈品、高尔尔夫活动、高端端经济论坛、项项目大型招商活活动等公关活动，营造市场场影响力。推广策略媒体组合户外：三亚凤凰机场、、海口美兰机场、、高速公路重点户户外广告牌、山山西户外旅行牌牌资源报纸：○本地：《海南日报》《海口晚报》○珠三角：《深圳特区报》《南都周刊》《21世纪经济报道》○北方：《山西晚报》《辽沈晚报》《新文化报》《投资者报》《太原晚报》《北京青年报》○江浙：《第一财经日报》《新闻晨报》《钱江晚报》《扬子晚报》《租售情报》电视：《凤凰卫视》“商旅冲动”、““筑梦天下”电台：黑龙江及上海电电台杂志：《新地产》《东方航空》《南方航空》《房地产导刊》网络：《搜房》《天涯社区》《新浪乐居》《搜狐焦点》短信：以高端客户和老老业主精准投放放为主线上推广—广告表现线上推广—广告表现网站页面网站页面网站页面线下推广—公关活动时间活动内容

08.10.31“雅居乐·海南清水湾项目专场推荐会”——在第四届地产金融年会现场隆重举行09.1.15TOP奢侈品沙龙2009中国巡展首站——海南清水湾之巴黎宝藏媒体见面会在北京盛大举行09.1.24Top奢侈品沙龙和雅居乐海南清水湾在海南清水湾——共同主办“TOP奢侈品沙龙2009中国巡展首站”09.2—09.4“雅居乐海南清水湾全国巡回推介会南京站/成都站/佛山站/北京站09.3.14邀请来自国内包括香港的数十家权威媒体、旅游产业专家——海南项目海南清水湾举行新闻发布会09.3.28项目开盘活动及酒店签约仪式09.6.24协同海南省酒店与餐饮行业协会、三亚酒店及餐饮等知名企业在清水湾售楼部成功举办“蔚蓝海岸湖畔商业中心专场招商推介会”09.7“雅居乐海南清水湾全国巡回推介会深圳站09.8.18参与《2009博鳌房地产论坛》09.10.1在上海举办雅乐居海南清水湾推介会暨居住艺术讲座09.10.13举办“2009清水湾胡润百富榜”10.1.5羽毛球世界冠军参观雅居乐海南清水湾10.1星海传说组团开盘，并已售罄开盘前通过持续续圈层营销活动动，配合重点城城市推荐会，迅迅速提升项目市市场影响力，并并为项目的后续续销售打开全国国性销售网络；；开盘后开放各各地展厅，为项项目持续蓄客提提供渠道。线下推广—公关活动媒体见面会TOP奢侈品展展胡润新闻发布会会项目推荐会北京房展山西房展各类活动现场实实拍照线下推广—公关活动全国各地项目展展厅北京展厅上海展厅线下推广—公关活动○时间间：2009年年3月28日○地点点：销售中心○参与与人数：约2000人（受邀邀全国各地社会会名流、政界高官官、知名酒店集集团高管以及各各大知名传媒）○亮点环环节：竹竿舞演绎浓郁郁热带风情；六家顶级酒店同同时签约仪式；；嘉宾剪彩同时留留下手摸纪念；；飞艇洒下芬香花花瓣；清水湾海水浇助助仪式；捐款慈善活动；；星级晚宴（特邀邀央视著名主持持人担当司仪，著名歌唱家家张也、戴玉强强、唐彪等众星倾情演出）开盘活动价格策略各类产品价格价格策略低价入市，预留留升值空间○海南三亚目前几几大开发成熟的的湾区房地产项项目，洋房价格格大约在15000-18000元/㎡，别墅价格大约在20000-40000元/㎡。去年底开盘位位于香水湾区的的富力湾，洋房房价格约11000元/㎡。○而海南清水湾项项目开发周期长长达10年，因此其在定定价时预留了一一定的升值空间间，首次开盘的的洋房带装修均价8000元/㎡，别墅价格大约约在18000元/㎡左右，明显低于于周边项目。金色果岭蔚蓝海岸瀚海银滩洋房均价约8800元/㎡一期洋房均价约8800元/㎡海景洋房均价约20000元/㎡；联排别墅均价约15000元/㎡；二期洋房均价约9200元/㎡；园景洋房均价约13000元/㎡独立别墅均价约20000元/㎡；——酒店式公寓均价约16800元/㎡————独栋一线海景别墅均价：60000元/㎡(共27栋）备注：前期认购购客户可享受85折客户分析客户构成客户语录据雅居乐方面统统计：北方及内内陆区域是目前前三亚房地产主主要消费群，清清水湾客户构成成具体比例如下下所示：○杭州的罗罗女士看中了两两套洋房，很有有经验地对记者者讲：“买房一一定要买大盘，，而且要买得早早，清水湾开发发期长达十多年，，越是前期的客客户越受益。罗罗女士很想在清清水湾买房，接接着说：“清水水湾是海南目前前最大的高端地产项目了，，物业配套是也也很完善。随着着大摩的加盟，，将会使这个项项目的国际知名名度迅速提升，，由此看来，清水湾前景景十分广阔，房房子升值潜力就就可想而之了””。

○李李先生说：““海南是我的一一个情结，就我我接触的财经界界、资本界的人人士来说，有这这种海南