史玉柱人物分析

史玉柱人物分析第1页/共38页第2页/共38页他———从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，他是具有传奇色彩的创业者之一曾经是莘莘学子万分敬仰的创业天才，5年时间内跻身财富榜第8位；也曾是无数企业家引以为戒的失败典型，一夜之间负债2.5亿；而如今他又是一个著名的东山再起者，再次创业成为一个保健巨鳄、网游新锐，身家数十亿的资本家。第3页/共38页

史玉柱先生是巨人网络集团有限公司董事长兼首席执行官，中国民生银行董事，以及巨人投资有限公司和上海友缘有限公司的董事长。他赢得了1994年度“中国十大改革风云人物”，2001年“CCTV中国经济年度人物”和2002年“中国优秀民营科技企业家”和“香港紫荆花杯杰出企业家”称号。

2006年，史玉柱当选“IT十大风云人物”、“2006年度中国游戏行业新锐人物”、“2006年度中国游戏产业最具影响力人物奖”。

2007年，史玉柱当选“2007最具影响力企业领袖”、“2007十大影响力精英”。

2012《财富》中国最具影响力的50位商界领袖排行榜，史玉柱榜上有名，排名第二十二位。第4页/共38页思考英雄就是敢从头再来老马也有失前蹄的时候初出茅庐生平简介Outline第5页/共38页史玉柱大事年表第6页/共38页

1962年生，安徽怀远人。

1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。

1989年1月，毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业。

1989年夏，史用4000元承包下没有一台电脑的天津大学深圳电脑部。史以高于市价的代价获得推迟付款半个月的“优惠”，赊得一台电脑，并以软件版权做抵押，在《计算机世界》上先做广告后付款。

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8月2日，史在《计算机世界》上打出半个版的广告，“M-6401，历史性的突破”。至当年9月中旬，史的销售额就已突破10万元，。4个月后，M-6401销售额突破100万元。这是史的第一桶金。4个月后营业收入即超过100万元。1991年，巨人公司成立。推出M－6403。

1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M－6403实现利润3500万元。18层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案一改再改，从18层升至70层。1993年，巨人推出M－6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3．6亿元。巨人成为中国第二大民营高科技企业。第8页/共38页

1994年年初，巨人大厦动工，计划3年完工。史玉柱当选中国十大改革风云人物。

1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。

1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。

1997年年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机。不久只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团一直未申请破产，但名存实亡。第9页/共38页第一桶金

1989年夏，史自认为自己开发的M-6401桌面文字处理系统作为产品已经成熟，便用4000元承包下天津大学深圳电脑部。该部虽名之为电脑部却没有一台电脑，仅有一张营业执照。当时深圳电脑价格最便宜一台也要8500元。史以加价1000元的代价获得推迟付款半个月的“优惠”，赊得一台电脑。史以软件版权作抵押，在《计算机世界》上先做广告后付款，推广预算共计17550元。

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1989年8月2日，史在《计算机世界》上打出半个版的广告，“M-6401，历史性的突破。”。到第13天，史收到汇款单数笔。至当年9月中旬，史的销售额就已突破10万元。史付清欠账，将余钱投向广告，4个月后，M-6401销售额突破100万元。这是史的第一桶金。此后，史又陆继开发出M-6402，4个月后营业收入即超过100万元。第11页/共38页狂热的失误

——巨人集团的倒下第12页/共38页

1992年，当年“十大改革风云人物”之一的史玉柱决意在美丽的珠海盖一栋自己的大厦。最初计划是盖38层。同年下半年，一位中央领导到巨人视察，建议“盖得更高一点”，巨人大厦跃升至54层。此时，风传广州要盖63层全国最高的楼，巨人大厦旋即又明确了要建64层。到了1994，又一位高层领导来视察巨人，有细心人说64这个数字不吉利，巨人大厦要建的楼层数因此确定为70层。史玉柱意气风发地决心要盖中国第一高楼，但当时他手里揣着的钱仅仅能为这栋楼打桩。巨人大厦建38层约需资金2亿元，工期为2年；建70层约需资金12亿元，工期延长到6年。

联想集团总裁柳传志这样形容当时的史玉柱：“他意气风发，向我们请教，无非是表示一种谦虚的态度，所以没有必要和他多讲。而且他还很浮躁，我觉得他迟早会出大娄子。”第13页/共38页为何失败？第14页/共38页

巨人何以说倒就倒？比较定论的分析有两条。首先是投资重大失误，其主因便是楼高70层、涉及资金12亿的巨人大厦。大厦从1994年2月动工到1996年7月，史玉柱竟未申请银行贷款，全凭自有资金和卖楼花的钱支持。其中，自有资金就是巨人的生物工程和电脑软件产业。但以巨人在保健品和电脑软件方面的产业实力根本不足以支撑住70层巨人大厦的建设，当史玉柱把生产和广告促销的资金全部投入到大厦时，巨人大厦便抽干了巨人产业的血。巨人大厦层高的变动直接导致资金需求与工期进度的变动。这些变动意味着巨人集团面对着财务管理目标缺失、资金链崩塌的巨大风险。第15页/共38页

同时，当巨人集团出现资金短缺的时候，其在全国各地的销售机构所拥有的资金却无法集中起来；由于之前巨人在资金的管理和支持上过于自大，与银行缺乏沟通，没有资金的保证，这些无疑加速了巨人集团的财务危机。巨人破产之后，当时的史玉柱已经回天无力，好几个月没给员工发工资，但是，史玉柱的核心干部竟然没有一个人因此离开。史玉柱在忠诚团队的支持下，决心东山再起。第16页/共38页转折：东山再起的反思

巨人的倒下让史玉柱领悟到一个真理——

无论是政府高官还是当红媒体都帮不了你，只有客户才能真正能够帮助你。经营的方略只能来自于对客户心智的求索过程，不能来自其他任何地方。一天不把客户琢磨透，就多一天的痛苦。这种隐忍与决心，让史玉柱奇迹般地以脑白金起死回生。他找到了新的商业准则——盯准中小城市及农村市场，不再分兵突进，专注于消费者的研究，时刻保持财务健康。第17页/共38页脑白金的崛起

1998年，山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元，开始运作脑白金。毛泽东农村包围城市的理论，使他倍感亲切。农村的客户基础广阔而且忠诚度高。史玉柱把脑白金的起始地选在了江阴。没有成品，就拿个其他产品的包装盒当道具。他走乡串户，与300多位老大妈促膝谈心，一点点嗅摸出富裕起来的农民对长寿和不糊涂的渴望，但老年人常常舍不得买，他们会把吃完的空包装盒放在显眼的位置，提醒子女。第18页/共38页

正是对大多数老人“暗示子女”的心理掌握，让史玉柱发明了那句著名的广告词——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这个专门针对老人子女看的广告，让脑白金成为中国最畅销的礼品之一。但这个产生了巨大市场效用的电视广告，却让城市观众感到俗气得难以接受，以至于在一个非官方的民意评选中，这个广告连续多年被评为“十大最恶心广告”之首。在人们的“傻冒”广告的骂声中，很快达到了他预期的目标，而且脑白金销售十年不衰。第19页/共38页脑白金的成功（定位+广告）

吸取巨人“脑黄金”3亿应收烂账教训，这次史玉柱可以倾尽所有猛砸广告，也决不赊账。为集中广告的火力，史玉柱在每个省都从最小的城市启动市场。在浙江，首先启动台州。先猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，“经销商就会找我们。”此时，史玉柱坚决要求让手下坚持现钱提货。

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台州典型树立之后，在其他市遇到经销商要求赊账，史玉柱就请经销商问问脑白金在台州卖得好不好。一问，台州一个月可以卖300万。经销商自然会接受现款提货的条件。

史玉柱主要投电视广告，很少投报纸广告。广告创意，做了几百个，让史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的，最终依然沿用了脑黄金旺季使用的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”

这个广告创意连续多年被评为“十差广告”，“‘十佳广告’倒是年年换，因为许多公司都倒闭了。”“评选广告的专家们唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只认销售额。”

第21页/共38页黄金搭档：脑白金的替身？

2002年，史玉柱幕后操纵的上海健特生物科技有限公司退出脑白金产品销售市场，不再从事脑白金产品业务，并将其所拥有的脑白金商标所有权和复合型脑白金及制作方法技术转让给无锡健特，其中商标转让价款为1.46亿元。

2002年，黄金搭档投入市场“孩子个子长高不感冒、老人腰好腿好精神好、女人面色细腻红润有光泽、补足钙铁锌硒维生素”。第22页/共38页《征途》：脑白金式网游

启动2004年10月，盛大公司的一批研发人员走出来寻找投资。史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才，开发起一款名为《征途》的游戏。调查亲身体验；与游戏玩家交流；推广史玉柱曾经直接进到网吧里和玩家聊天。调查之后，史玉柱发现，网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。中国市场是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海、广州这些城市，中间是南京、武汉、无锡等教大城市，真正最大的网游市场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上加起来要多的多。游戏推出后，他以推广脑白金同样的方式，在全国设立了1800个办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人。第23页/共38页游戏运作：

《征途》全面免费以及给玩家发工资的策略也在市场上取得了不错的成效。现在，《征途》的所有用户当中，83%的用户都是免费的，真正收费的用户只有17%。史玉柱认为，免费用户很重要可以为自己带来人气，而收费用户在代练以及装备交易方面的市场潜力远大于普通的点卡计时收费市场。到了2004年，再做和《传奇》一样，靠点卡收费的游戏肯定晚了。史玉柱想到了“永久免费，靠道具赚钱”的模式。“让穷学生和亿万富翁，在点卡面前，一律平等，这是不对的，不符合营销规律。”“要赚有钱人的钱。对没钱的人，我免费，靠免费吸引他们来捧个人场，有了人气，我才能更好地赚有钱人的钱。”广告：将征途网络的形象广告打到了央视两个频道上，开了网络游戏公司打电视广告的先河。第24页/共38页

为了应对跨国巨头的挑战，现在征途网络的第二款游戏已经在研发当中，名字就叫《巨人》。据史玉柱介绍，这款游戏的开发投入达到一亿元。在产品本身又有不少创新，“如果说《征途》是不守行规的话，《巨人》根本就是没有行规。”

在做第二个保健品黄金搭档的时候，史玉柱开始向自己的团队灌输自己的“危机意识”：第二款产品按行规来说是注定要失败的，我们得采取什么措施避免失败。危机意识之下，这个团队也就进入了紧急状态，一周工作七天，一天15小时。而正是预先将自己置之死地，也让黄金搭档成为近5年来保健品市场唯一成功的产品。史玉柱已经明确发话，第二款游戏还得像做黄金搭档那么做。

征途2：《巨人》第25页/共38页史玉柱是如何成功的？第26页/共38页软件技术网游天赋金融知识坚定的意志失败中汲取教训危机感不怕吃苦专业能力个人素质还有呢？第27页/共38页充分利用现代宣传手段

——广告第28页/共38页第一条：721法则“史氏广告”的实效性，来自大量研究消费者心智，以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张：花70%的精力关注消费者；投入20%的精力做好终端执行；花10%的精力用来管理经销商。第二条：测试法则广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。第三条：强势落地法则高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。第29页/共38页第四条：长效俗法则史玉柱对产品的命名，可谓俗不可耐，不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这些产品的广告，更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫无创意，篇篇雷同。而广告词也高度一致，“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久。第五条：公关先行法则史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候，不要蛮干，要巧干”。这里的巧干，指的就是他的公关先行法则：利用软文、事件等软性手法，巧妙地启动传播。第30页/共38页第六条：塔基法则史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”第七条：公信力法则脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信