雪佛兰轿车我国市场消费者行为与营销策略

雪佛兰轿车中国市场消费者行为和营销策略其次章雪佛兰轿车在中国市场进展状况概述２.１中国轿车消费市场状况概述中国已成为世界上主要的轿车生产和消费大国，国内轿车市场总量连续快速增长，产业规模快速扩大。２.１.１中国轿车市场的销售状况２００７年，中国轿车市场需求连续保持较快增长，全年轿车销量到达４７２.６６万辆，同比增长２３.４６%。其中，排量为１.６升到２.０升的轿车销售增长最为显著，全年销售１４４.５５万辆，同比增长４５.６７%。２００７年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽群众、上海群众、上海通用、奇瑞、一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和神龙，分别销售４５.８３万辆、４４.５８万辆、４３.２０万辆、３２.１５万辆、２６.９１万辆、２６.１２万辆、２４.９５万辆、２１.９５万辆、２１.３１万辆和２０.７３万辆。上述十家企业共销售３０７.７３万辆，占轿车销售总量的６５%。在轿车消费构造中，商务用车占市场份额的２８.７%，出租车占市场份额的８.２５%，个人消费占市场份额的６３.０２%１。２.１.２中国轿车市场保有量状况中国市场上的轿车保有量增长快速。随着轿车价格的普遍下调，消费者保持了强劲的购置势头，这也导致了中国轿车保有量的进一步攀升。中低档轿车是轿车保有量得以持续增长的重要原因，工薪阶层是中低端轿车消费市场中最具有潜力、市场规模最大的细分市场。这一细分市场的进展将直接影响或左右整个轿车保有量的进展水平。从２００４年到２００７年年中国私人轿车保有量有３００%的增幅，目前，中国私人轿车的保有量已经超过８００万辆。然而，相对欧美兴旺国家的市场而言，中国的汽车市场进展时间较短，汽车保有量仍旧较低。在目前的中国千人汽车保有量只有２４辆，远低于全球千人１２０辆的水平，中国汽车化还处于比较低的水平，潜力巨大。专家估计，中国的汽车市场规模到２０２１年将到达９６０万～１０００万辆，２０２１年将到达１４００万～１５００万辆。２.１.３中国轿车市场的进展潜力中国轿车市场的需求始终在以超过２０%的年增长率在攀升。依据现有的经济增长和轿车价格下跌的状况来看，假设保持公民年均收入增长为６%，轿车的需求弹性为２.６，估计到２０２１至２０２１７年之间，中国的企业和家庭年度购置轿车的数量可能会超过１０００万辆。中国将成为世界上最大的轿车消费国。另外，依据消费者购置的状况来看，６０%以上的轿车是在２００３年以后购置的，４５%以上的轿车是在２００５年以后的购置的，依据一般的规律，大多数的消费者会在５至１０年内更换轿车，这局部消费群体的潜力也不行小视。２.２雪佛兰轿车在中国的进展状况概述为了顺应了经济化和小型化的市场进展趋势，２００５年１月１８日，上海通用汽车正式宣布，倾力打造面对一般消费人群的群众化汽车品牌雪佛兰，将其定位为群众化的值得信任的国际汽车品牌。２.２.１市场进入阶段(２００５年)２００５年是通用汽车在中国市场上引入雪佛兰轿车的第一年，１月１８日，通用汽车正式向公众宣布将倾力打造面对一般消费者的群众化汽车品牌雪佛兰，并且快速地构建起雪佛兰轿车的产品系列方阵以及销售效劳渠道。在产品方面，短短的１０个月里，通用汽车的雪佛兰品牌轿车已经在中国全速启航。２月２１日，雪佛兰新赛欧和雪佛兰景程同时隆重发布。雪佛兰新赛欧是通用汽车针对当时中国家庭用车实际需求，在原别克赛欧根底上全新打造的紧凑型家轿。雪佛兰景程那么是针对国内中级车市场推出的全新产品，由意大利顶级设计师乔治亚罗担当外型设计，是通用汽车一款整合全球资源的经典之作。７月２５日，雪佛兰AVEO乐骋三款车型闪亮上市，作为雪佛兰家族当年最令人兴奋的全新车型，雪佛兰AVEO乐骋以其动感的外形、高效的动力和机敏灵敏的操控，又为市场带来引领全球时尚的精品两厢车，迎合了新一代消费者的共性需求。１１月２１日，通用汽车对外宣布雪佛兰LOVA乐风即将全球同步上市的。至此，雪佛兰轿车在产品上已经形成拥有四大系列十四款车型的强大方阵。在渠道建立方面，凭借上海通用汽车在研发、选购、制造、营销效劳等全业务链的体系竞争优势，雪佛兰在首批产品上市时，便建立了先进的销售及效劳体系，为雪佛兰用户度身打造效劳标准与流程，使用户真实体会到“温馨亲切、物有所值〞的效劳特色。遍布全国的１００家雪佛兰特约销售效劳中心同时开业，掩盖全国全部省会城市，让消费者可以便利地购置雪佛兰新车，并享受雪佛兰便捷、贴心的效劳。在新品牌成长初期，便快速建立完成规模如此之大、分布如此之广的销售、效劳网络，雪佛兰可谓创下了中国汽车行业的新记录。到２００５年底，雪佛兰经销商已进展到１２０家。８在销售方面，２００５年雪佛兰轿车在中国市场上共计销售７.９万辆，这样的成果也使得中国在当年成为雪佛兰轿车的全球第四大市场。２.２.２高速进展阶段(２００６年到２００７年)在将雪佛兰轿车成功引入中国市场后，通用汽车连续不遗余力地推广这一品牌。在２００６年到２００７年这两年中，通用汽车将重点放在了销售效劳渠道的扩张上，逐步地建立起了掩盖面周到合理的经销商网络。同时，在这两年当中，消费者对雪佛兰轿车的承受程度也有了明显的提高。然而在销售方面，却并没有能够到达通用汽车高层所预期到达的目标。在产品方面，２００６年３月２０日，领导世界小车设计趋势的原创三厢雪佛兰LOVA乐风上市，在国内刮起了一股“精品家轿〞旋风。在上市近两年的时间里，作为雪佛兰旗下最成功的车型，雪佛兰乐风凭借其媲美中级车的造型设计、宽阔空间和精致内饰，以及在燃油经济性和动力操控方面的均衡表现，获得了消费者的广泛认同。２００７年３月９日，雪佛兰新一代景程上市，全面代替原有的景程产品系列，成为雪佛兰品牌全新的中级车旗舰产品。在渠道建立方面，数年的不懈努力，带来了雪佛兰经销商网络的不断成长，其中不仅有数量的扩张，更有质量的快速成长，对全面打造雪佛兰品牌和提升雪佛兰品牌的市场竞争力量、销售力量显著提高。在销售方面，２００６年，在中国汽车行业消灭“井喷〞式增长的状况下，上海通用也仅销售出１０.２万辆雪佛兰品牌，远远低于１２.７万辆的预期目标，更低于别克的３０.４万辆，其销售数量和在全部平台中所占的比重也和规划中的６０％目标相差甚远。从上海通用各个品牌２００７年全年的销量看，雪佛兰品牌的大局部车型的月均销量不到２０００台。乐骋与其竞争对手广州本田的飞度相比，销量几乎相差一倍。虽然随着增配版和活力版的先后上市，雪佛兰乐风销量迎来了快速增长期，逐步成为雪佛兰主力车型，但销售数字尚缺乏以确保乐风在１０万元左右的经济型轿车市场占据有利位置。２.２.３绿色战略阶段(２０２１年)到了２０２１年，随着油价上涨以及世界和中国经济局势的急剧下滑，中国轿车市场历史上最多的新车上市数量和４年来首次消灭的月销量同比下滑让通用汽车出乎意料。和前几年野心勃勃的“扩产增销〞方案形成鲜亮比照的，是当下纷纷削减零部件选购方案、降低库存、大力促销等。在产品方面，从２０２１年起，为了应对油价上涨的压力，上海通用汽车正式拉开以“绿动未来〞为主题的全方位绿色战略的帷幕，宣布将围绕绿色产品、绿色体系和绿色责任三个方面，通过科技创新，为中国消费者带来“更好性能、更低能耗、更少排放〞的绿色车型。作为上海通用汽车“绿动将来〞战略的一款重量级产品，雪佛兰新乐骋以“绿色科技、由心而动〞为主题携１.２升、１.４升、１.６升全系车型和全球同步上市，凭借高效节能环保的产品优势为市场带来了９全新的优质两厢车，试图以国际品牌的先进技术，引领国内小排量汽车驶入市场快行道。在销售方面，从２０２１年上半年的市场表现看，雪佛兰的四款车型各自的销量都受到了宏观经济局势的影响而显得低迷。而曾经是别克品牌的赛欧，明显已经到达了衰退期，销量直线下滑，已经停顿生产，彻底退出了中国轿车市场的舞台。雪佛兰乐骋、景程并没有过太多精彩的表现，月销量仍旧是徘徊在二千左右。而乐风虽然表现突出，但也只是形单影只，挑不起整个品牌复兴的大梁。当年通用汽车宣示的“水到渠成、志在必得〞的誓言，几乎已经成为一个画饼，雪佛兰已经陷入了一个降价恶性误区，即是越廉价越不被市场承受。在消费者方面，宏观经济局势的不乐观对消费者购置轿车的需求增长造成了格外不利的影响。从中国汽车工业协会公布的最新数据来看，２０２１年１-８月，中国乘用车的销量同比增长１２.９%，较去年同期相比增长速度明显放缓。另外，油价上涨将在肯定程度上也抑制了消费者的购车需求，引发车市的临时性萧条。不过，从长远来看，油价极有可能突破消费者的承受底线再次上扬，而铁矿石、钢材等原材料价格的上涨导致厂家的生产本钱大幅提高。在这种状况下，消费者追求有车生活的道路变得愈发困难，而对于雪佛兰轿车来讲，进展的步伐受到了限制。２.３雪佛兰轿车的竞争状况分析在今日的中国汽车市场的舞台上，可谓群雄并起，国际各大汽车巨头业已悉数到场，而不断涌现的国内厂商经过不断的努力和奋进，如今也颇具实力。这个市场早已不是五年前接近于寡头垄断的局面了。雪佛兰轿车在中国进展潜力巨大，同时也应当意识到，中国市场也是各大汽车巨头竞争最剧烈的战场所在。２.３.１竞争环境概述纵览整个中国轿车市场的竞争环境，其呈现出的特征主要有以下三点。〔１〕参与竞争者众多在过去由于竞争有限，中国市场的轿车消费者仅接触到为数不多的几个品牌。而最近，过去的五年里进入中国的一些品牌和车型完全转变了这个市场，很多后进入这块市场的制造商(尽管在其它国家有着很大的规模和坚硬的品牌)不得不面对着一群对自己的品牌知之甚少的消费者。从１９９９年到２００７年，我国轿车每年上市的新车型由６个上升到１５０多个，从高端的豪华轿车到中级车再到经济型家轿车，轿车市场呈现出高、中、低档不同排量、配置等多种车型的局面，许多轿车品种价格已接近最低点，私人购车成为带动汽车工业进展的打算力气。现在的消费者比过去有更多的选择，这同时制造了机遇和挑战。〔２〕产品日益差异化在剧烈的市场竞争中，各大轿车生产厂商都渐渐明白只有“差异化〞的战略才能够在最大程度上吸引消费者的目光，才能够为企业谋取最大的利润。产品差异化是指特定产业或企业的产品，相对于其它产业或企业的产品所具有的不同特点和差异，或者说是不完全替代性。产品差异化的作用主要表现在：可以吸引消费者的购置爱好，以保持企业在市场竞争中的市场份额和垄断地位，从而处于更加有利的地位，获得更多的利润。产品差异化既是影响市场构造的一个重要因素，也是企业在经营上的一种策略和手段。由于中国轿车进展的特殊历史，轿车产品的差异化与改革开放严密联系在一起，与经济的发展、政府的汽车进展政策、人民的收入和消费政策等息息相关。可以说，轿车产品的差异化既是汽车产业开放的结果，也是促进汽车产业进一步进展的动力。市场的竞争程度是打算产品差异化的一个重要因素，随着国外有名品牌不断以合资形式进入中国，自主品牌的强健成长，以及进口车的关税门槛渐渐降低，可供消费者选择的产品可谓乱花渐欲迷人眼，汽车市场完全由卖方市场转向了买方市场。因此，消费者在选择汽车时就可以依据自己的共性化需求选择适合自己的产品。在中国，家用车市场的需求多样化呈现出快速进展的态势。人们的“口味〞越来越多样化。汽车产品共性化的一个明显标志就是国人对两厢轿车的渐渐认同。几十年来我国的消费习惯认为轿车就是达官显贵的标志，必需是“轿〞车，对于没有后备厢的两厢车嗤之以鼻。然而越来越多的消费者开头认同两厢车的概念。两厢车更生活化，载物空间机敏，好停车等优点已经深化人心。据国内一项调查结果显示，有２３%的人宠爱开轿车，２２%的人宠爱开越野车，５５%的人宠爱开多功能车。象“老三样〞(富康，捷达，普桑)凭单一车型就可以包打天下的情形不行能重演了。现今的车市要求差异性的产品定位满足千差万别的共性化需求，被业界誉为“新三样〞(凯越、伊兰特、福美来)、“精三样〞(标致３０７.宝来、花冠)和“超新三样〞(颐达、赛拉图、福克斯)在车市引领的时尚潮流和带来的彼此竞争。随着人们消费理念的成熟，要求轿车产品不仅共性突出、性格鲜亮，而且还要表达一种时尚和潮流，因此，将来的家用轿车产品肯定是会千差万别的。〔３〕变价格竞争为消费者价值的竞争我国的轿车消费市场是一个潜力格外巨大的市场，它吸引着越来越多的企业加人这个竞争激烈的群体。各企业都想在这个市场中分得更多的份额，赢得更多的利润，因此竞争之势愈演愈烈。在我国轿车消费刚刚糊涂的前两个年头，价格战已然打的难分难解。据中国汽车工业协会统计，２００７年国产轿车价格降价幅度为３%到１５%。２００７年国产轿车共７０个车型(含３０个新车型)中，有３０多个车型正式宣布降价，整体价格水平下降在８%到１０%。２０２１年１季度，参与降价的车型达８０余种，上半年车市平均每月有２５种左右的车型降价，平均降幅９%。我们看到，随着轿车利润空间的渐渐缩小、国外轿车的大举进人、消费者消费理念的渐趋成熟和消费行为的更加理性，价格明显已经不再是竞争的主要手段。１１在目前我国的市场竞争态势下，消费者价值的竞争已经成为一种趋势。能以较低的边际本钱获得尽可能多的顾客价值的企业将具有更强的竞争力，也最有可能在竞争中获胜。这种顾客价值不仅包括有竞争力的价格，还包括产品的高性价比、品牌的成熟度、长期养车的零配件本钱及售后效劳的专业便利以至于对品牌的感情等各方面的因素。单一的价格竞争将很难在市场上获胜，或是即便是赢得了份额，却丢掉了利润和质量信誉等，这是格外可怕的。２.３.２竞争对手〔１〕丰田汽车丰田汽车的精益制造、准时生产(JIT)和零库存等模式已经成为世界汽车制造业的典范。２００７年丰田的销量超过福特，仅以微弱的劣势屈居于通用之后，而利润额比美国三大汽车巨头的合计利润还多。估计２０２１年丰田将超过通用成为全球第一大轿车生产厂商。在中国，丰田在中国销售皇冠、凯美瑞、花冠、雅利士、威驰、陆地巡洋舰、普拉多、特锐等车型。具备了小型车的NBC平台、花冠平台、皇冠平台以及生产混合动力普瑞斯等。目前，这几个平台上都只生产一款车，但丰田在这五个平台上可以变化生产很多车型。丰田己经建立一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯３个渠道，方案到２０２１年占据中国汽车市场１０%的份额.丰田汽车２０２１年初在中国约有２２０个销售网点.方案到２０２１年进展到１０００家的目标。〔２〕本田汽车本田汽车很早就进入了中国市场，但它奉行少投入、快产出、滚动进展的经营策略，并没有象很多公司那样一开头就确定５年方案或８年方案，而是在确定生产规模时就考虑生产品种是否被市场承受，生产规模是否适合市场进展。通过分析，本田汽车打算从小规模开头，使生产和市场取得平衡，用最少的投资取得最大的效果，然后随国内市场的进展而滚动进展。本田汽车的产品策略根本与通用汽车相像，首先通过市场调查，引入的雅阁车型颇受消费者青睐，始终供不应求。此后，本田汽车也先后推出了MPV车奥德赛和经济型轿车飞度和思域，在市场上也获得了很好的口碑。本田汽车在品牌形象的建立过程中继承了日本车经济、实在及牢靠的特点,在尽可能短的时间里形成伞形品牌的格局，来吸引不同的消费群体，总体的品牌定位于有实力、明智、留意生活品质的人群。同时重视顾客的效劳满足度，表达以人为本的共性化效劳。在销售效劳网络的建立上，本田汽车提出了“四位一体〞的销售模式。到目前为止，他们的销售店己经超过２００家。从专卖店的气派和品牌形象等外观方面好似没有欧美品牌的冲力强，但在做客户工作的细节上那么更胜一筹。〔３〕群众汽车德国群众汽车始终是中国市场的领跑者，德国群众汽车进入中国比１９９７年进入中国的美国通用汽车整整早了１４年，而且挟南、北两个合作伙伴曾雄踞中国超过６０%的市场份额。群众汽车坚持本地化的经营理念，向中国引进了全新的技术和产品，培训中国的技术与管理人才，长期以来大力推动汽车零部件国产化工程，提升了中国汽车零部件产业的技术和产品水平。上海群众汽车生产群众汽车品牌的高尔、三厢波罗、途安等车型。一汽群众汽车有限公司生产奥迪A４，群众汽车品牌高尔夫车型。群众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最成功的国际合作伙伴。早在１９７８年，群众汽车集团即开头了与中国的联系，２０多年来，群众汽车集团在中国市场中始终处于领先的地位。群众汽车目前在中国市场上拥有最大的经销与效劳网络，近千家销售与效劳商随时为用户供给具有国际水准的优质效劳和高质量的零配件。到２０２１年，群众汽车产能将扩大到１６０万辆。２.４雪佛兰轿车的营销策略概述２.４.１产品策略雪佛兰轿车在进入中国市场之初就承诺，充分运用通用汽车全球技术资源，将在中国的业务融入到全球业务中，为中国消费者供给更丰富的汽车产品和更高质量的效劳，挂念中国汽车工业成为世界级的汽车工业。为此，雪佛兰轿车始终在中国坚持推行外乡化的产品策略。雪佛兰轿车的外乡化产品策略的目标是利用通用汽车丰富的全球资源，为中国消费者供给更丰富的产品选择，实现合作伙伴、消费者、中国汽车工业、通用汽车共赢。因此，通用汽车没有像其他汽车公司一样，在中国承受滚动进展的战略，而是大规模投资中国汽车工业，实施外乡化战略。通用汽车认为，必需在中国建立起坚实的进展根底，才能在以后的竞争中处于有利位置。１９９７年，通用汽车与上汽集团合资成立当时中国汽车工业第一个先进的汽车研发设计中心，即泛亚汽车设计中心。在进入中国市场之初，就建立外乡的汽车设计中心，培育外乡汽车设计人才，提高外乡汽车设计力量，这个举措，使得通用汽车公司完全不同于中国市场的其他国际汽车公司。雪佛兰轿车对中国市场，己经做了大量的外乡化工作，使它成为一个针对中国市场、有明显本地化特征的品牌。雪佛兰品牌的内涵，和北美的通用雪佛兰品牌相比己经有很大的变化。这个品牌是针对中国市场的，依据特定的目标用户群体和他们的价值取始终确定这个品牌的内涵。品牌外乡化的树立，表达在企业业务链的每一个主要环节。通用汽车在对雪佛兰轿车进展外乡化设计改进的时候，瞄准中国市场的趋向和要求，在制造质量、零部件选购、销售效劳方面都要到达这个水平。２.４.２渠道策略雪佛兰轿车在销售和效劳渠道上承受“上海通用授权销售效劳中心〞为主，其他渠道为辅的扁平化品牌专营体制，承受多品牌并销的渠道策略，最大限度地享用各大品牌的渠道，扩大各大１４２.４.３促销策略当中国很多行业还在对当前国际营销理论中最流行的“整合营销传播〞的理论加以学习和分析时，通用汽车在雪佛兰轿车上早已开头实践并取得了明显的成果。大手笔的“整合营销传播〞是通用汽车的品牌推广的一大特色。通用不仅在各类电波、平面媒体上有着“一掷千金〞的硬广告投入，更综合运用了各种软性的宣扬工具。〔１〕赞助行销赞助是雪佛兰轿车整合营销传播的一大特色。通用汽车以供给现金和车辆的形式赞助了国内多项重量级的体育运动和大型会议。雪佛兰轿车分别与北京奥申委和中国奥委会签订协议，成为其独家汽车赞助商。通过奥运赞助来传播上海通用的企业形象和企业精神，取得了很好的效果。此外，雪佛兰轿车还为APEC高官会议、博鳌经济论坛、九运会等供给了实物赞助。总之，在一些重大的经济或体育大事中，经常可以看到雪佛兰轿车的身影，这在当今留意力经济时代是一种与时俱进的表现。〔２〕体验行销雪佛兰轿车曾经进展过屡次类似于“齐驾驭共体验〞的全国巡展大型活动，和消费者互动，让他们参与到雪佛兰轿车组织的活动当中去，体验雪佛兰品牌关注中国市场的诚意。２００６年４月７日启动的社会公益活动“雪佛兰红粉笔乡村教育方案〞，至今已走过８个省市的１０余个贫困地区，为成千上万名乡村儿童带去了学问与关爱；与中国网球协会合作的雪佛兰业余网球大赛已成为国内最高规格的业余网球赛事。〔３〕文化行销通用汽车公司为雪佛兰轿车斥巨资倾力打造大型汽车文化活动，意在引入和宣扬“汽车也是一种文化〞的概念，为商业气氛甚嚣尘上的国内汽车市场带来全新的休闲文化气息。一方面，它以创新的嘉年华式的游园活动为形式，将呈现、体验、休闲、消遣有机地融为一体，使消费者能摆脱汽车展厅中购置的压力，零距离的体验和了解自己宠爱的车型，感受到雪佛兰轿车的人文关怀，另一方面，通过细心营造的汽车文化气氛和设计奇妙的游乐工程使参与者在消遣的同时，体会由汽车制造的休闲文化，并因此而对雪佛兰轿车产生更猛烈的认同心理，可谓是消费者与厂商的双赢。活动一经推出就受到了车迷和媒体的普遍好评，并成为汽车界的一大盛事。赛欧与羽泉的结合是雪佛兰轿车推行“文化行销〞的经典之作，歌曲？旅程？作为赛欧电视广告的主题曲以及羽泉推出的单曲唱片风行全国。一首为一辆汽车编写的原创歌曲获得如此成功，在中国是首次，在国外生怕也极为罕见。随着歌曲的流行，赛欧在歌迷和用户中更加声名远播。之后雪佛兰轿车的身影更是频频消灭在各种文艺场合，有名时尚音乐剧？狮子王？、？妈妈咪呀？、林肯公园上海演唱会、百老汇经典音乐剧？发胶星梦？等，更在“音越将来〞的主题下让１５雪佛兰与音乐结下不解之缘。雪佛兰轿车推广汽车文化不会没有回报，无论是现有用户，还是在校高校生等潜在用户，在参与活动的同时，都在加深了解上海通用的产品，不断吸取上海通用的文化。这种效应是长期性的。２.５雪佛兰轿车目前存在的问题雪佛兰轿车在中国取得不错的成果，但也并非一帆风顺。通过雪佛兰轿车在中国市场的进展历史来看，还是存在着一些问题，肯定程度上阻碍了其进展的脚步。２.５.１产品策略上存在的问题雪佛兰轿车产品的开发上，通用汽车有着一套具体而完备的GVDP〔全球整车开发流程〕，从初期的建模开头，到最终的成品车推向市场，这期间分散了很多的产品工程师、质量工程师、选购员和供给商等专业人士的心血，却唯独缺乏了消费者的参与。缺乏消费者参与，完全由专业人士来主导产品的开发会导致产品最终所表现出来的特性和质量与消费者的期望并不匹配。专业人士所提倡的技术标准和质量把握与消费者实际的使用状况可能并不完全全都，而消费者所感知到的质量也和专业人士所想象中的大相径庭。缺乏对中国市场消费者的争辩也导致了市场定位的模糊。以景程这款车为例，在通用汽车的总体品牌格局的金字塔定位中，凯迪拉克位于金字塔顶端，定位于高端品牌，目标客户群也是高端客户；别克位居金字塔的中部，属于中高端车型；而雪佛兰位居金字塔的底层，理应掩盖的是中低端人群，而全部的市场推广活动也是依据这一标准来进展的。然而，从整个雪佛兰的产品系列来看，自相冲突的是，乐风、乐骋与景程之间明显存在一个很大的价格空间，特殊是把一个被市场认为是群众化的品牌的雪佛兰车型景程，却定位在一个中级市场的价格，价格比别克品牌的凯越还高，排量也比凯越大。在这样一个颠倒错乱市场定位中，中高端人群又有谁会去购置作为低端品牌雪佛兰系列的景程呢。应当说，景程这款车的开发和设计并不失败，而通用汽车寄望雪佛兰品牌把买得起车的人群“一网打尽〞的企图本身也无可厚非〔事实上，在美国市场上，通用汽车旗下的各大品牌的错位竞争就格外成功〕，但是，假设通用汽车能够更多的争辩一下中国地区消费者的心理和需求，就会了解到汽车在中国作为高档消费品，某种程度上更是被作为了身份和地位的象征。“花二十万买一款平民品牌的雪佛兰并不够风光〞这句话打算了景程的命运，和产品本身的设计和质量无关，起打算性作用是中国汽车消费者的消费心理和消费期望。２.５.２渠道策略上存在的问题虽然通用汽车在雪佛兰轿车的渠道建立上下了很大的本钱，区分于原别克的网络重新建立，１６在很短的时间内铺设了整个网络，布局也很合理，但是存在问题也不少，其中比较突出的是以下两点：〔１〕经销商的层级太多这无形当中是拉大了雪佛兰轿车生产厂商和消费者之间的距离，一些由厂商出台的促销政策和优待政策不能够准时地传到达闲逛在全国各地的经销商处。往往是消费者从媒体处听到了一些活动的信息，到经销商处询问，却被告知尚未接到正式的通知，或者是需要等待一段时间，这也直接导致了消费者的埋怨和一些潜在消费者的流失。〔２〕经销商的反响渠道不通畅４S店其中的一个S就是信息反响〔Survey〕，这也是雪佛兰轿车生产厂商猎取消费者信息的重要渠道，一些质量问题的反响，索赔状况的收集都要通过这个渠道来完成。然而由于中国的地域跨度太大以及信息网络建立的不健全，很多地方的信息反响都会消灭滞后的现象。２.５.３促销策略上存在的问题雪佛兰轿车整合营销传播收到了市场较好的反响，但是也暴露出一个问题：缺乏主题。消费者从各种各样的媒体和活动当中听到了雪佛兰的名字，但是过于庞杂的促销活动导致消费者很难对雪佛兰有一个格外清楚的印象。促销策略最根本的一条就是要符合目标消费群体的价值取向。雪佛兰轿车在消费者的心目当中不仅仅是一款具体的产品，更代表的是消费者对企业所提倡的文化的一种信任和确定。雪佛兰不仅仅是一个名字，它有它的特征，它有特定的内涵。更重要的是它的特征和内涵要要让消费者认可和承受，假设促销活动始终没有主题地为了打响知名度而进展媒体疲惫轰炸，是得不到消费者认可的，你把它说得再好，也没有用。而雪佛兰轿车目前的促销策略好似仍旧更多停留接连不断的广告战的层面上，绝非树立品牌形象和消费者忠诚度的有效方式。第三章雪佛兰轿车消费者行为３.１.１消费者的背景特征消费者的背景特征是影响购置消费者行为的重要因素，包括有消费者的个人特征、消费者的家庭经济状况和消费者历史购置阅历。〔１〕消费者的个人特征消费者的个人特征包括消费者的性别、年龄、学历、行业。这些因素直接或间接的影响了消费者的偏好，使消费者表现出不同的消费行为。①性别男性和女性消费者的特点存在比较明显的差异。一般来说，男性消费者快速、坚决，具有较强自信，购置时的感情颜色比较淡薄，更加留意性能和有用；而女性消费者那么较宠爱从情感动身，对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对车辆的好恶习惯。了解消费者中男女性别的比例，有利于指导产品的设计方向。不同性别的消费者在做出消费行为时所表现出来的特征也是完全不同的。男性消费者者擅长把握自己的心情，处理时总是能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点直接影响他们在购车过程中的心理活动。因此，动机形成坚决快速，并能马上导致购置行为，即使是处在比较简单的状况下，也能够坚决处理，快速作出决策。购车时男性主要考虑车辆的性能、质量、名牌、使用的效果，售价和保修期限。假设上述条件符合他的要求，就会做出购置决策。而女性消费者感情丰富、细腻，心境变化猛烈，富于梦想、联想，因此购车动机带有猛烈的感情颜色。如看到某种时尚的车型新颖秀丽，马上会联想到驾驶它的感觉会是什么样子，从而引起乐观的心理活动，产生宠爱、偏爱等感情，促发购置动机。②年龄年龄上的差异也会导致在消费选择上的差异。年轻的消费者内心丰富，感觉敏锐、富于梦想、１８勇于创新。敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于承受新颖事物，追随时代潮流。他们的购车行趋向求新求美，宠爱购置富有时代特色的车辆，来装饰自己和家庭，呈现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和艳羡。因此，投放市场的新车辆，社会流行的某一车辆，都会引起他们极大的爱好和购置欲望。而年长的消费者那么更多地追求舒适与便利，对轿车的要求不再是新颖有共性，而是强调稳定的性能和有用性，当然品牌也格外重要。宠爱凭过去的阅历、体会来评价车辆的优劣，并对老牌子的车辆、名牌车辆有深刻的记忆，多年养成固定消费习惯行为，使购置动机有较强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干扰，也不为车辆的某一特点所动。而是全面评价、综合分析车辆的各种利弊因素，再做出购置决策。年龄意味着个人生理、心理、学问、阅历、教育水平、收入的差异，不同年龄段的旅游购置行为会有肯定的差异。处于同一年龄段的人们其购置行为在某些方面具有肯定的相像性，青年人购置行为更多地考虑是否“新颖、刺激〞。中年人购置行为更多地考虑是否“成熟、牢靠〞，老年人购置行为更多地考虑是否“舒适、安康〞。整车厂商可依据年龄把消费者划分为不同购置者群体，设计出对目标市场各年龄段有吸引力的轿车产品。在本次调研当中，我们以每１０年为一档，将消费者的年龄划分为：２５岁以下、２６岁到３５岁、３６岁到４５岁、４６岁到５５岁和５６岁以上五档。③学历学历的不同也是导致消费者行为存在差异的重要变量之一。消费者的学问强有力地影响着消费者的购置行为方式。消费者往往依据他们的学问做出打算却不考虑打算是否正确。人们文化层次的差异必定会导致在消费的各个环节呈现出不同的特征，可以用学历的凹凸来代表文化层次的差异。消费者行为是被学习的行为，人类行为离不开学习，同样消费者行为也离不开消费者的学习。消费者每时每刻都在学习，影响消费者购置或消费者行为的爱好、价值观、偏好以及习惯等都是学习的结果。因此，消费者的教育层次的差异必定会导致其在消费的各个环节表现出不同的行为。④行业依据通用汽车过去的调研结果，不同行业的消费者也会呈现出有差异的消费特征。我们对整体行业状况作了如下的划分：制造业、国家政党机关和社会团体、批发零售业、社会效劳业、教育文化和播送电影电视业、金融保险业、房地产业、电力煤气及水的生产和供给业、计算机业〔IT业〕、科研及综合技术效劳业、交通运输仓储业、餐饮业和其他。〔２〕消费者的家庭经济状况家庭收入状况是购置力的主要来源，在中国，不同的区域，不同的人群，收入构成存在较大差异。收入水平打算着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的凹凸。很多相关争辩说明，１９消费者的收入水平对选择购置产品有重要的影响。消费者的家庭经济状况对于消费的作用是显而易见的。在中国，轿车的消费还是一种高级的消费行为，需要有足够的财力作保障。家庭收入水平是打算消费活动能否进展重要因素，直接决定了有无消费力量、消费何种车型、消费时对产品的关注点以及消费后的使用状况。〔３〕消费者历史购置阅历消费者历史购置阅历也是我们争辩当中一个很重要的变量。虽然目前在中国市场上，首次购车的消费者占了总量的绝大多数，但是随着时间的推移，现在这一批的车主迟早会成为假设干年后再次消费轿车的主力。消费阅历满足程度的凹凸主要通过比较消费前的期望和实际感知的差异获得。人们期望通过消费轿车获得的满足，往往是一个经过长期的酝酿、细心预算的目标体系。在轿车消费者再次作决策购置轿车产品时，前一次消费和使用的体验必定会成为打算因素。整车厂商肯定要重视消费者的历史消费阅历，这肯定会影响以后消费期望的建立。因此，出于长远的考虑，期望本次争辩建立的模型能够尽可能的完善，将对消费者历史购置阅历列为重要的调研和研究的对象要素。在调研当中，我们将消费者历史购置阅历细化成以下三个变量：①使用阅历②首部车比例③上一部车状况以及换车间隔消费者的历史消费阅历意味着消费者购置轿车产品以后生疏到自己的消费评价程度，消费者主要评价购置产品所供给的利益。假设所购置的产品满足所引起的需求，那么消费者就满足产品的选择。假设消费者不满足产品的选择，那么就消灭购置后认知不协调现象。３.１.２消费者购置决策过程〔１〕购置动机的产生任何购置行为都是由动机支配的，而动机有时又由“需要〞所引发，因此，“需要〞是购置过程的起点。“需要〞可以由内在或者外在的刺激引起。消费者购置轿车的动机是引导消费者购车活动指向肯定目标，以满足需要的购置意愿和冲动。每个消费者购置轿车的缘由不尽一样，对轿车产品的要求也各不一样。例如，出于上下班使用的缘由而购置轿车的客户在购置时会立足于车辆的最根本效用，偏重车辆的经济性和有用性，而对其外观、品牌等的考虑那么在其次。而出于商务应酬的缘由而购置轿车的客户，那么会更多的考虑外观、品牌等。购置动机的产生是具体消费行为的前提。需求的产生是消费行为的源泉，因此，我们期望了解消费者是出于以下的何种目的而产生了购置动机。①上下班②接送家庭成员２０③旅游休闲④商务应酬⑤货运〔２〕购置信息的收集购置信息的收集途径也是本次争辩关注的重点之一。消费者在做出决策时，首先要收集各种有关的信息，然后依据自己的主观偏好，做出决策的过程。消费者决策过程是一个简单的心理过程，是多种因素共同作用的结果。对于整车厂商来说，假设能够准确的把握消费者猎取信息的主要渠道，促销活动才能获得最好的效果。消费者的需求一旦被唤起，同时，他又有满足这个需要的力量，消费者就会转入信息收集阶段。他会征求身边亲朋好友的意见，留意车的广告，查找阅读资料，通过信息的收集来确定他是否需要实行购置行动，以及购置什么样的品牌或品种。由于汽车商品的特征，消费者在产生购置汽车的需要时，对信息的收集会比较留意，所消耗的时间也会较长。一般状况下，当需要购置新车时，搜集车辆技术方面的资料，提出几个被选方案(假设只有一种备选品牌，那么受习惯的影响较多，成为了一种品牌忠诚)。通过信息收集，顾客生疏了市场上的一些汽车品牌和特征。消费者购车预备期一般较长，轿车作为一种耐用消费品，消费者在购置之前一般会花费较长的时间收集信息，挂念自己决策。根据调查可知，对“从您家开头打算买车到最终购置，大约需要几个月？〞问题的答复，最有代表性的决策周期是６个月。２６%的购车家庭决策周期正好是６个月，同时累计有７４%的购车家庭是在１-６个月完成购车的。就顾客使用的信息来源而言，整车厂商应当对此认真加以识别，并评价它作为信息来源的重要性。同时，还应当询问顾客他们最初听到有关品牌信息时有什么感觉，以后又得到什么信息，以及各种不同信息来源的相互重要性等。近年来，消费者得到的关于各种品牌轿车产品的信息更趋于多样化。需要关注的是，消费者通常通过什么样的渠道来获得信息，常见的信息来源有以下四种：①个人来源：家庭、伴侣、邻居、同事等。②商业来源：广告、推销员、展览会、经销商等。③公共来源：群众传媒。④阅历来源：使用车的经受。〔３〕购置地点的选择消费者对购置地点的选择对整车厂商的渠道管理很重要。一方面，目前在中国，依据２００６年国家出台的相关法规，只有获得厂商特殊授权的４S店才是唯一正规的购置渠道，但是各种汽２１车交易市场和汽车城仍旧占据了销售总量的肯定比例，这对于整车厂商标准渠道管理，确保产品售出时的质量相当不利。那么，了解消费者为什么不选择正规的４S店消费就显得格外重要了。另一方面，相比国外的经销商，中国的各大４S店的效劳还不尽人意，通过了解消费者对同城各大４S店的选择当中，可以了解到有些４S店做的还不够的地方，从而促进渠道之间的良性竞争。常见的消费购置渠道有几下几种：①品牌４S店或３S店②一般品牌销售店③汽车城内的品牌专卖店④汽车城⑤其他〔４〕购置决策消费者在方案评估中的心理活动以及用以评估各方案的依据，对于整车厂商来说是格外重要的。例如，一个消费者在收集资料后可能初步确定会在几家公司的产品中选择其需要的汽车。最终，该消费者选择了雪佛兰。那么我们所感爱好的就是：该消费者选择雪佛兰的理由，是由于品牌的知名度、产品的功能恰好符合他的要求或是受到伴侣的影响。整车厂商假设能够把握这些信息，就可以改进营销手段，也可以依据这些信息，考虑是否要改进现有的产品或者开发新品种的汽车。依据消费者在搜集了大量可供选择的信息根底上，下一步的工作就是利用己有信息进展对各种轿车产品的评估。针对家用轿车这种特殊物品，购置者在评估可选汽车品牌时将平安、油耗、价格、配置、外观、修理效劳等多种因素进展重要性排序，将较多的精力放在重要的利益上，评估每一个品牌的相对优点时，也把其他利益考虑在内，从而做出最终选择。我们在问卷中列出以下７个选项供承受调研的消费者选择：①平安性②性能③价格④品牌⑤售后效劳⑥外观⑦内饰〔５〕购置支付方式购置支付方式的调研是开展金融效劳的根底。在中国，消费者购置大宗高价商品如房屋和小２２轿车时，渐渐开头承受按揭的方式。而在美国，消费者早已习惯在购置小轿车的同时承受整车厂商的金融效劳，而相关的争辩结果也说明，金融效劳的推出会在很大程度上促进小轿车的销售情况。目前中国市场上供给金融效劳的整车厂商还不多，主流的支付有以下两种：①银行按揭②一次性付款３.１.３消费者购后体验消费者购置产品后最终会投入使用，并且通过使用或者与使用者交换意见，从而产生某种程度的“满足〞或者“不满足〞。这是消费者对自己购置决策的检验过程，在使用中重新推断自己的购置决策是否正确，从而积累阅历，为以后的购置决策效劳。例如，消费者对自己购置的雪佛兰轿车“高度满足〞，今后，当他打算另一次购置汽车时，他很可能依据以往的阅历，很自然地连续选择雪佛兰的产品。目标消费者售后的消费行为反映了消费者对目前经销网络效劳状况的满意程度，它能影响其他消费者对生产厂商的评价以及消费者重复购置的选择。整车厂商需要留意的是，即使消费者对所购置的产品表示“满足〞，并且消灭重购行为，仍然不代表该消费者对该项产品的每一项内容都满足。例如，他可能对所购置汽车从性能到外观都表示满足，但是却认为该汽车经销商在为其上牌照时花费了太多的时间，并且，他了解到在其他汽车的销售商那里，同样的程序需要的时间要少好几天。这些隐蔽在“满足〞中的不满足，尤其对产品的说明书、经销商的配套效劳商的不满足，很可能就注定了该消费者不会成为该品牌的忠诚者。消费者假设对自己购置的汽车“格外满足〞，那么，他不仅会消灭重复购置，或者对该品牌产生特殊好感，还可能会向生疏的人推举该品牌的汽车。这种推举，对于汽车生产商和经销商来说都是格外贵重的财宝。因此，无论一套行销方案有多么完善，最终打算企业销售业绩的仍旧是企业所供给的商品和效劳的质量。企业应当关注消费者的购后行为，并且以此作为一项参考依据，用以改进产品或者查找新需求，并进展新产品或新功能的开发争辩。争辩消费者购后体验使得整个争辩模型形成一个闭环系统。良好的购后体验能够带给消费者难忘的使用阅历和提高对雪佛兰轿车的品牌忠诚度，从而促进雪佛兰轿车的销售。购置体验一般可以划分为两局部的内容：产品质量的体验和效劳质量的体验。〔１〕产品质量的体验产品质量的体验是消费者在购置小轿车后对产品最直接的体验，消费者在使用产品时，或多或少的会遇到一些问题，平安性的问题是消费者最忌讳的，而功能性的问题同样也不会被轻易放过。轿车是一种代步工具，它的特点是消费者一旦习惯使用了之后，就会感觉不行或缺，假设需要经常修理而影响使用的话，也会引起消费者猛烈的埋怨。通过调研，我们期望了解到以下两条的信息：①产品质量改进效果②消费者主要反响的问题〔２〕效劳质量的体验效劳质量是指消费者者在购置轿车产品和消费产品所享受的效劳，前者包括产品介绍、供给试乘试驾等效劳，后者包括车辆保险和上牌、定期的维护保养和车主俱乐部等效劳。正如本论文在前面介绍国内消费者的变化时所提到的那样，随着社会进步和消费者生活水平的不断提高，对效劳质量的要求也越来越高。调查效劳质量的体验的方式，主要是调查消费者对售后效劳的满足度。３.２问卷设计本次争辩中问卷的设计参照现有消费者行为争辩的问卷设计，一共分为四个局部〔见附录１〕。第一局部由１-６题组成，主要目的是为了甄别受访者是否真实地购置和体验和雪佛兰轿车。由于系统中记录的车主信息并不肯定能够真实地反映车辆的购置和使用状况，因此我们要求调研询问公司在采访客户时首先要答复一些问题来确保调研数据的可信程度；其次局部由７-１５题组成，主要调查的是消费者背景信息，包括消费者的性别、年龄、职业、学历和家庭收入状况，以及消费者的历史购置阅历；第三局部由１６-２０题组成，主要调查消费者的购置决策过程围围着购置动机的产生、购置信息的收集、购置地点的选择、购置打算的作出和购置支付方式这五大主题开放。第四局部由２１-３１题组成，主要调查消费者的购后体验，为了细化消费者使用的状况，我们在问卷是将汽车使用的不同功能块分成几个大类，包括车身外饰、车身内装、置物与空间、音响/消遣系统/导航系统、座椅、空调系统、驾驶性能、发动机和变速系统、视野和行车平安，再从几个大类中提出具体的问题，便于日后数据的整理和分析。３.３调研方法和样本状况３.３.１调研方法本次市场调研是在理论的根底上，主要承受了抽样调查法进展实证分析。抽样调查法是一种提醒消费者内在心理活动与行为规律的根本方法。这种方法所收集的资料是有限的但认为可以代表整体的样本中取得的。其根本程序是：〔１〕确定总体；〔２〕抽取样本；〔３〕调查并取得数据信息；〔４〕利用调查所得信息进展数据分析。过程如图３-２所示：本次调研是由本论文作者所在的上海通用汽车的相关部门设计调查问卷和客户名单，雇佣某专业调研询问公司承受采访的方式和车主进展谈话并且记录结果。访问时间：２００６年１１月-２０２１年１月访问方式：CATI〔电脑帮助访问〕访问城市：全国范围９大城市，包括上海、北京、杭州、广州、沈阳、西安、成都、重庆、哈尔滨。平均访问长度：３０分钟目标被访者：目标车型的主要使用者〔本项争辩的被访者的资料均由通用汽车供给〕按月追踪分析：以月为争辩周期，每个车型每月到达５０个成功样本就可以参与分析。最终汇总：对全部１４个月的争辩成果进展总结分析，并可作为猜测长期趋势走向的参考依据。３.３.２样本的状况有效样本的总数是５２６９个，其中２００６年６００个，２００７年４６６９个。其中各车型的分布，以及具体到各种车型配置的分布可参见图３-３。第四章调研结果分析４.１消费者的背景特征４.１.１根本信息〔１〕性别调研的结果说明雪佛兰轿车的消费者以男性为主，总体比例占了７４%，值得关注的是几款车型当中造型比较时尚前卫的乐骋用户的男女比例最为接近，分别为５７%和４３%。而外观设计比较陈旧的赛欧的女性车主比例最低，为１４%〔见图４-１〕。〔２〕年龄雪佛兰系列车型用户年龄主要分布在２６-３５岁，其中乐骋、赛欧和乐风该比例均到达５０%以上，而景程车型用户在３６-４５岁的比例相对高于其它三款车型，到达了３７%，从雪佛兰品牌总体来看，用户群体相对较为年轻化〔见图４-２〕。〔４〕家庭经济状况从家庭月收入来看，雪佛兰超过８０%的用户家庭收入在１２０００元以内，其中，乐骋、赛欧和景程三款车型的用户家庭收入主要集中在４０００-５９９９元区间内，而景程用户的收入水平稍高，大局部用户家庭收入集中在１００００-１２０００之间〔见图４-４〕。２８４.１.２历史消费阅历消费者满足是消费者基于对轿车产品、效劳的认知而形成的主观评价和推断，它是消费者对轿车产品或效劳的期望水平与实际认知水平之间的比较。消费者是否对产品和效劳质量的满足，直接关系到它在下一轮购置决策中是否连续考虑这个品牌轿车，是否选择产品的效劳等。在这次调研当中，我们需要了解到三个重要信息：消费者使用阅历、首部车比例和上一部车拥有状况。具体的调研结果如下：〔１〕消费者使用阅历雪佛兰系列车型被访用户均以个人驾驶的个人用户为主，多为个人驾驶，３０-６０天内的车辆行驶里程集中在６０００公里以下，其中，除景程外，其它车型用户主要行驶里程在３０００公里以下〔见图４-６〕。〔２〕首部车比例中国私人消费轿车的普及是从近几年才开头的，因此雪佛兰轿车消费者整体的首部车比例高达７１%。三个十万元级别的经济性车型赛欧、乐骋和乐风的首部车比例均为８０%左右，景程车型非首部车比例与其它车型相比最高〔见图４-７〕。〔３〕上一部车拥有状况①乐骋在乐骋的消费者当中，约有２０%曾经有过历史购车阅历，上一部车主要品牌集中在长安铃木的奥拓车型和群众的桑塔纳上。两次购车时间间隔在５年以下的超过５０%，５年到９年的为３６%，１０年以上的为１１%〔见图４-８〕。〔２〕消费者选择购置地点的因素４.２.４购置决策在各种交通事故频发的今日，消费者对产品最留意的首先是平安性，３４.１%的消费者将其列为最主要考虑的变量，１８.７%的消费者将其列为其次考虑的变量；其次是产品的各项性能，３０.５%的消费者将其列为最主要考虑的变量，２４.３%的消费者将其列为其次考虑的变量；第三是价格１４.１%的消费者将其列为最主要考虑的变量，１８.０%的消费者将其列为其次考虑的变量；第四是品牌，９.２%的消费者将其列为最主要考虑的变量，８.５%的消费者将其列为其次考虑的变量；第五是售后效劳，７.２%的消费者将其列为最主要考虑的变量，１４.４%的消费者将其列为其次考虑的变量；第六是外观，４.３%的消费者将其列为最主要考虑的变量，１４.８%的消费者将其列为其次考虑的变量；第七是内饰，０.１７%的消费者将其列为最主要考虑的变量，３%的消费者将其列为其次考虑的变量〔见图４-１６〕。４.２.５支付方式从调研的结果可以看到，在中国经济较为兴旺的华东地区，承受银行按揭这一支付方式的消费者比例反而最低，仅为２２.９%，在华南、东北和华北、西北和西南的这一数字分别为２８%、２４.１%和３４.２%，其余的消费者均选择了一次性付款。在中国市场上的消费者，大多数还是选择了一次性付款。这一方面说明白中国消费者的消费观念还不够开放，当然，另一方面也说明白在金融效劳方面还大有潜力可挖〔见图４-１７〕。３８４.３购置后体验和评价４.３.１产品质量的体验(１)产品质量改进效果为了更好的描述我们调研的结果，我们引进了PP１００的概念，PP１００的全称是ProblemsPerHundred，指每一百辆车中客户埋怨的问题数量。综合比较雪佛兰系列汽车,雪佛兰系列全部的四款车型总体PP１００来看，乐骋和乐风的PP１００最低〔７７〕，赛欧的PP１００最高〔９２〕，且显著高于乐骋和乐风车型；从各方面问题来看，赛欧在“发动机及变速系统〞和“车身外观〞２个方面所反映出的问题数最多，且与其它车型相比均存在显著性差异；在“驾驶经受〞方面，乐风的PP１００显著高于赛欧；在“配置、操控及显示〞方面，景程的PP１００显著高于乐骋和乐风车型。观看最近一期变化，雪佛兰４款车型问题数呈现全面降低。２００７年度雪佛兰系列车型整体PP１００有较大改善，在年初，各车型根本处于年度问题数最多的水平，但后期PP１００呈现下降趋势，且变化趋于平稳，且各车型间水平接近，应连续保持〔见图４-１８〕。３９(２)目前消费者主要反响的问题雪佛兰系列反映最多的５类问题中，有４个方面是共同存在的，分别是“发动机及变速系统〞、“驾驶经受〞、“配置、操控及显示〞和“车身内装〞，其中，“发动机及变速系统〞是４款车型最主要的问题方面，均排在各车型的首位，且PP１００相对较高，４款车型均超过了３０，问题数较多。另外，“制热、通风和空调系统〞在景程和乐风两款车型中有所表达，而乐骋那么单独存在“音响、消遣及导航系统〞方面的问题，“车身外观〞是赛欧车型单独突显的问题方面，且赛欧在该反面的PP１００到达了１２，问题相对较多。综合来看，“耗油量过大〞和手动档轿车的“挂档困难〞两个问题普遍存在于雪佛兰的４款车型中，成为雪佛兰品牌最主要的问题。景程车型最突出的问题是“发动机有不正常杂音〞，PP１００到达了９.２。另外，“挡风玻璃雨刷/喷水器-损坏/无法正常工作〞和“后门-开启/关闭不易〞是赛欧单独突显的问题，“其它配置/把握/仪表板问题〞是景程车型单独存在的具体问题〔见图４-１９〕。４.３.２售后效劳的满足度可以看到消费者目前对雪佛兰的售后效劳总体来说还是比较满足的，其中乐风和乐骋两款车的消费者对售后效劳的满足度都到达了９４%，赛欧的消费者的满足度最差，但也到达了９１%〔见图４-２０〕。然而比照别克各车型的售后效劳满足度都到达了９５%以上，雪佛兰的售后效劳明显还有尚待改进之处。４２５.１对雪佛兰轿车产品策略的建议轿车产品是雪佛兰轿车市场营销的物质根底，也是汽车市场营销组合中最重要的因素。营销中的其他三个因素，必需以汽车产品为根底进展决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。５.１.１乐观研发混合动力轿车和新能源轿车雪佛兰轿车主要是面对中低端市场，依据我们调研的结果来看，雪佛兰超过８０%的用户家庭收入在１２０００元以内，其中，乐骋、赛欧和景程三款车型的用户家庭收入更是位于４０００-５９９９元区间内，在汽油价格快速增长的状况下，使用轿车的开支占到家庭收入的比例越来越高，消费者在选择购置轿车时会越来越留意燃油经济的问题。另外，从调研中消费者主要反响的问题来看，各个车型雪佛兰轿车的消费者埋怨最大的都是“发动机变速箱〞的问题，通过分解和进一步划定义树的方法，我们觉察客户埋怨的百分之九十以上就是发动机变速箱的燃油经济性的问题。燃油经济性的问题，恰恰就是人们印象当中美国车最大的弱点。在这个油价飞涨的年月里，这个问题已经成为阻碍雪佛兰品牌在中国进展的主要缘由。因此，除了开展一系列的宣扬推广活动，例如发送？驾车小窍门？这样的宣扬小册子来潜移默化的转变消费者的使用习惯之外，在发动机的技术上冲破传统思维模式，加速创新和应用将势在必行。建议雪佛兰轿车应当实行的措施首先是混合动力的应用，通用汽车在中国市场上已经推出了混合动力的别克君越汽车，官方测试数据显示节油约１５%，并且方案在明年推出凯迪拉克的双模混合动力，节油可达４０%。在雪佛兰品牌的轿车上面那么尚无动静。当然，这可能和目前混合动力居高不下的本钱有关，但是，和别克、凯迪拉克车主相比，经济收入较低的雪佛兰轿车车主更需要一台节油高效的混合动力汽车。或许通用汽车应当在技术上总结了前两款车的阅历教训后，为４３宽阔的雪佛兰车主推出一台具有良好的燃油经济性，同时在价格上又能够被承受的混合动力发动机。其次是新能源。能源是有限的，这个问题最终的解决方案还是要能够找到代替石油的新能源。事实上，在这方面的竞争，世界几大汽车巨头之间早已经是暗潮涌动了，换句话说，谁能够领先把握新能源的应用，谁就能够在下一轮的市场竞争中占据有利的位置。在混合动力的研发上，丰田已经先行一步，普锐斯目前还是最成功的混合动力车型，那么，在氢动力和燃料电池上，通用汽车就已经不能再迟疑不决了。５.１.２在产品设计时留意感知质量在本次调研当中觉察，雪佛兰车主的首部车比例高达７１%，普遍缺乏历史购置阅历和使用经验，传统的质量定义中的牢靠性和耐久性还没有引起中国市场上消费者的足够关系。换句话说，很多消费者并没有由于产品的牢靠性和耐久性好而购置。缘由很简洁，在中国市场上，消费者对于牢靠性和耐久性要么就是毫无概念，要么就是难以推断。为了能够将“质量〞和“购置行为〞建立起关系，从而指导企业的产品开发方向，建议雪佛兰轿车在产品设计时更加留意现今在汽车行业流行的“感知质量〞概念。依据通用汽车在雪佛兰轿车的开发流程来看，全程由专业人员主导的产品开发被限制在通用汽车庞杂的技术标准当中，全部关注的焦点都集中在产品的实物质量是否能够符合这些技术标准当中，而对于消费者的感知质量那么关注得很少。感知质量是指顾客对产品的主观感受和满足程度，其问题往往与产品的先期设计有关，而不是零件功能失效等实物质量问题,感知质量不是某一个人对某一个问题的埋怨，而是很多人对这一问题的看法。感知质量是“关于一个产品优越性或卓越性的推断〞。人们对于如何度量客观质量没有一个共同标准，而且不同消费者对同一产品有不同的感知质量。虽然学者们对感知质量的定义不一，但是共识是“消费者对客观质量的主观推断〞形成了感知质量，这样消费者的感知质量与产品的客观质量发生偏离也在情理之中。有很多产品，消费者在购置之前无法真正评价产品质量，需要在试用之后才能正确评估，学者们把他们称为“阅历产品〞。产品售卖者虽然拥有产品的很多信息，但是它不简洁把产品质量信息传达给购置者，所以在购置者与售卖者之间形成了关于产品质量的“信息不对称〞。面对各种产品的不确定性，对于感知质量的形成，西方学者从经济学的角度和消费者行为学的角度赐予了争辩。从经济学的角度的争辩，形成了信号理论；从消费者行为学角度的争辩，认为消费者利用肯定的启发式线索作为度量产品质量的工具，形成了线索利用理论。依据该理论，产品有一系列的能够作为消费者评价产品质量的线索组成，线索是产品属性的函数，消费者利用一些线索作为推断产品质量的工具。消费者用来推断质量的线索可以分为内部４４线索和外部线索。内部线索是“内部于产品，假设不转变产品本身的物理特征，它们就不能被改变或者把握〞，内部线索包括产品大小、外形、味道等。外部线索是“与产品有关的属性，但不是物理产品的一局部〞。外部线索包括营销组合产生的相关信号，如价格、品牌名称、包装、商店名字、颜色和零售商的商店声誉等。线索对消费者的价值，可以分为两类，一是预示价值，是消费者认为或者感知一个线索预示产品质量的程度，是消费者把一个给定的信号与产品质量相连接的程度。二是信念价值，是消费者对自己能够正确地推断和使用线索力量的信念程度。外部线索由于比较简洁被消费者确认而具有较高的信念价值,但是内部线索由于与产品质量亲密相关而具有较高的预示价值。因此,假设内部线索可以获得，并且消费者能够对其进展确认，那么消费者将更倾向于使用内部线索，否那么，消费者将倾向于外部线索。另外，有的学者还认为消费者在使用内部线索时，线索使用受产品因素的调整影响，同一个消费者对不同的产品可能使用不同的内部线索。而在使用外部线索时不受产品因素的调整影响，如在很多产品中都是使用价格、品牌名字、广告等。当购置者对产品类比较生疏，或者拥有较多产品类学问，购置者将使用更多的其他外部线索来推断质量，价格的影响作用得到降低。当其他外部线索能够供给比较全都的关于产品质量的信息时，价格的影响也会降低。有品牌名称和其他线索，与只有价格线索相比，并不会压倒价格作为感知质量的主要变量，假设其他线索传达的信息全都，和价格一起都会相互加强对感知质量的影响。建议在雪佛兰轿车的开发流程当中，让消费者能够充分的参与进来。从最初的建模开头，到最终成品推向市场的整个过程中，选定几个节点，有选择的选择一些目标消费者来进展评估和打分，听听他们对产品的期望和估计使用的状况。对于车辆的外形和内饰等细节，可以同时在评估活动当中摆放出几款主流的同类竞争车型，让消费者可以有所比照地提出自己的偏好和期望，然后把这些意见综合起来，并且应用到开发的过程当中去，和原有的技术标准相结合，设计出真正符合中国市场的产品。很明显，感知质量概念的引入是对通用汽车现有的产品开发流程的一个考验。原来闭门造车的设计和测试，依靠设计师或者管理者主观上假设客户需求的做法已经不能满足感知质量的要求，通用汽车需要准时有效的得到客户对本公司产品的埋怨和期望，以便能第一时间在现有车型上做相应改进或者在新车型上避开类似问题发生，使通用汽车能够快速响应市场客户的需求，从而进一步刺激消费者的购置。５.２对雪佛兰轿车渠道策略的建议对于中国市场中的整车厂商来说，成功营销渠道模式的建立，重要意义不言而喻。随着我国汽车企业的渐渐成熟，参加WTO给国外制造商进入我国市场供给时机的增加，汽车厂家之间的终端竞争也日趋剧烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中重新改写。５.２.１渠道构造扁平化调研结果显示雪佛兰的消费者期望购置到价格低、效劳好的轿车产品，在渠道设计上，雪佛兰轿车就应当尽可能的扁平化，具体的来说，就是逐步放弃多级分销、引导消费者选择品牌专营店的模式。在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同的整车厂商由于自身特点不同在渠道构造的表现上会有较大差异，但在营销渠道的设计中，扁平化应当成为一个根本原那么。这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应当尽可能近。扁平化的设计大大降低了企业的本钱，同时也降低了消费者购置轿车产品的价格，是厂家、经销商和消费者的“三赢〞之举。统肯定价、标准效劳，既可使厂商确保品牌形象和稳定市场秩序，同时也符合了消费者的意愿，拉进了消费者和生产厂商之间的距离。５.２.２渠道建立信息化调研结果说明，消费者对轿车产品的售后效劳格外看重，在