如何进行渠道的深开发与管理

如何进行渠道的深开发与管理第1页/共31页内容概要Part1：认识分销渠道的重要性Part2：分销渠道的设计与选择Part3：分销渠道管理专题：以文化的力量整合经销商第2页/共31页Part1：认识分销渠道的重要性

渠道竞争力是维持行业竞争力的关键分销渠道的功能分销渠道成员及其功能分销渠道基本模型分销渠道发展趋势第3页/共31页2005年中国显示器主力厂商渠道竞争力中国显示器渠道满意度的变化第4页/共31页我国企业营销管理发展的三个认识阶段海尔.华为等为代表广告阶段渠道阶段系统竞争阶段

广告拉动策划点子公司

自建渠道厂商共同体厂商关系深度分销渠道下层

零售业态变化供应链管理渠道变革整合营销传播客户关系等对策划与点子的重视对自建渠道的尊重对营销系统建设的重视TCL.联想.华帝等为代表三株.巨人.秦池等为代表第5页/共31页微利时代是价值链的竞争第6页/共31页企业价值链促销物流利润生产原材料客服采购管理活动资金活动营销活动物流客服经销商厂家厂家厂家利润厂家利润厂家厂家利润模式一：厂家全部控制营销活动模式二：利用专业客服公司模式三：利用专业物流公司模式四：利用经销商进行营销活动第7页/共31页

分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它包含着一系列相互联系.相互合作的组织及个人，通常其基本成员包括四类：制造商.批发商.零售商.消费者（或用户）。产品是立命之本.渠道是立身之本！

——柳传志第8页/共31页渠道竞争力是维持行业竞争优势的关键●●●●★●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●经济发达地区集中！落后地区地域辽阔！经济欠发达地区人口最多！第9页/共31页Part1：认识分销渠道的重要性

渠道竞争力是维持行业竞争力的关键分销渠道的功能分销渠道成员及其功能分销渠道基本模型分销渠道发展趋势第10页/共31页

为什么需要分销渠道？渠道费用成为企业利润来源！渠道直接关系企业营销成败！分销渠道的重要性第11页/共31页为什么需要中间商？为什么经销商总是站在产品的生产商和最终用户之间？专业化和分工关联效率

委托代理风险第12页/共31页关联效率制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商经销商4×4=16笔交易4＋4=8笔交易第13页/共31页分销渠道的主要功能第14页/共31页分销渠道的主要流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者/仓库/银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者/仓库/银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者/银行经销商1.实物流2.所有权流3.付款流4.信息流5.促销流第15页/共31页Part1：认识分销渠道的重要性渠道竞争力是维持行业竞争力的关键分销渠道的功能分销渠道成员及其功能分销渠道基本模型分销渠道发展趋势第16页/共31页分销渠道中的基本成员及功能

零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用这一过程中所涉及的一切活动。零售商则是指它的销售量主要来自零售的组织或个体。

批发包括将商品或服务售给那些以再出售或企业使用为目的的用户的过程中所发生的一切活动。批发商则是指它的销售量主要来自批发的组织，不包括制造商。批发与零售是以销售对象为区分标准！第17页/共31页批发商的种类与经营方式分类经营方式指自己进货，取得产品所有权再批发售出的商业单位。商业批发商完全服务批发商执行批发商全部职能（库存.推广.顾客信贷.送货.售后服务等）的商业批发商。有限服务批发商执行批发商部分职能的商业批发商。经纪人和代理商产品经纪人为双方牵线达桥，协助谈判，由委托方付给他们佣金。他们不存货.不卷入财务.不承担风险。制造代理商代表制造商，签订合同的基础上，为制造商销售产品，取得佣金，便不取得产品所有权。分支机构制造商分支机构制造商的销售分支机构，职能与商业批发商相似，但隶属于制造商。采购办事处零售商在中心城市及产品集散地设立的机构。其它/某些特定经济领域的特殊批发商，如拍卖公司。第18页/共31页零售商的种类与经营方式分类标准类别经营方式专业商店指专门经营一类产品或服务的零售店。如儿童商店.体育商店等。销售方式百货商店指经营许多品种且实行专业化经营的零售店。如新世纪百货。超级市场亦称自助商场，全部产品开架销售，顾客自由挑选。便利店靠近居民区的小型商店。7-Eleven店。超级商店这类商店将超市与百货结合起来，经营产品品种多，规模较大。如百盛。销售组织公司连锁为双方牵线达桥，协助谈判，由委托方付给他们佣金。他们不存货.不卷入财务.不承担风险。特许经营代表制造商，签订合同的基础上，为制造商销售产品，取得佣金，便不取得产品所有权。综合零售商/各种销售方式与组织方式的结合，如家电连锁超市（国美.苏宁.永乐）.家居连锁超市（百安居.乐安居）.大型连锁超市（家乐福.沃尔玛）。第19页/共31页Part1：认识分销渠道的重要性

渠道竞争力是维持行业竞争力的关键分销渠道的功能分销渠道成员及其功能分销渠道基本模型分销渠道发展趋势第20页/共31页制造商制造商分销机构消费者零级渠道

(M-C)一级渠道

(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)

三级渠道(M-W-R-J-C)零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商工业品顾客分销渠道的层级第21页/共31页分销渠道模式-独家总代理独家总代理有什么优缺点？特点：1.构架简单2.管理成本低3.总代理操作空间大第22页/共31页分销渠道模式-多家总代理多家总代理的条件是供应商强势。例如：IBM.HP.Cisco等特点：1.供应商强势2.产品流转利润低3.强调渠道管理效率4.加强对二级代理的控制第23页/共31页分销渠道模式-大（省）区域独家代理特点：1.增加渠道控制力

2.灵活调整市场机制

3.深挖区域市场潜力例如：联想.夏新.志高等第24页/共31页分销渠道模式-大（省）区域多家代理例如：朗能电工等特点：1.渠道构架复杂

2.管理成本增加

3.渠道管理难度加大第25页/共31页分销渠道模式——小区域代理特点：1.便于精耕细作和下沉

2.渠道成本高

3.管理难度加大例如：美的.华帝.新天等第26页/共31页【案例】:TCL家电渠道模式总经办人力资源部财务部审计部计划部储运部用户服务部大客户部代理产品部白家电产品销售中心TV产品销售中心空调产品销售中心等区域销售公司1市场部财务部物流计划部服务部服务部销售部市场部财务部区域销售公司3…………经营部1经营部3…………经营部2区域销售公司2大区总监（7个大区）TCL电器销售有限公司行政人事部第27页/共31页Part1：认识分销渠道的重要性

渠道竞争力是维持行业竞争力的关键分销渠道的功能分销渠道成员及其功能分销渠道基本模型分销渠道发展趋势第28页/共31页日常渠道