娃哈哈产品今夏我最红西安地区校园活动推广活动策划方案

娃哈哈产品今夏我最红西安地区校园活动推广活动策划方案第1页/共70页“娃哈哈”产品2010西安地区

校园推广活动策划方案

今夏我最红第2页/共70页还在为如何更好的营销校园市场而苦恼？还没有找到上次活动失败的最终原因？还在为进驻一所所学校而苦苦的和校方费时、费力，费钱的谈判？面对五花八门的活动推广，学生已经司空见惯！面对竞争对手和替代产品强大的广告、活动攻势，你如何应对？你的产品/品牌靠什么吸引学生眼球第3页/共70页昭泰校园360品牌推广计划推产品建品牌挖掘数据、分析市场、使营销有的放矢丰富活动、专业渠道、使推广执行有道全媒体平台服务品牌建设，让学生皈依品牌，令品牌在未来4年自我营销析市场第4页/共70页方案纲领认知篇策略篇执行篇了解校园，令推广精准制胜无限创意，让推广打动心灵强势渠道、使推广执行有道第5页/共70页认知篇了解校园，令推广精准制胜深度剖析校园环境，令营销有的放矢第6页/共70页认知篇-剖析环境、令推广精准制胜天消费观念超前，消费能力巨大地白鹿原上，远郊位置令消费能量只能在本区域释放人共计大学生五万五千人左右，年消费额近3亿元，饮料消费约为0.93元/人/天，年消费额近1500万元学校人数喜好年龄分布思源学院18000上网、游戏17-23岁海棠学院10000体育汽车科技学院12000时尚、娱乐数字学院10000兼职实习攒经验行知学院4600时政【内部环境分析】第7页/共70页【外部环境分析】竞争对手可口可乐康师傅农夫山泉百事可乐代言周杰伦、飞轮海、刘翔、陈奕迅郑元畅、陈乔恩、贺军翔、F.I.R、广告人物SJ-M、蔡依林，罗志祥，古天乐，李俊基，黄晓明赞助世博会、2010南非世界杯、、奥运会（火炬在线传递）、篮球（NBA嘉年华）、特奥会、一级方程式联手早稻田大学“世界名校奖学金计划”

2010南非世界杯、百事QZONE挂件、酷爽足球百事争罐促销活动爽爆大抽奖、限量世博纪念瓶发售、“再来一瓶”揭盖有惊喜集标抽奖、“再来一瓶”揭盖有奖桶装水优惠、降价促销酷爽足球、揭盖劲赢社会公益“健康生活坊”项目、南极水环境考察、育苗行动、顶新专项基金、一分钱募捐、云南赈灾“百事明天”助学计划、助力“母亲水窖”认知篇-剖析环境、令推广精准制胜第8页/共70页品名山里红牵手快线蓝莓冰红茶啤儿茶爽零售价￥3.00￥3.50￥4.00￥3.00￥2.50接受度低高低低渠道超市、高校便利店、校园超市、校园周边小卖部促销方式买赠促销、有奖促销、活动促销等【产品分析】认知篇-剖析环境、令推广精准制胜第9页/共70页S优势W劣势O机会T威胁认知篇-剖析环境、令推广精准制胜第10页/共70页？？？？？怎么办？？？？？学生喜爱时尚外表产品包装不够靓丽娃哈哈品牌向心力差代言偶像没有人家红促销活动家家有别家更比我家强新产品太多我家的新品学生不愿尝试昭泰校园推广为您打造专属校园影响力第11页/共70页创意融入活动，推广带动销售，昭泰能为你做策略篇无限创意，让推广打动心灵第12页/共70页

存在问题新品接受度不高，学生缺乏尝试契机品牌认知差，见到单品却不知道是娃哈哈旗下品牌品牌认同差，娃哈哈品牌不能支持新品、单品销售通过活动让学生尝试新品，让好口味留下深刻印象通过活动和海报攻势，打造娃哈哈品牌与单品关联，推动品牌影响力通过推广、软文和媒体宣传推广产品功能诉求和优势

解决方案策略篇-无限创意、让推广打动心灵第13页/共70页丰富促销活动，使“娃哈哈”在大学校园掀起新一轮抢购风潮创意推广新产品，令“娃哈哈”好喝新饮深入人心令学生深度认同“娃哈哈”品牌，带动未来四年消费

推广目标策略篇-无限创意、让推广打动心灵第14页/共70页

新品推广新品“买就赠”：买娃哈哈新款产品，既有机会得到XXX奖励。空瓶换赠饮活动：喝娃哈哈饮品，用X个饮料空瓶旧可以换得娃哈哈XXX饮品奖励。策略篇-无限创意、让推广打动心灵第15页/共70页揭盖有礼活动：喝娃哈哈饮品，只要瓶盖内出现“XXXX”字样，就能得到XXX奖励。空瓶换赠饮活动：喝娃哈哈饮品，用X个饮料空瓶旧可以换得娃哈哈XXX饮品奖励。开箱赢大奖：买娃哈哈饮品，只要箱内出现“XXX”字样，即可得到XXX奖品。拼装特惠：购买娃哈哈饮品，可在XX金额内自由组合饮品内容进行购买。促销活动策略篇-无限创意、让推广打动心灵第16页/共70页品牌建设好的影响力顶得上1000句的吆喝！我们要听到学生这样说：“TA的好我全看得到！”“选择TA肯定错不了！！”策略篇-无限创意、让推广打动心灵第17页/共70页活动设计开心畅饮比赛选择人流量大的校园场所（食堂门口、体育场附近），以现场报名方式组织同学进行“限时畅饮娃哈哈”活动。短时间引起校园轰动为新产品赢得尝试机会有效收集消费者体验反馈产品短时促销量猛增学生产生对此类活动再次体验欲望策略篇-无限创意、让推广打动心第18页/共70页活动设计瓶子创意组合大赛活动名称：校园瓶子创意大赛活动意义：A.品牌：宣传环保理念、借”公益、环保“之名推广，增加学生好感度！B.促销：借设计需求推动销售，”好口味、好印象“销售自然好！C.后续：奖品为娃哈哈产品或产品代金券，带动后续消费。活动周期：2个礼拜策略篇-无限创意、让推广打动心第19页/共70页活动设计瓶子时装设计大赛策略篇-无限创意、让推广打动心活动名称：瓶子时装设计大赛活动意义：A.品牌：卖饮品+时尚设计相结合的方式，为品牌吸引不同渠道的关注目光！B.促销：借设计需求推动销售，”好口味、好印象“销售自然好！C.后续：奖品为娃哈哈产品或产品代金券，带动后续消费。活动周期：2个礼拜第20页/共70页情系玉树、爱心义卖活动活动设计策略篇-无限创意、让推广打动心活动名称：情系玉树、抗震救灾、爱心义卖活动意义：A.品牌：利用抗震救灾名义，爱心义卖，展现品牌公益形象，获得08年王老吉上位效果！B.促销：借助慈善力量需求推动销售，”好口味、好印象“，渴望重现08王老吉奇迹！活动周期：2个礼拜第21页/共70页活动设计零距离感受“娃哈哈”走进知名企业参观学习是众多高校学生梦寐以求、不断努力地事情。“零距离感受娃哈哈”带领莘莘学子一同走进娃哈哈企业。学生获得实习经验，我们收获品牌影响。参观学习企业文化，了解企业生产工艺，增强对娃哈哈企业、品牌的信赖依赖感。策略篇-无限创意、让推广打动心第22页/共70页活动设计策略篇-无限创意、让推广打动心我的足球我的队（校园足球赛赞助）我的运动我的班（校园运动会赞助）竞争对手可口可乐、百事可乐、康师傅等竞相赞助世界杯、亚运会，可见运动对于饮料品牌的正面影响。娃哈哈无此活动，但在昭泰支持下，可以零距离接触学生，带动消费、加强品牌影响力！高校运动会是最佳的产品推广平台！一般为期3天左右的校际运动会是学生最集中的时间也是运动饮用水、饮品消耗需求最大的时段。在这个时间点以活动冠名、物资赞助形式结合学生活动，能迅速将娃哈哈品牌在学生群体中推广开来！运动就喝娃哈哈！看球赛还是娃哈哈！！第23页/共70页活动设计策略篇-无限创意、让推广打动心创业路演-销售天王挑战赛活动：创业路演-销售天王挑战赛活动内容：利用实习、创业作为噱头，对渴望创业大学生实施培训，最终进行销售现场路演、让学生吧饮料卖给同学！零成本，高收益！活动周期：3天1.创业培训-娃哈哈内训2.计划书评选-昭泰专业人士支持3.销售天王路演-有市场就有未来，未来创业销售为王第24页/共70页青锐强势校园执行渠道，令好创意不再束之高阁执行篇强势渠道、使推广执行有道第25页/共70页执行篇媒体配合校园海报、校园广播站、《青锐·Future》执行团队昭泰实习团队，青锐合作社团等创意活动本案所述活动方案为推广版，如果确定合作、选定推广产品等细节之后，将会呈现精确执行版第26页/共70页活动设计蓝莓冰红茶校园活动创意

张贴产品海报；蓝莓冰红茶试饮会；‘蓝莓’护眼贴士；“青锐”品牌热力大调查；校园赛事饮品赞助；选择高校张贴产品海报；联系学校社团负责人，组织蓝莓冰红茶试饮会；联系学校广播站，分时段植入‘蓝莓’营养知识，给学生潜意识灌输产品内容；加入青锐“你最喜爱的饮料品牌”调查活动，由青锐校园记者在发放问卷时赠送饮品/试饮券等，绑定“喜爱饮料”和“娃哈哈”饮品概念；学校篮球赛、足球赛等体育活动的饮品赞助；执行篇第27页/共70页活动设计牵手快线校园活动创意活动准备

联系学校社团联系活动场地发放活动海报(在学校便利店设置活动宣传点，张贴活动海报)活动设计

购买娃哈哈牵手快线饮料，饮用完后在空瓶内放入交友信；社团联谊活动现场，手持牵手快线交友瓶的男女齐聚一堂；所有交友瓶统一归放，联谊助兴节目开始；主持人随机抽取交友瓶，男女学生互相认识，设计互动游戏增进双方了解，活动进入高潮！执行篇第28页/共70页活动设计山里红校园活动创意张贴产品海报山里红营养试饮会“青锐”品牌热力大调查校园社团活动赞助选择高校张贴产品海报；联系学校社团负责人，组织限量试饮活动；加入青锐“你最喜爱的饮料品牌”调查活动，由青锐校园记者在发放问卷时赠送饮品/试饮券等，绑定“喜爱饮料”和“娃哈哈”饮品概念；联系学校社团，冠名组织娃哈哈“山里红杯”红歌会，扩大娃哈哈山里红知名度；执行篇第29页/共70页活动报价第30页/共70页Thanks！昭彰品牌、基业安泰第31页/共70页第32页/共70页1、前言

2、公司产品简介3、营销环境分析4、SWOT分析7、活动推广

6、4PS分析

5、目标市场分析第33页/共70页前言 茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。茶饮料现已成为电力职院学生关注的饮料品种，并占到总消费群体的26%。百事、可口两大碳酸饮料品牌的巨头地位，已被以果蔬饮料、茶饮料为主的统一、康师傅夺走，被电力职院学生所偏爱。第34页/共70页公司产品简介第35页/共70页康师傅企业介绍国内副食品巨头国际知名食品生产商方便面起家现还涉及到饮料、糕饼第36页/共70页产品简介《茉莉清茶》柏青先生题藏头诗茉莉花开香素白，莉焙茶饮香犹在；清口清费更清心，茶道在解苦甘来。低糖无糖第37页/共70页营销环境分析第38页/共70页饮料市场总体概况

电力职院有学生约3000人，饮料是校园不可缺少的产品。根据市场调查结果，茶饮料、碳酸饮料和果汁饮料构成了饮料消费的主要部分。我院学生消费饮料类型碳酸饮料乳饮料功能饮料瓶装水果蔬饮料茶饮料六大饮料类型第39页/共70页品牌产品种类康师傅冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶、茉莉清茶茉莉蜜茶、大麦香茶、铁观音、乌龙茗茶统一冰红茶、绿茶、茶里王、冰醇茉莉娃哈哈蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶雀巢（可口可乐）雀巢冰爽茶、原叶红茶、原叶绿茶茶类饮料市场竞争状况国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况第40页/共70页茶类饮料市场竞争状况主要竞争对手分析康师傅、统一两大传统品牌独领先锋。统一“统一冰醇茉莉”两款有着极高相似度的产品相继登台亮相，大有“关公战秦琼”的架势。第41页/共70页康师傅茉莉清茶统一冰醇茉莉主要成分纯净水、白砂糖4‰、精选茉莉茶叶、茉莉花提取液等纯净水、白砂糖、绿茶叶、茉莉花茶叶（绿茶茶坯）等热量营养能量69千焦蛋白质0克脂肪0克碳水化合物（糖）4.1克钠27毫克

能量99千焦蛋白质0克脂肪0克碳水化合物（糖）5.8克钠13毫克风味及口感入口微甜淡淡茉莉茶清香还是比较像茶的一款产品

甜得发苦没有茶味和茉莉的清香与其知名的统一绿茶相去甚远第42页/共70页微观环境分析电力职院学生的每月可支配生活费大约集中在600-1000元，大部分的学生的饮料消费大约在30-50元/月。因此饮料市场还是有潜力可言的。电力职院学生每月可支配生活费用第43页/共70页1）环保热点“限塑令”升级为“禁塑令”2）健康热点毒馒头、毒黄瓜塑化剂宏观环境分析第44页/共70页 3）法律法规 《饮料通则》

《茶饮料》国家标准 4）技术环境 影响茶饮料品质的因素主要有：①水质。 ②原料。③萃取。宏观环境分析第45页/共70页SWOT分析第46页/共70页

优势（Strengths）●价格优势●包装优势●品牌优势●健康优势劣势（Weaknesses）●品牌忠诚度有限●统一成为领先者●周边有百事等饮料厂●校园市场开发力度弱机会（Opportunities）●茶饮料备受关注●电力职院市场潜力大●茶饮料将是最佳饮料●产品核心诉求年轻化SOWO●扎根校园市场●提升品牌文化形象●突出健康饮茶概念●要避免红茶的掩盖效应●加强对目标市场的品牌美誉度建设威胁（Threats）●竞争者采取跟随策略●蔬果饮料的快速发展●“沉淀门”等突发事件，陷入舆论漩涡STWT●坚定规模效应下的成本优势，避免价格战●加快高校市场的开发●坚定自然健康的特色避免同质化市场竞争●加强品牌建设●加大广告宣传●全方位的开展校园推广活动外部能力内部能力第47页/共70页 目标市场分析第48页/共70页学生最喜爱饮料品牌购买行为因素细分市场细分市场心理偏好品牌口味追求流行、时髦、新奇对饮食非常讲究统一健康追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松康师傅第49页/共70页学生更看重的是口味，追求时尚和健康。学生主要偏好的品牌是统一和康师傅。茶饮料吸引学生群体的主要原因:好喝、健康、时尚第50页/共70页目标市场细分15-25岁消费者是茶饮料的主要消费群。电力职院有26%学生经常购买茶饮料。我院学生消费饮料类型第51页/共70页目标市场状况学生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值品牌知名度和认知度越高，越容易引发学生的尝试饮用 31%的学生认为，饮料的品牌会影响他们的选择。大学生消费者，注重品牌，也关心饮料的知名度。学生选择产品的原因第52页/共70页学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传。广告宣传对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。饮料信息的来源第53页/共70页目标市场的选择营销对象：康师傅茉莉清茶目标群体：电力职院在校的全体学生目标市场：电力职院品牌定位：天然、健康、清新脱俗、优雅

活动目标：①抢占电力职院茶饮料市场，成为引领者。②提高在学生心中的品牌形象，强化品牌忠诚度。③以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入泉塘小区市场。

第54页/共70页4PS分析第55页/共70页从以下推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“自然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。三大品牌的茶饮料品牌定位品牌主题表现康师傅天然、健康、清新“花清香，茶新味”统一与康师傅类似“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”娃哈哈快乐、健康“天堂水，龙井茶”第56页/共70页产品策略

定位主题诉求表现：品牌口号：花清香，茶新味品牌个性：发现生活新味产品包装PET包装外包装方面突出时尚、美观、环保等特点。第57页/共70页价格策略

采取跟随策略1）产品价格分析核心主力是年龄在18－23岁之间的大学生群体大学生对饮料的价格接受程度在3-5元以内。2）产品定价策略隐性降价(适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式)第58页/共70页渠道策略1）营销渠道策略直接在学校设立销售点2）宣传渠道策略利用在校园内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地第59页/共70页促销策略采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。2人装分享装促销装第60页/共70页推广活动第61页/共70页“给力青春，发现生活新味”校园活动主题：“给力青春，发现生活新味”“康师傅茉莉清茶”校园达人秀“康师傅茉莉清茶”经管系营销实战大赛“康师傅茉莉清茶”游戏活动

第62页/共70页海报第63页/共70页活动海报第64页/共70页舞台预览效果