【星巴克公司SWOT分析及其营销战略案例分析】

星巴克公司SWOT分析及其营销战略案例分析星巴克咖啡公司成立于1971年，致力于商业道德采购并烘焙世界上高品质的阿拉比卡咖啡，在全球82个市场，拥有超过32,000家门店的星巴克是世界上首屈一指的专业咖啡烘焙商和零售商。自1999年进入中国以来，星巴克致力于发展成为一家与众不同的公司：在传承经典咖啡文化的同时，关爱伙伴，为顾客提供超越期望的星巴克体验，并为所在社区的繁荣做出贡献。星巴克已经在中国内地200多个城市设了超过4800家门店。星巴克作为全球高品质咖啡的领导品牌，一家全球性的咖啡连锁企业，其对咖啡质量孜孜不倦的追求，以及对顾客服务精益求精的要求己成为了星巴克的核心竞争力。将市场进行合理的市场细分，确定星巴克的目标市场是有文化底蕴的、具有高品味的且具有一定消费实力的中青年都市人群，制定“第三空间”打造的市场定位。通过其专注的顾客服务、创新的顾客体验等核心竞争力将使得星巴克与其他咖啡竞争者有效的区分开来。合理的选址，增加顾客的便利性及可达性，让顾客随时都能方便的感受到星巴克的存在。强化星巴克的“体验营销”方式，展现深厚的文化底蕴、不懈的品味追求、时时处处提供体贴入微的服务及舒适优雅的消费环境，通过这样的体验营销带领顾客体验一种时尚流行的生活方式。因为星巴克为顾客提供的不仅仅是独具风味的特种咖啡，而且还致力于顾客体验的建立。全球各地各个城市的星巴克咖啡陈设不同，建筑形式也各不相同，但都是营造着都市闹中取静的幽雅环境，传达一种轻松、温馨的氛围，形成顾客和咖啡师之间的互动，从而将星巴克咖啡变成一种情感经历，从而通过以顾客体验为核心的咖啡文化积累大量忠实的顾客。【问题】1.星巴克市场营销SWOT有哪些？2.星巴克市场选择和市场定位如何？3.星巴克营销组合策略该如何制定？【分析】1.SWOT分析（1）优势。从咖啡豆的种植到咖啡的煮制，星巴克都有专业的团队全程参与。星巴克除了坚持采用自己的方式烘焙咖啡豆外，如在2013年星巴克购买了第一块属于自己的咖啡庄园一一阿尔萨西亚。从咖啡豆的种植到收获都是星巴克自己的伙伴完成。这将更加有利于对咖啡知识及技术的掌握。星巴克会对全球的伙伴进行咖啡相关知识的专业培训，涵盖咖啡豆的相关知识、多种煮制咖啡的专业方法及设备的使用等。伙伴通过培训学习，一方面提高了其专业度，培养其对咖啡的热情，另一方面也有利于伙伴向顾客展示及传递咖啡文化。（2）劣势。为保证客流量，星巴克门店在选址上会选择如市中心等商业繁华的黄金地段，在争取到了相对较优惠的租金等商业条款后，签订如to年、巧年的长期租赁合同。但随着中国经济的发展，中国房价上扬，商业地产租金增高的现状，无疑会造成星巴克盈利空间的缩减。且在经济更发达的地区，如上海，强势的商业地产不仅租金高，而且只与星巴克签订如3年、4年的短期租约。当星巴克续约时又将面临租金上涨的风险。除此以外，星巴克在中国市场开店速度较快，一家常规的星巴克门店投资费用大致约为200多万人民币，快速的开店，对资金的大量需求，也在一定程度上造成其资金链上的管理压力。（3）机会。近几年，中国经济飞速发展，居民生活水平日益提高，随着收入的增加，人们开始追求高品质的生活方式。在星巴克未进入中国市场之前，以雀巢、麦斯威尔为主导的商业咖啡虽已培养了一群咖啡爱好者，但当星巴克正式进入中国后，人们才真正品尝到了高品质咖啡并了解到特种咖啡的美味。这都为星巴克抢占中国的咖啡市场奠定了有利基石。（4）威胁。随着咖啡市场的开发，低投入高收益的咖啡馆吸引了大量企业的进入。咖世家(CostaCoffee)、咖啡陪你(CaffeBene)、漫咖啡(MaanCoffee)、麦咖啡均紧随其后进军中国市场，抢占星巴克的市场份额。除此以外，如来自韩国的芒果陆(MangoSix)将中国的咖啡市场细分后，凭借以芒果为主打的咖啡新概念抢占咖啡市场份额。还有模仿星巴克门店经营模式的区域性小咖啡馆等等。这些都欲与星巴克争夺中国市场。2.星巴克目标市场选择与市场定位（1）市场细分以大中型城市为主的二线城市，如成都、武汉、苏州、西安、重庆、沈阳、青岛、长沙等。在诸如这样的二线城市里，拥有一半以上接受了良好教育的居民，并且在这些居民中还含有远赴重洋，接受了西方教育、感受到了西方文化并受西式文化影响的海归人士。这样的人大多数都属于社会的中高收入人群的阶层，追求品质的生活，会对咖啡产生需求。依据人口特征进行人口因素的细分分析，星巴克将它所拥有的既有消费群体和潜在消费群体以年龄为分界点，可以划分为两个类别：一是年龄段为：16-25的青年群体。这一群体大多正处于或刚完成大学及以上的高等教育的学生，出生于收入中高水平的家庭，如90}00年代出生的人，喜欢新兴事物。二是年龄段为：25-45的青中年群体。这一群体大多己受过大学及以上的高等教育，工作几年，自己的收入处于中高的水平，具有一定的社会地位，他们开始追求有品质的生活方式，注重社会圈层的维系。（2）目标市场的选择在企业划分好细分市场后，权衡企业的优势力量与细分市场结构的吸引力，以推动企业实现发展目标为前提，选择一个或多个细分市场。面对各种不同的细分市场，星巴克选择其目标市场时需要考虑两个重要的因素，即细分市场对企业的吸引力;企业的发展目标及拥有的优势资源情况。通过对星巴克市场细分的归纳，我们可以从表5-2中的“细分共性”中总结出现在星巴克在中国市场上的目标市场为:1）地理：国内经济实力较雄厚，居民具有消费星巴克的经济能力的城市。城市经济的发达程度为星巴克的发展奠定了经济基础，居民具有消费星巴克的经济能力是星巴克利润的有利保证。2）人口：受到过高等教育的中高收入阶层群体。教育程度高有利于被星巴克咖啡文化所吸引并接受这种西式文化，处于中高收入阶层表明消费群体的经济消费实力。3）心理：追求时尚、品位的社会中上层群体。会对星巴克的品牌形象，营销理念产生共鸣，成为星巴克的追随者。4）行为：由于目前特种咖啡在中国市场对中国消费者尚处于初期引导阶段，故星巴克在行为因素方面没有明确选择的标准。（3）市场定位市场的全覆盖就意味着星巴克将所有的细分市场作为其目标市场，要在这样一个目标市场里脱颖而出，在目标消费者心目中创立一个明确的差别优势，就需要进行准备的市场定位。根据对咖啡行业的分析，我们可以知道咖啡店的进入门槛低，而且在咖啡连锁咖啡吧众多的当今中国市场，如何让星巴克成为顾客的首选咖啡品牌呢?星巴克的核心竞争力之——第三空间”就成为了星巴克的一个精准市场定位。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验，一种咖啡文化。在中国咖啡市场，星巴克首先提出“第三空间”，一个家庭和工作以外的舒适的社交聚会场所，满足了顾客的消费需求，从而奠定了其在中国消费者心中的品牌地位，即星巴克代表了一种时尚、文化和地位。这样的市场定位即符合其目标市场的选择，有利用其核心竞争力在咖啡连锁行业中脱颖而出。3.星巴克营销组合策略（1）产品策略在任何行业里，一旦替代品在价格方面，质量与性能方面优于产品，顾客在选择替代品时无其他客观阻碍时，现有企业就将流失大量顾客，影响其经营业绩及盈利水平。相较于就咖啡而言的替代品：茶、果汁、奶茶等，在星巴克的门店里，除了售卖核心产品——咖啡，同时也因市场需要售卖茶、果汁等饮品。在2011年，星巴克以3000万美元收购鲜果汁生产商Evolution;在2012年，星巴克以6.2亿美元收购高端散茶零售商Teavana。这些都预示着星巴克为适应市场的需求做出的策略调整。虽然这些产品不是其核心主打产品，由于品类所限，会流失一部分顾客，但是人们选择到星巴克消费就是有很强的目的性的，毕竟星巴克是一家众所周知的咖啡连锁店。（2）价格策略购买者的议价能力实质就是因为购买者对物美价廉的购买需求，通过压价，索取高品质产品从而影响企业的盈利。对价格的敏感度和相对的议价能力是决定购买者议价能力的两个基本因素。星巴克的市场地位从企业成立之初就一直坚持以高品质为主的“精品咖啡专卖连锁店”，其最核心的目标顾客主要是收入相对较高，追求一定的生活品质，讲究一定生活情趣的中高端收入人群。正如在中国市场上，星巴克代表了一种有品位、有时尚性的轻奢生活方式，它是小资情调、白领阶层的代名词。面对这样的顾客群体，他们对价格的敏感度并不高，且除了追求高品质咖啡，他们看重星巴克咖啡文化的体验，如环境、服务等。因此对于星巴克这样的连锁店而言，采用统一定价模式，顾客的议价能力相对并不高（3）渠道策略在过去，企业的营销思维模式为“以产定销、以销定消”。在那个物质匾乏，生产技术并不发达，经济能力有限的时代，企业根据自身能力组织生产，而这时的市场往往呈现供不应求的现象。随着社会经济的发展，技术水平不断改进提高，竞争企业、替代产品层出不穷，面对越来越激烈的市场竞争，现代企业不得不转变其传统的经营理念，转而以“以需定销、以销定产”为思维导向。现代企业充分考虑市场需求，根据市场需求计划安排生产经济。市场需求就体现为价值顾客。对企业而言，价值顾客数量越多，就意味着其市场需求越大。企业通过对价值顾客的维护，使其成为企业的忠实顾客;通过利用忠实顾客的消费者行为倾向，帮助企业扩大消费群体;通过分析价值顾客对销售渠道的喜好，实施更具针对性的营销活动等。而这一系列的企业营销策略将使其脱颖而