第三讲传播结构模式与功能

第三讲传播的结构模式与功能第一页，共95页。传播的结构模式传播的功能第二页，共95页。传播的结构模式：从线性走向网络化传播过程的认知传播的结构模式线性模式控制论模式系统论模式网络化模式第三页，共95页。传播过程传播的结构基本要素传播者受传者讯息媒介反馈传播过程：多要素及其相互关系所组成的动态的有一定结构顺序的信息流动的过程。（伯格）动态性、序列性、结构性第四页，共95页。传播的结构模式模式，是对事物在空间结构和时间序列上进行的一种描述，一种再现现实的具有理论性的简化形式。

——“理论”是对客观事物规律的概括；——“模式”则是一种简洁地表现”理论”的手段/方法。模式的内容：（1）要素（2）关系和结构（3）过程（4）功能模式类型：（1）文字模式（2）图表模式（3）数学模式模式功能解释、简化、构造第五页，共95页。——模式方法是深入研究传播的有效方法之一。模式方法是通过科学的抽象，把传播的全过程分解为若干组成要素，然后分别研究各个组成要素在传播过程中所处的地位和作用，以及这些要素之间的相互联系和作用，并用最简要的方式描述出来。第六页，共95页。一、基本模式线性模式拉斯韦尔五W模式申农韦弗数学模式控制论模式奥斯古德施拉姆模式施拉姆大众传播模式系统论模式赖利夫妇模式马莱茨克大众传播模式二、大众传播对微观个体影响之模式两级传播模式三、大众传播对宏观社会影响之模式议程设置模式四、以受众为中心的模式使用与满足模式五、大众传播媒介的体系与行为模式德弗勒美国大众媒介体系模式怀特守门人模式传播模式表征传播过程及结构的模式（基本模式）表征传播要素及影响的模式第七页，共95页。线性传播模式1、拉斯韦尔的五W模式：1948年，哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的构造与功能》一文中，提出了传播过程的"5w"模式谁传播者控制分析说什么讯息内容分析通过什么渠道媒介媒介分析对谁接收（受众）受众分析取得什么效果效果效果分析第八页，共95页。评价：是传播学史上第一个关于传播过程的模式，第一次把传播活动过程明确表述成为五个基本的环节和要素，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。认为传播过程主要是一个劝服的过程，是传播者有意图地去影响受传者的过程；忽视了传播过程中的另一大要素--反馈，把复杂的传播过程看成是简单的直线式的传播过程，忽略了人类传播行为的双向性与互动性。“讯息”在传播过程中的变化没有体现；忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程；

第九页，共95页。2、申农-韦弗传播模式

1949年,信息论的创始人香农及同事韦弗在研究信息流通过程时,在《通讯的数学原理》中提出了传播的数学模式，由五个正功能和一个负功能组成。

信息信号信号信息

信源——>发射器——>信道——>接收器——>信宿

I噪声

第十页，共95页。评价：引入了噪音概念，表明了传播活动不是在封闭的真空中进行的，信息在传播过程中会受到来自传播过程内部和外部的各种障碍因素的干扰；媒介被细分为三种：发射器、信道、接受器。讯息分为两种：发出的和收到的，且增加了一个要素：信号（符号）忽视传播效果、反馈等问题。第十一页，共95页。线性传播模式的缺陷：1、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程；2、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程；3、传播角色、关系固定化；4、受众是一个被动的角色。5、忽略了5W之间的相互关联。第十二页，共95页。控制论传播模式：将反馈这一重要概念引入来调节和控制系统行为。奥斯古德-施拉姆模式施拉姆大众传播模式德弗勒模式第十三页，共95页。

1、奥斯古德-施拉姆模式（人际传播）循环模式是施拉姆在奥斯古德模式的基础上提出的，是控制论模式的代表。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出。这一模式突出了信息传播过程的循环性，对以前单向直线模式是一个突破。

第十四页，共95页。奥古斯德—施拉姆循环模式：将符号意义引入其中第十五页，共95页。评价：对单向直线模式的突破；

其一，信息会产生反馈，并为传播双方所共享；其二，强调传受双方的相互转化。提出“传播单位”的思想，兼有两种身份和三种功能

第十六页，共95页。

其缺点是：第一，未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的；第二，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。第十七页，共95页。

2、施拉姆大众传播模式

施拉姆认为构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。

第十八页，共95页。

●作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。

●受众是个人的集合体，个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。

第十九页，共95页。评价媒介组织是该模式的中心；第一次明确地将受众细化为群体和个人，包含了“两级传播”等思路；承认受众对大众传媒的能动的选择和使用能力；标志着模式研究从一般传播过程走向大众传播过程的模式。第二十页，共95页。3、德弗勒互动过程模式20世纪60年代后期由德弗勒在发展申农—韦弗模式的基础上提出。第二十一页，共95页。评价克服了线性模式的缺陷，补充了反馈要素，模式呈现互动双向的特点；在闭路循环传播系统中，传播双方身份相互转化；拓展了噪音的概念，可以出现于传播过程中的各个环节；提示了大众媒介对传播过程的介入。第二十二页，共95页。总结：控制论传播过程模式控制论传播过模式因引入了反馈概念和机制，传播过程成为双向交流的回路，自我调节能力增强。缺陷：首先，它认为传播过程是双向回路之后，就成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡、对等；其次，它认为传播过程是一个独立本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程。没有发现传播过程的社会背景。再者，循环的表述容易引起误解。第二十三页，共95页。丹斯螺旋模式F.丹斯:传播经过一个完全的循环，不折不扣地回到它原来的出发点。这种循环类比显然是错位的”1967年提出，描述了传播过程是随时间而变动的，呈现一个循环往复、螺旋上升、不断发展的过程。突出了传播的动态性和发展性。传受双方的"认知场"、"信息场"总是不断累积、扩大的。第二十四页，共95页。系统论传播模式：从系统、相互联系的宏观角度来探讨传播过程。赖利夫妇模式马莱茨克模式德弗勒的美国大众媒介体系模式第二十五页，共95页。

1、赖利夫妇模式

美国社会学家赖利夫妇于1959年在《大众传播与社会系统》一文中提出。从社会学的角度出发，把大众传播看作是社会上各种社会系统中的一个系统，把传播过程放到整个社会系统中进行考察，这在传播学研究中是一次重大创新。第二十六页，共95页。赖利夫妇模式初级群体：首属群体，指家庭、邻里、亲密伙伴等；更大的社会结构：指关系比较松散的次属群体，如工作单位、学校、社团等；社会总系统：指民族、国家乃至世界等隶属群体。第二十七页，共95页。基本观点：传播过程是处于社会系统中并受其影响的子系统，所有的传播过程都是一个系统活动，既与社会中的其他系统相联系，又具有自身相对的独立性。人内传播的个体系统；是具有这些个体系统之间相互影响，构成人际传播；个体系统又不是独立存在，而是从属于各自的群体，群体系统之间又形成群体传播；个体、群体又都是社会的组成部分，他们总是在社会中运行，因而又与总的社会系统有着互动关系。第二十八页，共95页。评价：

赖利夫妇这一模式的提出意义极为深远：微观——>宏观这一模式开启了大众传播研究的新面貌。把传播过程看成是整个社会大系统中的一个部分，同社会系统中的其他部分存在着无法分割的种种联系，强调在考察传播过程时绝不能抛开环境的影响。

提示了一个“框架”的“工作模式”第二十九页，共95页。2、马莱茨克模式（课本67页）1963年，德国学者马莱茨克在其《大众传播心理学》一书中根据场论思想提出了一个大众传播场模式，无论是传播者还是接受者的行为都是在一定的社会磁场中进行的，与社会互动中显示其传播的性质和作用。第三十页，共95页。影响和制约传播者的因素（传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、受众的自发反馈所产生的约束力、来自讯息本身及媒介性质的约束力等）；影响和制约受众的因素（受众的自我印象、人格结构、群体影响、社会环境、媒介内容的效果、来自媒介的约束力等）；影响和制约媒介和讯息的因素（传播者对讯息内容的选择和加工、受众对媒介内容的接触选择、受众对媒介的印象）。第三十一页，共95页。传播者和受传者要受到三个层面的制约和影响：个人层面：“自我形象”和“个性结构”组织层面：传播者的工作环境及受传者所在的“受众群体”社会层面：社会环境第三十二页，共95页。基本观点：运用系统的方法分析了影响传播者、受传者、媒介的诸因素，他把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，传播过程是一个非常复杂的心理过程和社会过程。第三十三页，共95页。3、德弗勒的美国大众媒介体系模式美国社会的外部环境和文化条件消费者中趣味不同的受众媒介的制作者和发布者财政支持人、广告机构、市场研究等立法、管理机构、民间社团投票等政治程序保护提供商品、服务、广告等市场调查消费第三十四页，共95页。网络传播下的新模式网状的互动结点模式：见《大众传播动力学》多米尼克著网址电子邮件新闻组个人个人组织组织个人组织内容不同讯息内容内容内容内容内容不同讯息不同讯息不同讯息不同讯息第三十五页，共95页。网络传播下的新模式网状的互动结点模式向人际传播的回归传播是向内流动，而不是从左向右进行传者、受众的角色模糊化去中介化，把关人理论的解构具有高度个性化、自由化的个体，内容的个性化。第三十六页，共95页。微博的蒲公英模式

微博中，每一个用户都是一个独立的节点，通过节点之间的互联互通，形成错综复杂的网络。用户之间的关注分为基于现实生活的“关系网”和基于共同兴趣的“内容网”。

微博具有去中心、多节点、传受合一的特点，使信息可以同时经多中心多次传播，不仅提高了传播的效率，扩大了传播范围。

微博的魅力正在于此，一个可以快速传播的网络媒体，让你的信息能在瞬间传递给其他人。第三十七页，共95页。案例

微博直播动车事故

2011年7月23日20时38分，甬温线北京南至福州D301次列车与杭州至福州南D3115次列车发生追尾事故，导致40人死亡。

网民微博直播动车事故，首条信息比新闻早了两个小时。从事故发生到现场，直至寻人、遇难名单等，微博成了此次突发事件信息发布最快、最全民的平台。微时代的信息传播模式，温州动车事故体现得淋漓尽致，普通网民随时随地成为“公民报道者”。2011年7月23日晚20点38分事故发生，四分钟后网友发出了第一条微博，早于传统媒体两个多小时，紧接着在7月25日8点，网友关于该话题已累计有4581899条相关微博，姚晨关于动车事故的第一条微博已达228624的转发数和57006的评论数，动车事故话题位于热点话题榜首，舆论高潮形成。第三十八页，共95页。网友“袁小芫”的微博——20点38分：D301在温州出事了，突然紧急停车了，有很强烈的撞击。还撞了两次！全部停电了！！！我在最后一节车厢。保佑没事！！20点50分：听见救护车的声音。有传言可能出轨了。我们最后一节车厢没什么事。我想回家。21点13分：据说高架桥塌了，前边有四节车厢掉下去了。我们最后两节车厢已经脱离出来了。万幸自己没什么事。已经过去半个小时了。车厢里很闷。窗户也砸不开。21点25分：下车了。沿着铁道走。不知道是什么地方。21点35分：打雷闪电。下雨了。我关机了。23点57分：我在温州市第二十三中学的安置点。我很安全。谢谢你们每一个人。也为所有车上的人祈祷。0点09分：我在安置点的大巴上。说是会把我们送到客运中心。0点43分：在温州双屿客运站。安排车辆回福州。收到你们的短信电话和微博回复，袁小芫真的很感动。我是幸运的。因为我马上就可以回家了。第三十九页，共95页。传播模式的运用麦奎尔：“必须记住，在运用模式时存在着某些风险。”“任何模式不可避免地具有不完整、过分简单的及含有某些未被阐明的假设等缺陷。适用于一切目的和一切分析层次的模式无疑是不存在的。第四十页，共95页。《大众传播模式论》，麦奎尔等著，祝建华等译，上海译文出版社2008年版。第四十一页，共95页。传播的功能“传播就像血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务。……我们已经习惯于生活在传播的汪洋大海中，以至于很难设想要是没有传播，我们将怎样生活。”——施拉姆第四十二页，共95页。生活在传媒世界中一个现代人，花费时间最多的是在传媒身上，超过了工作和睡觉的时间。2600小时我们每个人一年收看电视和收听广播的时间总共2600小时，相当于325个工作日。900小时我们还要花上900小时和其它媒体打交道，这些包括看报纸、看书、听音乐、看电影、看影碟、玩电子游戏，上网等。第四十三页，共95页。一个成年传媒受众的时间成本媒体小时数/年/人电视1633广播961音乐263报纸151互联网124书籍90杂志107电子游戏70影碟59电影12总计3470第四十四页，共95页。从社会学角度，传播社会功能的观点可分为两种不同的理论倾向：一是结构-功能学派的倾向。这一学派认为社会的各组成部分以有序的方式相互关联，并对社会整体发挥必要的功能，从正面加以肯定的，以拉斯韦尔、赖特、施拉姆等人为代表。二是冲突学派的倾向。冲突学派的理论出发点是强调社会生活中的冲突性，即社会整体结构中的不平衡和不稳定状态，并以此解释社会变迁。以拉扎斯菲尔德和默顿为代表。第四十五页，共95页。结构-功能学派倾向的几种有代表性的观点：二功能说：工具性（E·托尔曼）和消遣性（W·斯蒂芬森）三功能说（拉斯韦尔）：监视环境、协调社会、传递社会遗产赖特《大众传播：功能的探讨》：四功能说环境监视、解释和规定、社会化功能、提供娱乐施拉姆《传播学概论》：政治功能、经济功能、一般功能第四十六页，共95页。环境监测功能：通过传播，客观、准确地反映现实社会的真实情景，了解足以影响社会进程的机遇或威胁，作为人们决策或付之行动的依据。“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的守望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”第四十七页，共95页。四川雅安地震雅安地震发生后，央视一套以及各地方卫视等全国不少电视台选择了停播原计划的电视剧和综艺节目，打破各栏目时段，改为播出雅安地震的特别报道。其中，湖南经视自20日上午10点启动特别报道，湖南卫视于13点开始与湖南经视并机直播。据湖南经视总编室介绍，4月20日晚的常规民生新闻、电视剧以及《越策越开心》全部停播，东方卫视昨日停播原定节目；江苏卫视自昨晚7点半起直播特别报道，原定播出的电视剧《爱的创可贴》和《非诚勿扰》暂时停播；昨晚8点10分开始，浙江卫视改为报道芦山地震，原定节目《中国星跳跃》暂时停播。中国广播网于8点6分发出首篇快讯，于9点许推出网络专题。在网站首页开辟地震专区，设立视频、图片、微博快报、手机客户端等多入口。为了第一时间使网友掌握灾情动态，除了设立中国之声的入口，还开设了CNTV、四川新闻网、四川广播电视台等链接入口。中国广播网第一时间通过官方微博平台、微信平台建立“雅安地震”、“雅安灾情速递”、“雅安地震救援进展”、“雅安地震服务信息”等五个专门话题。中央台应急报道机制启动后，中国之声迅速调整全天节目架构，于上午10点推出24小时抗震救灾特别节目《雅安紧急救援》，全天所有节目打开窗口。/第四十八页，共95页。协调社会功能：指大众传播媒介通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分联系起来，协调一致整合为一个有机的整体，并对社会周围作出有效的回应，如激励动员群众抵御威胁，把人们的视线集中到适应当前最重要的事件或事情上来。

第四十九页，共95页。案例：汶川大地震政府：2008年5月1日，《中华人民共和国政府信息公开条例》正式施行，从制度上保证了突发事件发生时，政府及时有效地进行信息披露。“公开是原则，不公开是例外”，成了新的信息发布准则。汶川大地震发生后不久，政府就通过政府网站，新华社、中央电视台等权威媒体立即对震中、震级作了准确通报。国家和地方地震局数次召开新闻发布会披露最新震情统计数据，地震伤亡人数在中央及部门政府网站上实时更新，媒体滚动播出最新消息。第五十页，共95页。媒体的报道第一时间公开震情信息，报道抗震救灾情况5月12日14时45分，17分钟后，新华社向全世界发布了第一条英文快讯；18分钟后，新华网开始滚动发布震灾消息；各网站第一时间转发此条消息。中央电视台在地震发生32分种后，15时在新闻频道口播第一条地震消息，15时12分，和综合频道一起推出并机直播，连线在成都出差的央视记者，滚动播出抗震救灾；成都广播交通台在14：55分进入直播状态。第五十一页，共95页。全方位、多角度的连续性报道：真实客观的报道地震的伤亡、损失、救援、灾民的心理状态、灾后重建等；“最新灾情”、“灾区自救”、“军队冲锋”、“八方支援”、“大灾回顾”等专题。以人为本，彰显人文关怀精神：尊重生命，第一次为死难的平民设立了全国的“哀悼日”，全国媒体使用了肃穆的黑、白色，停播一切游戏、娱乐等节目。有效的把民众的注意力引向救灾和援助的主题上。英国《金融时报》：汶川大地震是中国形象嬗变的信号，种种信号表明，中国政府在应对自然灾害方面，正试图改变既往隐瞒或公布迟缓的做法，以期掌握舆论的主导权；新加坡《联合早报》：相对透明和及时的灾情信息发布使2这场波及大半个中国的地震没有造成明显的社会恐慌，各地秩序基本正常第五十二页，共95页。汶川大地震

团结中国人的万众一心，酣畅淋漓地装点着这个夏天。印有“我爱中国”的T恤在年轻人中风行本报记者王颂/摄

慈善5月15日，天津和平区保育院的儿童带着自己的存钱罐，向四川地震灾区捐献自己的“积蓄”。截至6月7日12时，全国共接收各界捐赠款物总计439.74亿元。将平民慈善推向了高潮

感动80后的英雄，荆利杰。面对随时可能坍塌的楼房和指挥人员的后撤命令，已经救出几个孩子的荆利杰扑通跪了下来，大哭：“你们让我再去救一个吧，求求你们让我再去救一个！我还能再救一个！”宋志永：志愿者：“13个人感动了13亿人”第五十三页，共95页。

世界重新“发现”中国

感动世界的不是地震本身，而是中国人在面临灾难时所显现的民族精神，是赈灾过程中不同的角色所写下的一个个有关人的故事。这些故事正在形成一个大写的“人”字。正是这个“人”字，体现出中华民族的精神核心。——5月20日，新加坡《联合早报》：《四川地震与中国民族精神的再现》。

当国家处于危难时刻，中国国家领导人为人民作出了榜样。他们在地震发生后表现出了高效率和真诚的同情心。毋庸置疑，这个民族表现出的精神与力量将使它在前进的道路上坚不可摧。

——5月19日，西班牙《世界报》：《一个摧不垮的民族》。温家宝做出了前所未有的举动，他邀请了一些外国记者同行。一行人乘坐军用直升机抵达灾区，这样的开放程度在中国闻所未闻。飞机上的空军驾驶员惊讶不已。

飞机降落在这处狭窄的山谷，几分钟后，总理就想举行临时记者招待会……为了答完问题，他甚至让潘基文等了几分钟。他的回答也异乎寻常的坦诚。温家宝向记者们透露，地震死亡人数现在已经增加到62000人，最终可能会高达8万人，甚至更多。

——英国《泰晤士报》：《中国总理坦诚程度让世人吃惊》。

世界上没有哪个国家的军队应对灾难的能力像中国军队这样出色，因为中国经常被灾祸所袭击。每年都有上千人死于洪水、矿难和其他灾难。对于中国人来说，中国的军人无疑是困境里的救星。

——5月15日，奥地利《新闻报》：《中国2008：奥运年以灾难和危机开始》。从5月12日地震发生的那一刻开始，中国政府派遣了士兵、武警和救援人员，开始了那种可以预见的中国共产党的大动员。但是，一种没有预见的动员在官方渠道以外发生了，产生这种状况的部分原因是，政府的新闻媒体对地震进行了不同寻常的有力而具戏剧性的报道。成千上万的中国人进入地震地区，捐款金额超过纪录，这种民间反应非常惊人，而且是自发的。

——5月20日，美国《纽约时报》：《没有被中国携起的手参与到地震救灾中》。

第五十四页，共95页。文化传递功能：指大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开学校的成年人，促进社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产，从而增强社会的凝聚力。

第五十五页，共95页。背着母亲上学的孟佩杰，成为所有“90后”新的偶像。洪战辉：携妹求学12年陈斌强：“绑着”母亲上班的孝子

第五十六页，共95页。何玥：主动捐献器官的小学生

张丽莉：“最美女教师”第五十七页，共95页。小悦悦事件2011年10月13日下午广东佛山2岁的小悦悦不慎被一辆面包车撞倒并两度碾压，肇事车辆逃逸，随后另一辆车直接从女童身上再次开了过去，七分钟内在女童身边经过的十八个路人，都对此冷眼漠视，只有一名拾荒阿姨上前施以援手.

新浪刊出“从陌生到冷漠，我们离冷血还有多远”的专题讨论/z/lmyms/index.shtml第五十八页，共95页。复旦大学投毒案：黄洋事件清华大学的朱令事件1994年，清华大学化学系1992级女生朱令出现铊中毒症状，导致全身瘫痪、100%伤残、大脑迟钝。朱令的父母曾认为此案是其同宿舍女生“蓄意投毒”，本案历时十多年一直未能侦破。

北大教授钱理群的话：我们的一些大学，正在培养一些“精致的利己主义者”，他们高智商、世俗、善于表演、懂得配合，更善于利用体制达到自己的目的。第五十九页，共95页。娱乐功能：社会成员的共同需要，调剂人们的精神生活；

《我是歌手》是中国首档顶尖歌手音乐对决真人秀。第六十页，共95页。

冲突学派倾向的代表观点：负功能研究

拉扎斯菲尔德和R•默顿在《大众传播的社会作用》一文中提出：（1）社会地位的赋予——无论个人、组织、事件，一旦上“报”或登“台”，即名扬天下；

第六十一页，共95页。2010年1月30日，“蜂鸟网”摄影论坛上的一个普通会员上传了一组试用相机时抓拍的照片。2月21日“犀利哥”登上天涯论坛，《秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资料》的帖子。3月7日“犀利哥”回到家乡与亲人团聚，短短两星期的时间，“犀利哥”引起这么广泛的关注。

外媒关注“犀利哥”新加坡《联合早报》报道了“犀利哥”。在中国台湾中天综艺的一档节目里，台湾模仿秀明星九孔以“犀利哥”的造型出镜。“犀利哥”成为日本最大的BBS“2Ch”的热门话题。日本网友认为“犀利哥”酷似日本当红男星水岛宏，两人照片对比更是惊人相似。[3]“犀利哥”已被英国独立报在2010年3月4日报道，标题为“HandsomeChinesevagrantdrawsfansof'homelesschic'”并在文章中称其为“BrotherSharp”。第六十二页，共95页。百度贴吧中一个匿名用户随意发了一个题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，帖子中并无内容，只有“rt”两个字母，意为“如题”。就这样一个只有题目没有内容的帖子迅速蹿红网络，就这样一个“水帖”竟然在短短一天之内创造了710

万的点击量和30

万的回帖数，成了我国互联网上一个匪夷所思的“奇迹”，形成异常庞大的“贾君鹏家庭”。第六十三页，共95页。网络红人：郭美美郭美玲，微博昵称“郭美美baby”湖南人。2011年6月20日，郭美玲在网上公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理而在网络上引起轩然大波。6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。2012年9月，郭美美再次在网上炫富。第六十四页，共95页。

（2）强制社会规范功能——凡违背社会规范，且坚持不改的“越轨”行为，一旦被媒体曝光，就会迅速有效的得到制止；

第六十五页，共95页。毒胶囊事件4月15日，央视曝光了13种重金属铬超标的问题胶囊，涉事企业中包括知名的四川蜀中制药、修正药业、通化金马、长春海外制药等药企，所列药品目录中有耳熟能详的阿莫西林、羚羊感冒、抗病毒等批次药品。修正等9家药品生产企业使用的胶囊铬含量超标。4月15日，央视每周质量报告调查，河北一些企业用生石灰处理皮革废料进行脱色漂白和清洗，随后熬制成工业明胶，卖给浙江新昌县药用胶囊生产企业，并最终流向药品企业。第六十六页，共95页。第六十七页，共95页。美国校车与悍马相撞后，变形的是悍马，而美国校车也被誉为是“客车的设施、卡车的骨架”。《岩松看美国》在美国，联邦政府和各州都有专为校车制定的法律，据说多达500多项。这其中包括对校车坚固性和安全性的规定，包括校车翻滚时的保护、车身连结部分的强度等。“9•11”后，美国政府和学校更加重视校车的安全，因此立法规定，将校车纳入政府反恐怖安全监视系统的保护范围。任何对校车的攻击都将定为联邦罪行，要判20年至终身监禁。在多种措施的共同保证下，校车自然成为美国最安全的交通工具。第六十八页，共95页。第六十九页，共95页。网络舆论监督越来越给力躲猫猫事件、“湘潭神女”：90后女副局长王茜；“湘潭27岁副县长徐韬案”：云南省晋宁县看守所发生的一起死亡事件。据当地公安部门通报，24岁男青年李乔明在看守所中与狱友玩“躲猫猫”游戏时头部受伤，后经医院抢救无效死亡。这一事件经媒体报道后，在网络上迅速发酵，众多网民纷纷质疑，一群成年男人在看守所中玩小孩子玩的“躲猫猫”游戏听起来非常离奇，而这种“低烈度”游戏竟能致人死亡就更加令人难以置信。于是，一场以“躲猫猫”为标志的舆论抨击热潮迅速掀起。

第七十页，共95页。微博63小时反腐：雷政富事件雷政富事件在21日中的新闻量为172条，在24日重庆市宣布立案调查时，达到最高值1080条。在百度新闻热搜词中，重庆官员不雅视频在22日成为榜单第2位，随后的24至26日分别位于新闻热搜词的14、16、17位。2012年11月20日16时许，一篇题为《重庆北碚区委书记雷政富接受性贿赂与少女淫乱》的文章与视频截图，出现在一家取名为“人民监督网”的私人网站上。纪许光将这组照片放到了自己个人微博上，并把雷政富称为“雷冠希”，点击量随之大增。朱瑞峰回忆，此后人民监督网的浏览量一时剧增，机房服务器几乎瘫痪，数据统计，人民监督网同时在线人数达到了20多万人。随后迅速蔓延整个网络。2012年11月23日中午，重庆市政府发布公告，决定免去雷政富区委书记职务，立案调查。微博：单纯的社交工具变成舆论监督利器，“杀伤力最强的舆论载体”第七十一页，共95页。在舆论形成的潜伏期为舆论事件提供重要的信息来源，成为舆论源的重要发源地；在舆论形成的成长期，以其裂变化和便捷化的传播优势，加速了舆论的形成和扩散，推动舆论高潮；在舆论发展的成熟期，微博舆论领袖推波助澜，影响舆论走势；在舆论发展的消亡期，微博又是促使舆论得到解决的重要力量。微博意见领袖独特的社会影响力；新闻事件一旦被其关注、转发或评论，就会带动意见领袖的粉丝围观并加速传播。以新浪微博为例，截止2013年1月11日，粉丝数量超过1000万的公众人物微博有70个，其中粉丝数最多的达3000多万，微博意见领袖具有强大的舆论扩散力。第七十二页，共95页。微博用户高度关注公共事务；微博结构与我国“熟人社会”的特征相呼应，使微博在用户心中的可信度、归属感大幅提高，增加了对微博舆论的认同感；微博市场高度集中化，用户多使用新浪微博与腾讯微博，便于把来自各方的信息集中处理，形成强大的意见整合能力，有利于舆论的发酵、形成与传播。微博意见领袖独特的社会影响力；第七十三页，共95页。

（3）麻醉精神——浪费时间，耗费精力，难以深思，沉湎网络。廉价占用人的自由与时间；把积极参与事件变成了消极旁观，使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力；把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人；导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化；人与人之间的关系越来越淡漠。“最高尚、最有效的一种社会麻醉品”、“中毒的人甚至都不了解自己的病端。”第七十四页，共95页。拉扎斯菲尔德和默顿：“多少代来，人们为争取更多的自由时间而进行斗争，但现在他们在自由时间里跟哥伦比亚广播公司的节目打交道，而不是跟哥伦比亚大学打交道。”施拉姆：媒介就像盗窃时间的扒手（thethiefoftime）第七十五页，共95页。“零点方案”：研究人员事先准备一盘录像带和一套小人书。内容为三名歹徒结识一位漂亮的孤女之后，幡然悔悟，改邪归正的故事。看小人书的儿童能回忆出较多的故事内容，还能结合自身复述故事的详细内容，表现创造性的联系。电视：记住故事的大意，紧扣原作，不敢越雷池一步，被动体验。电视会影响儿童的智力发育。第七十六页，共95页。“社会麻醉”的观点在“二战”后，西方媒介内容煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧的背景下提出。社会学家清水几太郎在《社会心理学》一书中认为，现代社会是一个由“信息的大量复制”所支配的社会，大众媒介的信息潮水裹挟着广大受众，使他们丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能力，大众传播对现代人来说成了一种“心理暴力”。美国精神医学家D・格林在《电视与美国人的性格》一书里，写道电视的煽情性和刺激性，使许多美国人退化到了只会“边看电视边吮吸手指”的地步。在电子媒介和网络社会“社会麻醉作用”有增无减。他们的视线被媒介所牵引，心智空间被媒介完全占据，成为媒体操纵下的“提线木偶”；他们从媒介的虚拟空间中寻找满足感，情感和思想的起伏变化都以媒体内容为“脚本”；他们的现实欲求被不断地刺激和放大，社会行动能力却在不断降低。第七十七页，共95页。传播功能失调：美国社会学家默顿提出了与“功能”相对的“功能失调”这一重要概念，是指不利于传播体系的适应或调整的、可以观察到的结果。具体表现

（1）环境监测的功能失调；

（2）社会协调的功能失调；

（2）文化传递的功能失调；

（4）娱乐的功能失调。第七十八页，共95页。

传播功能失调的表现

1、环境监测的功能失调

信息失真和失度，导致人们对环境认知的偏差，出现不当行为。第七十九页，共95页。案例：2003年的非典报道和2013年的N7H9禽流感的报道的对比失语—失真——失度失语：2002年11月疫情出现，直至2003年3月13日我们的主流媒体仍然没有相关报道，只有广东媒体于2月11日正式介入并展开大面积报道。失真：4月3日国务院新闻办的记者招待会上，卫生部门负责人为中国“非典”疫情状况做了这样的基本结论：中国局部地区已经有效地控制了非典型肺炎疫情，积累了比较宝贵的预防和治疗经验。，“中国是安全的”、“欢迎世界各地人士来华旅游”、“各地迎来旅游旺季”等等报道、图片在媒介中纷纷出现。失度：2003年4月20日之后，关于“非典”的报道可谓“铺天盖地”，“其数量之多已经到了无法忍受的地步”，出现过分渲染和煽情：对医务人员救死扶伤的报道。“战争”、“应急保卫战”、“舍生忘死”、“筑起铜墙铁壁”、“勇闯非典病区”、“围追堵截”、“火线入党”突发性事件我们的习惯做法是“一慢二看三通过”，先要层层请示，待定下报道的基本调子，才可按此处理。甚至把突发事件报道简单地等同于负面新闻不让公开。第八十页，共95页。“皮革奶粉”传言重创国产乳制品2011年2月17日，网络上出现了一篇名为《内地“皮革奶粉”死灰复燃长期食用可致癌》的文章。文章说，销声匿迹数年后，内地再现“皮革奶粉”踪影，内地疑有不良商人竟将皮革废料的动物毛发等物质加以水解，再将产生出来的粉状物掺入奶粉中，意图提高奶类的蛋白质含量蒙混过关。“皮革奶粉”再次被摆到台面上，引起人们对食品安全的担忧。文章一出，立刻引起轩然大波：伊利、蒙牛、三元、光明的股价应声下跌，蒙牛跌幅高达3.3%；同时，公众、奶制品企业和监管部门的神经也立刻紧绷起来。当晚，农业部在官网上再次声明，2010年抽检生鲜乳样品7406批次，奶站4778批次，运输车2628批次，三聚氰胺全部符合临时管理限量规定，没有检出皮革水解蛋白等违禁添加物质，生鲜乳质量安全状况总体良好。农业部奶业管理办公室表示，在三聚氰胺事件后，国内生鲜乳制品安全状况进入了一个非常好的阶段，农业部门会继续加大管理和查处力度，保证生鲜乳制品的安全。谣言虽然破了，但消费者对我国乳制品的信心遭到重创。2008年三聚氰胺事件发生以来，公众对国内乳制品的不信任感居高不下，具备购买能力的消费者一般都会优先选购国外奶制品，内地乳制品企业则在战战兢兢中向前发展。第八十一页，共95页。2、社会协调的功能失调：信息筛选过度，妨碍其对真实情况的了解，导致判断不准确；回避主要矛盾，转移人们注意力；解释过度出现舆论一边倒的问题。危机事件报道的功能失调问题：舆论一律的问题以正面为主的报道模式。第八十二页，共95页。3、文化传递功能失调：大众文化传播内容千篇一律，大同小异，多样性、创造性丧失，传递一些消极、负面的价值观。

4、娱乐的功能失调：增加受众被动性，降低审美情趣，无助于提高公众鉴赏力，批判精神的丧失。第八十三页，共95页。电视与暴力问题“电视对那些造成空气敏感的工业部门的社会责任问题很敏感，经常提出质问，依我看，电视造成的空气污染问题更加严重。”“即使每年只有一名儿童被引诱而产生“冷酷无情的残暴态度”，即使那名儿童只影响另一名儿童，20年后，我们中间就可能有1048575个有暴力倾向的人。”第八十四页，共95页。案例美电台竞猜布兰妮死期奖金1000美元布兰妮两个儿子的监护权，日前被暂交其前夫凯文·费德林后，很多人认为布兰妮承受不了打击，美国底特律一电台还马上推出名为《布兰妮自杀监视》的竞猜游戏，让听众猜她何时死，不论是自杀或吸毒致死，只要猜中即可获1000美元奖金。活动推出后，即引来防止自杀及关注人士炮轰，电台事后即终止游戏，并公开道歉，又将该笔奖金捐给防止自杀慈善团体。第八十五页，共95页。“两个环境”理论：传播的隐性功能柏拉图：《理想国》：洞穴比喻：媒介化的社会。“他们只看见了自己的影子或别人的影子，那些都是火投射到对面的墙上的。”

W•李普曼《舆论学》：“身外世界与脑海图景”，人们生活在两个环境里：——现实环境：独立于人的意识、体验之外的客观世界，亦即“直接环境”；“够不到、看不见、想