服务营销管理综合版

服务营销管理调查 组长：组员：目录影响消费者行为的因素市场服务定位分析经营战略分析顾客满意度服务质量管理 一、影响消费者行为的因素：消费者行为，又称消费者购买行为，是指人们为了满足自己和生活或生产需求要，购买自己需要或爱好的产品或服务时所表现出的各种行为。消费者行为是企业营销管理所研究的主要对象之一。通过对消费者行为的分析与研究，可以了解消费者的心理过程、需求、动机、习惯和消费趋向，有助于企业制定市场营销组合策略，也可以为企业进行市场细分和市场定位、进而选择目标市场提供依据，对企业确定市场营销目标也具有重大意义。在江高镇，我们就内在和外在因素分析了影响消费者购买行为的主要因素，下面是详细分析：外在：1.社会因素——与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为发生程度不同的影响。企业应善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。江高镇的消费者一般会受到身边的人的影响，“熟人介绍”在他们的消费中经常存在。2.经济因素——即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较高级的消费；反之相反。江高镇是以发展农业为主，经济发展相比与一线城市并不好，所以江高镇消费者的消费能力不会很高，他们更希望购买到物美价廉的商品与服务。3.文化因素——文化背景不同，消费者的需求及购买习惯也不同。一般来说，文化程度高的，对商品的格调要求就比较讲究，相反亦然。在江高镇，本地的消费者一般是学历不高的工人或农民。但随着几所高校的落户，江高镇也存在高学历的消费群体。内在：1.年龄——消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。年纪小的时候，消费者一般购买的是零食和玩具；年轻时期，消费者一般购买提供享受的商品；中年和年老时，消费者更多地购买生活必需品。2.性别——不同性别的消费者，他们的购买行为也不同。男性消费者更理性，购买时有明确的目标，计划性强，决策快。而女性消费者一般是非理性的，她们购买时一般是凭感觉或是从众。3.动机——动机对消费者行为也是有一定影响的，不同的购买动机对消费者的决策有不同的影响。消费者购买必需品时，不会太受其他因素的影响；消费者购买的不是生活必需品时，他们很容易受到其他的影响。二、市场地位所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉、认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。以下是我们就江高镇家宜多进行定位分析：1.分析目标市场的现状，确认竞争优势家宜多位于江高镇镇中心，处于江高最繁华的地段，附近有江高步行街，各种银行和亿达广场,是江高人流量最多的地方之一。在它附近有个公交车站，下车后只需步行一百米就到了。附近还有很多学校，比如我们广技师，白云学院，广东商学院等，有着广泛的学生资源。家宜多专门设有专车免费接送购物者，大大方便了购物者的出行。还有，家宜多的员工多为当地居民，这样会带来本地的客人，提高竞争力。家宜多在江高镇有一定的历史，顾客熟悉度大。但由于江高镇的人口有限，消费水平也有限，随着亿达广场的出现，市场出现了饱和，家宜多的竞争压力增加。目标顾客分析，确定产品定位家宜多是江高镇上一家较大型超市，在亿达广场建成之前江高镇上只有家宜多一家较大型超市，属于垄断企业。其顾客大部分是江高周围居民和白云学院、广东技术师范学院的学生。由于江高镇是以农业为主，其居民的消费能力相对不高；而学生群体还没有固定的收入，他们虽然希望购买高端的商品，但条件所限。总的来说，江高镇所以消费者的总体消费能力是不高的，他们更希望购买到物美价廉的商品。因此，江高镇家宜多的产品定位在中低端商品上。商场内大多数为大众、廉价商品，但也为了满足小部分有高消费能力的购买者，家宜多商场内部设有进口商品区。确定定位战略通过以上对家宜多的优势和目标顾客的分析，可以看出家宜多在战略方面采用了成本领先战略。成本领先战略是指是指企业通过降低自己的\o"生产"生产和\o"经营成本"经营成本，以低于竞争对手的\o"产品"产品\o"价格"价格，获得\o"市场占有率"市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利润，它要求企业的产品与服务具有较高的市场占有率。三、家宜多经营战略分析根据我们对家宜多商品价格的实地调研发现，家宜多的商品价格普遍较低，有些甚至是比同行的价格更低一些，可见家宜多在战略方面采用了成本领先战略。成本领先战略是指是指企业通过降低自己的\o"生产"生产和\o"经营成本"经营成本，以低于竞争对手的\o"产品"产品\o"价格"价格，获得\o"市场占有率"市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利润，它要求企业的产品与服务具有较高的市场占有率。我们对家宜多之所以会采取这个战略的原因进行了分析，得出的结果如下：（1）亿达商场开张前，家宜多商场是江高镇最大的商场，它拥有齐全且价格实惠的商品，家宜多采取这个战略，能帮助它在短时间内提高市场占有率。（2）家宜多的顾客是当地的居民、外来工以及当地的学生，由于江高镇经济发展并不快，这些人的消费水平不高，低价格的商品对于这类人群有较高的吸引力。（3）家宜多的规模较大，低成本给它带来了较高的边际收入。（4）家宜多选择成本领先战略也给竞争者形成了进入障碍。家宜多的成本领先战略，在江高镇还未有竞争对手出现的时候，为其带来了可观的收益。那现在面对来势汹汹的对手——亿达，家宜多能否依旧处于领先地位呢？所谓知己知彼，百战不殆，为此，我们也对家宜多的新生对手亿达进行了一番了解，得到的具体情况如下：1、亿达超市概况亿达超市位于江高镇夏花三路公交站江高站旁边，与家宜多位于同一直线上，相距大约200米，交通便利。超市分两层，第一层是食品区，卖各种零食、面包、糖果等商品；第二层是日用品区，卖衣服、鞋子、家电、洗漱用品等物品。由于是新开不久，各种设施设备都新且齐全，因此整个超市的面貌给人有眼前一亮之感，很舒适、很亮丽。超市的进出口电梯旁的墙上都挂有一个牌子，写着本超市的宗旨是：为顾客省更多的钱。相对于家宜多的宗旨——实实在在地为顾客服务来说，亿达偏向的是给顾客实惠的价格，要在价格上赢得竞争优势。2、亿达超市优势根据超市的宗旨不难看出，该超市奉行的也是成本领先战略，而且价格控制方面会更为注重，因此它的优势主要表现在的是商品的价格上。据当时我们去实地观察时了解到，该超市很多商品都在搞特价，比较起来价格确实是比家宜多的便宜了一些，有一定的价格优势。该超市新。很多人对于新出现的事物都会都会有一种探求的心理，想了解它究竟是怎样的，因此，亿达也可以从中获得一些优势。3、亿达超市劣势（1）只注重打造价格优势，在服务方面做得很一般，但价格优势又不明显。它所具有的一定程度的价格优势，只体现在特价商品的价格上，非特价商品的价格与家宜多的相差无几并且有些还相对较贵。搞特价毕竟只能是一时的，并不能长久，因此亿达的这种经营模式在长久竞争上的战斗力还是有待考量的。（2）缺少忠诚顾客。亿达的那种经营模式，在我看来，是不利于培养忠诚顾客的。因为它不但价格优势不明显，且在服务上相对于家宜多来说是做得很一般，人们很容易过了个新鲜劲就不再光顾了。现在亿达开业了也有大半年了，但据我观察、比较后了解到，它的人流量大约只有家宜多的三分之一，并根据问卷调查显示，这其中很大部分顾客来这的次数是不多的，可见其忠诚顾客很少。4、给家宜多的建议纵观所收集到的亿达超市的情况来说，家宜多作为江高镇的老字号超市，拥有着一定数量的忠诚顾客，暂时来说还是很具竞争优势的。但要想长久保持优势，稳固自己作为江高镇龙头超市的地位，还需做到以下几点：看清楚形势，避免非良性的竞争。不要看到对方有些商品价格相对较低，从而抢走了一部分的客源，就与亿达进行价格战。这种最终只会两败俱伤的竞争手段，只会亲手断送了自己原有的竞争优势。在保持商品价格不变的同时，进一步提高自己的服务质量。因为两个超市很多的商品价格可谓是相差无几的，因此对方的价格优势并不明显。如果本超市能在服务质量方面做得明显比亿达更好，必定能为顾客提供更好的购物体验，从而赢得顾客的偏爱。超市可以通过加强员工的培训，增强其服务意识，把超市制定的各种服务规范进一步落实到实处等手段来提升自己的服务质量。严格把关供应商，保证自己超市产品的质量。对于一个超市来说，一旦其卖出的产品出现了质量方面的问题，必定会使超市的形象在顾客心中大打折扣，超市在顾客心中的可信度会大大降低。如果顾客不再信任超市，那么超市的产品价格再便宜、服务再好，也是没戏了，因为都没有顾客光临。四、家宜多顾客满意度分析超市是现代商业的一种经营组织形式，主要从事生活日常用品和食品的销售活动。但随着社会的发展，超市不再是仅仅销售商品的场所，而是提供服务的过程。然而，超市要赢得忠诚顾客，从而给超市企业带来利润，必须提高服务水平和顾客满意度。顾客群体家宜多是江高镇上一家较大型超市，在亿达广场建成之前江高镇上只有家宜多一家较大型超市，属于垄断企业。其顾客大部分是江高周围居民和白云学院、广东技术师范学院的学生。顾客选择家宜多的原因根据调查，顾客选择家宜多的原因如下：外部原因：1、设有专车免费接送；2、交通方便，许多公交车在附近经停；3、地段繁华，地处江高镇中心；4、在亿达广场建成前是镇上唯一一家较大型超市；6、江高位置偏远，出行不便。内部原因：1、习惯；2、时间，江高到广州市区距离远；3、收入，江高发展程度较低，据调查人们收入普遍不高；4、关系，家宜多的员工大部分是江高本地人，部分顾客会由于熟人而在家宜多消费。家宜多的服务状况服务是无形的，它无形状、无体积、无法确定质量的好坏。服务是抽象的，但服务质量却是一家服务企业能否良好发展的关键因素。为研究“家宜多”服务质量情况，我们从几个方面进行分析：家宜多的顾客满意度我们知道顾客满意度由顾客期望的服务质量与实际感知的服务质量的差距决定。从服务质量差差距模型分析，家宜多在顾客满意度方面做的还不够好，顾客期望的服务质量大于实际感知的服务质量，从而导致顾客满意度较低。根据问卷调查，在问及顾客为什么选择家宜多，问卷中提供的五个选项中，只有极个别人选择了服务好这个原因。在另一个调查顾客对家宜多有何不满的题目中，没有不满意的顾客仍占少数，其他顾客对价格、服务态度、商品品种等方面都存在不满。与竞争对手亿达广场相比，家宜多在商品种类、企业规模上稍显弱势，然而也有顾客出于习惯或者其他原因仍然选择家宜多，家宜多若在服务上加强管理可留住现有顾客，在市场竞争中，只有吸引新顾客，留住现有顾客，服务型企业才能不断发展。5.改善服务的措施为了在市场上继续存活发展，家宜多必须在顾客满意度和忠诚度上加强采取措施。首先，在企业内部应树立顾客满意的理念，让员工意识到顾客满意的重要性，提高员工的服务意识及他们为顾客服务的能力，无论什么职位都要尽自己职能为顾客提供热情周到的服务，以提高顾客满意度。其次，通过关系营销，培养忠诚顾客。在家宜多内部有许多当地的员工，通过他们来分析顾客的需求，不断满足顾客们的需求，使顾客满意度提高，进一步培养忠诚顾客。再者，超市内应提供物美价廉的商品，顾客对商品满意就会影响到对超市的满意，而合理的价格是大多数顾客的基本要求，如果在具有良好质量的基础上，企业提供更低的价格，这将有利于顾客满意度的提高。最后，要建立良好的投诉通道，及时、妥善地处理顾客的抱怨和投诉，尽力挽回不满意顾客。若超市很好地处理了顾客的投诉并成功使顾客感到满意，满意而归的顾客会将这件事告诉其他人，超市即挽回了客人，也免费享受广告。家宜多服务设施设备现象：根据对员工的调查，我们发现近60％的员工认为“家宜多”的服务设施设备“有点旧，但基本可以使用”，40％的员工则认为“还很新”。（2）外显服务外显服务即服务企业的服务人员为顾客提供的核心服务。现象：根据我们的调查，80％的员工知道“家宜多”有制定了员工的服务规范；100％的员工知道在为顾客服务是有特定的用语、手势等。但只要六成的员工认为自己有遵守企业制订的要求，就是说有四成的员工是没有遵守的。有经理在时，一个样；没有经理在时，另一个样。五、服务质量管理服务质量是由能满足人们需要的不同特性组成的，从而更有利于研究者的实际操作。服务质量被分割为形象质量，过程质量和结果质量。结果质量也叫技术质量，是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东西。例如家宜多卖的商品。过程质量也叫功能质量，是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。例如家宜多的员工形象，服务态度等。形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。家宜多给公众的总体印象是一家便宜实惠，有专车接送的大型超市。下面我们用服务差距模型来对家宜多的服务质量进行进一步的分析。、管理者认识的差距这一差距是指管理者对期望质量的感觉不明确。一般产生这一差距的原因有：1、市场研究和需求分析所使用的信息不准确2、对期望的解释信息不准确3、没有需求分析4、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。5、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。通过我们的调查，家宜多的管理者对期望质量的感觉还是很明确的。家宜多有清楚的市场定位，认真分析了顾客需要，能够清楚的解释自己的期望。质量标准差距这一差距是指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。产生的原因有以下：1、计划失败或计划过程不够充分2、计划管