跨境电商行业市场分析报告

跨境电商行业市场分析报告2022年5月目录一、行业梳理：跨境电商风不止，长坡厚雪好赛道.............................................................8二、长期价值：看线上拐点至，待海外大潮升...................................................................13（一）疫情扩大网购群体，仓配加速线上趋势...........................................................13（二）三大红利今犹在，国牌出海正当时...................................................................21三、中期格局：泛品卖家卷甲偃旗，留作精品角逐之场...................................................26（一）平台规则渐趋严，封停尽是汉家牌...................................................................26（二）弃劣品而卖家出清，扬份额于精品龙头...........................................................30四、短期变化：行业承压遇至暗时刻，边际改善盼星河长明...........................................32（一）消费补贴：政策红利将尽，修复或历四季.......................................................32（二）海运压力：运力供给回暖，运费松动可期.......................................................39（三）关税政策：豁免清单落地，关注后续变动.......................................................42五、相关标的...........................................................................................................................45（一）安克创新：跨境电商第一流，消费电子排头兵...............................................45（二）JS环球生活：协同双翼，环球齐飞..................................................................47（三）：北美线上小家电龙头...........................................................................51（四）致欧科技：家居行业出海先行者.......................................................................52六、风险提示...........................................................................................................................543图表目录图表1跨境电商基本框架..................................................................................8图表2当前跨境市场进入到了的电商阶段..................................................................9图表3代工厂主要生产模式梳理.........................................................................................9图表4生产制处于附加值最低的中间环节.........................................................................9图表5珠三角代工生产企业较为密集...............................................................................10图表6新宝股份早期收入以代工生产为主.......................................................................10图表7中国空冰洗市场集中度持续提升（外21中15内）......................................10图表8海尔主要品牌梳理...................................................................................................图表9跨境电商省去中间环节可大幅提高零售效率.......................................................图表中国电商渗透率及出口电商规模同步提升.........................................................12图表跨境电商B2C占比逐年提升................................................................................12图表中国主要跨境电商企业梳理.................................................................................12图表安克创新成为全球第一的数码充电品牌.............................................................13图表美的海外直播营销效果显著.................................................................................13图表中国网民数量与网上支付率持续提升.................................................................14图表国内网购规模快速攀升.........................................................................................14图表中美合计线上销售份额占全球近60%.................................................................14图表2015年起中国成为线上销售比例最高的国家....................................................14图表线上渠道可实现单层级销售.................................................................................15图表中国家电销售渠道中电商占比不断提升.............................................................15图表美国交通运输里程长期领先中国（万公里）.....................................................16图表美国家电市场份额被线下连锁龙头长期把持.....................................................16图表美国大家电销售渠道占比变化情况.....................................................................16图表美国小家电销售渠道占比变化情况.....................................................................16图表疫情影响下全球电商渠道普遍出现较高增速.....................................................17图表全球家电线上占比快速提升（内19外）......................................................17图表小家电线上销售份额提升幅度较大.....................................................................17图表疫情期间67%海外用户首次或拓宽线上购物.....................................................18图表疫情下各国消费者在线购物时间增长情况.........................................................18图表美国电商销额占比略有回落但仍高于疫情前水平.............................................18图表仓配模式VS网络快递模式................................................................................19图表美国人口主要集中于东西海岸城市群.................................................................19图表快递模式下美国东西两岸对发运输时效较长（纽约发货）.............................204图表2020年亚马逊会员数达到2亿.................................................................20

图表2020年亚马逊物流市场份额排名全美第三........................................................20

图表亚马逊卖家选择物流比例超过80%...........................................................20

图表中国STEM专业硕博毕业人数与研发人员数量持续提升（万人）.................21

图表国内工程师年薪远低于发达国家（万美元）.....................................................22

图表中国员工年均工作时长最长（小时）.................................................................22

图表中国PCT专利申请数量赶超美日（万件）........................................................22

图表我国PCT专利申请数全球占比逐年递增............................................................22

图表中国系品牌上新周期更快（个）.........................................................................23

图表各品牌上新SKU....................................................................................................23

图表中国劳动力成本优势仍在（万美元............................................................23

图表中国在全球产业链的参与度较深.........................................................................23

图表中国制造业出口长期位居世界第一(万亿美元)...................................................24

图表疫情以来各国出口额同比增速.............................................................................24

图表2021年中国家电产能占比领先全球（万台）....................................................24

图表国内新媒体平台丰富营销形式多样.....................................................................25

图表社交媒体对海外消费者的消费行为影响较大.....................................................25

图表中国跨境电商正处于多业态融合发展阶段.........................................................25

图表Anker与合作推广效果显著.....................................................................25

图表亚马逊新增卖家来自中国的占比逐年提升.........................................................26

图表跨境电商按平台与选品策略可划分为四大类型.................................................27

图表第三方平台仍是跨境电商企业渠道布局的主要选择.........................................27

图表亚马逊线上渠道份额长期稳居第一.....................................................................28

图表海外主要电商平台中国卖家GMV（亿美元）...................................................28

图表亚马逊平台为跨境电商企业贡献主要线上收入.................................................28

图表亚马逊封号事件梳理.............................................................................................29

图表亚马逊封号主要原因梳理.....................................................................................29

图表平台治理是中国跨境电商企业面临的最主要风险因素.....................................30

图表淘宝平台整顿政策梳理.........................................................................................30

图表淘宝整顿期小熊收入快速增长（亿元）.............................................................31

图表小熊产品在多个细分品类长期排名第一.............................................................31

图表亚马逊用户搜索78%为非品牌搜索.....................................................................31

图表亚马逊前10%商家贡献近80%销售量.................................................................31

图表亚马逊头部商家中的中国卖家占比逐步下降.....................................................32

图表为应对疫情而新增的财政支出占2020GDP.....................................325图表美国疫情补贴政策梳理.........................................................................................33

图表美国消费补贴政策带动个人可支配收入增长（十亿美元）.............................33

图表疫情期间欧盟国家经济救济方式梳理.................................................................34

图表疫情期间英国休假工作人数大幅提升.................................................................34

图表美国居民储蓄率已逐步回落至疫情前水平.........................................................35

图表美国储蓄释放带动消费提升（十亿美元）.........................................................35

图表美国商品消费占比不断提升.................................................................................35

图表美国服务消费占比有所回落.................................................................................35

图表第二、三轮补贴期间美国消费开支持续上行.....................................................36

图表年上半年美国商品消费市场增速较高............................................................36

图表中国家电下乡政策内容梳理.................................................................................36

图表家电下乡期间国内空冰洗销量提升明显（万台）.............................................37

图表家电下乡时期空冰洗同比增速走势.....................................................................37

图表家电下乡带动农村保有量提升（台百户）........................................................37

图表家电下乡期间白电龙头收入快速提升.................................................................38

图表消费补贴期间美国各品类消费支出增速走势.....................................................38

图表美国消费补贴期间耐用消费品弹性更高（十亿美元）.....................................39

图表Clarksons堵港指数仍在高位震荡........................................................................39

图表美国TSI运输指数仍然不及疫情前水平.............................................................40

图表美西内陆卡车滞留时间.........................................................................................40

图表洛杉矶锚地平均等泊时间（天）.........................................................................40

图表Clarksons堵港指数美线仍然高企.......................................................................40

图表中国至美国海运中转时间持续提升（天）.........................................................41

图表亚洲至北美及北欧地中海航线比重接近六成....................................................41

图表主要航线较年初涨幅超3倍........................................................................41

图表中国出口集装箱运价指数在震荡中逐步回落.....................................................42

图表北美地区为中国跨境电商出口主要市场.............................................................42

图表2018年至今中美关税政策过程梳理...................................................................43

图表中美关系走向趋于缓和.........................................................................................43

图表新一轮关税豁免清单主要家电产品梳理.............................................................44

图表跨境大卖收入维持较高增速.................................................................................44

图表头部跨境企业利润明显下滑...............................................................................44

图表美国参众两院《美国竞争法案》主要内容梳理...............................................45

图表海外收入占比远高于国内...................................................................................46

图表线上渠道为公司收入主要来源...........................................................................466图表公司主要选择浅海区域进行品类拓展...............................................................46图表公司旗下子品牌产品品类多元...........................................................................47图表安克及其自有品牌产品在亚马逊BestSellers中排名靠前..............................47图表JS环球大事记......................................................................................................48图表九阳与SharkNinja研发体系具协同优势...........................................................48图表九阳与SharkNinja革命性产品...........................................................................48图表九阳与SharkNinja营销策略具协同基础...........................................................49图表Ninja位列亚马逊黑五热销榜单第一.......................................................49图表九阳官方微博宣传Shark产品............................................................................50图表九阳线下门店设置Shark独立展柜....................................................................50图表Ninja保持较高收入增速.....................................................................................50图表Ninja收入占比提升（内中19外）.........................................................50图表北美地区长期为公司贡献80%以上收入（亿美元）.......................................51图表旗下三大品牌协同发展..........................................................................51图表公司高管履历背景...............................................................................................52图表双核心团队结构优势显著...................................................................................52图表致欧科技品牌梳理...............................................................................................53图表公司收入逐年提升（亿元）...............................................................................53图表致欧科技以欧美市场销售为主...........................................................................53图表致欧科技海外仓分布图.......................................................................................547疫情冲击下全球消费者购物习惯被迫改变，加速了海外线上化发展进程，尤其是海外线下连锁商龙头长期把持家电销售渠道的原有结构被打破，使得安克创新、等跨境海运费用高企以及欧美消费补贴高基数等多维因素影响下，引发市场对跨境产业乃至海外消费整体前景的过度担忧。我们认为，短期跨境家电产业正处于短期低谷，而中长期跨境龙头确定性红利不但强健更有加强。而面对海外蓝海中国系品牌具备显著的竞争优势。当下跨境品牌在至暗筑底期，但也正是其投资配置价值的凸显阶段。有鉴于此，本片报告将主要从以下三个维度探讨跨境电商与海外消费市场的未来发展将走向何方：从长期看，跨境电商确定性与国牌出海的必然性在哪里？从中期看，本轮亚马逊平台政策的变动对后续国牌竞争格局影响几何？从短期看，海外消费补贴退散后叠加运输压力等，修复周期如何预期？一、行业梳理：跨境电商风不止，长坡厚雪好赛道跨境电商是一种新型外贸方式，其本质是对三流合一的综合管理。跨境电商指不同国家的商家通过线上平台进行交易结算，从而实现跨国零售交易的一种新型外贸方式，其中包括终端消费者与商品销售者线上交易意向的达成，进而完成支付结算，并通过跨境物因此跨境电商在客户信息方面需要遵守海外规定；物流层面涉及境内外的海关系统；资金流则主要围绕跨境买家支付与跨境卖家结算两个方面。图表1跨境电商5F+2S+1P基本框架资料来源：亿欧智库《2021通过梳理不同时期的出海模式发现，大多数家电生产商基本遵循由生产制造转向自建品牌输出的发展规律。我们认为，在线上化的销售趋势下，家电企业不断向更便捷的消费8图表2当前跨境市场进入到了3.0的电商阶段资料来源：市场研究部早期国内家电企业规模较小，并不具备在海外独自创造品牌的能力，因此这一时期家电厂商的产品出口普遍采取贴牌代工。贴牌生产附加值较低，代工厂不涉及品牌与渠道。代工厂主要对产品进行贴牌代工OEM（贴牌生产）与ODM高的部分位于研发设计和营销品牌两端，而代工所从事的原材料基础加工与产品制造处于附加值最低的中间环节，并不涉及自主品牌与自建渠道。企业利润率较低。图表3代工厂主要生产模式梳理图表4生产制处于附加值最低的中间环节资料来源：市场研究部资料来源：市场研究部与发达国家相比，国内企业的研发技术与品牌营销并不成熟，也不具备在全球独立OEM/ODM承接国际家电龙头的生产外包为主。依靠廉价劳动力、原料成本低以及大规模生产等优势，我国代工产业在这一时期得到快速发展，并形成了以珠三角、长三角地区为代表的家电代工产业集群，涌现出如新宝股份、苏泊尔等知名家电代工厂商。9图表5珠三角代工生产企业较为密集图表6新宝股份早期收入以代工生产为主8.9%28.4%ODM,62.7%资料来源：李汉青等《珠三角制造业集聚特征及基于增量的演变分析》资料来源：新宝股份招股说明书，市场研究部国内企业成长迅速，开拓海外市场大势所趋。承接世界家电制造的生产转移使得国内家电企业迅速成长，尤其是国内龙头自建渠道分销体系铺设逐步完善，本土头部品牌已具备较强竞争力，在国内占据了绝大部分市场份额，核心赛道呈现寡头化趋势。根据产业在线数据，中国空冰洗市场CR3销量份额逐年提升，2021年空调/冰箱CR3分别为82.2%/62.4%CR266.1%产品技术的成熟乃至领先，开拓海外业务成为家电企业的必然选择。图表7中国空冰洗市场集中度持续提升（外中内）资料来源：产业在线，市场研究部收购兼并外国品牌是传统渠道出海的加速方式。随着中国家电企业从贴牌代工向自主品牌树立转变，由国内市场迈向国际成为家电厂商提升品牌力的共同选择，而拓展海外业务的方式多以传统贸易渠道出口至当地线下市场，或是收购并购外国本地品牌为主。例如在海尔的成长路径中，收购兼并外资品牌是其跨境出海的主要方式，公司通过遍布全球的收并购历程顺利在海外市场建立协同优势。目前海尔旗下拥有GEA、Candy、Fisher&Paykel等多个国外知名品牌，其品牌影响力持续提升。图表8海尔主要品牌梳理资料来源：公司官网，公司公告，市场研究部整理随着互联网科技的兴起与普及，电子商务开始大量应用于国际贸易领域，跨境电商凭借其便捷化优势，逐渐成为近年来国牌出海的主要方式。跨境电商销售环节较少，对比传统外贸优势显著。随着互联网技术的进步与发展，全球线上零售市场规模不断扩大。相较于传统外贸渠道，跨境电商省去了冗长的中间销售环节，并且可直接通过信用卡、网上银行等进行线上或电子支付，无需依托银行票据、汇款等较为繁杂的支付方式，大幅降低了流通成本，具备环节少、成本低、高效率、高频率等特点。图表9跨境电商省去中间环节可大幅提高零售效率资料来源：亿邦智库《2021跨境电商蓬勃发展，B2C零售效率远高于传统贸易渠道，且疫情以来各国线上销售进入高速发展期，为跨境电商提供充足的成长空间。2020年中国跨境出口电商行业规模达到9.7亿CAGR为16.6%B2C交易规模逐年增高，目前已成为全球最大的B2C市场，2020年占比达到，在全球线上化趋势加速背景下未来有望继续提升。图表10中国电商渗透率及出口电商规模同步提升图表跨境电商B2C占比逐年提升100%1245%90%

40%1080%35%8630%25%20%70%60%50%40%415%

30%210%5%20%10%00%

0%20152016201720182019202020132014201520162017201820192020跨境出口电商交易规模（万亿元）跨境电商渗透率跨境电商2021资料来源：前瞻产业研究院《2013-2019年中国跨境电商B2B及B2C2021全球及中国跨境电商运近年国牌出海层出不穷，家电龙头构建跨境电商业务。跨境电商在中间环节与支付方式的便捷性使得企业跨境出海门槛大幅降低，近年来以安克创新、石头科技等为代表的国牌出海层出不穷。其中安克创新依靠其强大的品牌势能在亚马逊多个品类销售榜单名列前茅，已成为全球第一的数码充电品牌。同时美的、海尔等传统家电龙头亦纷纷构建海外电商业务，目前美的集团已经成立了不同层级的跨境电商公司且每个事业部均有其跨境电商品牌，线上直播营销活动效果显著。图表12中国主要跨境电商企业梳理公司名称主营业务公司特征融资阶段致力于在全球市场塑造中国消费电子品牌，弘

安克创新A股主板上市

扬中国智造之美。吉宏股份互联网营销跨境电商服务、快消品包装业务。致力于建立包装全品类供应链采购场景，提供“线上线下”全方位集成营销综合解决方案。A股主板上市星徽股份主要销售小家电及消费电子产品。星徽精密起家于五金部件生产研发，上市后收购亚马逊大卖“泽宝”。A股主板上市VeSync平台VC、电与健康检测设备。SC计划助力销售增长。港交所主板上市赛维时代销售服饰配饰、运动娱乐、百货家居产品等。从第三方平台铺货起家，现向独立站及线下拓展，致力于成为技术驱动的智能商业平台。IPO阶段致欧家居家具家居品类、庭院品类、宠物家居品类等。定位全球互联网家居品牌商，专注研发、设计和销售。IPO阶段SHEIN时尚而具性价比的终极一站式商店，已是独立站中的独角兽公司。E轮融资资料来源：各公司官网，市场研究部图表13安克创新成为全球第一的数码充电品牌图表14美的海外直播营销效果显著资料来源：安克创新官网资料来源：36氪正是由于跨境电商零售效率显著高于传统贸易渠道，使得家电厂商更容易直接触达海外消费者，大幅降低了自建品牌以及扩大品牌影响力的难度。由此现象看整体出海销售趋势，出海电商产业体现的蓬勃驱动及庞大空间，具备深度研究与投资布局价值。我们由长期价值、中期格局、短期变化三个维度进一步展开。二、长期价值：看线上拐点至，待海外大潮升为探究近年来众多国牌家电企业选择跨境电商出海的深层原因，我们从跨境电商品牌的中长期价值入手，由海外渠道线上化趋势以及国牌阵营优势两方面展开。（一）疫情扩大网购群体，仓配加速线上趋势对于海外的线上化趋势判断，首先可由线上模式已较成熟的中国市场做参照，我们通过比较论述国内家电线上化的转变规律，进一步定位海外渠道线上及线上演变驱动。中国网民数量持续提升，推动线上购物规模快速攀升。在互联网快速发展的背景下，线上渠道凭借其较低的交易成本以及更高的流通效率等优势不断颠覆传统零售业态，全球电商交易规模迅速增长。其中国内市场在电脑、智能手机等终端设备不断普及趋势下网民数量持续提升，带动电商交易规模快速增长。当前中国网民规模已由2007年的亿人增加至2020年的亿人，且网民网上支付率高达86.4%，使得国内网购规模快速攀升，2020年已达11.8万亿元，占社零总额的30.0%。图表15中国网民数量与网上支付率持续提升图表16国内网购规模快速攀升12100%1435%1090%80%1230%8670%60%50%10825%20%4240%30%20%10%615%410%25%000%0%20072009201120132015201720192007200920112013201520172019中国网民规模（亿人）网民网上支付使用率中国网购规模（万亿元）网购占社会零售额比例资料来源：中国互联网络信息中心，市场研究部资料来源：国家统计局，王宝义《中国电子商务网络零售产业演我国线上销售占比逐年递增，2015年起成为全球线上占比最高国家。随着中国电商市场的迅速发展，以淘宝、京东等为代表的电商平台交易量持续提升，推动国内线上销售规2021年两国分润了全球58.5%的线上销售份额。同时电商市场的规模扩张亦使得我国线上销售渠道占比呈逐年递增态2015年起便超过北美成为全球线上销售占比最高的国家，202128.5%，显著高于世界平均水平以及其他发达国家。图表17中美合计线上销售份额占全球近图表182015年起中国成为线上销售比例最高的国家30%100%90%80%25%70%

20%60%50%15%40%10%

30%20%10%5%0%0%

20062009201220152018202120112012201320142015201620172018201920202021资料来源：，市场研究部资料来源：，市场研究部从家电行业看，国内以往的深度分销模式环节冗长，多层级流通体制导致家电厂商不得不承担高额的仓储流通成本，期间费用被动拉高。而更为扁平化的线上渠道则绕开了多层级批发分销平台，在提升运营效率的同时亦有效降低销售成本，故线下销售渠道份额被电商平台持续抢占。我们判断中国家电渠道变迁本质上反映了中间商分销利润压薄以及消费者触达深化两个核心逻辑，同时也折射出当前线上化趋势的必然性。KA主导：由于中国多元的区域结构与过去较低的城镇化水平，厂商市场触达能力较差，大多数家电企业难以直接覆盖全线市场，而早期入驻渠道的资金投入要求低，并且卖场带给用户集中选购、一站式服务的集成体验，因此早期家电市场形成了以苏宁、国美等KA渠道为核心的销售阶段。这一时期渠道商大幅挤占厂商利润，家电企业难以有效控制渠道利润且终端覆盖能力极度弱势。自建渠道：2004“格力国美之争标志中国家电厂商自建多级分销加速建立，将渠道利润分配主导权逐步转移回厂商手中，且消费触达自主深化，家电渠道分销利润逐步可控且压薄，同时对市场的展示覆盖更加具备自主性，扩张推广范围开始逐步触达低线市场。T+3渠道分销的利润，将利润空间分润到厂商及消费者手中，并伴随逐步成熟的数字化体系，使渠道利润释放的同时加大市场覆盖范围、强化消费触达把控能力。渠道成本更加压薄，另一方面借助互联网的全面普及，使产品覆盖每个网络可触达的角落，因此电商渠道在家电市场得以高速发展，2021年占比达到53.0%。国内家电逐步形成以线上放量主导、线下体验推广为主的格局。图表19线上渠道可实现单层级销售图表20中国家电销售渠道中电商占比不断提升电器专卖店家居专卖店100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021资料来源：市场研究部资料来源：，市场研究部相较于中国多环节流通的渠道结构，海外发达国家由于城镇化起步较早，其基础设施建设相对完善，因此连锁经营成为欧美等国商业零售的主流业态，连锁零售商是当地家电销售渠道的核心组成部分，尽管近年来电商份额有所增长，但整体线上化程度不高。海外家电市场被线下连锁龙头长期把持。以美国家电市场为例，由于当地较早完成城市化，且运输业发展领先全球，公路、铁路里程常年稳居世界第一，2019年分别达到671.314.9范围内周转配送非常便捷，家电连锁商亦顺势发展，其中连锁巨头Lowe’sHomeDepot以及BestBuy在2020年美国大家电销售渠道中合计占比高达58%销售份额被线下连锁商长期把持。图表21美国交通运输里程长期领先中国（万公里）图表22美国家电市场份额被线下连锁龙头长期把持8002570060020500

1540030010,42%26%200100005Depot,20%中国公路里程（左轴）美国公路里程（左轴）Best12%中国铁路里程（右轴）美国铁路里程（右轴）资料来源：美国交通部，国家统计局，市场研究部资料来源：，市场研究部线下仍是美国家电销售主要渠道，线上占比提升缓慢。基于美国线下零售商强大的话语权，其家电市场呈现出与中国截然不同的渠道结构。美国大家电销售渠道中家居、电器专卖店占比超过50%，电商渠道比例则长期维持在个位数，线上销售占比提升缓慢。但2020年在疫情影响下美国线上销售出现跳跃式增长，大小家电电商渠道份额同比分别+8.9pcts/+24.8pcts，线上化趋势加速显现。图表23美国大家电销售渠道占比变化情况图表24美国小家电销售渠道占比变化情况电器专卖店家居专卖店家居专卖店100%100%90%90%80%80%70%70%60%60%50%50%40%40%30%30%20%20%10%10%0%0%2007200820092010201120122013201420152016201720182019202020072008200920102011201220132014201520162017201820192020资料来源：，市场研究部资料来源：，市场研究部在疫情驱动下，无论是整体零售抑或是家电行业，其海外市场的线上销售占比均呈现快速提升态势，推动全球家电销售加速向线上转移。疫情催化下海外线上化进程加速。2020年新冠疫情席卷全球，推动全球线上化进程加速。根据Euromonitor数据显示，2020年欧美及亚太地区主要国家电商渠道整体呈现30%以上的高速增长，较之19年普遍高出以上，且在高基数下年电商渠道增速仍然显著高于19年。疫情对海外线上化造成深刻且长期的影响。图表25疫情影响下全球电商渠道普遍出现较高增速80%70%60%50%40%30%20%10%0%201920202021资料来源：，市场研究部Euromonitor线下销售表现相对疲软。年全球家电线下销量为20.519年下降。而线上渠道销量增长迅速，2021年销售量达到10.7亿，较之19年增长50.9%，其份额占比亦从23.4%提升10.9pcts至34.3%，小家电线上份额提升幅度优于大家电。分品类看，由于大家电主要依附于线下连锁或专卖店销售，线上占比相对较小。小家电因其体积较小更具零售便携属性，在线上渠道拓展存有天然优势，也更易被用户接受，故线上占比快速提升。2021年小家电主要细分品类电商销售占比均超过30%，相较2019年增幅普遍达到10pcts以上。图表26全球家电线上占比快速提升（内外）图表27小家电线上销售份额提升幅度较大23.4%34.3%资料来源：，市场研究部资料来源：，市场研究部进一步探究疫情期间海外线上销售快速提升的原因，正是由于防疫封锁政策导致用户消费习惯被动改变，使得网购人群增加，从而带来线上购物的快速拔高。疫情推动海外线上消费群体扩大，首次线上购物对消费习惯影响深远。疫情影响下各国实施限制出行与强制封城等政策导致线下零售萧条，迫使人们改变购物习惯，大量线下购物行为转为线上消费，全球平均在线购物时间增长47%。此外，根据Google&德勤联合统计，有12%的海外消费者在疫情期间完成首次线上购物，同时有55%的用户拓宽了原本的线上购买品类，线上消费人群及规模持续扩大。图表28疫情期间海外用户首次或拓宽线上购物图表29疫情下各国消费者在线购物时间增长情况50%,12%45%40%延续以往购物,33%35%,55%30%25%20%资料来源：Google&德勤《20212021券创证券疫情后线下渠道略有修复，但线上化趋势仍不可逆。尽管全球线上销售在经历跳跃式高增后占比稍有下降，但疫情对用户在线消费的倒逼作用促使其网购意识被动觉美国电商销额占比相较峰值回落2.6pcts至13.1%情前的。随着网购行为不断普及，未来全球线上销售占比有望企稳回升。图表30美国电商销额占比略有回落但仍高于疫情前水平16%14%12%10%8%6%4%资料来源：Statista，市场研究部除疫情短期拔高外，配套的物流体系持续完善亦推动线上渠道加速扩张，以亚马逊为代表的仓配模式大幅提升物流时效，致使海外线上化趋势得以加速显现。快递模式与仓配模式是海外电商物流的主要形式。电商平台卖家的发货方式主要可分为快递模式和仓配模式。前者收件网点较为分散，商品发货需由网点送至转运中心进行分拣再发向消费者，且转运中心并不承担仓储功能，全国网点即收即发，其运送时效取决于运距。后者则将仓库前置，对货物流向进行预判，且各地多个履约图表31仓配模式VS网络快递模式资料来源：市场研究部快递模式时效取决于运距，难以满足网购时效需求。以美国市场为例，尽管当地拥有完善的交通网络体系，但人口主要集中于东西海岸城市群，中部地区人烟稀少且高山大川，绵延不绝。而美国进口的大量商品均需经海运登陆沿海城市，东西两岸运距过长，在传统快递模式下对发商品送达普遍需要天，考虑到当地配送仍需时间，货物实际到手最少在5天以上，消费者购物体验较差，制约线上渠道发展。图表32美国人口主要集中于东西海岸城市群资料来源：TheUnitedStatesCensus，市场研究部图表33快递模式下美国东西两岸对发运输时效较长（纽约发货）资料来源：UPS官网仓配模式下电商时效性更优。以亚马逊物流为代表的仓配模式可将商品直接分配至消费者附近仓库，大幅缩短配送时间，特别是亚马逊为Prime会员提供免费物流服22020Prime会员达到280%42额超过成为全美第三大物流商，有效推动电商渗透率持续提升。图表342020年亚马逊会员数达到2亿图表352020年亚马逊物流市场份额排名全美第三25020016%25%

150100,21%38%5002008200920102011201220132014201520162017201820192020资料来源：MarketplacePulse，市场研究部资料来源：，市场研究部图表36亚马逊卖家选择FBA物流比例超过90%85%80%75%70%65%60%55%50%20171月20176月2017年11月20184月20189月20192月20197月201912月20205月2020年10月资料来源：MarketplacePulse，市场研究部由此可见，线上化本身符合整体产业优化规律，而疫情下海外家电销售原有被线下连锁龙头长期把持的局面开始松动，同时以亚马逊物流为代表的仓配模式成熟，进一步满足消费者的网购时效性诉求。用户线上购物习惯养成与仓配物流体系的逐步完善，是我们判断海外线上化发展趋势的有力支撑和充分保障。（二）三大红利今犹在，国牌出海正当时在国外线上化销售的大势所趋下，中国品牌凭借工程师红利下的技术创新优势、成本供应优势、线上经营经验优势等先决条件，在跨境红利下的国牌出海率先抢占一席之地。1、工程师红利国内高学历群体的逐年递增使得工程师红利持续释放，同时中国工程师兼具性价比优势与高强度工作节奏，相较其他国家拥有更短的研发周期与更快的市场响应能力，从而铸就中国品牌更为高效的产品技术能力。高学历群体逐年递增，工程师红利持续释放。随着中国高等教育的普及，STEM专201124.22020年的38.9动国内工程师红利持续释放。2020年我国从事研发活动人员数量达到523.5万人，较2011年增长81.6%，近十年CAGR为6.9%。高素质人才的不断扩容使得研发人员持续增长，对我国的科研创新水平提升起到重要支撑作用。图表37中国STEM专业硕博毕业人数与研发人员数量持续提升（万人）60018%16%50014%40012%10%300

8%2006%4%100

2%00%2011201220132014201520162017201820192020STEMR&DSTEMR&D资料来源：STEM工学、医学毕业生人数加总中国工程师工作强度较高，性价比远超海外。从人力成本看，我国工程师劳动成本远低于国际水平。2021年中国机械工程师年均工资仅为1.9万美元，较海外发达国家薪资水平低出39%-74%2020年我国每周人均工作时长高达46.82372.2是高出32%，故中国工程师性价比远超海外。图表38国内工程师年薪远低于发达国家（万美元）图表39中国员工年均工作时长最长（小时）826007240062200520004180031600214001120001000中国日本英国法国加拿大德国美国资料来源：Payscale，市场研究部资料来源：Statista，，市场研究部工程师红利释放带动国内整体研发成果全面提升。国内充足的人才储备以及低廉的劳动成本为我国带来了科研创新方面的绝对优势。WIPO数据显示，我国PCT（专利合作条约）专利申请数量长期维持高增态势，至2019年已超越美国位居世界第一。2020年疫情蔓延背景下我国申请数量同比增速仍远超美日两国，创新活动持续活跃。工程师红利的不断释放推动我国创新研发水平的快速提升。图表40中国PCT专利申请数量赶超美日（万件）图表41我国PCT专利申请数全球占比逐年递增870%

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310%20%10%15%02005200720092011201320152017201920210%200520072009201120132015201720192021资料来源：WIPO，市场研究部资料来源：WIPO，市场研究部中国品牌研发周期与市场响应能力大幅快于海外龙头。得益于国内工程师的性价比优势与高强度工作节奏，中国系品牌相较海外企业具有更短的研发周期以及更快速响应市场需求的能力。以扫地机品类为例，科沃斯、石头等中国系品牌高端机型的上新节奏通常2021iRobot年推出一款旗舰产品，当前最顶配产品仍为2019年推出的S9+，证明中国系品牌创新高端机上新周期具极大优势。图表42中国系品牌上新周期更快（个）图表43各品牌上新65432102018201920202021iRobotSKU上新数量，并非全部新SKU资料来源：各品牌官网，市场研究部2、成本供应链优势1/4到1/6高水平技术人员稀缺，难以承接先进的制造业产业转移。世界银行报告显示，缅甸、越南等国在全球产业链中参与度有限，仅负责商品加工等基础环节，而中国更多参与先进制造业与服务业，专业化程度更高。同时在工程师红利与完整供应链等优势推动下我国有望跻身于更加注重研发与知识产权的创新活动，相较东南亚国家供应链优势显著。图表44中国劳动力成本优势仍在（万美元年）图表45中国在全球产业链的参与度较深76543210资料来源：，市场研究部资料来源：世界银行《2020年世界发展报告》我国制造业出口长期位居世界第一，疫情期间产能供给恢复迅速，铸就供应保障。欧美2007年起便长年CAGR达13.6%工停产，而中国凭借有效地抗疫政策与完整稳定的供应链基础迅速恢复产能，并通过强大的全产业链生产能力填补了全球产能空缺，为稳定全球产能供给起到重要作用。图表46中国制造业出口长期位居世界第一万亿美元)图表47疫情以来各国出口额同比增速60%2.550%240%30%1.520%10%0%

10.5020Q120Q220Q320Q421Q1199719992001200320052007200920112013201520172019资料来源：Bank，市场研究部资料来源：，市场研究部全产业链生产优势下中国家电产能主导全球。完整的供应链基础使得我国生产制造能力领先全球，且在家电行业尤为明显。根据欧睿数据显示，2021年中国空冰洗产量分别占全球产能的73.7%、54.8%、42.7%，远超海外其他国家，并且压缩机等关键家电零部件亦占全球产能的60%-70%。因此我国家电行业规模优势显著，已然成为全球供应链中不可或缺的重要部分。图表482021年中国家电产能占比领先全球（万台）空调全球产能分布冰箱全球产能分布洗衣机全球产能分布国家产量占比国家产量占比国家产量占比中国14886.973.7%中国11009.954.8%中国7856.842.7%印度134.30.7%印度886.74.4%印度475.62.6%日本460.02.3%越南200.21.0%越南300.51.6%俄罗斯0.50.0%美国493.22.5%美国1354.37.4%法国13.10.1%西欧1287.36.4%西欧1513.68.2%资料来源：Euromonitor，市场研究部3、线上营销经验优势国内电商运营起步较早，经验丰富独具优势。我国电商起步较早，线上营销经验丰富。除淘宝京东等传统电商平台外，国内电商卖家亦深谙微信、小红书等各类新媒体平台运营玩法，从商品传播、种草到最终成交已形成一条完整成熟的运营链路。因此中国卖家的线上运营经验在拓展海外市场时有着绝对优势，雨果跨境数据显示，超过50%的海外消费者表示社交媒体平台会影响其消费选择，而中国卖家的运营经验优势正完美迎合了海外社交媒体成为信息主渠道的趋势。图表49国内新媒体平台丰富营销形式多样图表50社交媒体对海外消费者的消费行为影响较大80%70%60%50%40%30%20%10%0%FacebookYoutubeInstagram资料来源：艾瑞咨询资料来源：雨果跨境《出海10年，Anker创证券善用社交平台推广引流，品牌出海打造私域流量。凭借成熟的电商运营体系，中国跨境电商品牌面对海外竞争者时通常拥有较为领先的营销优势，更加致力于打造属于自身的KOLTwitterFacebook等海外平台广泛布局设立官方账号为品牌引流。据Twitter平台数据显示，在与Twitter平台合作营销期间，安克产品的话题讨论量同增84%，营销成果卓越。图表51中国跨境电商正处于多业态融合发展阶段图表52Anker与合作推广效果显著资料来源：阿米跨境超店shoplus《2021年中国跨境电商独立站&2021年三大红利支撑下中国卖家出海不断增加。根据MarketplacePulse数据显示，近年来亚马逊平台的中国卖家数量不断增加，且20年在疫情催化下来自中国的卖家占比明显增加，自2020年3862.8%19/18年分别+28.5pcts/+41.4pcts，相较前两年大幅提升。三大出海红利支撑下中国供应端竞争力极强，卖家出海数量高增，直至亚马逊平台政策趋严筛选。图表53亚马逊新增卖家来自中国的占比逐年提升70%60%50%40%30%20%10%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年2019年2018年资料来源：MarketplacePulse，市场研究部总结来说，由国内渠道规律看线上化趋势具中长期客观规律，并在疫情催化下消费习惯与供应体系加速显现，跨境电商赛道具备充分且确定的增量空间。而跨境红利下中国系品牌的在产品创新、供应成本、营销经验等多维竞争优势下，国牌跨境层出不穷，这构筑了跨境赛道坚固的中长期价值与竞争红利。也正是迫于国牌激进抢占，年亚马逊三、中期格局：泛品卖家卷甲偃旗，留作精品角逐之场中国跨境电商企业主要通过海外线上平台进行销售推广，因此主流电商平台的规则变化与份额占比情况将极大程度影响跨境行业的竞争格局。（一）平台规则渐趋严，封停尽是汉家牌按平台与选品策略可将跨境电商划分为四大类型。从交易平台看，跨境电商可划分为第三方平台与独立站两大类。前者主要依附于Amazon、eBay等海外线上平台，后者指跨境电商模式下的自建平台。若根据产品品类与数量，又可将跨境卖家分为精耕细作的精品模式与全面铺货的泛品模式。据此定义可将跨境电商分为四类：精品模式第三方平台:该模式下产品数量较少，企业主要专注于某一领域的产品研发，并在第三方平台上借助其精品爆款获得良好口碑和较高排名，以获取平台流量，从而实现销量的显著提升。代表企业主要有安克创新、致欧科技等。精品模式与流量，便于进行用户沟通并不断获得直接反馈，有助于优化产品及培育品牌，并拥有较为灵活的自主权与定价权。代表企业主要为SHEIN、Rosegal等。泛品模式方平台开店销售。卖家本身品牌力不强，利润率也相对较低，主要依靠薄利多销的经销商策略来赚取差价。代表企业包括有棵树、泽宝、傲基等。泛品模式独立站：由于泛品策略下企业产品品类丰富，能够吸引的客群相对较大，一定程度上可以保证其网页和终端流量。尽管独立站减少了平台费用，但对自建网站对企业的品牌力有一定要求，引流成本较高。代表企业为环球易购、兰亭集势。图表54跨境电商按平台与选品策略可划分为四大类型资料来源：市场研究部整理第三方平台仍占主导，未来独立站份额有望提升。第三方平台运营模式相对成熟，对卖家资金和团队要求较低，只需了解平台规则即可运营店铺，同时商家可利用平台自带的品牌效应实现流量引入。而独立站模式下卖家不与中间商合作，需要独自完成营销、销售和出货流程，尽管能获得更高利润且易于品牌树立，但引流成本较高，对团队专业性要求较强。因此当前第三方平台仍是跨境卖家选择的主要模式，布局独立站的跨境企业仅有25%图表55第三方平台仍是跨境电商企业渠道布局的主要选择60%50%40%30%20%10%0%资料来源：亿欧智库《2021-2022中国跨境出口B2C亚马逊作为海外电商平台的长期龙头，亦是中国厂商跨境出海选择的最主流平台，其规则变化对中国卖家影响巨大。海外电商平台亚马逊一家独大。与中国线上竞争格局不同，亚马逊作为海外电商唯Euromonitor区市占率稳居第一，2021年达到37.4%，且与其他电商企业的份额差距愈发显著，成为跨境电商行业的主导平台，亦成为中国卖家首选。2020年中国卖家在亚马逊平台产生的GMV远高于其他平台，预计2021年将达到1627亿美元。图表56亚马逊线上渠道份额长期稳居第一图表57海外主要电商平台中国卖家（亿美元）40%

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4005%2000%02012201320142015201620172018201920202021201620172018201920202021EAppleeBay全球速卖通eBayWish资料来源：，市场研究部资料来源：雨果跨境《后疫情时代境外销售洞察报告》市场研究部亚马逊平台为中国跨境卖家主要经营重心。由于亚马逊在海外电商平台份额占比较赛维时代及致欧科技为例，亚马逊占各自线上渠道营收的94.2%、87.9%、81.7%，较高依赖亦致使中国卖家在亚马逊平台的竞争愈发激烈。图表58亚马逊平台为跨境电商企业贡献主要线上收入20212019年上半年数据亚马逊平台规则趋严，大批卖家账号停封。正是由于亚马逊在海外线上渠道的强势，其21年4月起亚马逊规则趋严并对平台卖家进行大规模整顿，导致包括泽宝、有棵树、傲基在内的大批中国卖家账号被封停。根据深圳跨境电商协会统计，有超过5万家店铺受到本次“封店潮”影响，损失资金超过千亿元，头部企业中仅有安克创新等少数品牌幸免于难。图表59亚马逊封号事件梳理资料来源：雨果网，深圳跨境电商协会，市场研究部整理刷单+账号关联为本轮封号主要原因，其中“泛品模式+第三方平台”模式下的跨境卖家影响较大，亦引发对海外平台整治风险的担忧。从封号原因看，刷单、操纵评论、多个账户关联等违规操作是本次大批中国店铺关规则趋紧使得平台整治风险成为跨境卖家面临的最主要风险因素，但同时也作为反向筛选推动跨境电商竞争格局洗牌。大多精品模式龙头卖家因运营规范且注重自身品牌与私域流量，在这一轮洗牌中未受影响。我们认为最终同类国牌出海竞争者减少，精品龙头等“剩者为王”，未来将更充分享受长期跨境红利。图表60亚马逊封号主要原因梳理序号具体违规行为亚马逊规则1刷单、操纵排名公平竞争，禁止滥用亚马逊功能、禁止虚假订单。2操纵评论、利用奖励引导好评不得影响买家评论。3通过客服卡将买家引导到独立站不得试图将亚马逊买家转移到其他网站。4涉嫌侵权或假冒伪劣禁止侵权销售其他品牌的产品或假冒伪劣产品。5账户关联除有合理业务需要外，一个卖家不得开设多个账户。6产品漏货缺货率或订单迟发率高始终向亚马逊和买家提供准确真实的信息。7店铺绩效长期不达标、订单取消率高营运质量存在问题的店铺，可能被取消销售权限。8偷税漏税或未提交