品牌内涵的塑造

品牌内涵的塑造当很多企业研究依靠广告及营销塑造品牌失败时，不如让我们将目光转移到塑造品牌内涵上。品牌与品牌内涵的关系第一我们先来阐述一下笔者对品牌的理解：品牌是被公众认可和接受的，包括某种特定利益或内涵的特点。从构成看，宽泛来说，我感觉品牌应该包括三个方面：1.感官内容。如视觉上的文字、标志、图案，也可以是听觉上的;2.内涵。可以理解为某个品牌提议或在花销过程中所形成的理念，且该理念可以为花销者带来某种利益，如Haier的“诚挚到永远”、Pansonic的“ideasforlife"等；3.企业形象。这是被很多人忽视的，事实上，绝大多数情况下，在公众心中，企业的背景形象客观上也构成品牌的一个元素。举例说，若是市场上突然出现一种“HELTOOTH”牌牙膏，可能很多人不会去看它，若是过几天，P&G突发出宣传，说那是他们专注研制的具某种特别功能并定位高端人士的产品，估计很多人即可能去认识或购买了。这儿可以看出，品牌内涵是构成品牌的元素之一。本文对品牌内涵的特点及怎样塑造做简单解析。品牌内涵的特点每个品牌都有其内涵，不一样的是有的品牌内涵是由企业主动去提议且被公众接受的；而有的则是完好公众去感觉而得的；有的很有个性；有的则略显平庸，不被人注意等。从品牌内涵自己来看，主要拥有以下三个特点：1.品牌内涵的形成最后是由公众决定的很多企业在推品牌时就会提出要提议某个的理念，其实无论理念有多好，最后能否占有公众的心智就成了品牌成败的要点。若是娃哈哈当初要推一种年轻人喝的可乐，试想那要怎样说服花销者放弃“百事”？所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的“特别可乐”，但要怎样才被广大花销者认可，生怕娃哈哈还需努力。其实也有企业没有主动为她的品牌注入内涵，而是经过其包装、说明、企业宣传及花销者使用等产生一种理念或感觉，这对某些行业自然也适用。2.要在公众心中塑造或改变某种内涵特别困难尽管一般花销者一般会依照其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自己的认知，但他却以为那是正确的，尽管那可能会跟客观情况不一致，但“心智认知就是品牌”，花销者还是依照他自己的认知去花销。日本丰田汽车为了抢占豪华车市场，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪华轿车，凌志车在质量上赢来优异口碑，而国内奔驰车在品诘问题上也有过负面报道，但在花销者心中，豪华车还是属于“奔驰”及“宝马”，正如电影《大腕》里疯子富豪所说：“业主个个开奔驰宝马，你若是开了个日本车就不好意思向邻居打招呼......”。可见，一个品牌要在花销者心中形成某种内涵，不但取决于企业自己的情况，还要看竞争对手是否已经先你一步。自然我们也可以利用不一样的定位去导入不同样的内涵。3.品牌内涵代表品牌的中心价值品牌的中心价值是品牌财富的主体部分，同时也是品牌保持长远竞争的力的保证。但品牌中心该怎么表达？笔者以为，应该经过品牌的内涵去铸造品牌的中心价值。针对行业产品的不一样特点在结合适合的市场定位，赐予品牌独到的内涵。“飘柔”从前被宝洁赐予“自信”的内涵，现在换成了“柔滑”（大概由于品牌延伸吧，笔者以为），但要怎样才被公众接受？广告也许解决不了问题；而“飘影”现在则向公众传导“自信”，花销者会接受吗？我们刮目相待。怎样塑造品牌内涵及原则由于花销者对不一样的品牌有不同样的认知，他们在购买时就会做出不一样的选择，如果企业不主动去给品牌塑造内涵并让公众接受，那在竞争中就简单会处于被动，因此，要保护品牌的中心价值，笔者以为需要从以下几方面下手去塑造内涵。1.内涵的确立这是塑造品牌内涵的第一步，企业第一要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布情况，产品特点、品位等；再依照自己公司或产品特点确立适合的内涵。在这过程中，企业应依照的最重要原则，我感觉是尽量“防备跟风原则”，道理前面已说过：改变花销者的心智特别困难。想当初“VOLVO”（沃尔沃）也曾试图想树立自己“豪华轿车”的形象，但她改变不了花销者对其“安全性”的认识，辛亏当时“VOLVO”的高层及时认识并纠正了这个问题。其实市场是很大的，客户的需求也多种多样，如“性能”、“豪华”、“性价比”、“经济”等。国内牙膏市场上，“田七”经过流传“中医护理”看法打开了市场，防备了与“高露洁”和“佳洁士”的直接竞争，而是经过细分市场，间接与各大品牌竞争。诚然市场上早有众多中医牙膏品牌，但都不是很强势，也没有被广大花销者认可。2.内涵的流传一旦内涵被确立，企业就需要拟定适合的方案去流传，包括时间、地点、路子、是否请明星代言、怎样经过产品及包装、广告的拟定等，不一样的流传路子会覆盖不一样的消费集体、不同样的手段也会给人不同样的的感觉，企业需要依照自己品牌和产品特点及企业实质情况做出合理安排。切不可以一味依靠广告。在品牌流传过程中，有一个很多企业常常忘记的也是需要遵守的一个原则是“防备品牌内涵与产品、服务或企业形象等不吻合，不一致”。我们看到，很多品牌投入了很多资本在大做广告，却在产品的设计或研发上显得落后，甚至企业内部有违纪现象，这都极大的影响了品牌在公众心目中的形象。我们看到有很多企业为了追求“一夜成名”，花巨资去买来央视所谓的“标王”，结果呢，产品创新滞后，研发不足，渠道建设不到位，我想这样失败的案例在国内是有很多，“秦池”应该算一个吧。还如同“三株”，当其在中央电视台喊出“三株口服液，祝您身体健康”时，却有报道出来说有喝三株口服液的人出了人命。企业由于盈利而生计，产品为了获得更多市场份额而需要品牌，品牌由于获得公众认可而产生价值，要怎样的品牌才会获得公众认可呢？唯有当一个品牌可以为花销者创造更多价值，他才会选择它。所从前面说企业提议的内涵能否被公众接受，是由公众决定的，那公众依照什么决定呢？依照他在花销时获得的利益，反响在产品性能、包装、渠道、企业形象、内涵的地位等。因此说，内涵绝不是一句口号。3.内涵的保护与创新社会总是向前发展，客户需求也是会随着时代的变化而变化，特别是竞争者会在你不小心时利用你的缺点，抢走你的客户。只有不断关注并满足客户需求，才能保持的发展。品牌内涵的保护与创新，同样来自客户的需求，如新产品、组织活动、创新营销、参加一些公益事业等。需要指出的是若是要抛弃原有而塑造崭新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒必然的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时，作出了“战略转型”，由制造转向IT服务；国内彩电大王“长虹”过去处来以“规模大、价格低”占有市场，近来，其新掌门人赵勇提出“战略转型”，以打造“在两年内成为世界三大平板电视供应商”为目标的“数字长虹”新形象，以实现其“实现从传统彩电制造商到信息家电、数字媒体开发商的转型。”我感觉“数字长虹”的内涵能否被接受，要点看后续相关新产品的推出与介绍能否被花销者接认可，及怎样与“数字长虹”的看法有机结合。祝“长虹”好运！塑造内涵需要坚持，再坚持俗话说的好，“坚持就是成功”，“贵在坚持”，我们很多人都懂这道理，可为什么在做品牌时就忘了呢？联想说“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”，联想又说“联想走进你，科技走进你”，联想再说“科技创立自由”，联想现在说“只有你想”，并购从前联想诚然在亚太PC销量第一，但联想终归是什么？PC？数码相机？手机？办公设备？服务器？还是“数码产品”？也许联想该好好思虑下一步。要坚持，第一要对