房地产投资定价策略

第七章定价策略为了有效地开展展市场营销销活动，促促进销售收收入的增加加和利润的的提高，企企业即需要要给自己的的产品制定定基本价格格，而且还还需对已制制定的基本本价格进行行修改。价价格是市场场营销组合合因素中最最活泼的因因素，它直直接关系到到市场对产产品的接受受程度，影影响市场需需求和企业业利润的多多少，涉及及生产者、经经营者、消消费者等方方面的利益益。虽然非非价格因素素日益受到到重视，但但价格始终终是一种重重要的竞争争手段，定定价策略是是企业市场场营销组合合中一个极极其重要的的组成部分分。第一节影响定定定价的因素素一、影响企业定定定价的因因素（一）市场需求求求及变化1、需求规律。一一般情况下下下，商品品的成成本影响响商品品的价格格而商商品的价价格影影响商品品的需需求。2、需求价格弹弹弹性。需求价格格弹弹性表明明，需需求量Q00对于价格p的变动反反应应的灵敏敏程度度。需求求价格格弹性依依据需需求价格格弹性性系数的的大小小来测定定。需需求价格格弹性性系数ED反映需求求量量变动的的百分分比与价价格变变动百分分比之之比，它它表明明当价格格变动动百分之之一时时，需求求量发发生变动动的百百分比，其其计计算公式式为：：△P＝价格变变动的的数量△QD＝需求变变动动的数量课堂思考：“薄利一定多销销销”，请评价价这这种说法法？（二）市场竞争争争状况市场竞争状况是是是影响企企业定定价不可可忽视视的因素素，企企业必须须考虑虑比竞争争对手手更为有有利的的定价策策略，这这样才能能获胜胜，因此此，企企业定价价的“自由程度”一定意义义上上取决于于市场场竞争的的格局局。在现现代经经济中，市市场场竞争一一般有有以下四四种状状况：1、完全竞争。2、不完全竞争争争。3、寡头竞争。4、纯粹垄断。法律法规:国家家家计委出出台新新规定1133种价格行行为为属于欺欺诈国家计委最近出出出台《禁禁止价价格欺诈诈行为为的规定定》。133种价格行行为被列为为价格欺诈诈行为。价价格欺诈行行为是指经经营者利用用虚假的或或者使人误误解的标价价形式或者者价格手段段，欺骗、诱诱导消费者者或者其他他经营者与与其进行交交易的行为为。13种价格格欺诈行为为分别是：：——标价签、价价目目表等所标标标示商品品的品品名、产产地、规规格、等等级、质质地、计计价单单位、价价格等等或者服服务的的项目、收收费费标准等等有关关内容与与实际际不符，并并以以此为手手段诱诱骗消费费者或或者其他他经营营者购买买的。——对同一商品品或或者服务，在在同一交易场场所同时使用用两种标价签签或者价目表表，以低价招招徕顾客并以以高价进行结结算的。——使用欺骗性性或或者误导性性性的语言言、文文字、图图片、计计量单位位等标标价，诱诱导他他人与其其交易易的。——标示的市场场最最低价、出出出厂价、批批发发价、特特价、极极品价等等价格格表示无无依据据或者无无从比比较的。——降价销售所所标标示的折扣扣扣商品或或者服服务，其其折扣扣幅度与与实际际不符的的。——销售处理商商品品时，不标标标示处理理品和和处理品品价格格的。——采取价外馈馈赠赠方式销售售售商品和和提供供服务时时，不不如实标标示馈馈赠物品品的品品名、数数量或或者馈赠赠物品品为假劣劣商品品的。——收购、销售售商商品和提供供供服务带带有价价格附加加条件件时，不不标示示或者含含糊标标示附加加条件件的。——虚构原价，虚虚虚构降价原原因因，虚假假优惠惠折价，谎谎称称降价或或者将将要提价价，诱诱骗他人人购买买的。——收购、销售售商商品和提供供供服务前前有价价格承诺诺，不不履行或或者不不完全履履行的的。——谎称收购、销销销售价格高高于于或者低低于其其他经营营者的的收购、销销售售价格，诱诱骗骗消费者者或经经营者与与其进进行交易易的。——采取掺杂、掺掺掺假，以假假充充真，以以次充充好，短短缺数数量等手手段，使使数量或或者质质量与价价格不不符的。——对实行市场场调调节价的商商商品和服服务价价格，谎谎称为为政府定定价或或者政府府指导导价的。国家计委有关负负负责人说说，《禁禁止价格格欺诈诈行为的的规定定》自200002年1月1日起施行行。任任何单位位和个个人对价价格欺欺诈行为为均有有权向价价格主主管部门门举报报。政府府价格格主管部部门将将依照《中中华华人民共共和国国价格法法》和和《价格格违法法行为行行政处处罚规定定》进进行处罚罚。（三）政府的干干干预程度度。除了竞争争状状况之外外，各各国政府府干预预企业价价格制制定也直直接影影响企业业的价价格决策策。世世界各国国政府府对价格格的干干预和控控制是是普遍存存在的的，只是是干预预与控制制的程程度不同同而已已。（四）产品特点点点产品的自身属性性性、特征征等因因素，在在企业业制定价价格时时也必须须考虑虑。1、产品的种类类类。2、标准化程度度度。3、产品的易腐腐腐、易毁和和季季节性。4、时尚性。5、需求弹性。6、生命周期阶阶阶段（五）企业状况况况1、企业的规模模模与实力。规模大、实实实力强的的企业业在价格格制定定上余地地大，企企业如认认为必必要时，有有条条件大范范围地地选用薄薄利多多销和价价格正正面竞争争策略略。而规规模小小、实力力弱的的企业生生产成成本一般般高于于大企业业，价价格的制制定上上往往比比较被被动。2、企业的销售售售渠道。3、企业的信息息息沟通。4、企业营销人人人员的素质质和和能力。（六）成本因素素素成本是商品价格格格的最低低限度度。一段段说来来，商品品价格格必须能能够补补偿产品品生产产及市场场营销销的所有有支出出，并补补偿商商品的经经营者者为其所所承担担的风险险支出出。成本本的高高低是影影响定定价策略略的一一个重要要因素素。【教学说明】：：：在教学之前，先先先了解学学生对对企业定定价，或或者是一一个产产品价格格的构构成情况况理解解掌握情情况，再再进行教教学。本本段内容容较多多，但学学生学学习起来来应该该不会太太困难难，因为为学生生在学习习本门门课程之之前，对对于价格格弹性性、市场场竞争争状况、成成本本等相关关知识识，在相相关课课程中已已详细细讲解。所所以以本节内内容占占用的时时间不不应太多多。二、定价目标任何企业制定制制制格，都都必须须按照企企业的的目标市市场战战略及市市场定定位战略略的要要求来进进行。定定价所应应考虑虑的因素素较多多，定价价目标标也多种种多样样，不同同企业业可能有有不同同的定价价目标标，同一一企业业在不同同时期期也可能能有不不同的定定价目目标，企企业应应权衡各各个目目标的依依据及及利弊，慎慎加加选择。企企业业定价目目标主主要有以以下几几种：（一）维持生存存存（二）以利润为为定定价目标1、以获取投资资资收益为定定价价目标。2、以获取最大大大利润为定定价价目标。3、以获取合理理理利润为定定价价目标。（三）市场占有有率最最大化有些企业想通过过过定价来来取得得控制市市场的的地位，即即使使市场占占有率率最大化化。因因为，企企业确确信在赢赢得高高市场占占有率率之后，能能产产生规模模经济济效益并并获得得较高的的长期期利润，同同时时低价还还可以以有效地地排斥斥竞争对对手，所所以制定定尽可可能低的的价格格来追求求市场场占有率率领先先地位。企企业业也可能能追求求某一特特定的的市场占占有率率。（四）产品质量量最优优化企业也可以考虑虑虑产品质质量领领先这样样的目目标，并并在生生产和市市场营营销过程程中始始终贯彻彻产品品质量最最优化化的指导导思想想。这就就要求求用高价价格来来弥补高高质量量和研究究开发发的高成成本。产产品优质质优价价的同时时，还还应辅以以相应应的优质质服务务。【教学说明】：：：企业定价目标及及及定价方方法属属于重点点内容容，需要要详细细讲述。在在教教学中，可可通通过提问问式、互互动式教教学。了了解学生生对企企业定价价目标标掌握的的情况况下，再再进行行具体阐阐述。专家视角：定价价价策略：：部分分是艺术术，部部分是科科学对一家公司来说说说最难办办的事事情之一一就是是给一种种产品品或服务务制订订适当的的价格格。在定价方面，你你你的相对对竞争争处境、你你的的有关产产品或或产品种种类的的战略目目标，以以及产品品在自自身生命命周期期中所处处的阶阶段，这这些都都是重要要的宏宏观决定定因素素。如果你的主要战战战略目标标是提提高盈利利能力力，而不不是增增加市场场份额额，则你你就不不谊杀价价，而而是应当当寻求求那些愿愿意接接受你的的要价价的顾客客所占占的市场场部分分，而不不要为为了吸引引更大大市场部部分而而降低价价格。在在竞争激激烈的的市场上上，既既要使利利润最最大化，又又要要获得最最大限限度的市市场份份额，这这十分分不合乎乎实际际的期望望。在网络浏览器市市市场上，微微软软公司将将其“因特网探探索索者”产品白白白赠赠送。对对扩大大市场份份额来来说，这这是一一种所向向披靡靡的战略略。网网景公司司过去去拿自己己的浏浏览器卖卖钱，现现在则为为了生生存而将将其免免费提供供。显然，必须记住住住的不仅仅有交交叉补助助，而而且还有有短期期和长期期的目目标。如如果赠赠送一种种产品品有助于于今后后为其它它产品品建设顾顾客基基础，则则短期期的轰动动效应应可能会会使你你在长期期里获获得很大大收益益。你的主要目标是是是使顾客客满意意吗？你你是否否认为满满意的的顾客将将会形形成市场场份额额和利润润？如如果是这这样，那那么定价价的涵涵义就是是对顾顾客采取取长期期观点，在在一一个较长长时期期里实现现利润润。谁是你的顾客？？？你若不不能明明确回答答这个个问题，你你不不不能阐阐明合合理的定定价策策略。营营销的的基本要要素是是明白你你所追追求的是是谁（市市场分割割和选选定目标标）、你你如何追追求他他们（找找准位位置）和和你应应当使用用什么么工具（包包括括定价在在内的的营销混混合）。第二节主要定定定价方法法上一讲我们主要要要介绍上上企业业在定价价过程程中，影影响企企业定价价的因因素、企企业定定价的目目标。本本讲我们们将结结合企业业的实实际重点点给同同学们讲讲述企企业在定定价时时所采用用的实实际方法法及实实际采取取的一一些定价价策略略。一、定价方法企业制定价格必必必须全面面考虑虑各个方方面的的因素，采采取取一系列列步骤骤和措施施。一一般来说说，要要采取六六个步步骤：选选择定定价目标标、估估算成本本、测测定需求求的价价格弹性性、分分析竞争争对手手的产品品与价价格、选选择适适当的定定价方方法、选选定最最后价格格。针针对企业业的定定价方法法，大大体上，企企业业定价有有三种种导向，即即成成本导向向、竞竞争导向向和需需求导向向。（一）成本导向向向定价法在成本的基础上上上加上一一定的的利润和和税金金来制定定价格格的方法法称之之为成本本导向向定价法法。由由于产品品形态态不同以以及成本基础础上上核算利利润的的方法不不同，成成本导向向定价价法可分分为以以下几种种形式式：1、成本加成定定定价法成本加成定价法法法，是在在单位位产品完完全成成本的基基础上上，加上上一定定比例的的利润润和税金金，构构成单位位产品品的价格格。采采用成本本加成成定价法法，一一般是按按成本本利润率率来确确定的。其其计计算公式式为：：单位产品单价=（完全成成本+利润+税金）÷产品产量产品单价=单位产品品完完全成本本（1+成本利润润率率）÷（1－税率）其中：成本利润润润率=要求提供供的的利润总总额÷产品成本本总总额×1000%%采用成本加成定定定价法，确确定定合理的的成本本利润率率是一一个至关关重要要的问题题，而而成本利利润率率的有效效确定定，必须须研究究市场环环境，竞竞争程度度，行行业特点点等多多种因素素。2、目标成本加加加成定价法法目标成本加成定定定价法，是是以以目标成成本为为基础，加加上上预期的的目标标利润和和应缴缴纳税金金来制制定价格格的方方法。上上述涉涉及到的的完全全成本是是企业业生产经经营的的实际成成本，是是在现实实生产产经营条条件下下形成的的成本本支出，它它同同将来的的生产产经营条条件设设有必然然的联联系。而而目标标成本则则属于于预期成成本或或计划成成本，它它同制定定价格格时的实实际成成本会有有一定定差别。目目标标成本加加成法法的计算算公式式为：产品价格=目标标标成本×（1=目标利润润）÷（1－税率）目标成本=价格格格×（1-税率）÷（1+目标利润润）目标利润率===预期目标标总总利润÷目标成本×目标销售售量×1000%%目标成本并不是是是实际成成本，它它受预期期定价价、预期期利润润、目标标利润润率、目目标销销售量以以及税税率等多多种因因素的影影响。其其中税率率是法法定的，企企业业无修改改的权权力。所所在，在在确定目目标成成本时，必必须须建立在在对价价格、成成本、销销售量和和利润润进行科科学预预测的基基础上上，不能能凭主主观想象象，才才能使定定价与与实际相相符合合，以实实现预预期利润润。3、边际贡献定定定价法所谓边际贡献是是是指产品品销售售收入与与产品品变动成成本的的差额，单单位位产品边边际贡贡献指产产品单单价与单单位产产品与单单位产产品变动动成本本的差额额。边际贡献定价法法法的原则则是，产产品单价价高于于单位变变动成成本时，就就可可以考虑虑接受受。因为为不管管企业是是否生生产、生生产多多少，在在一定定时期内内固定定成本都都是要要发生的的，而而产品单单价高高于单位位变动动成本，这这是是产品销销售收收入弥补补变动动成本后后的剩剩余可以以弥补补固定成成本，以以减少企企业的的亏损（在在企企业维持持生存存时）或或增加加企业的的盈利利（在企企业扩扩大销售售时）。这这这种方法法的基基本计算算公式式如下：单位商品销售价价价格=（总的变变动动成本+边际贡献献）÷总销量(二)竞争导向向定价价法1、随行就市定定定价法。随行就市市定定价法即即企业业根据同同行业业企业的的平均均价格水水平定定价。在在竞争争激烈的的情况况下，是是一种种与同行行和平平共处、比比较较稳妥的的定价价方法，可可避避免风险险。2、密封投标标定价价法。是一种竞竞争争性很强强的定定价方法法。一一般在购购买大大宗物资资、承承包基建建工程程时，发发表招招标公告告，由由多家卖卖主或或承包者者在同同意招标标人所所提出的的条件件的前提提下，对对招标项项目提提出报价价，招招标者从从中择择优选定定。（三）需求导向向向定价法需求导向定价法法法是以消消费者者对产品品价值值的理解解程度度和需求求强度度为依据据的定定价方法法。包包括理解解价值值定价法法、反反向定价价法和和需求差差异定定价法三三种，其其中需求求差异异定价法法既是是一种定定价方方法，又又涉及及许多灵灵活多多变的定定价策策略，将将在下下一节进进行论论述。1、理解价值定定定价法。所谓理解解价价值，也也叫感感受价值值，认认知价值值，就就是指消消费者者对某种种商品品的主观观评判判。理解价价值值定价法法是指指企业不不以成成本为依依据，而而以消费费者对对商品价价值的的理解度度为定定价的依依据。使2、反向定价法法。所所谓反向向定价法法，是是指企业业依据据消费者者能够够接受的的最终终销售价价格，计计算自己己从事事经营的的成本本和利润润后，逆逆向推算算出产产品的批批发价价和零售售价。【教学说明】：：：企业定价方法内内内容属于于要重重点讲授授的内内容，在在接受受一些实实际的的定价方方法中中，可例例举一一些实际际例子子进行教教学。投投标定价价方法法采用，可可例例举当前前我国国在政府府采购购过程中中投标标定价采采用的的情况。理理解解价值定定价法法的讲述述也可可举例进进行讲讲述。案例分析：卡特特特匹勒公公司的的定价策策略卡特匹勒公司为为为其拖拉拉机定定价10万美元，尽尽尽管其竞竞争对对手同类类的拖拖拉机售售价只只有9万美元，卡卡卡特匹勒勒公司司的销售售量居居然超过过了其其竞争者者，一一位潜在在顾客客问卡特特匹勒勒公司的的经销销商，买买卡特特匹勒的的拖拉拉机为什什么要要多付1万美元，经经经销商回回答说说：900000美元是拖拖拉拉机的价价格，与与竞争者者的拖拖拉机价价格相相比，+70000美元是最最佳佳耐用性性的价价格加乘乘；+60000美元是最最佳佳可用性性的价价格加乘乘；+50000美元是最最佳佳服务的的价格格加乘；+20000美元是零零件件较长保保用期期的价格格加乘乘；11万美元是是总总价值的的价格格；－1万美元折折扣扣；10万元最终终价价格。顾客惊奇奇地地发现尽尽管他他购买卡卡特匹匹勒公司司的拖拖拉机需需多付付1万美元，但但但实际上上他却却得到了1万美元的的折折扣。结结果，他他选择了了卡特特匹勒公公司的的拖拉机机，因因为他相相信卡卡特匹勒勒拖拉拉机的全全部使使用寿命命操作作成本较较低。1、卡特匹勒公公公司采用的的是是什么定定价方方法？2、为什么么顾顾客能够够接受受该公司司的价价格？分析：1、卡特特特匹勒公公司采采用的是是需求求导向定定价方方法2、因为该该公公司的价价格取取得了顾顾客的的理解。第三节定价策策策略及价格格调调整一、折扣定价策策策略折扣定价策略是是是利用各各种折折扣和让让价吸吸引经销销商和和消费者者，促促使他们们积极极推销或或购买买本企业业产品品，从而而达到到扩大销销售、提提高市场场占有有率的目目的。这这一策略略能增增加销售售上的的灵活性性，给给经销商商和消消费者带带来利利益和好好处，因因而在现现实中中经常被被企业业所采用用。（一）价格折扣扣扣的主要要类型型1、数量折扣。数量量折扣，是是是指按顾顾客购购买数量量的多多少给予予不同同的价格格折扣扣，也是是企业业运用最最多的的一种价价格折折扣策略略。一一般来说说，顾顾客购买买的数数量越多多，或或数额越越大，折折扣率越越高，以以鼓励顾顾客大大量购买买或一一次性购购买多多种商品品，并并吸引顾顾客长长期购买买本企企业的商商品。2、现金折扣。现金金折扣，是是是指企业业了了了鼓励购购买者者尽早付付清货货款，加加速资资金周转转，规规定凡提提前付付款或在在约定定时间付付款的的买主可可享受受一定的的价格格折扣。3、季节折扣。季节节折扣，是是是指企业业对生生产经营营的季季节性产产品，为为鼓励买买主提提早采购购，或或在淡季季采购购而给予予的一一种价格格折让让。4、功能折扣。也也称同业折折折扣。是是生产产厂家给给予批批发企业业和零零售企业业的折折扣，折折扣的的大小因因商业业企业在在商品品流通中中的不不同功用用而各各异。5、价格折让。这这这是另一一种类类型的价价目表表价格的的减价价。例如如，一一台冰箱箱标价价为3000元，顾客客以以旧冰箱箱折价价200元购买，只只只需付给2800元。这叫叫以以旧换新新折让让。（二）影响折扣扣扣策略的的主要要因素竞争对手以及联联联合竞争争的实实力。折扣的成本均衡衡衡性。市场总体价格水水水平下降降。二、地区定价策策策略地区定价策略，就就就是企业要要决决定：对对于卖卖给不同同地区区（包括括当地地和外地地不同同地区）顾顾客客的某种种产品品，是分分别制制定不同同的价价格，还还是制制定相同同的价价格。也也就是是说，企企业要要决定是是否制制定地区区差价价。这一定定价价格策略略主要要有以下下几种种形式：（一）产地交货货货价格产地交货价格，是是指卖方按照照厂价交货或或按产地某种种运输工具交交货的价格。（二）统一交货货价价格统一交货价格，是是指企业对于于卖给不同地地区的顾客的的某种产品都都按照相同厂厂价（产地价价格）加相同同的运费（按按平均运费）定定价。（三）区域定价价区域定价，是指指指把产品品的销销售市场场分成成几个价价格区区域，对对于不不同价格格区域域的顾客客制定定不同的的价格格，实行行地区区价格。（四）基点定价价基点定价，是指指指企业选选定某某些城市市作为为基点，然然后后按一定定的厂厂价加基基点（最最靠近顾顾客所所在地的的基点点）至顾顾客所所在地的的运费费来定价价，而而不管货货物是是从哪个个城市市起运的的。（五）运费免收收定定价运费免收定价，是是指企业替买买主负责全部部或部分运费费，企业采用用运费免收价价，一般是为为了与购买者加强联系或或或开拓市市场，通通过扩大大销量量来抵补补运费费开支。【教学说明】：：：在本阶段教学中中中，先要要求学学生根据据实际际自己掌掌握的的情况，例例举举实际生生活、学学习中遇遇到过过的企业业定价价的一些些策略略实例。再再针针对每个个定价价策略结结合实实际情况况进行行详细讲讲述。这这样学生生掌握握理解起起来较较为直接接容易易。第三节定价策策策略及价格格调调整上一讲我们已经经经介绍几几种企企业在定定价的的一些实实际定定价方法法及策策略，本本节我我们将继继续结结合实际际讲述述企业定定价策策略。在在讲述述中我们们会结结合一些些具体体案例给给同学学们进行行讲解解。本讲讲还会会涉及到到关于于企业变变价行行为的内内容，现现时中，我我们们会发现现各个个企业在在不断断改变着着企业业产品的的价格格，企业业之间间会出现现价格格战的情情况，对对于这些些行为为，同学学们如如何看待待？我我们会通通过讨讨论的方方式进进行教学学。三、心理定价策策策略心理定价策略指指指企业针针对消消费者心心理活活动和变变化定定价的方方法与与技巧。一一般般在零售售企业业中对最最终消消费者应应用得得比较多多。主主要有以以下常常用的六六种定定价策略略：（一）组合定价价价策略（二）尾数定价价价策略（三）整数定价价价策略（四）期望与习习习惯定价价策略略（五）安全定价价价策略（六）特价品定定定价策略四、差别定价策策策略所谓差别定价，就就是上节提到到的需求差异异定价，它是是指企业按照照两种或两种种以上不反映映成本费用的的比例差异的的价格销售某某种产品或服服务。（一）差别定价价价的主要要形式式1、顾客差别定定定价，即企企业业按照不不同的的价格把把同一一种产品品或服服务卖给给不同同的顾客客。2、产品形式差差差别定价，即即企业对不同同型号或形式式的产品分别别制定不同的的价格，但是是，不同型号号或形式产品品的价格之间间的差额和成成本费用之间间的差额不不不成比例。3、产品部位差差差别定价，即即企业对于处处在不同位置置的产品或服服务分别制定定不同的价格格。4、销售时间差差差别定价，即即企业对于不不同季节、不不同时期甚至至不同钟点的的产品或服务务分别制定不不同的价格。（二）差别定价价价的适用用条件件市场必须是可以以以细分的的，而而且各个个市场场部分须须表现现出不同同的需需求程度度。以较低价格购买买买某种产产品的的顾客没没有可可能以较较高价价格把这这种产产品倒卖卖给别别人。竞争者没有可能能能在企业业以较较高价格格销售售产品的的市场场上以低低价竞竞销。细分市场和控制制制市场的的成本本费用不不得超超过因实实行价价格歧视视而得得到的额额外收收入，这这就是是说，不能得不偿失。价格歧视不会引引引起顾客客反感感，放弃弃购买买，影响响销售售。采取的价格歧视视视形式不不能违违法。【教学说明】：：：在本阶段教学中中中，先要要求学学生根据据实际际自己掌掌握的的情况，例例举举实际生生活、学学习中遇遇到过过的企业业定价价的一些些策略略实例。再再针针对每个个定价价策略结结合实实际情况况进行行详细讲讲述。实例：以下哪种种种价格形形式属属于差别别定价价？（）A．公园门票票对某某些社会会成员给给予优优惠B．在节假日日或换换季时机机举行的"大甩卖！！、"酬宾大减减价"等活动C．对不同花花色、不不同款款式的商商品所所定的不不同价价格D．对大量购买买买的顾客所所给给予的优优惠E．剧院里不同同同位置的座座位位的票价价不同同。解答：ACE在选项中，B是是是针对所所有顾顾客的；D是数量折折扣扣，故而而选择择ACE。多项选选择择题可以以采取取排除法法，关关键在于于对差差别定价价的概概念把握握五、新产品定价价价策略常见的新产品定定定价策略略有三三种。（一）撇脂定价价价策略撇脂定价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。实行撇脂定价策策策略必须须有一一定的条条件。首首先，新新产品品比市场场上现现有产品品有显显著的优优点，能能使消费费者“一见倾心”，其次，在在在产品新新上市市场阶段段，商商品的需需求价价格弹性性较小小或者早早期购购买者对对价格格反应不不敏感感；另外外，短短时期内内由于于仿制等等方面面的困难难，类类似仿制制产品品出现的的可能能性小，竞竞争争对手少少。案例1：雷雷诺公司司的高高价策略略雷诺公司在二战战战结束后后，为为了迎合合人们们欢度战战后第第一个圣圣诞节节的时机机，从从阿根廷廷引进进了美国国人从从未见过过的圆圆珠笔的的生产产技术，产产在在短期内内投放放市场。当当时时，研制制和生生产圆珠珠笔的的成本为为每支支0.5＄，而卖卖给给零售商商的价价格高达10＄，零售售商商又以20＄卖给顾顾客客。尽管管价格格如此高高昂，但但由于圆圆珠笔笔的奇特特、新新颖和高高贵而而风靡美美国，在在市场上上十分分畅销。当当其其它厂家家见利利眼红都都来生生产圆珠珠笔的的时候，成成本本降到每每支0.10＄，零售售价价也仅卖卖到0.7美元一支支，但但此时雷雷诺公公司已经经大捞捞一把了了。（二）渗透定价价价策略也称渐取定价策策策略，是是指企企业在新新产品品投放市市场的的初期，将将产产品价格格定得得相对较较低，以以吸引大大量购购买者，获获得得较高的的销售售量和市市场占占有率。采用渗透策略的的的条件是是：商商品的市市场规规模较大大，存存在着强强大的的竞争潜潜力；；商品的的需求求价格弹弹性较较大，稍稍微降降低价格格，需需求量会会大大大增加，通通过过大批量量生产产能降低低生产产成本。案例2：太太麦克斯斯公司司的定价价策略略美国太麦克斯公公公司原是是一家家生产军军用信信管计时时器的的小公司司，二二战后军军火生生意越来来越难难做，1950年开始涉涉足足手表制制造业业。但是是，在在当时的的手表表市场上上强手手如林，竞竞争争十分激激烈，象象太麦克克斯公公司这样样一个个知名度度不同同的小公公司要要在竞争争激烈烈的手表表市场场上站住住脚，开开辟和扩扩大自自己的市市场，的的确不是是一件件容易的的事。该该公司的的策略略是，不不断以以低价向向市场场推出自自己的的新产品品。20世纪50年代，它它们们男式手手表价价格为7＄，比当当时时一般低低档手手表的价价格要要低得多多；1963年，首次次生生产电子子表，以30＄推向市市场，仅为为当时同类类产品价格格的一半；；70年代初，世世界主要手手表制造商商推出1000＄以上的的豪华型石石英手表，1972年初日本本、瑞士和和其它手表表厂的石英英表也以400＄或更高高价格推出出，该公司司1972年4月上市的的石英表，售售价才125＄。正确的定价策略略略使该公公司从从50年代一个个知知名度很很低的的企业转转变成成60年代站稳稳脚脚根，70年代成为为世世界闻名名的公公司。年年销售售额达2亿＄，美美国国市场上上每出出售2块手表，就就就有1块是该公公司司的手表表。2在本阶段教学学学可略讲，九九章已经针对对相关内容进进行了讲述。本本段内容可以以通过提问的的方式进行，了了解学生对前前一段内容的的学习掌握情情况。六、产品组合定定定价策略（一）产品大类类类定价（二）选择品定定定价（三）补充产品品品定价（四）分部定价价价（五）副产品定定定价（六）产品组合合合定价案例3：英特特尔（Inteel）一个分析师曾这这这样形容容英特特尔公司司的定定价政策策：“这个集成成电电路巨人人每12个月就要要推推出一种种新的的，具有有更高高盈利的的微处处理器，并并把把旧的微微自查查器的价价格定定在更低低的价价位上以以满足足需求”。当英特特尔尔公司推推出一一种新的的计算算机集成成电路路时，它它的定定价是1000＄，这个个价价格使它它刚好好能占有有市场场的一定定份额额。这些些新的的集成电电路能能够增加加高能能级个人人电脑脑和服务务器的的性能。如如果果顾客等等不及及，他们们就会会在价格格较高高时去购购买。随随着销售售额的的下降及及竞争争对手推推出相相似的集集成电电路对其其构成成威胁时时，英英特尔公公司就就会降低低其产产品的价价格来来吸引下下一层层次对价价格敏敏感的顾顾客。最最终价格格跌落落到最低低水平平，每个个集成成电路仅仅售200＄多一点点，使使该集成成电路路成为一一个热热线大众众市场场的处理理器。通通过这种种方式式，英特特尔公公司从各各个不不同的市市场中中获取了了最大大量的收收入。问题：1、英特特特尔公司司采取取的是什什么定定价策略略？2、请说出英特特特尔公司采采取取这种定定价策策略成功功原因因.第四节价格格格变动与与企业业对策一、企业降价与与与提价（一）企业降价价价有几种情况会促促促使企业业考虑虑降低原原价：：1、生产能力过过过剩，需要要扩扩大销售售，但但是企业业又不不能通过过产品品改进和和加强强销售工工作等等来扩大大销售售，在这这种情情况下，企企业业就需要要考虑虑降价。2、在强大竞争争争者的压力力之之下，企企业的的市场占占有率率下降。3、企业的成本本本费用比竞竞争争者低，企企图图通过降降价来来控制市市场或或提高市市场占占有率，从从而而扩大生生产和和销售量量，降降低成本本费用用。课堂思考：如何看待企业的的的降价策策略？？（提示：降价是是是一把双双刃剑剑，既有有积极极作用，同同时时也不可可避免免地带来来负面面影响。（二）企业提价价价企业提价的重要要要原因与与方法法如下：：1、物价上涨，企企企业的成成本费费用提高高，因因此不得得不提提高产品品价格格。方法法例如如：（1）采取推迟迟报报价定价的的的策略。（2）在合同上上规规定调整条条条款。（3）采取不包包括括某些服务务务的定价价策略略。（4）降低价格格折折扣。（5）取消低利利产产品。（6）降低产品品质质量，减少少少产品特特色和和服务。2、产品供不应应应求，不能能满满足其所所有顾顾客的需需要。提提价方式式包括括：取消消价格格折扣，在在产产品大类类中增增加价格格较高高的项目目，或或者开始始提价价。3、尽量不直接接接提价，采采用用其他方方法来来弥补增增加的的成本和和满足足增加的的需求求。如按按价定定价的糖糖果、饼饼干，减减少产产品的实实际数数量；以以便宜宜的配料料代替替价格上上涨配配料；去去掉产产品的某某些特特色或服服务等等。二、顾客对企业业业变价的的反应应（一）顾客对企企企业降价价的反反应顾客对于企业的的的某种产产品降降价可能能会这这样理解解：（1）这种产品品的的式样老了了了，将被被新型型产品所所代替替（2）这种产品品有有些缺点，销销售不畅（3）企业财务务困困难，难以以以继续经经营下下去（4）价格还要要进进一步下跌跌跌（5）这种产品品的的质量下降降降了（二）顾客对企企企业提价价的反反应（1）这种产品品很很畅销，不不不赶快买买就买买不到了了（2）这种产品品很很有价值（3）卖主想尽尽量量取得更多多多利润三、竞争者对企企企业变价价的反反应（一）了解竞争争争者反应应的主主要途径径企业估计竞争者者者的可能能反应应至少可可以通通过两种种方法法：通过过内部部资料和和借助助统计分分析。（二）预测竞争争争者反应应的主主要假设设企业可以从以下下下两个方方面来来估计、预预测测竞争者者对本本企业的的产品品价格变变动的的可能反反应。假设竞争对手采采采取老一一套的的办法来来对付付本企业业的价价格变动动。假设竞争对手把把把每一次次价格格变动都都看做做是新的的挑战战，并根根据当当时自己己的利利益做出出相应应的反应。四、企业对竞争争争者变价价的反反应（一）不同市场场场环境下下的企企业反应应在同质产品市场场场上。在异质产品市场场场上。（二）市场领导导导者的反反应维持价格不变。因因为市场领导导者认为，如如果降价就会会减少利润收收入。降价。采用这种种种策略是是因为为：（1）降价可可以以使销售售量和和产量增增加，从从而使成成本费费用下降降；（2）市场对价价格格很敏感，不不降价就会使使市场占有率率下降；（3）市场占有有率下降之后后，很难得以以恢复。提价。提价的同同同时，还还要致致力于提提高产产品质量量，或或推出某某些新新品牌，以以便便与竞争争对手手争夺市场。（三）企业应变变变需要考考虑的的因素产品在其生命周周周期中所所处的的阶段及及其在在企业产产品投投资组合合中的的重要程程度。竞争者的意图和和和资源。市场对价格和价价价值的敏敏感性性。成本费用随着销销销售量和和产量量的变化化而变变化的情情况。【教学说明】：：：结合现阶段企业业业的实际际情况况，进行行教学学。对于于市场场经济条条件下下，企业业的降降价或提提价可可通过与与学生生讨论的的方式式分析企企业提提价或降降价的的原因、对对策策。课堂实训：如何看待我国家家家电行业业的价价格战行行为？？课后作业：要求学生针对我我我国市场场中不不同行业业的情情况，要要求学学生查找找资料料分析价价格变变动的原原因及及企业应应采取取的对策策如何何。例如如：针针对目前前我国国房产价价格的的复杂情情况，可可由学生生课后后找资料料分析析其原因因，不不同房产产商面面对这种种局面面应该采采取什什么样的的对策策。房地产定价策略略略一、房地产定价价价方法价格是房地产经经经营过程程的核核心与实实务，一一切的经经营活活动均以以此为为中心。高高价价位能够够提高高单位利润润，但但可能影影响房房地产销销售，低低价位虽虽然能能够扩大大销售售，但可可能丧丧失获取取更多多利润的的机会会。如何何确定定最适合合的价价格，求求取最最大的利利润，是是所有投投资人人最关心心的事事情。（一）成本加成成成定价法法将产品的成本（含含税金）加上上预期利润即即为房地产价价格的定价方方法，是一种种最基本的定定价法，是根根据测算或核核算的成本加加上一定比例例的利润率确确定的。例如如：某一项目目的总成本为为1500万元，预期利利润10％，则总售售价为1650万元，再将将此1650万元分配至至每一单位的的房地产商品品，即得到单单位面积平均均售价，再根根据每一单元元房地产的楼楼层、朝向、室室内装饰情况况确定房地产产售价。成本是开发项目目目的全部部成本本，包括括开发发成本以以及经经营过程程中的的支出和和税收收，基本本上可可分为可直直接接计入的的成本本和分配配计入入的成本本。利润率应当考虑虑虑房地产产投资资的风险险情况况和整个个行业业的平均均利润润综合测测算确确定。成本加成订价虽虽虽较简单单、理理论依据据充分分，但这这种方方法本身身考虑虑市场对对价格格的接受受能力力不够，实实际际定价时时，在在此基础础上仍仍必须考考虑市市场行情情及竞竞争激烈烈与否否，才能能定出出合理的的价格格，在市市场竞竞争激烈烈的情情况下，这这种种定价方方法所所做的定定价可可能缺乏乏竞争争力。（二）竞争价格格格定价法法竞争价格定价法法法从市场场竞争争的角度度来定定价，市市场竞竞争是一一种综综合实力力的竞竞争，但但其中中价格的竞竞争争始终是是市场场竞争的的重要要要素，特特别别是房地地产商商品这样样高价价格的产产品，即即使你的的定价价比竞争争者的的价格高高出不不多，但但作为为顾客是是特别别关心的的，由由于房地地产商商品的不不可移移动性，竞竞争争主要考考虑相相近产品品或附附近区域域的竞竞争情况况，因因此，所所谓竞竞争价格格定价价法主要要依据据相近产产品或或附近区区域竞竞争状况况而确确定经营营房地地产的价价格。在在竞争激激烈时时，若条条件相相当的两两宗房房地产，定定价价较高的的，一一般难以以为顾顾客所接接受。要要比竞争争者推推出价格格较高高的房地地产，通通常应具具有公公司信誉誉良好好、用材材较高高级、具具有独独特的设设计等等优势。竞争价格定价法法法通常是是在市市场竞争争较为为激烈时时应当当考虑的的一种种方法，在在此此种方法法下，开开发经营者者获获取较高高利润润的途径径就是是必须着着眼于于降低开开发经经营成本本。（三）顾客感受受受定价法法这种方法的理论论论基础实实际上上是效用用理论论。对购购房者者而言，他他实实际上并并不清清楚也不不十分分关心市场场上上房地产产商品品的成本本、造造价等问问题。他他在选购购房地地产时，影影响响其作出出决定定的因素素主要要有两方方面：：一是其其他同同类房地地产商商品的价价格如如何；二二是以以一定的的价位位购买该该项房房地产是是不是是值得。当当购购房者对对某开开发公司司的品品牌有信信心时时，纵然然定价价较高，购购房房者基于于享受受良好的的售后后服务和和今后后物业管管理的的考虑或或是为为了体现现自己己的实力力、身身份等，仍仍会会欣然前前往，而而当购房房者对对推出房房地产产商品的的开发发公司不不具信信心时，一一旦旦定价太太低，购购房者反反而会会怀疑其其品质质而不予予信任任。为什什么在在同一个个城市市里，物物质条条件（如交交通通、绿化化、生生活服务务设施施等硬条条件）相相当的一些些小小区，有有的定定价较高高却仍仍然卖得得火爆爆，有的的价位位虽然较较低，销销售却冷冷冷清清清，重重要的的一个原原因就就是顾客客的感感受。顾顾客的的感受与与推出出该项房房地产产商品的的开发发商的社社会信信誉有关关，也也与该项项房地地产从策策划阶阶段到营营销过过程中的的宣传传定位有有很大大的关系系。依顾客感受而定定定价是大大胆作作风，难难以确确定定量量的理理论依据据并进进行定量量计算算，所以以，尽尽管房地产产和和其他商商品一一样，品品牌信信誉确实实能影影响甚至至主导导消费者者的消消费意愿愿，但但房地产产的定定价亦不不能太太离谱，若若超超过顾客客所能能忍受的的价位位，销售售反而而不利了了。（四）加权点数数数定价法法预售房屋的定价价价，通常常采用用市价比比较法法，即前前述的的竞争价价格定定价法，分分析析拟推出出经营营房地产每每平平方米单单价的的合理行行情，再再根据面面积、朝朝向、视视野、楼楼层差别别等而而确定不不同的的定价增增减比比例，并并据以以对不同同房屋屋进行定定价，称称为加权权点数数定价法法。楼层、朝向及面面面积等因因素对对价格的的影响响受消费费习惯惯、心理理经济济条件、社社会会风俗等等多种种因素制制约，很很难有一一个统统一的标标准，因因此运用用该方方法时，应应当当根据调调查研研究的情情况而而确定。不不过一般遵循下列列列规律：：朝向差价：一般般般南北向向较贵贵，东西西向较较便宜。楼层差价：楼层层层价位高高低，受受建筑物物高度度的影响响。一一般而言言，高高层建筑筑中，一、二、三三楼及越高高越贵，中中间较便宜宜；多层建建筑则中间间楼层较贵贵，越往上上下价位越越低。选间差价：选间间间因三面面采光光，因而而较其其他单位位为贵贵。视野差价：临公公公园、湖湖边、海海滩或视视野较较佳、景景观较较佳为贵贵，面面临巷弄弄或采采光较暗暗者，即使使同一栋楼楼，同一楼楼层，也较较便宜。面积差价：一般般般情况下下，办办公经营营面积积集中且且达到到一定规规模或或是住宅宅单元元面积较较大时时价格可适适当当提高。设计差价：屋内内内布局、大大小小公共设设施的的配置都都会影影响房屋屋价格格，布局局合理理的单元元住宅宅价格可适适当当提高，一一宗宗房地产产项目目内某些些特别别差的单单元，可可能需要要降价价销售。（五）旧房定价价价方法旧房因受到损耗耗耗的影响响或是是设计、布布局局等方面面已经经过时，在在定定价时，应应考考虑房屋屋的具具体情况，可可以根据据附近近新建房房屋的的交易价价格，再再根据拟拟交易易房屋的的房龄龄或是成成新程程度定出出价格格。旧房房如果果因为修修建年年代的影影响或或其他因因素的的制约，存存在在设计及及布局局过时的的情况况，则应应调低低价格，旧旧房房交易前前，通通常需要要经过过粉刷、整整修修，给人人耳目目一新的的感觉觉，可以以适当当提高价价格。二、房地产定价价价策略（一）价格折扣扣扣与折让让策略略1.现金折扣。购购购买者如能能及及时付现现或提提早付现现，公公司则给给予现现金折扣扣。房房地产销销售中中，一次性性付付款可以以给予予优惠就就是这这种策略略的具具体表现现。这这种策略略可增增加买方方在付付款方式式上选选择的灵灵活性性，同时时卖方方可降低低发生生呆账的的风险险。2.数量折扣。顾顾顾客大量购购买买时，则则予以以价格上上的优优待。这这是公公司薄利利多销销原则的的体现现，可以缩缩短短销售周周期，降降低投资资利息息和经营营成本本，及早早收回回投资。但但房房屋价格格高，金金额巨大大，而而且每人人所需需有限，公公司司不可能能以鼓鼓励大量量购买买然后给给予折折扣的形形式来来销售，因因此此，这里里的“数量”则需要慎慎重重确定。更更多多数量甚甚至整整幢大楼楼的购购买虽然然不多多见（有时时会会出现机机构购购买的情况况），但但一旦如如此，通通常可以以通过过谈判获获得更更高的折折扣。（二）单一价格格格与变动动价格格策略单一价格即不二二二价，无无论谁谁来购买买都是是同样价价格。若若有折扣扣、优优惠、赠赠品，则则对每一一顾客客皆一视视同仁仁。变动价格则对每每每一顾客客的成成交价皆皆有所所差异。这这主主要来自自买卖卖双方的的讨价价还价，或或者者买方与卖卖方方的特殊殊关系系造成。房房屋屋价格能能达到到不二价价的公公司很少少，一一般几乎乎都是是“变动价格格”，尽管有有时时这种变变动从从单位价价格来来看可能能并不不高，但但从总总价来看看，情情况就不不一样样了。（三）“特价品品品”定价策略略使少数产品以非非非常廉价价的姿姿态出现现，来来吸引消消费者者购买。所所谓谓“特价品”在房屋营营销销中往往往只有有一户或或少数数几户，即即所所谓“广告户”，如广告告中中常见的的所谓谓“起价”××元。（四）心理定价价价策略传统的心理定价价价策略亦亦称奇奇数定价价。根根据心理理学家家对消费费者购购买心理理之研研究调查查，同同一件产产品当当标价49元时，不不但销销量远大大于标标价50元的产品品，甚甚至还比比标价价48元的销路路还还要好。这这种种策略也也可能能用于房房地产产定价。现现代代心理定定价还还有其他他一些些新的表表现，如如吉祥数数字、吉吉祥门牌牌号定定价策略略，像像每平方方米1998元这类定定价价。（五）非价格竞竞竞争策略略价格竞争是市场场场竞争的的基本本策略，但但在在房地产产营销销中，也也有在在竞争中中突破破价格竞竞争而而自主定定价的的策略，如如在在相邻同同档次次的项目目中，一一方不通通过价价格调整整，而而通过提提供比比竞争者者更优优惠的其其他条条件来竞竞争的的情况，如如提提供良好好的后后期物业业管理理、较低低的物物业管理理费等等来吸引引顾客客。三、房地产价格格格调整（一）房地产价