第六章网络的属性与传播形态

第六章网络的属性与传播形态第一页，共三十四页，2022年，8月28日

一、网络的技术平台属性作为技术工具的媒介，互联网从诞生到今天都和技术进，紧密地联系在一起。互联网络不仅是技术发展的产物，也是一种技术平台。伴随着计算机技术、网络通信技术等的飞速发展，互联网络经历了web1.0—web2.0—web3.0的发展历程。第一节网络的多重属性第二页，共三十四页，2022年，8月28日“Web1.0----网站是别人的家------我只是看看--------陌路人；Web2.0----网站是朋友的家------有人和我聊聊------客人；Web3.0----网站是你我的家------吃喝买卖随己------主人。”

Web1.0，是以编辑为特征，网站提供给用户的内容是网站编辑进行编辑处理后提供的，用户阅读网站提供的内容。这个过程是网站到用户的单向行为，web1.0时代的代表站点为新浪，搜狐，网易三大门户。

Web2.0则是以加强了网站与用户之间的互动，网站内容基于用户提供，网站的诸多功能也由用户参与建设，实现了网站与用户双向的交流与参与，web2.0不同于web1.0的最大之处在于它的交互性。这个时期的典型代表有：博客中国、亿友交友、联络家等。第三页，共三十四页，2022年，8月28日

web3.0网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交换和互动，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合分类。Web3.0用户可以在互联网上（不是在web2.0网站系统内）拥有自己的数据，并能在不同网站上使用。完全基于WEB，只须用浏览器便可以实现复杂的系统程序才具有的功能。当我们还没有弄明白web2.0，web3.0、web4.0甚至是webx.0就已经进入我们的世界。喻国明关于web演进的行功逻辑有一个观点：“从web1.0到web4.0是网络数字化技术的发展使传媒生态和游戏规则不断改变的过程。”技术平台属性是这种媒介本身所具有的一个基本属性。从技术平台的角度来审视网络，有利于追踪技术变革的轨迹并探寻技术对社会传播所带来的变革。网络在世界以及中国的发展历程中我们可以清晰地看到网络的技术平台的属性。第四页，共三十四页，2022年，8月28日二、网络的传播媒介属性网络不仅具有技术平台属性，而且“作为人的延伸”互联网也具有传播媒介的属性。1998年5月联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网（Internet）。自此，“第四媒体”的概念正式得到使用。与其他传统媒体相比，网络传播媒介具有以下特点：

（1）网络传播的开放性开放性最早与网络技术人员早期的“信息平等与共享”价值理念有关系。从传播格局来看，传播的参与者是是任何可以利用网络的人。例如专业的新闻网站、商业网站、“公民记者”等。网络传播打破了传统媒体的垄断地位，使传播格局的更加多元化与复杂化。第五页，共三十四页，2022年，8月28日从传播过程来看，传播的各个要素都处于开放状态。例如传播对象的开放性导致了信息消费过程的开放性。从受众的角度来说，它们有更多的时间来进行消费抉择。传统的新闻作品，一旦发布，就会形成一种固定状态。但是网络新闻作品却可以进入不断更新的状态。这种更新，可以是颠覆原作品的更新，另一方面，网络新闻作品的开放性，还指作者在复制时可以任意修改且不留痕迹。因此，网络新闻没有终结，并永远处于形成状态。总之，从新闻的报道和发布时间看，一个新闻事件报道，可以处于一个全开放的报道进程中，与此相关，新闻作品也处于开放状态。第六页，共三十四页，2022年，8月28日（2）网络传播的复合性1、从网络传播形态与形式来看，网络传播媒介整合了人际传播、组织传播和大众传播等。因此网络是一个复合性的媒介。同时网络传播的具体形式如网站传播、博客传播、即时通讯传播等常常被整合在一个传播过程之中。2、从网络传播信息的手段来看，网络传播整合了文字、图片、音视频、FLASH等多种信息表现手段，使新闻更为直观、形象、生动，增加了新闻的现场感和冲击力。例如2006年8月1日,全国第一张互动多媒体报纸——“播报”在宁波日报报业集团中国宁波网问世。中国宁波网精选了《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》的新闻,结合网上最新资讯组合成一张新的互动多媒体导读报。因此多媒体化成为了网络传播的一个重要特征。第七页，共三十四页，2022年，8月28日3、从网络传播的功能来看，网络承担的传播功能是复杂的。例如从个人层面来看，网络是个人生活平台、个人工作平台等；从组织的层面来看，网络是一个绝佳的营销平台；从社会层面来看，网络发挥着信息服务、环境监测、舆论引导等多种功能。第八页，共三十四页，2022年，8月28日4、网络媒介实现了“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一。网络传播形态的多样性使其兼具“公”与“私”的统一。所谓公共话语空间是指在国家政治权力之外，公民运用话语权参与政治的活动空间。在这一空间，人们可以发表自由言论、传播信息，以达到沟通上下、促进社会信息流通、维护社会安定团结的目的。网络为网络公民提供了这样一个公共话语空间。例如凤凰古城门票一票制、西安兴教寺被毁事件、“国旗下的表白”、“H7N9”事件等一系列网络媒介事件都体现了网络作为公共话语平台的特点。第九页，共三十四页，2022年，8月28日同时网络还是一个私人自我表达的空间。随着以博客、微博客、播客等自媒体的迅猛发展，正在建构个人的“私人话语空间”。虽然二者满足网民的需求不同，但是“公共话语空间”与“私人话语空间”的界限逐渐模糊，出现融合的趋势。例如韩寒的博客从前关注个人的话语向公共话语的转变就是一个例子。

第十页，共三十四页，2022年，8月28日（3）网络传播的多级性根据罗杰斯提出了N级传播模式，网络媒体在信息流动的过程中存在着多级性。网络信息的传播通常可以是大众传播渠道（网站），群体传播渠道（BBS），人际传播渠道（邮件）三者的结合。传播的中间环节无限增加，则传播级数可以无限增加。从信息作品及消费过程来看，网络传播具有多级性。网络信息的组织和发布是采用层次化的结构。这种特殊性，使得信息作品也是多级的。例如阅读网络新闻《韩朝在西部海域发生交火韩军称回击80多发炮弹》的过程如下：网络新闻作品的第一层是标题；第二层是新闻内容提要；第三层是新闻主体内容；第四层是背景超级链接等。不同的层次，不同的功能。信息的多级化，一方面可以满足不同受众的个性化需求，一方面也会有弊端。

第十一页，共三十四页，2022年，8月28日（4）网络传播的连通性首先是网络技术的连通性。从互联网的雏形ARPANET的设计目的来看，就是当网络的任何一节点遭到破坏，都不会影响其他部分的通信。网络自始自终就具有连通性。其次是信息与信息之间的连通性。网站上的信息通过超级链接实现了信息与信息的连通，从而使网民可以在信息之间自由地跳转。再次是传播者与受众的连通性。网络传播打破了传统媒体传受经纬分明的界限，实现了传受的融合。最后是受众之间的连通性。网络受众处于一个社会化的环境中，远隔千里、素未谋面的受众之间会产生各种各样的联系。第十二页，共三十四页，2022年，8月28日三、网络的经营平台属性

2009年，中国互联网市场总体规模达到1834.5亿元人民币，同比增长31.99%。电子商务交易额超过3.6万亿元人民币，一大批中小企业借助电子商务走出金融危机困境。2009年，中小企业通过电子商务创造的新增价值占GDP比重的1.5%；网络购物市场规模达到2483.5亿元人民币，同比增长93.7%，占社会消费品零售总额的1.98%。

——（2010年11月23日《王晨：互联网极大地满足了中国公众的信息需求》）以上数据显示，网络也是一个经营平台。网络经济其实是一种信息经济。它具有高固定成本，低边际成本；信息是“经验产品”；高固定成本，大都是沉没成本，生产一旦停止，就不能挽回；信息的丰富性和注意力的贫乏性等特点。第十三页，共三十四页，2022年，8月28日长尾理论：长尾理论（TheLongTail）是网络时代兴起的一种新理论。2004年10月，《连线》杂志主编ChrisAnderson在一篇文章中，首次提出了一个“长尾理论”（Thelongtail）来解释这一现象：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。这一理论说明了非主流、个性化的需求在市场中的重要作用。长尾理论被认为适合网络经济。第十四页，共三十四页，2022年，8月28日案例1：Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占据了Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人，对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。

第十五页，共三十四页，2022年，8月28日案例2：YouTube成立于2005年2月。其创办原意是为了方便朋友之间分享录影片段，后来逐渐成为网民的回忆储存库和作品发布场所。至2006年，YouTube已有4000万条短片，每天吸引600万人浏览；在成立后的短短15个月，已超越MSNVideo与GoogleVideo等竞争对手，成为本世纪最多人浏览的网站。2006年11月，Google公司以16.5亿美元收购了YouTube。第十六页，共三十四页，2022年，8月28日四、网络的虚拟社会属性人们不仅可以阅读和消费网络媒介内容，还可以活在这个媒体中，网络因此形成了一种社会。网络的虚拟社会属性是其与传统媒体区别的一个本质属性。虚拟社会实际上是在网络空间中所形成的一个全新的社会，是由现实的虚拟化产物和想象的虚拟化的产物--虚拟实体以及虚拟实体在网络空间中的组合、联系、作用、活动，并联结与虚拟世界交互作用的人及其虚拟化存在所构成的社会。虚拟社会的社会影响已经是不可回避。“虚拟社会中个体存在的形态与心理”、“虚拟社会中个体间的关系”是网络虚拟社会研究值得关注的问题。第十七页，共三十四页，2022年，8月28日课堂讨论：作为虚拟社会，网络和现实社会的关系如何？第十八页，共三十四页，2022年，8月28日第二节网络传播的基本形态网络传播有五种基本形态，包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播。一、网络中的人际传播当互联网开始作为一种传播媒介进入人们的生活时，最早承载的形态就是“人际传播”。它是指个人与个人之间的信息传播活动。人际传播的特点：渠道多，方法灵活互动性强，反馈及时非制度化传播第十九页，共三十四页，2022年，8月28日作用：帮助个体社会化促进人格的形成与发展，培养自我观念；内化价值观念，传递文化传统；掌握社会技能，培养社会角色。第二十页，共三十四页，2022年，8月28日网络中人际传播的形式电子邮件即时聊天博客播客BBSSMS网络中的个人信息第二十一页，共三十四页，2022年，8月28日网络人际传播的特点传播主体：可匿名性、多面性传播范围：广泛性、偶然性传播手段：多种手段并存，以文字为主思考：为什么文字是人们最喜欢的交流手段？顶94囧MM拍砖亲菜鸟雷人妹纸有木有草尼玛第二十二页，共三十四页，2022年，8月28日网络人际传播的影响1、对现实人际交流：现实生活的减压阀扩充交际范围增加交流机会网络成瘾症“网络让天涯变成咫尺，也让咫尺变成天涯”2、对个体的社会化过程：角色冲突的迷惑弱化社会规范第二十三页，共三十四页，2022年，8月28日小孩菜场偷菜，自称要的不是菜是刺激

来源：凤凰网因沉迷网上流行的偷菜游戏，一小学生在现实中模仿网络，到菜场偷菜。昨日，市民朱明忠致电记者：近日，上小学的儿子明明，放学路过菜场时总去偷些菜回家。批评他时，他却说是模仿网络游戏，要的不是菜，而是觉得刺激。第二十四页，共三十四页，2022年，8月28日37岁的朱明忠来自贵州毕节，在武昌东—路做生意，上小学五年级的儿子明明，3个月前迷上网络偷菜游戏。—回家就打开电脑上网，进人自己的游戏“农场”，先收获“蔬菜水果”，再把其他好友已经成熟的“作物”偷个遍。第二十五页，共三十四页，2022年，8月28日明明就读学校附近刚好有—个菜市场，他已经数次偷菜回家。他说，每次都是趁卖菜人不注意偷的，偷的大都是辣椒、土豆等方便放人书包的菜。明明说:“主要是想从网络中走出来，体验—下现实中偷菜的感觉。”朱明忠有些担心地说:“每次批评后，他都保证以后不再偷菜，但过不了两天‘老毛病’又犯了。现在我最担心的是:—怕儿子偷菜时被打，二怕他因此染上偷窃的恶习。”第二十六页，共三十四页，2022年，8月28日（二）网络群体传播网络中的很多应用促进人群之间的频繁交流互动。在这种交流基础上，网络中的很多人群的交流不再是偶然、临时的，而是逐渐转变为固定的、持续的关系，从而使这些人群演进为社会学意义上的群体。第二十七页，共三十四页，2022年，8月28日1、群体：广义的群体是指一切通过持续的社会互动与社会关系结合起来进行共同活动、并有着共同利益的人类集合体。狭义的群体是指由持续的、直接的交往，联系起来的具有共同利益的人群集。网络中的群体：一般有两种情况：一种群体是在物理世界已经存在的，它通过网络来发展群体成员之间的关系；另一种是通过网络形成新群体，如一些兴趣社团。第二十八页，共三十四页，2022年，8月28日2、网络群体传播它是指将共同目标和协作意愿加以链接和实现的过程。群体传播的过程形成群体意识和群体结构。第二十九页，共三十四页，2022年，8月28日3、网络群体传播的特点传播范围：跨地域性传播渠道：多样性（电子邮件、聊天室、BBS、博客、网络游戏等）传播者：身份公开性与匿名性共存第三十页，共三十四页，2022年，8月28日4、网络群体传播的动力根本