房地产营销策划 - 博思堂宁波信宁国际城市公寓项目营销方案提报

1信宁·国际城市公寓项目提报2目录第一章、市场分析——知彼2006年上半年市场运行情况地块特征及区域概况第二章、项目SWOT分析——知已项目概况SWOT分析产品形态定位第三章、目标客户群分析——争夺的阵地目标客户群的特征分析目标客户群居住追求共性分析3目录第四章、项目定位——入市态势项目形象定位项目核心利益点分析项目定价策略项目的价格推售策略第五章、整体推广策略——我们的武器/如何使用我们的武器项目内涵解构推广思路及战略应用宣传推广策略各阶段推广策略应用4知已知彼、百战不殆5第一章、市场分析——知彼62006年上半年市场运行情况市场出现反弹，“买方市场”转向“卖方市场”上半年宁波的楼盘市场，主要显现两大特征：一是市场在整体回暖；二是新政出台，新房和二手房形势剥离，销售形势各异，不再并驾齐驱。具体来看，回暖主要表现在上半年的前五个月里，在这一时期，不管是新房还是二手房，成交量都在稳步恢复和上升；5.17日国六条出台，5.29日九部委意见出台并于6.1日正式付诸实施，整体来看，这次调控并没有象去年那样在整个房产市场掀起波澜，政策的震撼力除了对二手市场成交量直接影响外其余表现得相对平和的多。市场供求状况

上半年1-6月，市四区共有28个楼盘项目推盘或上市销售（包括老盘新推部分、车库、菜场等），总推出面积159.45万平米左右。销售成交上，上半年市四区共成交新房8031套，总成交面积193.44万平米，海曙、江东、江北、鄞州分别为27.17万平米、46.72万平米、32.82万平米和78.06万平米。其中办公用房总销售面积26.92万平米，海曙、江东、鄞州分别为6.32万、11.14万和9.52万平米，江北无办公类物业成交。从成交总量上看，鄞州区仍位居各区首位，占42%，办公类物业江东区成交最多，占42%。7各区推出各物业类型面积：海曙江东江北鄞州合计住宅6.7822.3449.0956.17134.38办公03.570.096.29.86商业0.667.334.243.4815.71合计7.4433.2453.4256.65159.4582005－2006年宁波市土地市场运行情况92005年宁波土地市场交易减缓：2005年宁波四区（鄞州、江东、江北、海曙）推出土地共47幅，总用地面积为1842275平方米，比同期减少43.4%；其中成交40幅，成交面积为1586280平方米，占总推出面积的68.1%。其中鄞州区共推出23幅，土地面积为84.83万平方米，占49%，住宅用地为40.2万左右，占鄞州区总土地推量的50%左右，鄞州区的土地市场则相对平衡。2006年土地成交放量：上半年宁波市四区共推出土地78幅，总面积达226.33万平米，共成交52幅，总面积133.13万平米，其中经济适用房21.08万平米，其中以鄞州最多，达到近80万平米，该部分主要为鄞州新城南部商务区，鄞州新城南部商务区土地的出让预示南部商务区的开发建设拉开帷幕。06年中，商业土地的比例大幅度放大，意味未来商务办公体量将得到集中释放。2005—2006年，土地价格持续稳定上升：与04年土地价格上来看，江北和鄞州二区的地价均有不同程度的上升，一方面由于地块属性变化所导致的价格上升，另一方面土地的严格控制也必定会导致土地价格的上升10宏观房地产市场总结：经过2005年的市场低潮，房地产市场于2006年强势反弹，市场高潮重新出现。宁波经济的强劲与企业（尤其是私营企业）的快速发展，导致自用型客户增加，是房地产业迅速反弹的基础。经过一年的宏观调控，购房者对于政策的关注越来越弱化，目前的宏观调控对于在售楼盘影响甚小，今后政策的效应将会减少。由于土地供应的原因，鄞州和江北将是今后住宅发展的两个热点。而江东（包括科技园区）和鄞州将是今后写字楼发展的两个热点。海曙由于土地存量的原因，在今后房地产中的比重将越来越小。随着去年办公供应量的猛增，有一部分需求被激发，目前办公楼成交活跃，但今后的走势仍然很难判断。11地块特征及区域概况12地块特征地块概况：本项目位于鄞州中心区南部，毗邻城南商业中心万达广场和南部商务区。项目东临天童南路，南临茶桃公路，与南部在建的格兰春天住宅小区为邻。本地块分为A、B二区，A区先行启动。用地性质：商业、住宅用地等。项目规划指标：A区用地面积9075平方米B区用地面积7443平方米容积率为5.0高层住宅初步规划建设商业街、精品店、超市（外资经营）、高层住宅（对外销售）等13鄞州中心区规划、配套

鄞州中心区位于宁波市区南面，距市中心城区约2公里，其定位为鄞州区的政治、经济和文化中心。区域规划总面积33平方公里，近期计划开发12平方公里，规划总人口约12万人。鄞州新城区远景规划年限一直到2010年，届时计划容纳20万人口；同时根据市里“南居北工”的发展战略，到2010年鄞州新城区将成为一个现代化、生态型、园林式的国内一流中等城市，充分发挥其宁波城市副中心的优势，分担宁波主城区的城市功能，减轻中心城区的城市负荷。14鄞州中心区规划、配套逐步构筑起“两心、三带、多点”的三产空间格局。“两心”――宁波万达商业中心和鄞州公园南侧及西南侧的商务中心成为新城区商贸布局的双核心。“三带”――钟公庙街道传统商业步行街区预计3年内建成；中央休闲带计划05年启动东部约8万平方米的用地；鄞州公园南面南北向水系两侧的商业水街“多点”――是指新城区内居住小区的商业服务网络，目前大致规划有五个居住区级的商业中心和一个高教园区商业中心共“六点”，每个居住区级商业中心总建筑面积为1万平方米至2万平方米之间，主要满足居民日常的生活消费和经常性消费活动，内容包括住宅区文化活动中心、农贸市场、小型超市、一个3000至5000平方米的零售商业网点等。15区域房地产发展状况：住宅鄞州自并入宁波市前后，开始建设自己的中心城区，鄞州中心区自此发展起来。在几年的时间内，中心区的住宅市场经历了一个飞速发展的过程，由于宁波房地产价格的飞涨以及市三区住宅用地的缺乏，造成了客户只能选择供应量大，价格又较低的鄞县中心区，而投资性炒家也迅速跟进，使得自2002年以后，鄞州区住宅一直占据着宁波住宅开发量的半壁江山，供应成交活跃，而价格也迅速上升。自2002年的2000元/平方米左右一直上升到今年的7000元/平方米左右。宏观调控开始之后，前几年投资性较强的鄞州区的住宅市场曾经有过波动。但随着宏观调控的平稳着陆，鄞州区的房地产又如火如荼的发展起来，今年推出的都市森林、东湖观邸等都有很好的市场表现。随着鄞州区基础建设和配套设施的完善，住宅客户对鄞州区已经完全接受。而万达、中海、金地、万科等国内知名开发商的进入也将掀起鄞州住宅的又一轮发展高潮。

目前区域都是新建、在建过规划中的居住小区。新建的有华泰剑桥、金湾华庭、格兰云天、东湖花园、新都美地、半岛名邸等；在建的有四明春晓、春江花城、东湖馨园、小城花园、万达广场、南苑国际、都市森林等；规划及新近开发中的有格兰春天、香榭丽洲、万科项目、金地国际花园、杉杉工业城地块、爱尔妮地块、奥克斯工业园地块等。今后整体居住氛围将较为浓厚。目前鄞州区的房地产开发有向鄞南、西侧奉化江两个方向靠拢的趋势1617鄞州中心区在售住宅状况鄞州中心区目前部分在售的楼盘均价已突破6000元/平方米，万达广场附近的如都市森林、南苑国际等项目更是高于7000元/平方米。销售速度也有良好的表现，中心区有一半项目的年销售率达到70%以上。住宅的快速销售说明鄞州区已受宁波购房客户的认同。18区域市场总结：依托鄞州区政府的土地政策、本项目所带来的号召力，整个配套正以较快的速度趋于成熟。鄞州在建居住小区林立，成交活跃，已成为住宅开发的上佳区域，在宁波具有较强的认可度。区域商务氛围不强，写字楼市场尚处于启动阶段，目前虽销售不错，但价格较低。区域写字楼依托低价优势与老三区争夺客户，整体竞争力不强，尚未得到认可。从长远来看，鄞州区的办公区、商务楼宇建设、酒店群的兴起，都将提升区域商务氛围，但这需要时间，而商务氛围的缺失在短时间内是很难改变的。19第二章、项目SWOT分析——知已20项目概况

项目位于鄞州中心区南部，东临天童南路，南临茶桃公路，与在建的格兰春天住宅小区隔街相望。项目规划为21层高层住宅，以中小户型为主。底下3层设计为商铺，初步规划为商业街、精品店和超市，由外资经营。21优势（Strength）

位于主干道天童南路旁，交通动线通畅面积定位在40－100平方米，市场刚性需求面广价格适中，总价对于首次置业者有优势底层配套商业布局合理丰富，“自给自足”22劣势（Weakness）

处于鄞南陈婆渡，目前看来，该地段位置尚有点偏，人气不足项目用地不大，无法做出规模化小区，且A区土地进深过长，不利排布纯高层住宅，公摊相对较大，购房者始终存有一定抗性区域配套不足，目前的生活便利度较弱，完全依赖将开的万达广场陈婆渡区域开发较慢，商品房楼盘不多，周边的拆迁安置小区及工业区影响地段、品位23鄞州中心区已经为广大购房者认可，且区域开发发展正在向鄞南、奉化江两个纵深方向展开南部商务区正式启动，且要求2年内初具规模，因此，未来区域预期较好邻近的格兰春天（别墅、高层公寓）定位高端，为本项目所在区域做好了一定的认知度上的铺垫市场上，住宅的刚性需求依然强劲，但一定时间内中小户型的供应仍然紧缺机会（Opportunity）

24未来90平方米以下户型占70％的政策的逐步落实，会使得中小户型的供应增加洪塘、城西、潘火等区域同价位住宅楼盘与本项目存在价格竞争，且对手大部分为多层、小高层规模化社区楼盘国家宏观调控面仍然存在继续出台政策调控市场的可能威胁（Threaten）

25项目SWOT分析产品形态定位：根据市场的变化以及地块的特质，我们经过分析，将本项目住宅部分面积定位于40－100平方米的经济型中小户型。26产品定位支持理由：1、经过数次宏观调控后，市场上一直活跃的交易量主要集中在70－80平方米，此类面积的产品属于刚性需求，受到宏观调控影响最小，而且市场交易量也恢复的最快2、目前市场上新盘中，中小户型的供应仍然吃紧，近期开盘的中小户型楼盘即使位置稍偏也都得到市场的追捧，3、鄞州中心区较好地段的楼盘户型面积有扩大化的趋势，我们项目体量不大，正好可以寻求其留下的市场需求空档274、众多郊区楼盘将未来主力面积定位在80－110平方米，本项目在产品类形和社区规模上与之相比不占优势，因此，与之错位竞争，方能突现价格、面积、功能空间的优势5、本项目地段稍偏，地块规模较小，且地形难以排布，地块气质稍差，做常规的舒适型户型产品难以规划，市场接受度不高，操作有一定风险性6、由于南部商务区60万平方米的商务物业启动，而本项目周边商务配套全无，如定位操作商务物业的话本项目优势全无，风险性很大，且销售价格和速度难以超过住宅产品28谁会购买我们的产品？目标客户定位本地首次置业者、经济实力有限的新婚人群外来及周边县市落户宁波市区的人群与父母就近居住相伴购房者（二室二厅＋一室一厅）看好区域发展的部分投资客29我们要实现抢占市场份额的战略目标，首要的是对我们所争夺的阵地——目标客户进行深入的分析，掌握他们消费行为及心理的共性。30第三章、目标客户群分析——争夺的阵地31目标客户群的特征分析年龄段主要集中在25－35岁之间。积蓄不多，职业稳定,个人年收入在3－8万左右首次置业为主，多为购置婚房。受过良好的教育，有较高的文化品味和个人素养。最求流行和时尚，乐于接受新鲜事物，容易产生精神共鸣。区域概念弱化，强调交通的便利性，看重区域的未来发展潜力。信息渠道来源丰富，主要集中在：报纸、户外和朋友介绍。32目标客户群居住追求共性分析他们是70末、80初的一代，成长环境优越，受过良好的教育，他们乐衷于追求物质，同时又具有感性的一面，并对精神世界十分看重。33归属感空间的归属感和情感的归属感。渴望拥有属于自己的家，最求独立、完整的生活；渴望组建家庭，让感情由恋爱向婚姻迈进。品质感追求生活品质，对美容院、咖啡厅等时尚类的生活配套十分看重。会考虑区域环境的品味及形象，对小区其他业主的整体素质要求甚高。便捷性注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点；同时需要对超市、便利店等生活配套依赖性较强。目标客户群的居住追求34“要攻敌，先攻心”，要实现建立品牌，抢占市场的战略目标，就要抓准客户的需求，以准确的入市态势抢占市场，实现技术性击倒对手。35第四章、项目定位——入市态势36

目标客户群的居住追求集中在归属感和品质感上，偏重于情感上的追求，因此，在产品形象塑造上，以感性为主，着重渲染“家”的主题，强调“品质”、“时尚”的生活理念，以达到目标客户群的思想共鸣。项目形象定位37感性诉求，可直接引起目标客户的心理共鸣；爱的主题，营造温馨浪漫的品质生活情调；简洁上口，便于宣传和记忆；传播力空间及情感的归属感高品质的情调生活温馨浪漫的婚房品牌推广语：给爱一个家38项目LOGO39项目VI应用纸杯、信封40名片、信纸41罗马旗42是目标客户所期望的是发展商在项目中可实现的具差异性不易被对手克隆筛选项目核心利益点的标准要求项目核心利益点分析43核心利益一：成就“家”的梦想中小户型、低总价项目定位为40-100平米的经济型中小户型，以两房两厅和小三房为主。总价在区域范围内相对较低。区域居住氛围浓郁

根据宁波市“南居北工”的发展战略，鄞州区将成为一个现代化、生态型、园林式的人居区。利益支持点：44核心利益二：年轻时尚的品质生活自身配套：万余平方的精品商业街项目底层商铺，约13000平米，布局合理，规划引进外资，建设成为商业街、精品店和超市。万达商业中心和鄞州新城区

鄞州新城区计划在2010年建设成宁波城市副中心，本项目毗邻万达商业中心和南部商务区。利益支持点：45核心利益二：充满“爱”的家园温馨浪漫的小家庭通过业主联谊会、家庭运动会等系列的社区活动，体现家庭文化氛围和社区文化氛围，营造一个充满关爱的温罄家园。充满关爱的社区通过业主联谊会、家庭运动会等系列的社区活动，增进业主间的沟通和交流，营造一个充满关爱的温罄家园。利益支持点：46核心利益三：年轻时尚的品质生活利益支持点：自身配套：万余平方的精品商业街项目底层商铺，约13000平米，布局合理，规划引进外资，建设成为商业街、精品店和超市。万达商业中心和鄞州新城区

鄞州新城区计划在2010年建设成宁波城市副中心，本项目毗邻万达商业中心和南部商务区。47项目定价策略宁波各区域价格比较：鄞州中心区目前均价：6000元/M2

左右鄞州区鄞县大道以北新开楼盘均价：7000元/M2

以上潘火新开楼盘均价：5000元/M2左右洪塘新开楼盘均价：4500元/M2—4700元/M2联丰延伸段新开楼盘均价：5000元/M2

左右科技园区新开楼盘均价：5800元/M2

—6000元/M248市场比较定价法：区域位置比较：位于鄞州区南部，位置稍偏，各类配套尚不齐全。市场需求定价法：市场调查显示：消费者对婚房购置的价格承受范围集中在50万左右项目定价建议：均价：5000元/M2产品属性：鄞州南部；高层住宅；40M2-100M2中小户型；客户群较年轻，以购置婚房为主49住宅及商业产品类型总建筑面积（M2）销售均价（元/M2）总金额（万元）高层住宅约3200050001600多层住宅约13000暂不销售/合计约45000/1600销售测算50低开髙走，以快打慢

项目预计在明年下半年正式开始销售，推售周期约为1.5年。

采用“低开高走”的推售策略，在前期形成巨大的人气，在短期内快速提升知名度和销售率，抢占市场份额，同时借助“羊群效应”和市场的发展，实施提价策略，实现项目利润最大化。项目的价格推售策略51第五章、整体推广策略

——我们的武器——如何使用我们的武器？52整体推广思路以爱的定位为最高标准，宣扬一种“为爱筑家”的幸福体验。倡导一种“年轻时尚”、“新颖创意”的生活理念。推广手段上，多种策略相结合，使项目与社会、媒体及潜在客户形成良好互动。53充满爱的年轻时尚的生活情趣的新颖创意的

项目的形象定位：

爱之家产品内涵解构项目的形象描述：54宣传主题定位：给爱一个家优社区，尚生活家在这里，幸福在这里给生活更多的浪漫和遐想在信宁•国际，生活是一种心境55项目卖点提炼：稀贵中小户型，低总价天童南路，交通条件优越近13000平米社区高档配套，时尚生活享受鄞州区南部，区域发展潜力大毗邻万达广场和南部商务区，生活配套完善56整体推广思路以爱的定位为最高标准，宣扬一种“为爱筑家”的幸福体验。倡导一种“年轻时尚”、“新颖创意”的生活理念。推广手段上，多种策略相结合，使项目与社会、媒体及潜在客户形成良好互动。57推广战略应用1、营销的阶段战略依据营销的进程，将整体项目营销分为三个阶段，即：引导期、热销期、持销期、尾盘期，不同阶段应用不同的营销策略，确保效应最大化。2、卖点策略确定宣传卖点，所有宣传主题围绕展开，所有宣传工具据此确定。3、强化攻击战略在某一时期，集中所有宣传力量，形成瞬间强势。4、重点突破战略充分运用先期购买人群，推出“老带新促销策略”，对介绍成功人员给予一定奖励，以人际与口碑带动销售。58营销阶段划分信宁•国际引导期热销期持续期尾盘期确立楼盘形象，积蓄购买热情

快速提升楼盘知名度和销售率楼盘形象整合，有序推荐项目销售促销手段推荐尾方销售，并做好后续服务59宣传推广策略（一）广告策略1、广告目的塑造信宁•国际的“爱之家”的年轻时尚形象突破销售瓶颈，推进销售进程深化发展商品牌形象，提升公司整体形象2、广告主题

依据营销的阶段分类，信宁•国际的广告宣传将分为三个阶段，即广告切入期、广告发展期和广告持续期，各阶段配合不同的主题及媒体进行宣传。60（二）媒体策略1、总体策略以“大”带面——以大众媒体报纸、POP等为主，广泛发布信息，做广泛诉求以“小”及点——以小型专业媒体DM、楼盘广告等为辅，针对目标消费群，做直接诉求2、媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸（硬广及软文）、户外广告、DM及现场包装等。

61（三）SP策略1、策略构思通过丰富多样的SP方式，同时体现销售的“人性化”和“亲和力”，增强产品的吸引力，促进销售，掌控销售进度。2、策略应用现场SP——房源销控、喊柜等节庆日SP活动——不同节庆日针对不同人群举行促销活动，如情人节“爱心购房”活动，教师节“感恩谢礼”活动等。销售结点SP活动——开盘、结顶、交付等时间结点的促销活动。

62（四）PR策略1、总体策略通过公关活动，阐释楼盘的“爱”的主题和“年轻时尚”的生活理念，同时借助情感营销的口碑效应，提升项目的知名度和美誉度。2、策略应用业主联谊活动：中秋晚会、圣诞PARTY、户外露营等公益活动：植树节种植“爱情树”（小区中开辟“爱情园”）、贫困儿童结对助学等情感营销内容：业主通讯录、业主生日祝福等63推广体系示意报纸户外广告DM、单张派送PR活动现场包装共同构筑信宁•国际立体化宣传综合体其他SP活动64各阶段推广策略应用第一阶段：导入期推广目标：

确立楼盘形象，提升楼盘知名度，积蓄目标客户购买热情。推广重点：

全面铺开现场及户外宣传，着重布置项目围墙、主路段罗马旗、户外广告牌以及售楼处；以报纸为主媒体，运用新闻炒作、软文等手段，解析信宁•国际的“爱”的产品属性以及“年轻时尚”的生活理念；同时配合楼盘销售进程，刊登预登记广告和开盘预告广告，积蓄客户。65广告主题：40-100M2稀贵中小户，温馨婚房低总价，轻松置业，幸福安家鄞州区高尚居住区，开启时尚新生活卖点诉求：给爱一个家爱的箴言，生活绪言开启幸福梦想66客户预登记样板房设计装修内部认购SP活动及其它营销措施67第二阶段：热销期推广目标：

以产品优势卖点诉求为主，快速提升楼盘知名度，提高销售率，抢占市场份额。推广重点：以报纸为主，事件行销、公关活动为辅，提升楼盘形象，同时通过提供看房车等更多便利的购楼条件，吸引消费者前来咨询、看盘。广告主题内容上，针对主要卖点做纯销售式广告