直接运作县级经

直接运作县级经销商天成市〔化名〕A公司区域经理又收到了要求年增长３０%的销量指标。在市区增量有限的状况下，开发外埠竞争薄弱的县城及农村市场是一条销量破冰之路！

县乡渠道什么样？

天成市外埠与中心市区有着较大的差异，县城与农村市场具有深厚的“乡土气息〞：

低档的杂牌军及劣质产品特别活泼，呈现混战局面，充满整个市场。中档价位产品不占优势。强势品牌的精力主要集中在中心城市，资源匹配不符县级市场特点。

渠道运营上，中心城市代理商对县级分销客户配送掩盖，县城分销客户进展下游网络分流，农村客户从县城分销客户自提，这也是强势品牌普遍实行的方式。杂牌军那么通过小型车、小批量、机敏拼装的方式进展直配。

县级分销商属于粗放式管理，经营意识差，资源截留现象严峻，网络没有精耕细作，推广方式严峻滞后。

县城及农村市场受中心城市的影响，呈现出欣欣向荣的势头，局部客户已经有了浅显的经营意识，表现出迫切提高的愿望，需要得到厂家的正规指导。

转化原县级分销商的功能

天成市的区域经理整理出一条思路，中心城市阵地战，对外埠县城及农村市场那么重心下移，延长渠道：

转化原县级分销商为一级代理商，直接与厂家签定销售合同，进展直配。考虑物流本钱因素，转化中心城市一级代理商为配送商，变分销功能为配送功能，对县级分销商不再进展分销加价，执行厂家到岸价，一级代理商只享受配送费用的补贴，按配送金额商定费用比。

转变县级市场下游客户上门自提的方式，要求县级分销商加强对农村市场的配送，变自提为送货上门，提高客户效劳水平。

由于直配有价格优势，存在县级市场对中心城市窜货的可能，因此在原分销价位根底上产生的差价，执行月返７０%、季返２５%、年返５%的返利制。对觉察有窜货行为的县级分销商，当月返利按比例扣除，以此约束县级分销商的窜货行为。

推动县级分销商对下游的精细化管理

县级分销商粗放的经营管理方式，远远达不到厂家对于县级网络精耕细作的要求。要深度开发县级市场，他们的水平要上去。

１．客户运营诊断。

诊断的内容包括：客户的资金实力、库容、配送、人员匹配、品牌代理、销售状况、网络掩盖状况、售后效劳、竞争力量、客户经营理念。

基于客户的经营现状，对症下药，确定产品推广的价位比例、品项构造、销量任务等刚性指标，进展运营指导、运作规划、人员管理、网络细化等针对性的软性支持。

客户运营诊断确立了县级分销商的工作方向和重点，理清了外埠市场客户合理布局的整体思路。

２．攻心为上。

区域内施行客户例会制，每月定期召开一次外埠县级分销商的营销例会，主要是厂家与客户之间横向沟通，并通过培训和经营指导的方式，适时调整客户的运营方向，集中解决县城及农村的市场问题。培训中实行周边市场发生的现实案例，更简洁引起客户的共鸣。

县级分销商与中心城市客户相比显得相对“单纯〞，通过培训说教和经营指导的攻心策略，更简洁培育其品牌忠诚度。

３．人员助销。

派出业绩和力量突出的业务人员，进展县级分销商的助销，为客户量体订作各项运营制度，从内部管理到外部操作，都提出合理化建议，挂念客户提高运营水平。

人员助销也加强了与外埠市场的信息沟通，便于对区域内不合格的客户进展动态调整，保证了市场良性的进展方向。

４．导入“赛马〞制。

县级分销商具有急于求大、相互攀比的心理，依据这一心理导入“赛马〞制，激发客户的竞争热忱。

实施月度销售冲刺竞赛，按比例赠送畅销产品或折扣等值货款，季度销售累计竞赛，进展销售排名的实物嘉奖。年度销售排名第一的客户，除正常销售嘉奖之外，再嘉奖５０００元现金〔仅取１名〕。

每月通过例会，都要进展销量达成和销售排名的公布，使客户清楚自身及彼此之间的差距并适时调整方向。

５．成立分销联盟。

厂家只能通过县级分销商去进展农村分销网络，而只有将县级分销商和农村分销客户结为利益共同体，才能激发其推广热忱。

将县级销量的局部指标细分到农村市场，通过县级分销商签订销量合同。农村分销客户的超额部共享受１个点嘉奖，县级分销商享受１个点的农村分销超额嘉奖，嘉奖局部由厂家供给。这２个点的嘉奖政策，是对农村市场的培育和建立支持。

县级分销商要想获得更多的超额嘉奖，就必需大力进展下游农村分销客户，进展密集化分销，充分辐射农村网络。

为防止县级分销商为了分销超额嘉奖而造假，一方面要求客户建立销售单制度，规定分销客户保存销售单，作为核算依据；另一方面要求业务人员依据销售单累计进展实地核查。

在农村市场培育成熟的状况下，转化县级分销商为县级的代理商，农村市场的配送商。

６．监控资源使用。

局部经营意识较差的县级分销商都有截留资源的习惯，导致资源安排和执行不到位。因此外埠业务员要对信用较差的客户进展重点监控，亲自参与资源的整个使用过程。

在业务力气有限的状况下，选择终端网络A、B、C类售点各１０家作为监控售点，准时回访，了解资源的执行状况。并成立巡查小组，进展针对性的终端抽查。

外埠业务人员还要与农村分销客户建立直接沟通，了解县级分销商对分销客户的资源配比状况，并依据活动时间准时清点客户库存及货单。

７．重点渠道直控。

县级市场的规模小，重点渠道的数量较少，就冷饮而言，学批、家批、二批属于重点渠道，每个县级城市只有十几家左右。

对于这局部重点渠道，外埠业务人员在走访中要重点访问，并指导客户签订重点渠道的终端嘉奖合同，区域内赐予资源的特殊支持，进展直控。

重点渠道也是县级分销商销量的主要来源，必要时，指导客户自身供给局部资源，以维持客情关系。

８．设定客户分级合同。

综合考虑不同县级市场的客户实力、市场状况、市场特点、竞争状况等，将县级市场的销售合同划分为A、B、C三级，设定客户分级合同。

分级合同使客户享受年终不同的超额嘉奖和销售嘉奖，既便于客户的针对性管理，也平衡了不同实力客户好大喜功的心理。

假设C级客户销售指标到达B级标准，次年签定B级合同，客户级别提升；反之将进展降级处理，依此类推。

将窜货行为纳入提升的考核中，全年累计３次窜货的客户，不予提升。

合同分级设定的不同嘉奖，也均衡了区域内整体费用额度的配比，把握费用在预算的额度之内。

产品推广：市县乡三级不同

鉴于区域内地区之间的不均衡性，产品推广也实施差异化。外埠中档价位产品重在进展市场培育，重点考核铺货率，防止冲量引起的砸价行为打乱中档产品的终端价格体系。低档价位产品要求销量，冲击低档市场，清扫杂牌产品。

产品推广差异化表达在：地区之间进展了价位比例和品项的区隔，结合不同的市场特点机敏进展。

１．中心城市与外埠市场之间。

它们的差异化主要表达在产品价位比例上。中心城市加大中档价位产品的推广比例，作为重点推广方向，放小低档价位产品比例，低档价位产品只作为主推产品的护翼产品，打击当地品牌的低价冲击。外埠市场那么提凹凸档价位产品比例，放小高档价位的产品比例。

２．不同县级市场之间。

它们之间的差异化表达在推广的品项上。依据县级市场的各种综合因素，进展县城之间的品项差异化区隔。不同市场状况的县城确定同一价位的不同品项，协作资源支持作为该县城的推广重点。

品项推广侧重点的差异化，一方面结合县城的特点，推广机敏；一方面通过区隔品项，限制了县城之间的窜货。

３．县级市场与农村市场之间。

农村属于县级城市的周边市场，二者之间的差异化表达在产品价位和品项两个方