市场营销与传播康师傅

市场营销与传播康师傅第1页/共94页市场营销与传播我们需要先了解几个概念，既然谈市场，那就首先要明白什么是“市场”？？？“市场”是指具有相同或相近需的人群第2页/共94页何谓“营销”

企业或组织有利润的开展创造、满足现有或潜在的客户需求的任何活动。第3页/共94页“销售”与“营销”概念的差异

销售的出发点是将现有的产品买出去；

销售是将产品的性能、功效介绍给客户；

销售是销售部门的事情；营销的出发点是通过产品或服务来满足客户的需求营销是将产品的利益介绍给客户营销是现代企业的核心要素，需要调动企业的所有资源，包括：市场、销售、生产、研发、供应、财务、人事、公关等第4页/共94页营销组合(4P)产品（Product）价格（Price）推广（Promotion）通路（Place）第5页/共94页需求和期望（Customer）营销组合(4C)支付的成本（Cost）购买的方便性（Convenience）沟通（Communication）第6页/共94页4P与4C的不同？他们针对的目标不同，4P是以产品为出发点，如果来营销，而4C则是以消费者为出发点，研究，消费者的种种心态、想法、行为来制订营销的策略；第7页/共94页4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4P营销理论存在的问题提出的。

4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。第8页/共94页21世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术使整个世界面貌焕然一新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。

在这种背景下，4V营销理论应运而生。4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。第9页/共94页我们重点就来了解“推广”我们都要推广些什么呢？品牌产品第10页/共94页品牌是什么？

品牌是通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种关系；要建立品牌，一定是和你的客户建立起一种关系，并依靠我们的产品、服务和管理去维护和提升这种关系第11页/共94页我们每天都在使用的，小到牙膏，大到汽车。。。。。。。。。第12页/共94页产品与品牌饼干GilletteSchick速食店McDondald’s刮胡刀OREO第13页/共94页新价值源泉经济行为和经济价值的发展进程原料产品服务体验$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00第14页/共94页了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足需求的两个层面NEEDS需要WANTS欲求消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心

产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源第15页/共94页品牌不仅指产品范围特性用途品质/价值功能性利益点Brand与企业组织之联想Product品牌个性符号出产国/地消费者之影像感性利益点自我表征的利益点与消费者之关系第16页/共94页定位理论的演进项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同USP理论、品牌形象论、定位论的比较第17页/共94页定位三层次产品定位品牌定位企业定位第18页/共94页产品定位某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品的五个层次核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。旅馆→许多出租的建筑物期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。第19页/共94页品牌定位品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。索尼：创新科技索尼数码相机：具专业水准的照相工具第20页/共94页企业定位是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。第21页/共94页定位六要素消费者的需求目标消费者群竞争范畴利益点原因(支持点)品牌个性第22页/共94页体验：体验的本质“当一个人购买了一种体验，意味着他花费时间去享受企业（品牌）举行的一系列事件。一个以体验为主的品牌，不再只是单单提供产品或服务，而是体验的结果，为每一个单独的消费者创造出丰富而有趣的感觉。第23页/共94页马斯洛需求阶层自我实现(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重视)归属感(友谊、爱情、隶属群体)安全感(自由、身体和精神上感觉安全)生理需求(食物、饮料、止痛…)第24页/共94页体验价值与经济的转换

体验可以创造高附加价值

体验是由产品和服务共同创造的一种令人愉悦的感情和情绪

最重要的不是产品提供了什么，而是你的大脑经过品牌各种各样的刺激之后而留下的东西

因此，关注消费者使用产品时的行为表现是至关重要的。消费者品牌第25页/共94页营销进程的范例与消费者进行沟通价值功能的,情感的告诉消费者产品物理性

x价格价值经验上的创造交易创造感知提供体验品牌品牌取悦消费者第26页/共94页品牌体验的目标“让你的消费者融入品牌其中”目标消费者品牌第27页/共94页传统营销模式

如果基于理性的经济模型……功能性特征和利益点产品、行业、竞争对手的狭窄定位

消费者是一个理性的决策者方法是分析、定量和口头的第28页/共94页消费者是一个理性的决策者ＵＳＰＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ（独特销售主张）在特定环境下的竞争优势需求的确认

信息的搜寻评估办法评价和消费

就像电脑的数据处理功能……第29页/共94页新的营销模式

体验营销个人体验价值“消费”是一种消费体验,

而不是产品利益消费者是凭直觉在生活着方法:定性创造;

定量评估！第30页/共94页观察品牌的方式品牌＝认知品牌＝体验“身份识别”品牌是身份表达的一个符号品牌是一个丰富体验的提供者“丰富体验的提供者”第31页/共94页品牌是...体验的提供者:在每一个消费者的接触点，为他们提供愉悦而独特的体验促销卖场网络口碑产品促销员服务广告第32页/共94页观察品牌的方法品牌知名度;

品牌形象印象;

功能与情感利益;品牌个性;等等广告卖场网络口碑试图将大批的元素用创意的

一句话统合起来“ＩＮＧ”售前售后产品促销员使用多方面的接触点提供持续的且丰富的品牌体验透过大量的大众媒体广告建立知名度,形成品牌认知第33页/共94页品牌体验是……在所有的接触点上为品牌创造事件、

故事、具戏剧性的、有趣的一切。如今的消费者不只是为产品和服务付费，他们为品牌创造的一切吸引人的体验而付费。体验・・建立・・・目标消费者品牌第34页/共94页品牌体验领域提供与所属社群团体等的关系及关联性的体验人体5官感觉的体验.刺激视觉,听觉,触觉,嗅觉,味觉的体验促进行动的变化及生活型态的变化等的体验.刺激使产生思考、想像力及好奇心的体验.头脑、知性、以左脑感觉.换起气氛及感情、情绪的体验.心情、情绪、以右脑感觉Sense：感官Feel：情感Think：思考Relate：社会关系Act：行为BrandPromise第35页/共94页实战上面所提到的基本都是大家所了解过的一些东西，那么具体到一个市场的操作，或者说，到一个陌生的市场，我们该如何去操作呢？以我们公司的产品来举例，我们日常的一些操作、手法罗列给大家，或许能让大家有些真实的感觉；第36页/共94页一个产品来到一个市场，这个产品应该卖到什么地方去呢？从我们的角度来看，我们把通路分成“直营通路”和“经销通路”两大通路；第37页/共94页什么是直营通路目前，我们公司的操作来讲，一些国际连锁、全国连锁、地方大卖场都是我们自己来经营，有专门的业务人员拜访、谈判、送货、结款。。。。等工作，可以简单理解为，“由我们自己经营的通路”就是直营通路；第38页/共94页什么是经销通路就是又我们的经销商负责经营的通路，例如：批发市场、松林超市连锁、三棵树超市连锁、海星等等；我们的经销商负责送货，结款等业务；第39页/共94页所谓的直营、经销，并不是绝对的，只是依照你对市场的掌控力、对风险的承受力相对的，同一个超市在不同的厂家（公司）所划归的通路是不一样的；好比海星连锁，在我们这里是经销通路，但在顶益确实直营通路；。。。。第40页/共94页消费者厂家、公司大卖场批发市场小型超市连锁便利消费者通路划分示意图第41页/共94页经销通路活动经销商，除了他日常的价格上的利润外，我们会依据不同的节日档期会制定相应的“返利”来刺激进货，提升他的销售积极性；公司还会不定期的做类似“箱箱有礼”的活动，刺激下游客户进货；第42页/共94页经销通路活动针对重要的二批，我们给予进货搭增的方式来刺激进货，类似进货24包送1包的这种活动；同时，我们还需配合二批的陈列提有奖陈列活动，一般我们给予每点100-200元奖励；第43页/共94页经销通路活动广宣的使用在日常工作中也非常重要的，目前我们除了公司提供的POP、插卡、摇摇牌等，我们自己还申请制作各种各样的广宣，一个目的“提升品牌曝光度”目前，这方面工作是比较重要的，举例看看我们都做了哪些工作。。。。第44页/共94页店招店招是比较好的一种品牌展示方式，效果明显、覆盖人群广，并且也能与店老板有较好的客情；第45页/共94页店内墙体充分利用店内的墙体，能有效的发布品牌，制作费用小，能有效刺激一阶进货的积极性；不太好保持，因为竞品每天也盯着这些地方，，，，年节档期，我们用统一的主题来制作广宣，效果也非常好；第46页/共94页经销通路活动除了以上罗列的一部分，经销通路的操作是比较复杂的，牵扯到通路回转、库存量、节日档期进货要求等等因素，还有就是批发市场的价格是很重要的，很敏感的，如果对促销的管理不当，可能会乱了价盘；以上的一些基本工作只是我们平时操作的一些基本手法；第47页/共94页直营通路活动直营通路，也可以叫“现代型”通路，这个通路的竞争也是很激烈，因为这个平台是“品牌展示”和“消费者沟通”最好的场所；消费者已经习惯去大卖场购物，享受良好的购物环境和品质；所以我们对这个通路越来越看重，投入也不断加码；但这个通路最大的问题，费用太高；因为这些大卖场，很会跟我们要钱，他们收入的很大一部分就是来自我们这些供应商；什么“堆箱费、陈列费、新品费、年节费、固定返利、促销员管理费等等、、、、、”名目繁杂的费用；西安所直营系统共计50多点，每月费用在10万之多；直营通路最大的管理问题还有一个就是“逾期账款”，我们的客户基本都是月结30天结款，算下来当月货款要隔60天才能收回，如果发票出点问题就得逾期，款就收不回来；所以这个问题，一般小公司是拖不起的，，，，；第48页/共94页直营通路活动我想从两个角度来讨论，一个是业务的角度，一个是企划的角度；营业的角度考虑的是执行力的问题，这里重点谈谈正常陈列和堆箱；正常陈列就是一排排货架的陈列，这个地方，是我们必须不遗余力争取的地方，可以说这个地方就是我们的命根，没有的正常陈列，就没有了我们产品面对消费者的地方，那销量从何而谈呢；第49页/共94页陈列

活化产品力，唤起消费者需求，提高回转率，货架占有率，将产品转化成销售业绩，树立良好的公司形象与产品形象。第50页/共94页商品陈列的六大原则利益性陈列点吸引力方便性价格稳固性第51页/共94页主要的陈列地点入门第一眼看到的地方架头陈列位置顾客必经之路线位置同类货品中的相对位置第52页/共94页正常陈列如何知道哪个位置好呢？首先要整体看卖场布局，分析客流方向，那么靠近主通道的就是好位置，黄金位置；第53页/共94页陈列举例：美味酥品类横向：口味排序纵向：规格排列第54页/共94页堆箱、端架产品做价格促销的时候、配合堆箱或者端架的陈列，凸显产品和特价信息，能达到较好的销售业绩；第55页/共94页媒体发布利用卖场的一些包柱、货架、存包柜、手推车等资源，发布品牌，有很好的刺激效果，非常凸显，也能留下深刻印象；我们投资这些，既能获得较好的发布效果，间接提升回转，也能拿这些投资作为手中筹码，争取卖场的一些陈列资源，达到事半功倍的效果；第56页/共94页举例第57页/共94页举例第58页/共94页举例美丽的裙子是用：薯条、鱼线串制而成！第59页/共94页举例第60页/共94页卖场消费者促销活动大卖场，是与消费者沟通最好的平台，让消费者既能了解产品，也能提升销量；试吃活动、买赠活动主题促销（主题布展+试吃+买赠）第61页/共94页平日的试吃、买赠活动每个周末是一周销量的高潮，每个周六日，我们会安排促销员在卖场做促销活动；赠品的选择和开发要做好，要有吸引消费者的赠品，让他们感觉物有所值第62页/共94页平日试吃买赠活动注意促销台布展要与试吃品项的统一；试吃量要注意控制赠品要有吸引力促销员要漂亮、能干活、肯卖力喊试吃活动要整洁促销话术的统一，必须提到所推广的主品牌、付品牌和活动等信息。第63页/共94页主题活动主要推广一个品类产品，制造一个有趣的话题，通过一个参与活动，吸引消费者；我们通过一个妙芙的主题活动，实际看看效果吧第64页/共94页主题活动1、步入10月，天气转凉，考虑到消费群体对热食的热衷，同时借在卖场现场微波妙芙,由于我公司妙芙微波后口感更佳,进行妙芙试吃活动，继续巩固和扩大我公司产品的品牌知名度。2、太原市沃尔玛超市位于太原市繁华的长风街，燕莎购物中心楼下，周围商圈成熟，客流量大，是太原市主要的休闲娱乐购物场所，购物环境为太原市最佳，我公司产品在该店的月均销售在50000元左右，具有极强的销售能力，通过本次在店内开展微波试吃活动，不仅能带动产品销售量的大幅提升，同时还将吸引店内人气，张显我公司产品活力，达到良好宣传的目的。3、本次活动拟规划推广妙芙蛋糕，通过整体广宣的布展和生动的展示妙芙的高品位性，达到唤起顾客对妙芙产品品质认知的目的。活动目的第65页/共94页主题活动活动主题品位香浓更美妙第66页/共94页主题活动活动时间：2008年10月16日—2008年10月30日

活动地点：太原市沃尔玛超市饼干区主通道活动品项：妙芙192g时间、地点、品项第67页/共94页主题活动活动内容1.特殊布展：8个妙芙侧立架2.超市DM快讯专版支持（免费）3.妙芙微波试吃4.买妙芙送甜美味酥免费DM第68页/共94页主题活动第69页/共94页主题活动吸引力很多的消费者第70页/共94页主题活动

活动销售：约45000元（其中妙芙单品项售出153箱，销售达16156.8元）费用：（1）陈列费用：免费（2）人员费用：2人*15天*40元=1200元（3）赠品费用：甜美味酥76.5箱约2448元（4）布展广宣的制作费用：

X展架：40元/个*2=80元背景墙制作费用：655元地贴：141.3元税金：79元小计：955.3元合计费用：4603.3元费用占比：10.23%销量、费用第71页/共94页主题活动1.本次活动妙芙试吃用量为约18箱，直接接触人数5184，间接接触约20000人。2.本次活动在布展方面有特色，但在实际布展时，也出现了展示物过多，活动场地较小的困难，使布展的实际效果与前期的预估有一定出入。3.从现场的销售来看，促销人员的积极性有待于进一步加强；同时还需要加强对促销员专业话述培训，使活动更加有声有色。4.本次活动在短时间内接触的人次较多，基本达到了预期的接触率。效果总结第72页/共94页主题活动现场布展图片：第73页/共94页主题活动特卖区：6个促销台、2个帐篷、阳伞等辅助布展第74页/共94页主题活动试吃派发：以酥松试吃包开展，2天试吃接触5000人次。第75页/共94页主题活动可见，通过主题活动，能很好的达到品牌宣传、提升销量这两个目标目前，我们考虑需要在主题活动里加入更多吸引消费者的元素，好比，加入魔术、街舞表演等节目，以此不断吸引更多的消费者；第76页/共94页企划的合作活动从企划的角度来组织活动，更多的注重话题效应、接触人次、品牌宣传等，次要考虑销量；活动的合作方式有很多很多，影院、网吧、健身房、校园，合作平台也很多，网络、电台、电视。。。等；我们一般总结一段时间工作成果，主要从试吃接触率来看，一般一个新品，在一个地区，一年的接触目标是8%左右较好；用这个数字来看，这个阶段，工作是否到位，效果是否明显；我们用一个3+2的推广活动来看效果；第77页/共94页“3+2”南京大学生音乐节活动历时50天，覆盖目标人群15万；合作媒体包括网络、短信平台、报刊等；充分利用了资源，对3+2品牌进行整合传播；第78页/共94页为培养高校目标消费群的品牌忠诚度，透过高校音乐比赛这个载体，利用多元的网络宣传方式，整合各类资源，提升活动的到达率；南京高校资源丰富，人口集中，区域集中，消费力较强，且各校均有教育超市，管理规范，适合结合线上活动进行线下人员推广；2008年度我司对3+2的推广仅限于现代化通路常规TP/CP的配合，缺乏多样化与目标消费群体近距离的品牌沟通；3+2系列在2008年度表现靓丽，累计1-11月成长率达32%，但经销成长率仅24%，南京地区专供高校经销商08年度的成长率仅18%，远低于总体成长，高校部分的成长空间较大；第79页/共94页音乐题材与产品品牌形象的结合特通形象化与消费者活动的紧密结合多方位的媒体投放与网络信息的互通积累高校推广资源与执行经验第80页/共94页以网络及平面为主以电视为辅多方位、全面性生动化、高频次媒体投放特点:第81页/共94页媒体投放电视新闻——