市场营销学章产品策略吴健安

市场营销学章产品策略吴健安第1页/共39页第十章产品策略第2页/共39页学习重点1整体产品概念2产品组合决策3产品寿命周期理论第3页/共39页本章内容第一节产品与产品分类第二节产品组合第三节产品生命周期本章知识结构图第四节包装与包装策略第五节新产品开发第4页/共39页第一节

产品与产品分类

产品及产品整体概念一

产品的分类二第5页/共39页一、产品及产品整体概念产品：通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。服务产品TotalProduct第6页/共39页产品整体概念第7页/共39页二、产品的分类产品分类消费品选购品便利品特殊品非渴求品产业用品资本项目材料部件供应品耐用与否非耐用品耐用品服务第8页/共39页第二节

产品组合

产品组合及相关概念一

产品组合的分析二

产品线决策四

产品组合的调整三第9页/共39页一、产品组合及相关概念产品线中不同品种及同一品种不同品牌。产品组合中某一产品大类，是一组密切相关产品。企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品组合产品线产品项目第10页/共39页产品组合决策产品组合决策长度宽度深度关联度产品线数目。产品项目总数。产品大类中每种产品的花色品种规格。各产品大类在使用、生产条件、分销等相关度。第11页/共39页二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。步骤1：产品线销售额和利润分析步骤2：产品项目市场地位分析第12页/共39页三、产品组合的调整缩减产品组合：剔除获利小及亏损产品线或项目。扩大产品组合：加大宽度、长度、深度和关联度。产品组合调整产品组合调整依据市场需求竞争形势自身能力第13页/共39页四、产品线决策产品线决策产品线现代化产品线延伸产品线特色化产品线消减向下延伸向上延伸双向延伸第14页/共39页第三节产品生命周期

生命周期概念及阶段划分一

生命周期阶段特征与策略二第15页/共39页一、产品生命周期及阶段划分产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。第16页/共39页产品生命周期阶段划分第17页/共39页PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期第18页/共39页产品生命周期的其他形态第19页/共39页一般产品和高科技产品生命周期一般产品生命周期高科技产品生命周期第20页/共39页二、PLC阶段特征与营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值

方法曲线在我心指标须分清第21页/共39页导入期营销策略促销费用高低

高低价格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy第22页/共39页成长期营销策略调整4P市场占有率与利润率之间选择第23页/共39页成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”第24页/共39页衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略第25页/共39页第四节

包装与包装策略

包装及其分类一

包装在营销中的作用二

包装设计与要求三

装潢四

包装策略五第26页/共39页一、包装及其分类包装：对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。包装包装物包装操作第27页/共39页包装的分类按包装的层次划分首要包装次要包装装运包装按在流通中作用划分运输包装销售包装第28页/共39页二、包装在营销中的作用保护产品促进销售增加利润包装在营销中的作用第29页/共39页设计内容三、包装设计与要求包装设计要求消费者的要求运输商的要求分销商的要求政府的要求形状大小构造材料文字说明第30页/共39页四、装潢装潢：对产品包装进行装饰和艺术造型。包装装潢要求独特美观表里如一科学合理第31页/共39页五、包装策略类似包装双重用途包装等级包装附赠品包装配套包装变更包装包装策略第32页/共39页第五节

新产品开发

新产品的概念与分类一

新产品开发的必要性二

新产品开发的程序三

新产品采用和扩散四第33页/共39页一、新产品的概念及种类新产品：在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带来新利益的产品。全新产品现有品的改进更新新产品线再定位新产品现有产品线增补品低成本同性能新品新产品的分类第34页/共39页二、新产品开发的必要性产品生命周期消费需求变化科学技术发展市场竞争加剧新产品的开发第35页/共39页三、新产品开发的程序新品构思筛选剔除概念形成初拟规划商业分析新品研制市场试销批量上市第36页/共39页创新产品的相对优点、适应性、简易性、明确性影响其市场扩散。四、新产品采用与扩散新产品采用过