市场营销战略规划与市场营销管理过程

市场营销战略规划与市场营销管理过程第1页/共59页第五讲企业战略与市场营销管理第2页/共59页第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第3页/共59页要点：●企业战略●战略规划●市场营销战略思想●战略分析方法●市场营销管理过程第4页/共59页学习目标●了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。●明确企业总体战略规划的过程与内容。●了解经营单位的战略规划。●认识市场营销的管理过程。●掌握市场营销组合的内涵及特点。第5页/共59页第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程第6页/共59页一、企业战略的特征

企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。第7页/共59页营销战略特点

长远性

全局性

抗争性

应变性

纲领性第8页/共59页二、企业战略的层次第9页/共59页企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分第10页/共59页三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第11页/共59页第二节规划总体战略●一、界定企业使命●二、区分战略经营单位●三、规划投资组合●四、设计成长战略第12页/共59页一、界定企业使命［1］●企业使命反映企业的目的、特征和性质。●界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。第13页/共59页一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。4．发展方向。第14页/共59页二、区分战略经营单位●战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。●区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。第15页/共59页战略经营单位的特征●有自己的业务。●有共同的性质和要求。●拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。●有竞争对手。●有相应的管理班子从事经营战略管理工作。第16页/共59页三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。●“市场增长率／市场占有率”矩阵●“多因素投资组合”矩阵第17页/共59页市场增长率－市场占有率矩阵●市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。●市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

第18页/共59页BCG分析模型Stars

★

Questionmarks

?Cashcow

Dogs65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest第19页/共59页“多因素投资组合”矩阵●企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。●市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。●竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。第20页/共59页GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略第21页/共59页四、设计成长战略●（一）设计成长战略的思路●（二）密集式成长●（三）一体化成长●（四）多角化成长第22页/共59页设计成长战略的思路●首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；●然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；●最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。第23页/共59页密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification第24页/共59页一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化第25页/共59页多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification第26页/共59页合作竞争合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时——合作，而在进行市场分配时——竞争。价值网中的合作:价值网中的竞争:1、与顾客合作2、与供货商合作3、与竞争者合作4、与互补者合作1、与顾客竞争2、与供应商竞争3、与竞争者竞争4、与互补者竞争第27页/共59页战略联盟定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。形式：1、相互持股/合资经营。2、R&D联盟。3、合作生产联盟。4、市场营销联盟。第28页/共59页核心能力●概念：通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。●特征:1、超价值性。2、独特性。3、渐进性和突变性。4、辐射性。

培育核心能力的要素和任务有：1、优秀的企业家。2、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划以及优秀的企业文化。3、结构合理的人才队伍。4、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。5、强化Ｒ&D及核心业务的培育。6、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。7、强化企业核心能力管理。第29页/共59页第三节规划经营战略●一、经营战略●二、规划经营战略的过程第30页/共59页一、经营战略的定义

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。第31页/共59页二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析第32页/共59页SWOT分析法介绍优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素一种用于检测公司运营与公司环境的工具。是编制计划的首要步骤，能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上第33页/共59页SWOT分析法图示第34页/共59页S－Strengths市场营销的资深阅历－经验一种创新的产品或服务－产品营业场所－场所质量工序与品质程序－流程其他能对产品与服务产生增值效应的方面－其他第35页/共59页W－Weaknesses缺乏市场营销经验－经验产品或服务同质化－产品营业场所－场所劣质产品或服务－产品不良的声誉－声誉第36页/共59页O－Opportunities日益新兴的市场，如互联网－市场兼并、合资、战略联盟－合作进入细分市场获取更多盈利－细分市场新兴的国际市场－国际市场竞争对手退出的市场－竞争第37页/共59页T－Threats竞争对手进入本地市场－竞争价格战－竞争竞争对手研发出创性的产品或服务－竞争竞争对手拥有更好的分销渠道－竞争政府对你的产品或服务开始征税－宏观第38页/共59页注意SWOT分析法具有很强的主观性，因此不要过多的依赖它不同的人会得出不同的SWOT结论TOWS分析法与SWOT分析法十分类似，它首先着眼于劣势从而将其转变为优势你可以SWOT分析法作为参考，但不能作为唯一的方法第39页/共59页成功应用SWOT分析法的简单规则进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景进行SWOT分析的时候必须考虑全面进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析SWOT分析法因人而异

第40页/共59页说明一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标SWOT分析法可与Porter‘sFive-Forcesanalysis等工具一起使用市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性运用SWOT分析法的时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作第41页/共59页波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围第42页/共59页成本领先战略成本领先战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略平均价格1利润成本利润成本价格战后的平均价格2其他企业成本领先者第43页/共59页价格降低销售增长增加产量成本降低顾客价值增加第44页/共59页成本领先战略的注意事项成本领先者提供的产品和服务必须是标准的，至少不应当被客户看作是低档次的技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争优势的经验曲线效应化为乌有（彩电、手机）成本领先战略在全球市场供应时可能会受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动的影响成本领先战略由于关注于成本而容易忽视顾客需求的变化（彩电行业的变化）第45页/共59页差异化战略差异化战略：通过提高顾客效用来提高顾客价值平均价格利润成本利润成本其他企业差别化企业第46页/共59页差异化战略的问题如何维持差异化的形象？竞争者模仿技术变革顾客需求的变化差异化战略必须时刻关注市场的变化、技术的变化和模仿者的竞争，努力建立不可模仿的独特能力第47页/共59页集中战略集中战略：对选定的细分市场进行专业化服务的战略在选定的细分市场中，集中战略既可以通过低成本，也可能通过专业化的差距，或者在两者结合的方法来获取竞争优势集中战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，建立顾客忠诚第48页/共59页集中战略的问题由于产量和销量较少，生产成本较高，影响企业的获利能力集中战略的利益可能会由于技术的变革或企业需要的变化而突然消失要始终面对成本领先者和差异化战略者的威胁第49页/共59页第四节规划和实施市场营销管理●一、市场营销管理的一般过程●二、发展市场营销组合第50页/共59页一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第51页/共59页二、发展市场营销组合●市场营销组合的内涵●市场营销组合的特点第52页/共59页市场营销组合的内涵

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。●产品Product●价格Price●渠道Place●促销Promotion第53页/共59页市场营销