医药研发服务项目可行性研究报告【范文模板】

泓域咨询/医药研发服务项目可行性研究报告

医药研发服务项目可行性研究报告xxx投资管理公司

目录第一章项目基本情况 8一、项目名称及建设性质 8二、项目承办单位 8三、项目定位及建设理由 8四、项目建设选址 10五、项目总投资及资金构成 11六、资金筹措方案 11七、项目预期经济效益规划目标 11八、项目建设进度规划 12九、项目综合评价 12主要经济指标一览表 12第二章发展规划 14一、公司发展规划 14二、保障措施 20第三章行业和市场分析 22一、全球CRO市场规模及预测 22二、营销信息系统的内涵与作用 27三、全球医疗融资总额创新高，带动CRO行业景气上升 29四、医药研发面临的挑战 30五、非临床安全性评价细分行业概况 31六、医药研发面临的机遇 35七、保护现有市场份额 36八、医药研发行业安全环保压力不断 40九、品牌经理制与品牌管理 41十、市场的细分标准 43十一、定位的概念和方式 49十二、顾客忠诚 52第四章运营模式 54一、公司经营宗旨 54二、公司的目标、主要职责 54三、各部门职责及权限 55四、财务会计制度 58第五章企业文化管理 65一、培养名牌员工 65二、企业先进文化的体现者 70三、企业文化投入与产出的特点 76四、培养现代企业价值观 78五、企业核心能力与竞争优势 82六、建设新型的企业伦理道德 84第六章经营战略管理 88一、市场营销战略的概念、地位和实质 88二、差异化战略的实施 89三、企业投资战略类型的选择 91四、企业投资战略的概念与特点 95五、企业人才及其所需类型 97六、企业经营战略管理的含义 102七、企业战略目标的含义与作用 103第七章项目选址方案 105一、强化对外开放支撑体系 107二、全面融入新发展格局 107第八章人力资源 109一、企业人员招募的方式 109二、绩效考评标准及设计原则 114三、招募环节的评估 120四、人力资源费用支出控制的原则 121五、培训效果评估方案的设计 122第九章财务管理 125一、营运资金管理策略的类型及评价 125二、财务可行性评价指标的类型 127三、筹资管理的原则 129四、企业资本金制度 130五、应收款项的管理政策 137六、财务管理原则 141第十章经济效益及财务分析 147一、经济评价财务测算 147营业收入、税金及附加和增值税估算表 147综合总成本费用估算表 148利润及利润分配表 150二、项目盈利能力分析 151项目投资现金流量表 152三、财务生存能力分析 154四、偿债能力分析 154借款还本付息计划表 155五、经济评价结论 156第十一章投资方案 157一、建设投资估算 157建设投资估算表 158二、建设期利息 158建设期利息估算表 159三、流动资金 160流动资金估算表 160四、项目总投资 161总投资及构成一览表 161五、资金筹措与投资计划 162项目投资计划与资金筹措一览表 162第十二章总结 164

报告说明（一）非临床药效学评价简介药效学研究主要通过体内、外试验研究药物作用机理、药效作用的量效关系及时效关系和疗效特点。药效学研究是受试药物评估的前提基础，既确定受试药物的治疗作用，又阐明受试药物的作用特点，揭示可能的作用机制，支持拟定的临床适应症，为新药临床试验提供可靠依据。通常，非临床药效实验可分为体外和体内方法。体外实验通常是基于生物化学或生物物理学及细胞实验，而体内药效则是根据不同类型的药物特征选用对应的体内动物模型。随着中国创新药研发投入的不断加大，对药理药效评价服务的需求不断增加。同时，得益于我国丰富的非人灵长类动物资源，我国实验模型行业发展迅速，丰富的实验模型和对应的创新药效评价技术发展促进了药效学评价服务市场的不断发展。（二）非临床药效学评价市场规模及预测2017年，中国非临床药效学评价市场规模约为25．5亿元人民币，并于2021年增长至54．7亿元，2017年至2021年的复合增速为21．0%。预计中国非临床药效学评价市场规模于2026年将达至119．8亿元，2021年至2026年的复合增速为17．0%。根据谨慎财务估算，项目总投资3528.23万元，其中：建设投资2056.75万元，占项目总投资的58.29%；建设期利息41.04万元，占项目总投资的1.16%；流动资金1430.44万元，占项目总投资的40.54%。项目正常运营每年营业收入13200.00万元，综合总成本费用9985.65万元，净利润2356.29万元，财务内部收益率49.81%，财务净现值4835.09万元，全部投资回收期4.14年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。项目基本情况项目名称及建设性质（一）项目名称医药研发服务项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人卢xx项目定位及建设理由由于生物医药的市场体量、研发投入所带来高资金需求，始终占据融资总额的主导地位，融资额占比常年达到40%以上，这也说明新药研在充足的资金支持下，将直接带动CRO产业景气度。根据数据显示，2021年全球医疗健康领域融资总额8194亿元，融资事件3591起。由于生物医药的市场体量、研发投入所带来高资金需求，始终占据融资总额的主导地位，融资额占比常年达到40%以上，这也说明新药研在充足的资金支持下，将直接带动CRO产业景气度。根据数据显示，2021年全球医疗健康领域融资总额8194亿元，融资事件3591起。新药研发的资金及时间成本投入巨大，对于中小型创新企业而言，自身秉性决定其高度依赖外包公司。2013-2021年，随着单药研发成本增加，带动投资回报率下降，所以不少药企为了降低研发成本且加快研发速度，纷纷开始选择和CRO企业进行合作，进而带动CRO行业市场需求增加。根据数据显示，2021年研发一款新药的平均成本达20．1亿美元，同时新药研发的投资回报率下降至2019年的1．5%，2021年小幅回升至3．2%。新药研发的资金及时间成本投入巨大，对于中小型创新企业而言，自身秉性决定其高度依赖外包公司。2013-2021年，随着单药研发成本增加，带动投资回报率下降，所以不少药企为了降低研发成本且加快研发速度，纷纷开始选择和CRO企业进行合作，进而带动CRO行业市场需求增加。根据数据显示，2021年研发一款新药的平均成本达20．1亿美元，同时新药研发的投资回报率下降至2019年的1．5%，2021年小幅回升至3．2%。从全球看，当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展，和平与发展仍然是时代主题，人类命运共同体理念深入人心，同时新冠肺炎疫情加剧了大变局的演变，国际环境日趋复杂，不稳定性不确定性明显增加，经济全球化遭遇逆流，世界进入动荡变革期。从国内看，我国已转向高质量发展阶段，具有全球最完整、规模最大的工业体系，有强大的生产能力、完善的配套能力，有超大规模内需市场，制度优势显著，治理效能提升，经济稳中向好、长期向好，潜力足、韧性大、活力强、回旋空间大，社会大局稳定，继续发展具有多方面优势和条件。从怀化看，我市有独特的生态、区位、交通、文化优势，“一带一路”、长江经济带发展、中部地区崛起、湖南自贸区等国省战略提供区域发展新机遇，新一轮科技革命和产业变革带来产业升级新动力，新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展创造经济增长新空间，强大内需市场成为高质量发展新支撑，我市发展面临难得机遇、蕴含巨大潜能。同时，我市发展不平衡不充分问题仍然突出，经济结构质量不优、农业农村发展不足、科技创新支撑高质量发展的动能不强，生态环保、民生保障、风险防控等方面依然存在较大压力，高质量发展能力有待进一步提升。综合判断，“十四五”期间，我市发展仍然处于重要战略机遇期，机遇和挑战都有新的发展变化。我们要辩证认识和把握发展大势，增强机遇意识和风险意识，善于在危机中育新机、于变局中开新局，为全面建设社会主义现代化开好局、起好步。项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3528.23万元，其中：建设投资2056.75万元，占项目总投资的58.29%；建设期利息41.04万元，占项目总投资的1.16%；流动资金1430.44万元，占项目总投资的40.54%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2056.75万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1595.67万元，工程建设其他费用419.14万元，预备费41.94万元。资金筹措方案本期项目总投资3528.23万元，其中申请银行长期贷款837.53万元，其余部分由企业自筹。项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：13200.00万元。2、综合总成本费用（TC）：9985.65万元。3、净利润（NP）：2356.29万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.14年。2、财务内部收益率：49.81%。3、财务净现值：4835.09万元。项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。项目综合评价本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3528.231.1建设投资万元2056.751.1.1工程费用万元1595.671.1.2其他费用万元419.141.1.3预备费万元41.941.2建设期利息万元41.041.3流动资金万元1430.442资金筹措万元3528.232.1自筹资金万元2690.702.2银行贷款万元837.533营业收入万元13200.00正常运营年份4总成本费用万元9985.65""5利润总额万元3141.72""6净利润万元2356.29""7所得税万元785.43""8增值税万元605.22""9税金及附加万元72.63""10纳税总额万元1463.28""11盈亏平衡点万元4190.25产值12回收期年4.1413内部收益率49.81%所得税后14财务净现值万元4835.09所得税后发展规划公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力；（2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性；（3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感；（4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。保障措施(一)加强培训宣传鼓励高等院校开展相关研究，加强国际交流学习与沟通合作，提高专业技术和管理人员的专业素质。注重宣传引导，建立区域宣传示范基地，采取主题宣传周、电视、报纸、网络、手机客户端等多种方式，开展产业相关知识的普及宣传，营造良好的产业发展氛围。(二)加强组织推动各部门根据职能分工，共同推进专项规划实施和工作督导落实。相关部门负责全产业链环节工作的督导和落实。重点区域建立适合本地产业发展的工作推进机制，制定具体实施方案和政策措施。支持全产业链上下游各类协会、学会、商会等社会组织发展，加强行业自律、规范行业发展。(三)引入风险投资机制探索和促进风险投资与产业结合的模式，努力拓宽风险资本来源渠道。积极发展多种投资模式，培育多元化的风险投资民间投资主体，吸纳个人投资、商业银行、投资银行、保险公司、大型企业集团资金加盟。(四)加大科研力度，推动产业配套加强关键技术攻关和成果转化，加快技术研发推广，对符合条件的项目，优先列入各级科技专项计划，优先给予成果奖励。积极开展新技术、新产品、新材料和新工艺的研发。(五)强化人才智力支撑加大对产业建设相关人才的扶持力度，加快引进和培养产业关键领域技术人才和领军人才，构建高层次产业人才队伍。鼓励高等院校、职业院校和企业合作，建立信息化人才实训基地，培育多层次、复合型、实用性人才。(六)激发市场主体活力充分发挥市场在资源配置中的决定作用，建立公平开放透明的市场规则。推动各类市场主体参与产业发展。行业和市场分析全球CRO市场规模及预测在上述多项因素推动下，全球CRO行业市场规模保持稳定增长趋势。根据数据显示，2021年全球CRO行业市场规模达710亿美元，预计2026年将达到1185亿美元，2021-2026年的复合增速为10．8%。近年来，随着我国人口老龄化加剧、医疗支出增加及国家支持政策利好的驱动下，我国医药行业高速增长，这为CRO行业发展提供充足的市场空间。根据数据显示，2021年我国医药行业市场规模15912亿元，预计2026年将达21986亿元，2021-2026年的复合增长率为6．7%。CRO是由研发需求驱动的行业，医药研发支出是CRO行业基础。2017-2021年，在医药市场发展的同时也得到医药研发投资的大力支持。根据根据，2021年中国医药行业研发支出2057亿元，远超同期全球医药研发支出增速。自2015年开始，我国开始进行医疗改革，药品注册分类改革及创新药优先审评等法规的颁布强调了对药品的创新性和临床价值的关注，并且国家将创新药纳入医保，这大幅度提高制药企业研发新药的积极性，研发外包需求增加可期。根据数据显示，2021年国产首次IND新药数量为490个，其中国产化药IND262个，国产生物药IND228个。因此，在上述医药市场、研发投入等多方面因素影响，我国CRO行业发展迅速。根据数据显示，2021年我国CRO行业市场规模达639亿元，预计2026年将达到1878亿元，2021-2026年的复合增速高达24．1%。目前生物药在市场收入中占比相比化学药仍然较少，但是收入增长潜力大于化学药。中国生物药预期2021年市场收入为4．25千亿人民币，在中国医药市场中占比为24．57%。中国医药市场中生物药收入2016年-2021年年均复合增长率为18．3%，增长速度高于中国整体医药市场收入增长速度。预期生物药市场收入将持续以较高速度增长，预期2021年-2015年市场收入增长速度为17．6%，市场收入将于2025年达到8．12千亿人民币。国内新药的研发支出增速同样超过全球增速，根据弗若斯特沙利文，中国研发支出在2020年达到247亿美元，2016年到2020年CAGR为20．0%。弗若斯特沙利文预计，中国研发支出依然有望实现稳健的增长态势，2020到2025年总研发支出CAGR为15．0%，到2025年预计可达496亿美元。2016年后，中国药企开展的核心临床迅速增长，数量的急剧增加和肿瘤领域的过于集中反映出目前国内药企fastfollow风潮的过热。而为了从这些内卷的靶点环境中突围，部分企业只能进一步采取有利于产品生存的策略，以PD1/PDL1靶点药物核心临床为例，国内企业相较美国企业，更倾向选择空白/安慰剂对照、回避阳性药对照的方案设计以获得更易达成的临床终点。为了破局目前研发的内卷现状，在2021年7月2日，药监局的一纸长文引发行业震动，《以临床价值为导向的抗肿瘤药物临床研发指导原则》的发布为新药研发指明了方向，鼓励企业做能让患者真正获益的价值产品。2020年是国内License-out的元年，2021年交易火热程度依旧有增无减，多个重磅高额交易及越来越多的技术转让，证明国内企业产品及技术正得到国际认可。此外，本土头部CDMO企业陆续拿到多项高额MNC订单，继CRO国际化后，CDMO早于创新药、率先实现国际化出海局部突破。对于本土药企来说，虽然近年来这些企业在海外布局的核心临床数量增长明显，但存在领域过于集中、试验方案质量尚需提高的问题，创新产品出海有阶段性成就但路途依旧波折。2016年3月5日，《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》成为中国医药企业正式开展仿制药质量与疗效一致性评价的纲领性文件。在政策支持和集采共同推动下已有众多企业加速完成仿制药一致性评价，尤其是2021年注射剂一致性评价大量通过后，存量仿制药一致性评价将逐渐退出。截止到目前，大多数品种已经完成了一致性评价，但仿制药开发存在同质化竞争激烈、重复严重的现象，且头部企业聚集趋势明显。根据医药魔方数据显示，此前由于首仿药可迅速抢占市场，众多企业纷纷投入研发。但自2020年起通过一致性评价的首仿药数量出现下滑，国内企业纷纷转型改良型新药以建立壁垒，其中2．2类改良型新药受理数量最高。新冠疫情催化了第一个mRNA疫苗产品上市，mRNA疫苗具有可在短时间内大量扩增，不会整合到宿主基因组内，解决DNA疫苗免疫差问题等优点。在整个投融资环境表现不佳的环境中，mRNA技术也是点燃了国内资本市场的星星之火，艾博生物在2021年完成超10亿美元B、C和C+轮融资，其中7．2亿美金的C轮融资，也创下了药企单笔融资之最。纵览全球mRNA药物研发管线：从研发阶段来看，全球和中国企业研发mRNA药物I期临床前阶段占比均达到80%以上，其中疫苗占比较高，新冠和肿瘤都是主要研发的适应症。国内沃森生物、艾美疫苗等企业布局mRNA疫苗数量较多，mRNA相关企业也持续被资本青睐，未来发展潜力较大。国内细胞疗法研发自2018年以来迅速成为热点，但整体研发阶段处于相对早期、靶点机制上集中度也较高，管线多布局CD19、CD22、BCMA等靶点，这也提示未来同赛道竞争可能激烈。从政策方面来看，中国细胞疗法相关监管政策一直在持续改革中，并同步纳入了新时期药品监管能力建设重要议题。2021年是国内细胞疗法上市元年，国内已有两款CAR-T产品去年成功通过注册审评获批上市，分别是复星凯特的阿基伦赛以及药明巨诺的瑞基奥伦赛，皆针对CD19靶点。从获批药品面临的商业化来看，细胞疗法定价高昂，即使通过招标准入各省医院后，仍会面临患者支付能力不足问题。因此在现阶段基本医保准入难度大的情况下，以惠民保为代表的商保有望提升其商业化表现。近年来，国内外涌现了众多大小分子研发的新技术，也吸引了众多资本的青睐。ADC和双抗技术纵向拓展了抗体药物的研发维度，开启了新一轮抗体药物的研发热潮。在此浪潮下，中国在研的ADC和双抗类药物管线数量高速增长，占比也持续增加。此外，以Protac为核心的靶蛋白降解技术衍生为小分子药物开发带来更多的靶点选择；中国开启蛋白降解剂进入临床元年，领域热度进一步攀升。2019年5月，国家医保局召开疾病诊断相关分组（DRGs）付费国家试点工作视频会议，也首次公布了30个试点城市名单，自此DRG/DIP支付方式改革已试水近2年。2021年11月，医保局出台三年行动计划进一步指导未来发展目标，2024年底前将基本实现全国地区、机构、病种、基金全面覆盖。DRG/DIP支付方式本质上都是将临床过程同质、资源消耗相近的病例分组付费，以实现医、患、保三方共赢的改革目标。此外，双通道机制及长处方规范的出台，进一步从提高医保基金支付可及性入手，赋能院外零售药店的谈判药品和慢病用药市场未来发展。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。全球医疗融资总额创新高，带动CRO行业景气上升由于生物医药的市场体量、研发投入所带来高资金需求，始终占据融资总额的主导地位，融资额占比常年达到40%以上，这也说明新药研在充足的资金支持下，将直接带动CRO产业景气度。根据数据显示，2021年全球医疗健康领域融资总额8194亿元，融资事件3591起。由于生物医药的市场体量、研发投入所带来高资金需求，始终占据融资总额的主导地位，融资额占比常年达到40%以上，这也说明新药研在充足的资金支持下，将直接带动CRO产业景气度。根据数据显示，2021年全球医疗健康领域融资总额8194亿元，融资事件3591起。新药研发的资金及时间成本投入巨大，对于中小型创新企业而言，自身秉性决定其高度依赖外包公司。2013-2021年，随着单药研发成本增加，带动投资回报率下降，所以不少药企为了降低研发成本且加快研发速度，纷纷开始选择和CRO企业进行合作，进而带动CRO行业市场需求增加。根据数据显示，2021年研发一款新药的平均成本达20．1亿美元，同时新药研发的投资回报率下降至2019年的1．5%，2021年小幅回升至3．2%。新药研发的资金及时间成本投入巨大，对于中小型创新企业而言，自身秉性决定其高度依赖外包公司。2013-2021年，随着单药研发成本增加，带动投资回报率下降，所以不少药企为了降低研发成本且加快研发速度，纷纷开始选择和CRO企业进行合作，进而带动CRO行业市场需求增加。根据数据显示，2021年研发一款新药的平均成本达20．1亿美元，同时新药研发的投资回报率下降至2019年的1．5%，2021年小幅回升至3．2%。医药研发面临的挑战由于我国技术人才充足，试验成本低等诸多优势，大型跨国医药企业及CRO企业通过在国内自建或外延并购的方式在国内设立了分支机构，如昆泰（IQVIA）、PPD、徕博科（科文斯）等。这些国际CRO企业资源网络丰富、技术积累雄厚、业务覆盖面广，国内CRO企业直接面临其竞争压力，特别是一些业务单一，竞争力不足的小型CRO企业很容易面临危机。业务一体化趋势是贯穿整个CRO行业的大趋势。随着药企对研发外包的需求不断提升，追求一站式服务的需求加大，CRO企业实行业务一体化发展是构建自身竞争力、提升盈利能力的有效途径。当前，国内龙头企业业务覆盖领域逐步覆盖药物研发全流程。未来，为追求业务协同及业务拓展，可以预见行业将会出现更多业务一体化的企业。由于提供一站式服务的CRO企业具备覆盖整个行业的项目经验，通常能够提供出色的项目管理服务，同时与客户在全生命周期的紧密联系和对各种成本的控制能力使其能够拥有更强的客户粘性。未来，业务形式单一的CRO企业将会更容易流失客户群体。非临床安全性评价细分行业概况（一）非临床安全性评价简介非临床安全性评价研究是指通过动物体内和体外系列研究全面评价候选药物的安全性，是新药申请IND并进入临床试验或申请NDA/BLA的必要程序和重要步骤。主要包括安全药理学试验、单次给药毒性试验、重复给药毒性试验、生殖毒性试验、遗传毒性试验、致癌试验、局部毒性试验、依赖性试验、免疫原性研究、免疫毒性研究、毒代动力学试验等药物安全性评价研究试验。药物安全性问题是导致药物研发失败的重要因素，也是药物出现撤市问题的主要原因之一。候选药物在进入人体临床试验前，均需进行全面的安全性评价，从而降低药物因严重的毒性反应而导致研发失败的经济损失，因此意义重大。作为CRO行业的重要环节之一，非临床安全性评价与CRO行业发展趋势相同，呈现同步快速增长态势。由于非临床安全性评价需要GLP资质认证，存在较高的准入门槛，并且通过国际化资质认证的安评机构数量有限，不能满足我国新药研发国际化的需求。（二）全球非临床安评市场持续增长，并呈现寡头垄断趋势2017年全球非临床安全性评价市场规模为40．8亿美元，并于2021年增至66．4亿美元，2017-2021年的复合增速为12．9%，预计2026年全球非临床安全性评价市场规模将达到160．6亿美元，2021-2026年的复合增速达到19．3%。经过多年发展，2021年全球安评市场已呈现寡头垄断格局。两大寡头CharlesRiver和LabCorp分别占据约27．6%和17．9%的市场份额，占据了绝对市场竞争优势。（三）中国非临床安评市场增长迅速，行业集中度不断提高中国制药行业正处于从仿制药转向创新药的战略转型时期，且创新药市场呈现出良好的增长趋势。随着创新药制剂的发展，非常规给药途径的范围将扩大，例如通过眼睛、耳朵和鼻腔等特殊途径给药，非临床安全性评价企业正加强自身研发创新实力，推出相关药物安全性评价服务，从而推动非临床安全性评价行业快速发展。此外，随着我国政府发布多项监管政策，新药临床试验申请审批流程不断得到规范，推动非临床药物安全性评价流程的整体效率提高。2017年，中国非临床安全性评价市场规模约为16．0亿元人民币，并于2021年快速增长至79．6亿元，2017年至2021年的复合增速为49．3%。预计中国非临床安全性评价市场规模于2026年将达至310．3亿元，2021年至2026年的复合增速高达31．3%。相较于全球安评市场已形成的寡头垄断的格局，中国安评市场的集中度仍处于不断提高阶段。经过20余年的发展，中国安评市场已经形成了几家龙头企业，如昭衍新药、药明康德、益诺思等。2021年中国安评市场药明康德比例最高，为18．6%。其次为昭衍新药的12．3%。近些年，龙头企业凭借规模效应和资本的支持，进行了一系列的外延并购和自建战略布局，拓展和延伸自身业务范围和能力。对于规模较小的市场参与者来说，通过为主要客户开展日益复杂的项目来获得市场份额变得越来越困难。因此，预期药物安全性评价服务行业将在未来进行整合，且领先的参与者预期将收购该行业中规模较小的参与者，行业集中度会不断提高。（四）非临床安评准入门槛较高，市场供需相对紧张1、GLP实验室建设成本高昂，国内安评机构相对稀缺非临床研究质量管理规范（GoodLaboratoryPractice，GLP）是针对非临床研究机构运行管理和非临床研究项目实施的质量管理体系，各国GLP的标准不一，但均规定未通过GLP认证/检查的机构不得开展非临床安评工作。根据国家食品药品监督管理局公告及沙利文统计数据，2022年3月24日，国家食品药品监督管理局发布《国家药监局关于药物非临床研究质量管理规范认证公告（第5号）（2022年第27号）》，截至该公告日期，共有78家机构符合药物GLP要求，其中同时具备OECDGLP资质的实验室共有11家，接受过FDAGLP检查的机构共有10家。在以上78家机构中，存在大量科研院所，整体活跃的盈利性质GLP机构约30余家，具有一定规模的进一步减少。面对国内创新药研发热潮和海外订单的转移，通过国际化资质认证的安评机构数量有限，不能满足我国新药研发国际化的需求。2、非临床安全性评价环节外包需求强烈由于GLP实验室建设周期相对较长、认证过程较为繁琐，相关实验仪器和设施的固定资产开支较高，药物研发机构更愿意将安评试验外包。据统计，从药物研发各主要环节外包渗透率来看，药理毒理评估即非临床安全性评价所在环节外包渗透率最高。药物研发机构在非临床安全性评价环节的较高外包意愿加之安评机构受限于GLP资质认证要求存在准入门槛，市场供需相对紧张，未来一段时间内，非临床安全性评价市场仍将是CRO行业高景气赛道。CRO行业属于技术密集型行业，产能主要受制于实验设施面积和技术人员数量方面。由于实验动物在非临床安全性评价中起到至关重要的作用，实验设施面积尤其是动物房面积显得尤为重要。随着非临床安全性评价市场的高速发展，头部非临床安评企业纷纷加大动物房设施投入，持续扩大产能规模，抢占未来市场份额。医药研发面临的机遇（一）药研发投入持续增加，CRO行业增长动力充足随着人均收入的提升，人均寿命的增加及健康观念的普及，医药消费需求持续增长，促进了我国医药行业的整体发展。受临床需求增多、制药技术提升、专利大规模过期等多方面因素影响，国内制药企业持续加大药品的研发投入。同时，因药品研发难度大、成本高、制药企业可以通过委托CRO企业来加速药品研发速度、缩短新药获批时间、降低研发成本、提升研发效率。近年来我国药品研发投入的激增使得对CRO产业的需求大量提升，促进行业持续发展。（二）战略性医药政策支持促进了医药研发高速发展我国医药行业虽药品种类庞大，但自主研发能力和创新能力不足，早期主要以仿制药为主，对于药品药理、临床病理研究、毒理研究业务需求较少，非临床CRO市场规模小且增速慢。创新药物研发集中体现了生命科学和生物技术领域前沿。在一系列政策的推动下，原来的仿制药的创新药销售受到阻碍，药企将重心转移到创新上。从而促进了研发外包需求，CRO行业得到快速发展。（三）技术人才积累有利于医药研发持续发展CRO是兼备知识与人才密集型的产业，需要大量技术人员参与。受益于我国具备的充足、优质的人力资源供应，近年来我国医药研发能够获得充足的受到国内高等教育培养的高素质人才，同时也吸引了一批海外归国人才。此外，我国CRO行业发展过程中逐渐培养了一批具有技术专长及资深管理经验的优秀人才。这些人才的积累为国内CRO行业发展提供了良好的基础，同时具备了欧美等发达国家难以比拟的人力资源高性价比优势。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。医药研发行业安全环保压力不断CRO/CDMO企业在研发、生产过程中会产生废水、废气及固体废弃物等污染物的排放，若处理不当，将对周边环境会造成污染。此外，由于CRO/CDMO企业生产经营涉及危险化学品，在装卸、搬运、贮存及使用过程中操作不当或维护措施不到位，可能会导致发生安全生产事故。随着国家对环保及安全生产的要求日趋严格，如果相关政府部门未来颁发、实施更加严格的政策，CRO/CDMO企业需要进一步加大环保和安全生产投入，从而导致企业生产经营成本提高，对经营业绩造成一定影响。从长期来看，更高的安全环保要求有利于CRO/CDMO行业的转型升级和绿色可持续发展，但短期会增加企业的安全环保支出，从而挤压企业的利润空间。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体