博加-万科20年品牌传播策略

【2013年度】上海万科全年品牌传播策略博加一群·二部BACKGROUND[思考]1.上海万科20年，意味着什么？2013年的品牌定位2013年的品牌整合传播规划[BACKGROUND]WHO上海万科20年，意味着什么？20年35个项目3.5万户1993年，万科城市花园项目正式启动，万科正式落户上海项目包括：西郊花园、提香别墅、兰乔圣菲、红郡、蓝山、燕南园、红郡园、晶源、翡翠别墅、第五园、琥珀墅、五玠坊;城市花园、优诗美地、朗润园、华尔兹、假日风景、四季花城、万科广场、金色城品、金色里程、新里程、金色城市、金色公馆、花园小城、琥珀臻园、琥珀郡园、锦源、尚源、清林径、城花新园、金色华亭、金色领域、金域蓝湾、金域缇香等35个项目

。20年来，上海万科已为逾3.5万户上海家庭提供幸福家居。植根20年，幸福10万人有爱上海，优居万科[ABOUTBRAND]WHERETOGO2013年品牌定位思考植根20年，幸福10万人[ABOUTBRAND]WHERETOGO2013年品牌定位思考植根是上海万科的企业精神；是毅力，是恒心，是责任感，是万科20年如一日“倾心筑好房”的坚持；是深耕上海，与城市共发展的历程。上海万科20年积累的核心价值幸福是“有爱万科”的幸福生活布局全生命周期作品系，想客户所想，急客户所急，为不同人群倾心打造理想人居；获得了3.5万户，近10万业主，不同客群，不同需求业主的认可。[ABOUTBRAND]WHATTOSAY2013年品牌传播核心从20年前说起……在上海，很少有一个地产品牌像万科一样穿越20年的时间，经历了如此多的故事并积累下如此多的财富……[ABOUTBRAND]WHATTOSAY2013年品牌传播核心深耕上海同步城市发展脉搏万科到哪里，繁华就到哪里：城市花园VS七宝；假日风景VS闵行；兰乔圣菲、朗润园VS虹桥;……直到今天上海万科完成布局“世博、迪斯尼、大虹桥、美兰湖、嘉定、松江”六大热点板块，并落地嘉兴、南通区域，同步城市发展脉搏。[ABOUTBRAND]WHATTOSAY2013年品牌传播核心20年研发不止，革新人居空间洞悉客户需求布局全生命周期作品系基于二十年的住宅开发经验，万科针对各类细分客户的需求，推出了覆盖客户全生命周期的丰富产品。形成了以四季花城、城市花园、金色家园系列为主的城市主流住宅品类体系。[ABOUTBRAND]WHATTOSAY2013年品牌传播核心20年创新不止，引领绿色生活专注绿色住宅引领行业发展方式升级尊重自然与环境，关注人类未来。万科以住宅产业化为平台，致力于绿色建筑的研究和实践。以全面家居解决方案、住宅产业化、绿色建筑三大战略，实现住宅从施工、装修到使用过程中的绿色革命，为广大置业者提供面向未来的绿色住宅；推动行业绿色建筑政策、标准的建立完善，引领整个行业发展方式全面升级。[ABOUTBRAND]WHATTOSAY2013年品牌传播核心20年追求不止，成就物业典范率先引入物业理念完善物业服务标准万科引入了物业管理概念、采用标准化的服务和专业的团队，让人们体会到原来居住也可以享受到如此周全的服务。城市花园率先采用专业物业管理公司万科广场最先采用酒店式服务管理模式[ABOUTBRAND]WHATTOSAY2013年品牌传播核心20年苛求不止，品质感动城市质量管理体系构建品质住宅新态度万科建立了“以客户为导向”的质量管理流程与制度，以保持工程质量持续稳定、均好中提升：产品质量评估与拉闸制度、标准工期制度、装修四化、安全文明施工标准与统一CI制度……万科建立了一套严格的、标准化的品质控制制度，保证并不断提升工程管理水平，强化安全环保管理的执行力度：25道标准工序、14项定点验收、10项工艺标准、23类成品保护标准；至2013年，万科共有21个项目获“詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”，3个项目获“中国土木工程詹天佑大奖”。[ABOUTBRAND]WHATTOSAY2013年品牌传播核心20年公益不止，共筑和谐社区履行社会责任积极践行企业公民精神如何将专业能力和资源结合到社会公益事业中去？如何为改善中低收入家庭的居住问题作出努力？作为行业标杆的万科，不再只是一家为股东创造价值的、规模巨大的企业，对于社会、对于环境、对于经济，万科有着更为丰富而多元的存在价值。爱佑童心、万科公益基金会、零公里行动、垃圾分类、捐建遵道新校……[ABOUTBRAND]WHATTOSAY2013年品牌传播核心20年,3.5万户，10万名业主认可今天，上海万科拥有35000户，近10万名业主。我们曾经采访过其中最早入住的一批老业主当年的他们，对万科其实并没有很高的期待和了解。甚至一直担心，这里离市区很远，会不会很不方便但今天他们最常说的一句话是——住进来了，才知道这里真的好，真的不一样[ABOUTBRAND]WHATTOSAY2013年品牌传播核心2013年整合组的沟通重点就是把万科20年来的细节用心和口碑积累落实到对万科在住宅、社区、服务的共性价值诉求上“让万科20年来的故事为更多人所知”与产品体验结合增强客户对新项目的偏好放大老业主口碑唤醒他们对幸福的渴求2013年上海万科传播方案全景：[ABOUTBRAND]植根20年，幸福10万人有爱上海，优居万科客户平台奠定基础1HOWTOPLAY2013年品牌传播规划借力资源展示互动2品牌造势销售项目3结合代表性纪念日节日、配合销售计划、有节奏分阶段打品牌战役按季度打响销售战役：春季、夏季、秋季、冬季思考：我们的传播重点以及目的——

如何以品牌传播支撑项目，诉求产品价值？如何整合客户与传播资源，达到精准营销？[ABOUTBRAND]

如何以品牌传播支撑项目，诉求产品价值？如何整合客户与传播资源，达到精准营销？√[ABOUTBRAND][ABOUTBRAND]产品线价值传播，习惯于平铺直叙的单向沟通。地段+配套+户型+面积+精装=项目流水账+卖点流水账对核心价值的诉求并不清晰，不能引发客户的共鸣和喜好。BEFORE:HOWTOPLAY品牌价值VS产品线梳理[ABOUTBRAND]但今年，我们不仅仅要灌输“认知”更强调产品与客户的“匹配、喜好、信赖、沟通”【以人为本，说清因果，因需而供】因为了解您的家庭，习惯，需求，我们为您打造了最匹配您的产品，即使您还没意识到，我们也为您想到了。NOW:HOWTOPLAY品牌价值VS产品线梳理[ABOUTBRAND]以上都遵循着万科核心价值观——建筑与生命的因果关系：因为关注生命，所以细究产品最终赞美生活2013年度品牌口号有爱上海优居万科20年品牌口号植根20年幸福10万人因为对客户有爱，而用心细致打造“有爱”的住宅、服务、社区以植根讲深度，以20年讲传承以幸福讲生活，以10万讲客群所以产品价值要和品牌价值做整合！HOWTOPLAY品牌价值VS产品线梳理[ABOUTBRAND]品牌与产品的连接方式以客户需求为缘起，以细节打造为手段，以幸福生活为结果先讲客户需求&万科用心，再逐个介绍项目；更容易让客户代入自我，融入生活，深度认知。需求轴——不同人群对细节、配套、品质的多种需求。时间轴——20年来万科如何不断进步，让人们生活改变。产品轴——今天，万科三大产品系的最新价值成就。三维话术HOWTOPLAY品牌价值VS产品线梳理[ABOUTBRAND]【产品线价值&话术逻辑梳理】HOWTOPLAY品牌价值VS产品线梳理通过70/80/90客群对生活的各种需求，他们的梦想、癖好、感情、尴尬……看看万科90+如何做到极致的空间规划，提供高性价比房源。万科90系产品已进入第三代3G住宅，开枝散叶分布全市项目。幸福收纳——厅房收纳，厨房收纳，通透玄关收纳，厨房收纳等精装细节幸福空间——两房变三房，双阳台，大采光，全，U厨房，三分离卫生间幸福健康——新风系统、隔音玻璃，外墙保温等一系列绿色环保手段幸福安全——家居智能安防系统与完善的物业服务。需求轴产品轴万科20年前就关注匹配最广大的人群的90平米左右户型，并不断研发。从第一代的90平米2房，到现在的90平米精装三房，一代改变，一代用心。时间轴90+幸福系产品因为有爱所以幸福强调匹配青年白领&中产家庭的生活需求[ABOUTBRAND]【产品线价值&话术逻辑梳理】HOWTOPLAY品牌价值VS产品线梳理通过现代人对城市的依赖和眷恋，讲述他们对“城”的理解。在迁居过程中的担心与纠结，惊喜和满意。孩子与学校，白领与交通，主妇与商业，老人与医院，家庭与社区氛围……金色城市II与旗忠项目，是如何未雨绸缪在新市镇的建设前，就考虑到综合配套的打造，建设符合当代人生活需求的国际化新市镇。需求轴产品轴万科20年前打造城市花园/假日风景等大型郊区市镇时曾面临的问题，以及如何一步步解决商业、交通、教育、健康、社区文化构建等一系列问题的，提炼万科万科造城手法的精髓。时间轴万科国际化新市镇因为有城所以幸福强调万科打造新市镇在配套上的投入与社区规划&人文创建[ABOUTBRAND]【产品线价值&话术逻辑梳理】HOWTOPLAY品牌价值VS产品线梳理通过一些高端业主和设计师，讲述他们对生活方式的思考。比如空间与城市距离的平衡，私密性与互动的平衡，奢侈感与舒适性的平衡等等。五玠坊、翡翠别墅，是如何通过“材质选择、私密性、装修风格、家庭空间与待客空间的区隔”等角度，用心实现对人性真正的尊重，打造“不一样的豪宅”需求轴产品轴万科进入上海的第一个项目就是别墅，以及20年来高端人群生活方式与需求的改变。以及万科如何不断改进自身以获得匹配的。最终形成独特的万科豪宅价值观。时间轴万科高端豪宅项目因为有心所以幸福强调万科对高端人群生活需求的深入理解与细节打造[ABOUTBRAND]【品牌&产品线价值如何输出】HOWTOPLAY品牌价值VS产品线梳理1本20年品牌手册3本产品速递手册3个TVC短片上海万科品牌形象传播物料[ABOUTBRAND]【20年品牌手册】HOWTOPLAY品牌价值VS产品线梳理这不仅仅是一本介绍上海万科品牌精神、尊重和建设上海的用心和努力、打造全产品系优质人居的成果的品牌手册；也是一本上海万科走过20年风雨历程、改变上海生活方式，创造和谐社区，营造万科生活，收获众多业主认可的画册。PART1植根20年从万科理念、产品研究、品质技术阐述万科植根上海的精神和理念，讲述20年来万科如何做，如何植根上海PART2幸福10万人从物业建设、配套建设、企业公民、社区文化建设讲述说万科的生活方式，说明20年来业主收获的万科社区幸福生活[ABOUTBRAND]【3本产品速递手册】HOWTOPLAY品牌价值VS产品线梳理万科90+幸福系万科国际化新市镇万科高端豪宅系尚源、金色领域、金色华庭因为有爱所以幸福因为有城所以幸福因为有心所以幸福旗忠项目金色城市II五玠坊翡翠别墅[ABOUTBRAND]【3个TVC短片】HOWTOPLAY品牌价值VS产品线梳理品牌篇产品篇配套篇以“植根20年，幸福10万人”为主题，以人文、故事的手法将上海万科对城市、对业主多带来的一系列变化，从宏观上对上海万科进行整体阐释。从细节之处逐步深入，诠释万科精致细节，为业主带来更加美好的品质生活而不断努力着。无论是教育、交通，还是商业，上海万科一直都提供着最好的配套资源，让业主生活方便之余，感受到的是更加的幸福。

如何以品牌传播支撑项目，诉求产品价值？如何整合客户与传播资源，达到精准营销？√[ABOUTBRAND]更新客户平台，打造新时代的万客会，实现精准营销借力新兴渠道、活动传播，实现高效互动客户资源传播资源[ABOUTBRAND]更新客户平台，打造新时代的万客会，实现精准营销借力新兴渠道、活动传播，实现高效互动客户资源传播资源HOWTOPLAY整合资源110886=40980

来访(2011.1-2012.2)来电(2011.1-2012.2)几个真实的数据——2921（已购客户）－＝107965HOW？97%的未购客怎么办HOWMany?看不见的流失怎么挽救[ABOUTCLUB]HOWTOPLAY整合资源——万客会[ABOUTCLUB]深度挖掘客户价值，是无法忽视的命题，也是常抓不懈的重点。建立“新时代的万客会”让万科品牌更贴近客户，让数据营销更具有力量。HOWTOPLAY整合资源——万客会新时代的万客会如何支持品牌有爱的住宅（万科品牌手册、TVC）有爱的服务（贴心万科物业）有爱的社区（组织社区活动)有爱的未来：等待￭幸福（上海万科20年，以品牌传播带动项目价值，为两个年底新项目造势值得的等待）不断提炼能影响到“品牌溢价”和“产品价值”的核心要素。不断沟通一切与“有爱”的住宅与生活相关的创意传播青年置业计划有爱万科的体验营销（试住营销：世界上最有爱的体验，与万科交换生活）有爱生活的社区（APP开发、3.0社区平台开发）与上海几家拥有较好资源的供应商结成联盟，争取客户优惠最大化：维络城、屈臣氏万客会资源置换新增引入汽车、百货、亲子、娱乐等资源翡翠会资源置换引入游艇、高级俱乐部、私密会所资源，建立富二代圈层营销异业资源拓展“有爱上海优居万科”品牌价值系统[ABOUTCLUB]HOWTOPLAY整合资源——万客会客户管理（客户数据库的搭建）客户互动(客户平台的建立）客户营销（客户体验的策划、品牌的根植）万客会营销价值的实现？如何重启？万客会-培养客户的战略营销工具[ABOUTCLUB]HOWTOPLAY整合资源——万客会围绕客户，充分运用数据、保持客户互动，提升营销效率万客会-培养客户的战略营销工具[ABOUTCLUB]HOWTOPLAY整合资源——万客会第一条行动轴线：“新鲜客户数据库，奠定基础”客户数据大清洗：通过“万科深根上海20年，万科社区业主幸福指数大调查”“新时代万客会全新升级，会员权益面对面”“邻里公约大沟通”，全面清洗万科老社区客户资料。充分利用这次拜访，将万科深根20年品牌的用心与热爱传达给社区住户。幸福大使（销售小绿人）组队：每个在售项目的分销代理公司组织小绿人分队，以幸福大使名义膜拜客户。分项目：上海万科30多个项目，进行分工，如城花新园负责城市花园朗润园，华亭负责假日风景，琥珀负责四季花城等。力保在1个月内膜拜完毕。统一着装：形象、拜访物品上进行统一，给客户良好的万科印象。物业协调：通过项目物业经理等与社区住户提前沟通和预约，尽量获得客户认同。社区预告：通过社区看板资源等提前预知客户，获得客户信任，减少客户排斥。如何做？行动-新鲜客户数据库，奠定基础[ABOUTCLUB]HOWTOPLAY整合资源——万客会客户数据管理后台系统：网站后台数据库与会员系统数据库，即独立存在，又相互融合。他们同属于网站后台组成部分，却可分别通过管理地址进入，避免了在网站维护的过程中，造成客户信息的流失。明源系统独立与会员管理系统进行数据的对接，可直接将明源系统中的客户资源导入会员管理系统，使线下交易客户直接成为会员。新时代万客会后台数据库会员管理系统网站程序组成明源系统线上会员数据导入行动-新鲜客户数据库，奠定基础[ABOUTCLUB]HOWTOPLAY整合资源——万客会第二条行动轴线：“新技术客户互动平台，交流·分享·营销的平台”

“上海万科有爱社区”中国地产界首个LBS整合营销服务平台客户互动平台充分挖掘“人/万科项目”，“人/成熟社区”，“人/老业主”，“人/活动”的营销价值，通过互动平台，强势活动营销，异业资源优惠，打造客户互动、体验、分享的多层平台，为目标客户提供“上海万科”的生活体验，在互动中感受到万科的品牌和产品力。销售整合平台销售信息及时通过后台数据库向客户推送，积分、优惠、换礼等销售手段整合的平台。有效跟踪潜客行为，分析客户购房需求，帮助销售转化。行动-打造交流·分享·营销平台[ABOUTCLUB]HOWTOPLAY整合资源——万客会[ABOUTBRAND]更新客户平台，打造新时代的万客会，实现精准营销借力新兴渠道、活动传播，实现高效互动客户资源传播资源HOWTOPLAY整合资源——传播如何配合项目销售节奏、选择重要时机、结合重要社会事件作为营销时点进行传播？[ABOUTInteraction]4月5月6月7月8月9月10月11月12月新增五玠坊平层４０套华亭新增９０－１１５平米公寓１５４套五玠坊销售１５套城花新增９５－１１０平米公寓７２套五玠坊销售１５套库存去化城花新增１１５－１４０平米公寓２２套缇香新增１０４－１３４平米公寓１００套华亭新增９０－１１５平米公寓３９６套蓝湾新增酒店式公寓１５０套五玠坊销售２０套华亭新增底商８３套５０平米ＳＯＨＯ２２０套城花新增１１５－１４０平米公寓４４套五玠坊销售１５套库存去化地杰Ｂ新增８５－１１５平米公寓６３６套五玠坊华亭城花城花缇香华亭蓝湾华亭地杰ＢHOWTOPLAY整合资源——传播5月6月7月8月9月10月11月12月2013年5.26《更多热爱、住在上海》社区文化节传播策略/活动客服线：客服、物业系统组织的万科业主社区活动主题活动9.22《20年上海，20年万科，人居变迁》展览社区老业主幸福大调研活动策略品牌准备期品牌宣传期强势促销期近期无楼盘重大事件，因此主要以“运动”为主题的社会热点活动进行项目宣传。并为922品牌生日庆典进行蓄势。做一系列后台准备工作。922万科品牌生日庆进行活动引爆，进行线上线下媒介宣传，引发舆论。同时为后续“金色城市”促销起到良好的蓄势效果。尾盘强势促销，清除存货。运用节日活动、话题舆论进行为“金色城市”进行线上线下推广传播。5月团聚万科6月球迷真V58月奥运“向着阳光奔跑”新时代万客会、万科20年品牌物料准备、

“万科故事汇”weibo营销9月谢师月。华亭LOFT创意活动11月金色城市，唱响金色生活，20年经典老歌明星大联欢国庆7天乐、豪礼抢翻天八盘联动、万套打折爱有明天、一起买房单身季、组团团购[ABOUTInteraction]国际新城镇发布会10月房展会促销活动发布会HOWTOPLAY整合资源——传播[传播媒介、物料、渠道]周刊合作《邻居》,万科上海20年专刊上海主流杂志媒体集中性（3个月）专栏报道（如外滩画报）平面媒介传播物料《植根20年，幸福10万人》品牌手册品牌20年TVC店商平台淘宝网、京东商城等店中店直销易居、搜房、官网进行团购或竞拍网络推广舆论口碑官网、官微、乐居、搜房网、论坛主题帖新闻类网站、视频类网站大型门户、定向推送新闻、软文、官微、BBS、业主论坛品牌旗舰店实体品牌旗舰店、京东网络旗舰店线下传播线上传播HOWTOPLAY整合资源——传播[微博运营策略]矩阵化布局专业运营专业团队强悍技术以策略为导向以协作为准则以效果为目的以数据为驱动以信息为导向以技术为手段上海万科官方微博各项目官方微博万科领导员工微博矩阵内账号充分互动，形成联动效应各自为中心扩散，覆盖更多顾客群体以热点、活动信息、个性化内容形成传播HOWTOPLAY整合资源——传播电商平台团购竞拍

通过官网或合作平台，发起项目竞拍或团购活动，通过资源广而告之，从而达到销售。直销店中店通过合作平台店中店模式，针对楼盘进行打折促销。还可以与平台合作直接通过活动促销。VIP金卡定金券通过本地网站和团购平台，销售楼盘VIP金卡、定金券等，增加到访及销售机会。[拓展网络资源]官网、易居、搜房等合作平台淘宝网、京东商城等电商平台本地团购平台、本地分类网站舆论影响新闻

具有权威性的新闻，主要侧重于品牌和重点项目。软文针对项目有计划有节奏地放出一定数量的软文，增加相应搜索结果页的有利结果数量。口碑传播将视频、漫画、事件等，通过口碑传播，增加用户对上海万科品牌及项目的关注度和好感度。大型门户网站、地产门户网站地产门户网站、一般门户网站视频网站、微博、论坛HOWTOPLAY整合资源——传播[品牌旗舰店建立]上海绿地集团：东安路599号上海绿地中心底层朗诗地产：延安西路1358号的上海朗诗绿色人居馆K11商业：淮海中路香港新世界大厦其它企业线下品牌旗舰店借鉴——共性：所建品牌旗舰店皆为企业自身所拥有地块品牌旗舰店同时可用作项目售楼处HOWTOPLAY整合资源——传播线上：京东目前正筹备“地产频道”，如有可能，将与京东合作建立网络旗舰店。[我们的主要行动——准备期]阶段时间：5月、6月、7月核心活动：团聚万科&社区文化节&微博话题营销品牌宣传准备阶段策略：推出“植根20年，幸福10万人”全年品牌主题。通过社会热点将进行前台活动宣传，并在后台为9月22日万科20年品牌庆典做一些列线上线下推广准备。渠道：网络推广：官微、官网、短信、乐居、搜房、新闻类网站、大型门户推动舆论口碑：新闻、软文、BBS、业主论坛店商平台：淘宝网、京东商城店中店直销数据推送：短信、彩信、手机报HOWTOPLAY整合资源——传播内容：1、提炼上海万科社区文化建设精髓，作为上海文化建设成果范例之一

对上海万科社区熟人文化、低碳文化、志愿者文化进行提炼，使之符合当前社会文化建设热点2、以万科•七宝社区文化节开幕式（启动仪式）的形式，将万科成果植入社会

万科20年回馈社会——支持文化建设事业万科20年经验分享——符合当今社区文化趋势3、借力文广局传媒渠道广度、高度及深度，对上海万科20年社区文化建设成果进行推广和发扬万科社区文化建设成果是文广局在社区文化建设领域中的典范，值得广泛推广如何做？时间选择：5月26日地点选择：七宝文化广场[我们的主要行动]《更多热爱，住在上海》社区文化节HOWTOPLAY整合资源——传播[我们的主要行动]团聚万科-5月团购季目的：抢五一小长假销售高峰期，制造声势，促进青置项目来访和销售促销/成交举措：5月认购万科住宅的前500名业主，可获得每套2万元的折扣；以及不断递增的团购优惠。1万（千万早点来）+5.4万（千万要抱团）+N种优惠团好房：千万要抱团！万科推出重磅团购折扣，越团越实惠，人多利越大聚优惠：千万早点来！壹千万V基金大派送，仅限前500名，每位2万元送好礼：五四青年节购房特惠日，当日购房特惠&好礼大惊喜.特别日活动：5月4日：5￭4青年置业团结起来买万科（五一房展、青年首置群体）；HOWTOPLAY整合资源——传播[我们的主要行动——宣传期]阶段时间：8月、9月重要节点：万科生日庆、教师节核心活动：万科20年生日庆典&V房谢师月渠道：网络推广：官微、官网、短信、乐居、搜房、新闻类网站、大型门户推动舆论口碑：新闻、软文、BBS、业主论坛店商平台：淘宝网、京东商城店中店直销数据推送：短信、彩信、手机报品牌宣传期品牌宣传准备阶段策略：以“植根20年，幸福10万人”全年品牌主题，在9月22日万科20年生日庆典引爆品牌推广，并在当天直播品牌发布会。在推广品牌的同时，为年底旗忠等项目造势。HOWTOPLAY整合资源——传播以在“金色城市”感人故事为爆点，在官微制造有爱话题，有节奏发布“万科在你身边”系列故事，并与之引发舆论，使网民纷纷说出在万科社区礼遇的有爱事件，传播万科“植根20年，幸福10万人”的品牌主题。活动规则：参与者需讲述身边与万科有关的感人故事，@上海万科@三位好友注明活动名称#万科有爱故事汇#关注上海万科官微如何做？[我们的主要行动]内容：官微预热阶段：以万科“植根20年，幸福十万人”为主题，在官微发布一系列万科感人故事，并配以真实图片，营造出万科非常有爱的氛围第一波引爆阶段：物业师傅送脑溢血母亲就医：利用马甲账号讲述金色城市物业人员送业主母亲上救护车的感任何故事，突出万科人性化和处理问题的高效率，作为第一波爆炸性热点第二波引爆阶段：女友离家事件：以事件炒作的形式，由男方的角度讲述万科物业帮助小情侣解决矛盾的经历，并@上海万科@上海万科物业表达谢意。通过微博红人传播，包装出万科“小主式”服务的概念，再通过系列微博红人传播加深概念。万科“故事汇”微博营销HOWTOPLAY整合资源——传播“20年上海，20年万科，20年人文”——上海万科2013年秋冬品牌发布会[我们的主要行动]内容：20年来上海的城市变迁照片展、衣食住行的物品展20年来万科的项目照片展、客户幸福生活照片展20年来人文，电影、音乐等艺术展亮点：旗忠项目、金色城市/新御里项目新品发布，提前造势如何做？时间选择：9月22日（上海万科的生日）地点选择：五玠坊艺术咖啡厅或金色城市二期售楼处（10月1日正式开放）HOWTOPLAY整合资源——传播万科品牌20年庆典线上直播[我们的主要行动]时间选择：9月22日（上海万科的生日）地点选择：五玠坊艺术咖啡厅或金色城市二期售楼处（10月1日正式开放）如何做？线下准备期物料使用：品牌手册在各个案场进行发放；在活动当日进行现场发放品牌TVC在各个案场以及活动当日进行播放，以及官微发布、官网播放线上主要传播渠道：官微进行活动直播，利用微博红人进行微博转发官网进行实时报道短信群发万科业主BBS热帖置顶搜房、易居等大型地产门户设置话题专栏知名记者话题撰写HOWTOPLAY整合资源——传播向着阳光奔跑——2013上海万科运动季[我们的主要行动]目的：宣传万科品牌精神，展示万科项目优势，重拾万科业主自豪感增加社区互动，维护业主情感，营造口碑活动方式：举办社区运动会/各项目举行相关暖场活动评选万科金牌社区万科社区运动会HOWTOPLAY整合资源——传播V房谢师月促销/成交举措：9月凭教师证购房可获得特别折扣特别日活动：V房感恩日，9.11教师购房送教师节感恩礼券20000元特别日活动：月圆中秋情满万科：9月30日举办中秋主题活动，如月饼DIY，猜灯谜等，当天下定有1万元购房特惠[我们的主要行动]HOWTOPLAY整合资源——传播[我们的主要行动——促销期]阶段时间：10月、11月、12月重要节点：十一大黄金、光棍节、圣诞节核心活动：唱响金色生活&八盘联动、万套打折&单身季，组团团购&爱有明天，一起买房渠道：网络推广：官微、官网、短信、乐居、搜房、新闻类网站、大型门户推动舆论口碑：新闻、软文、BBS、业主论坛店商平台：淘宝网、京东商城等点中店直销、易居、搜房、官网进行团购或竞拍品牌宣传期强势促销期品牌宣传准备阶段策略：结合社会热点、节日，