电视购物现状、问题及对策

电视购物现状、问题及对策本文阐述了电视购物营销现状，分析了电视购物的特征和优势，探讨了电视购物运营模式，提出并分析电视购物中存在的问题，对如何促进电视购物健康发展，提出了应该注意事项及建议。标签：电视购物运营模式困境对策一、 电视购物电视购物是一种新兴的渠道模式，归属于现代零售业。它是无店铺销售的一种，取消商店实体，把零售商店，从现实搬到电视虚拟空间。目前，我国的电视购物，一般是通过电视发布商品信息，电话预订，确认购买项目，送货上门。二、 电视购物优点电视购物具有强烈的广告效应在电视购物节目里，商品，通过光彩照人的模特示范，会给电视观众强烈的视觉冲击。一般商品电视广告，只有短短的几秒，而电视购物节目，是由主持人和模特的专业演绎，详细的解说，将产品的使用效果展示到极限。电视购物增强说服力电视购物邀请产品制造商，由工程技术人员，从专业角度出发，详细介绍产品特征，技术要点，产品利益，电视观众对此会产生信任感。电视购物瞄准消费者的需求在柜台营销过程中，消费者不便问，在服务人员不能详细演示、说明的情况下，而在电视购物节目里，能得到较好的解决，消费者对产品使用不了解、不清楚，可以反复收看电视购物节目，也可以通过电子邮件、QQ和电话实时进一步沟通。电视购物具有无限诱惑力电视购物是通过跳秒的方式，告诉你所剩的选择时间和数量，营造一种机不可失，时不再来的市场气氛，促使消费者尽快做出购买决策。电视购物具有快捷方便特征消费者在家里，通过电话联系，告诉购物频道，你所需要的商品，一笔交易就算成功，一般在二天内，送货上门，为消费者节省了购物的时间和精力。资金回笼快货到付款，或款到付货的支付模式，使电视购物企业的资金周转加快，有利提高企业经济效益。电视购物是直销扁平化的渠道模式，节省了门市租金等大量的运营成本，这种优势，直接体现在产品的低价格。相对于传统销售模式，电视购物产品，具有低成本、低价格的竞争优势。三、 我国电视购物现状我国电视购物起步较晚，发展也较迟缓，1992年广东珠江电视台，率先在国内推出电视购物节目——“美的精品TV特惠店”，此后，电视购物在我国，经历了试用、狂热、危机、理智的发展过程。电视购物从国外引进后，在中国经历了一个快速发展期，由于厂商的无序竞争，夸大产品的功效，恶意欺骗消费者时有发生，引发电视购物信誉危机。国内1000多家电视购物公司，到2005年末锐减到300家左右，行业销售总收入也从200亿元缩减到40亿元。四、 电视购物运营模式我国电视购物，主要有以下运营模式：传统电视购物模式这是中国早期的电视购物模式。电视购物直销公司，购买电视台的低价广告时段，公司负责商品运营，节目制作，物流配送等。要购买广告时段，产品销售价格也较高。适销的产品，必然是能够赚取较高利润的特殊商品，并且可以被渲染成具有“神奇”的商品，如保健品、医疗器械、药品、化妆品等。“东方CJ”模式长期以来，电视台以广告收入为主，这时，电视台需要有新的收入增长方式，这样电视台与购物公司有了合作基础，从而产生了如东方希杰，重庆GS购物，吉祥购物等，它们是电视台与电视购物公司合作的产物。东方CJ家庭购物，是东方CJ商务有限公司上海文广注资51%，韩国CJ公司注资49%，双方共同出资成立。“湖南快乐购物”模式电视台运用自己的频道资源，自己组织货源，节目制作，从呼叫中心到配送售后服务的各个环节，完全由电视台独立承担。湖南快乐购物有限责任公司，是湖南卫视与湖南广播影视集团共同组建，注册资金一亿元，“湖南卫视”完全独立运作，并聘请台湾东森购物专家指导运营。快乐购物频道，采取下午5点到凌晨1点，每天8小时联播制，计划争取进行18小时的不间断播出。与国内其他电视购物节目相比较，它最大的特色，是没有采取预先节目录制，而是由购物专家和厂商代表，共同主持节目，现场直播，生动灵活，实时调整卖场气氛。五、电视购物存在问题及原因商品价格传统商业的加价率一般为10%〜30%，而电视购物的加价率一般为20%〜60%。有时电视直销商品的进货价，只占直销价的40%，如此定价，让消费者产生一种不信任的感觉。产品质量电视直销是一种新兴行业，新颖的销售方式，高额利润吸引了众多商家跟进，其中部分商家，只注重利润而忽视了产品质量，甚至存在一次性买卖的心理，结果给整个行业带来了恶劣影响，电视购物纠纷，一时成为消费投诉热点。售后服务部分电视直销商家，将产品卖出后，对后面发生的质量问题，置之不理，售后“三包”服务质量差，侵害了消费者的权益。电视直销，一般免费送货上门，方便了购物，但是，如果商品在使用中出现问题，商品需要维修，或对所购商品想要退货，实际上这是非常困难的，消费者甚至也不知道，能在什么地方找到商家。节目内容违规电视作为一种大众传媒，对播出内容，国家有严格的标准。但是，女性丰胸产品，电视购物节目中，直接暴露女性身体部位，以谋取高的收视率，这违反了精神文明建设和《广告法》的有关规定。电视购物行业自身行为不规范电视购物公司一哄而起，素质差异大，一些公司节目制作粗糙，新产品开发能力弱，公司仅靠几部电话，几个送货员，花钱购买电视频道时段，公司就挂牌运营，公司行为及运作极不规范。节目特技处理电视购物节目制作，灯光、色彩、特技的运用是其优势，增强表达产品的效果，但是，过度的夸张、化妆、拍摄技巧的运用，以及电脑后期制作，这不是产品的实际效果，有误导消费者作用。六、电视购物营销对策及发展趋势目标用户定位电视购物的消费群体，基本锁定女性和中老年人，这部分消费者，喜爱电视节目或有休闲的时间，所以，在产品选择上，要考虑具有明确的受众定位。电视购物频道覆盖的主要是数字电视家庭用户，目标人群应针对中产消费阶层。中产消费阶层的消费行为特征，追求实用，有一定购买力，易接受新鲜事物，追求时尚的生活方式，如橡果国际推出的氧立得、网易拍、好记星等，这些产品都具有比较明确的市场定位。产品定位从长期来看，只要电视购物频道的品牌，能得到消费者的认同，大多数商品都可以经销。在中国，现阶段适合做电视购物的商品，要具有一定的新颖性、特殊性，有比较突出的功能性，要么在传统商店里没有的产品，要么电视购物公司买断某个品牌、型号的产品，如2008年重庆电视购物公司，推出的家庭真空包装机、特定功能的手机。电视购物节目制作为激发电视观众强列的购买欲望，促进现场购物，这就要求频道播出的节目，新颖、欢快，可视性强，要在最短的时间内打动观众。目前，国内部分电视节目内容，仍然停留在产品信息介绍的层面，很难有效吸引观众的视线。有的节目制作形式，以及节目的主持人，长期没有改变，总是老面孔、老形式，观众看到陈旧的购物节目，就会换台，从而影响企业经营效果。培养电视购物观众收视习惯为吸引有效目标观众，培养观众形成固定的收视习惯，家家购物频道，在固定时间直销不同种类的商品，如19点卖汽车，20点卖电视，21点卖电脑等，类似百货商店里分楼层销售商品。并对消费者进行细分，分成老年人，妇女，儿童，少年，白领等7个类型，针对不同类型的消费者，选择适宜的时间段，儿童用品在20点左右，以便儿童收视和睡觉；白领用品在23点左右，这是白忙完一天工作，休闲放松的时间。深夜的频道时段，是传统电视台的'垃圾时间”，在电视购物频道里，转化成了“黄金时间”。节目制作成本控制好的节目带来好的收视率，并带来好的销售。请明星、名人的费用就比较高，好的节目制作费用，需要30万〜50万元，而如果将节目分段，如女性用品，老人用品，儿童用品，白领用品，IT产品等，选择吸引各类人群眼球的产品代言人，需要的费用就比较大。物流及售后服务对物流配送工作，电视购物公司一般委托给专业物流公司，这样降低运营成本，提高物流专业化服务水平。物流配送除了要做到按时，完好送达商品外，售后服务，特别是退货体系，也很重要。国际上电视购物的平均退货率为10%〜15%，只有完善的售后服务、退货体系，才能培养电视购物的忠诚客户。电话呼叫中心电话呼叫中心，要完成客户的咨询与促销定单工作，要整理归档客户资料，还要负责发出物流分配指令，以及负责查询货物、回收货款。电话呼叫中心的工作质量，直接体现购物公司的经营素质和经营能力。行业规范及政府支持电视购物经营全过程，由多个职能部门主管，限于体制上的原因，看似有多个部门主管，而在实际过程中，形成了没有一个部门能够实施全流程管理。电视购物能在韩国快速发展的原因，首先归功于韩国政府的大力支持。我们在此不妨借鉴一下韩国的政府管理经验：政策支持韩国有很多的中小企业，它们可以生产很好的产品，可是在国内，它们无力承担昂贵的电视广告和推广促销费用，所以韩国政府在政策上大力扶植电视购物。在中国也有类似的情况出现，但政府未出台任何政策给予支持。政府相关政策支持才是中国电视购物发展的关键。明确管理电视购物行业的职能部门韩国将电视购物统一由国家播放委员会管理，电视购物频道由总统署委员会特批，电视购物节目按照播送法的规定播放并成立电视购物协会，目前已有80多个会员。而中国的电视购物，究竟隶属哪个部门管理并不明确，这直接导致了电视购物处于无人监管的尴尬处境。相关法律的建立和完善市场经济的正常运营离不开法律，必须做到有法可依。而自今中国没有一项法律是针对电视购物而制定的。这让一些不法份子有机可趁，在运营过程中逃避法律的处罚。消费者吃亏上当之后，也无法可依，一直处于“忍受”的处境。综上所述，电视购物是一个新兴的产业。目前国内消费者，通过电视购物的习惯尚未建立，还需一段时间培育。根据国家数字电视发展规划，我国将在2010年基本实现数字化电视的普及，数字电视能够简单、快捷、经济地满足消费者对家庭购物服务的需求，把消费者的家庭变成智能的信息中心，这对电视购物产业，