电力行业的顾客行为分析及其营销策略对应

电力行业的顾客行为分析及其营销策略对应TOC\o"1-5"\h\z1、 电力行业顾客特点与分类 4\o"CurrentDocument"电力行业的顾客特点 4\o"CurrentDocument"电力行业的顾客界定 4电力消费市场的顾客特点 5\o"CurrentDocument"1.2电力行业的顾客分类 62、 影响顾客的行为因素和购买过程 7\o"CurrentDocument"影响顾客的行为因素 7\o"CurrentDocument"影响消费型顾客的行为因素 7\o"CurrentDocument"影响生产型顾客的行为因素 8\o"CurrentDocument"影响经销型顾客的行为因素 8\o"CurrentDocument"影响政府型顾客的行为因素 8\o"CurrentDocument"电力购买过程 93、 目标顾客和产品定位 9市场细分标准 10\o"CurrentDocument"根据客户所属行业划分 10\o"CurrentDocument"根据客户用电方式、执行的电价划分 10\o"CurrentDocument"根据客户用电容量划分 10\o"CurrentDocument"根据客户对供电质量要求划分 10\o"CurrentDocument"根据客户终端用电设备划分 10\o"CurrentDocument"根据客户地理环境划分 11\o"CurrentDocument"根据客户用电特性划分 11\o"CurrentDocument"主要细分子市场规模及发展潜力分析 11\o"CurrentDocument"主要目标市场选择 124、 品牌战略 13\o"CurrentDocument"搞好公共关系，树立良好的企业形象。 14\o"CurrentDocument"4.2充分利用电力品牌，开展多元化业务 14电讯业务 14现金流量优势 15\o"CurrentDocument"挖掘客户资源的价值，提升电力品牌优势 15\o"CurrentDocument"电力企业客户资源价值所在 15\o"CurrentDocument"全球公用事业企业客户价值情况 16如何实现客户资源价值 165、 营销战略和营销组合策略 18\o"CurrentDocument"形象营销策略 18\o"CurrentDocument"优质服务策略 19\o"CurrentDocument"转变观念，树立以客户为本、用户至上的服务观念 19\o"CurrentDocument"改进服务态度，丰富服务方式，提高服务质量 19\o"CurrentDocument"加强硬件建设，提高用电可靠性 20\o"CurrentDocument"建立适应市场需要的营销服务体系，开创优质服务新水平 20\o"CurrentDocument"建立完善的服务监督体系，反馈用户意见，改进服务工作 20\o"CurrentDocument"消费引导策略 21\o"CurrentDocument"价格策略 21\o"CurrentDocument"电价制定原则及分类 22普通类电价 22特殊类电价 23\o"CurrentDocument"市场促销策略 26加强市场调研和分析 26\o"CurrentDocument"加快城、农网改造，扩大供电区域 26\o"CurrentDocument"大力推广“一户一表”，开拓居民生活用电市场 26\o"CurrentDocument"加强对自备电厂和地方电厂管理 26\o"CurrentDocument"促进环保立法、扩大电能消费比重 26\o"CurrentDocument"积极推进电力需求侧管理，使需求合理化 26\o"CurrentDocument"改革用电贴费收取制度，减轻企业负担，增大用电量 27\o"CurrentDocument"营销管理创新策略 27\o"CurrentDocument"创造出可供消费者选择的用电环境 27\o"CurrentDocument"建立为市场营销服务的商务信息技术支持系统 28实施网上市场营销业务 28\o"CurrentDocument"协作与竞争策略 28\o"CurrentDocument"国际化策略 29\o"CurrentDocument"营销机制再造策略 30参考资料： 31电力行业的顾客行为分析及其营销策略对应营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。依据现代企业制度建立公司，是社会主义市场经济发展到21世纪国有企业改革的必然走势，它以追求公司经济效益最大和社会效益最大相一致为其经营目标。营销是决定企业发展成败的关键因素之一，以营销观念为龙头的市场营销活动是公司持续发展的基本保证。电力行业作为国民经济的基础产业之一，由于电这种商品具有生产和消费需同时完成的属性，决定了电力行业具有自然垄断特性；同时，电力又是人民生活和国民经济发展的必需品，电力作为一种特殊商品有其特有的规律。如何作好电力这种商品的市场营销工作，不仅关系到电力企业自身的形象和利益，而且关系到人民生活水平的提高和国民经济的发展，因此做好电力营销工作无论对企业还是对社会都具有重要的意义。1、电力行业顾客特点与分类电力行业的顾客特点电力行业的顾客界定根据电力生产、传输、消费的过程，电力行业可以分为发电、输电、配电、供电等环节，相应地电力行业可以形成发电市场的消费市场。在发电市场，电力生产企业以煤炭、石油、天然气、水能、太阳能、核能等为燃料生产电能，然后将电能卖给输配电企业或直供的工业大用户。在消费市场，输配电企业将从电力生产企业购买的电能供给终端用户使用。相应地，发电市场的顾客主要是输配电企业，而电力消费市场的顾客应该是电力的终端用户。由于输配电网络具有天然垄断性，网络特性较为突出，目前我国的输配电企业实行垂直一体化管理模式，输配电企业同时经营供电业务，在一个地区的发电市场只有一个顾客垄断经营，这个顾客同时负责电力的输送和销售，因而分析电力行业中发电市场的顾客（输配电企业）意义不大。在此，我们仅分析通常意义上所说的电力消费市场的顾客特点，即电力终端用户的特点。电力消费市场的顾客主要指电力消费的终端用户。电力消费市场的顾客有如下特点：用户多、分布范围广。由于电力是人民生活的必需品，同时又是国民经济发展的基础产业，几乎所有的生产、生活都离不开电，因而电力用户多、分布范围很广。用户对电力的购买和消费同时完成。由于电力不宜储存，人们在购买电力的同时就进行了电力消费活动，电力购买和消费行为几乎同时完成。用户购买电力的波动性较大。一般而言，用户对何时购买电力、购买多少电力很难准确预测，用户购买、消费电力的季节性、时段性波动较大，用户消费电力的时间分布很不平衡。由于用户对电力的需求是一种不规则需求，输配电企业面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，在有些时间电力供不应求，有些时间电力生产又过剩，同时由于电力不能大量储存，因此电力营销者的一个主要任务是通过定价或其他刺激手段来改变电力需求的时间模式。用户的规模、消费量千差万别。由于电力消费用户数量多、范围广，用户的规模、消费数量相差教远，一个普通的居民用户年用电量一般在几百千瓦时，而有的大工业用户一个月的用电量就在几万千瓦时以上。同样，不同用户的用电电压等级、用电容量也千差万别。用户对购买电力的质量要求差异较大。不同的用户对购买电力的质量要求差异较大，电力的质量包括供电可靠性、电压合格率、频率合格率等方面，一般的居民用户只要求电压合格率达到一定标准即可，对供电可靠性、频率基本没有要求；而象医院、集成电路生产企业等则对供电可靠性、电压、频率等都有较高的要求，因为一旦这些指标达不到要求，将直接影响这些企业的产品质量甚至危机人身安全。用户的替代产品有限。由于电力已经成为人们生活的必需品和国民经济发展的基础，因此目前电力用户的替代产品有限，除了有些用户能够以煤炭、天然气、石油等能源产品替代电力外，大部分用户特别是向集成电路类生产企业等只能以电能为动力，很难找到替代产品。1.2电力行业的顾客分类电力行业的顾客分类方法很多，按照用户的用电方式、执行的电价可以分为如下八类：（1） 照明用电。包括一般的民用电用户；医疗、烹饪、取暖、理发以及电视机、电冰箱等家用电器的用电；以及总容量不超过3千瓦的非工业电力电热用电。（2） 非工业用电。凡以电为原动力，或以电冶炼、烘培、电解、电化的实验和非工业性生产、总容量在3千瓦及以上的用电，均属于非工业用电。（3） 普通工业用电。凡以电为原动力，或以电冶炼、烘培、电解、电化的一切工业生产用电，其受电变压器容量不足320千伏安或低压受电者，均属于普通工业用电。（4） 大工业用电。凡以电为原动力，或以电冶炼、烘培、电解、电化的一切工业生产用电，以及自来水厂用电、工业试验等用电，其受电变压器容量在320千伏安以上者，均属于大工业用电。（5） 农业生产用电。经过批准的农用排灌、脱粒、育秧、排涝、积肥、打井、社员口粮加工、牲畜饲料加工、防汛临时照明等，均属于农业生产用电。（6） 趸售用电。经过一定程序批准电网采取趸售方式趸售给地、县转供单位，再售给用户的动力、电灯和农业生产的部分用电，趸售电力只能趸售到县一级。（7） 省、市、自治区电网之间的互供电。（8） 其他用电。另外，按照用户的性质和所在产业的不同，全社会电力用户又可以分为：农业用户；工业用户；第三产业用户；居民用户等四类。其中第三产业用户又可以细分为地质普查和勘探业；建筑业；交通运输邮电通讯业；商业饮食物质供销仓储业；其他事业（包括房管公共居民服务和咨询业，卫生体育和社会福利事业，教育文艺和广播电视业，科研和综合技术服务业，国家党政机关和社会团体以及其他用户）。2、影响顾客的行为因素和购买过程影响顾客的行为因素我国电力市场的购买者，按其本身的性质又可以划分为消费型用户、生产型用户、经销型用户和政府用户等类型。消费型用户主要指居民生活用电和部分第三产业用户，生产型用户包括第一产业、第二产业的全部用户和第三产业的大部分用户，经销型用户主要指趸售用户，政府用户主要是第三产业的部分用户（如国家党政机关用户，房管公共居民服务等，包括市内公共交通业和路灯业）。影响其各类消费者行为的因素主要包括如下几点：影响消费型顾客的行为因素消费型用户又可以细分为城市消费者和农村消费者，或经济发达地区消费者和经济不发达地区消费者。影响消费型顾客的主要因素有：消费者的生活水平。主要是收入和住房水平。对于收入较高的家庭，家里家用电气使用的时间较长，例如采用电炊具和加湿器等，这些在收入较低的家庭中是较少采用的。对于具有较大房间面积的家庭尤其如此，特别是空调和冰箱的使用量。房子越多，装设的空调也越多。气候变化。天气变化对电力负荷的大小影响巨大。每年用电量最大的时候一般都出现在夏季，空调负荷占了绝大部分比例。第二个用电高峰季节就是冬季，人们用空调、电热器等取暖。每天城市中的最高负荷都出现在傍晚时分，人们用电照明和做饭。消费市场的氛围。人们在的消费热情往往取决于一个地区或一个集团内的市场消费氛围。一个还没有购买空调的人看到周围的人们都使用了空调，就会认为别人用得起就用的起。从而加速购买过程。另一方面，可能由于空调市场价格的下降同样促进消费者提前去购买空调，从而加速了电力需求的增长。电价水平。对于农村或不发达地区来说，电价水平是影响电力消费的主要方面。电价在消费者的收入中所占的比例超过20%时，人们就将停止消费。重新采用煤油灯，将洗衣机变成粮柜。2.1.2影响生产型顾客的行为因素影响生产型顾客的行为因素主要包括：产品的市场需求。目前的生产者一般都是采用机械化和自动化进行产品的生产的。市场需求旺盛，企业就能够开足马力生产。国家的产业政策。国家的产业政策对生产者市场用电起着举足轻重的作用。工业领域的用电大户是高耗能企业和娱乐场所。如果国家向高耗能企业采取倾斜政策，并使高耗能企业的产品成为市场急需，则电力的消费将有一个大的增长。相反，如果一个地区主要以发展高新技术和计算机产品为主，则电力消费将极为有限。电价水平。对生产者市场来说，如果具有较低的电价水平，就将使产品成本降低，更具有竞争力，则将刺激市场消费，进而促进生产，提高电力消费。电能质量。电能质量对生产者市场的电力消费影响已愈来愈大。许多高新技术企业为保证产品的质量，对电能质量和供电可靠性提出了更高的要求，一些地区由于不能满足生产者对电能质量的要求，而使一部分企业落户到其它地区，从而降低了电力消费水平。2.1.3影响经销型顾客的行为因素对经销型顾客影响最大的行为因素就是供电的可靠性和电力企业的服务水平。随着我国电力体制改革的深化，将逐步将输电和供电企业分开，也可能出现部分独立的电力经销商。他们在国家统一制定电力售电价格的情况下，需要电力供应具有高可靠性，从而实现经销商对最终用户的承诺。另外还要有高的服务水平。不能保证这些，就将使经销商转而寻找其它的合作伙伴。2.1.4影响政府型顾客的行为因素影响政府型顾客的主要因素是国家的总经济形势、产业比例、人口增长速度和人们的生活水平。电力增长系数与国家的国民经济增长系数具有大致的比例关系（约为5：7）。当国民经济处于一个较好的发展时期的时候，政府对于社会的投资额度就大，建设新的企业，进行老企业的改造，实行“明亮工程”等，一个最有力的例子就是国家于1998年投入2000多亿元进行城市和农村电网的改造，通过城、农网的改造，提高了系统电力供应能力，降低了电价，从而全面提高了全社会的电力消费水平。电力购买过程电力的购买比较简单，主要包括如下几方面：输电企业向发电厂购买电力。一般的独立发电企业，每年都要与输电企业签订年度发电合同，将年上网电量、峰谷小时数、辅助服务条款等以合同的形式确定下来。输电企业负责将发电厂的电力输送给下一级用户。不同地区输电企业的购买。对于需要购入电力的地区，输电企业将与电力输出地区的输电企业签订购买电力合同。然后将购买的电力输送给下一级用户。输电企业与大用户的电力购买。对于特大型企业，输电企业可直接为其供电，这些大企业要与输电企业签订购电合同，明确购买数量和相关要求。在大企业终端网上，装有电力计量表计，大企业按照电力计量表计的计量数据向输电企业按期缴纳电费。输电企业与供电公司的电力购买。对于一般用户，都由供电企业负责电力供应。供电公司从输电公司购买电力之后，再卖给用户。用户终端侧现在都实现了一户一表。有些用户目前使用的是卡式电表，当用户在银行缴纳完毕电费时，就完成了电力的购买过程。值得注意的是，在我国目前阶段，终端电力用户还没有选择供应商的权力，要么用电，与一个地区供电局建立电力买卖关系，要么不用电。还无法追求品牌和实现多样化的购买行为。3、目标顾客和产品定位一方面，由于电力是公用事业，电力经营企业具有保证为其营业区去内的所有客户供电的责任，从这个意义上来讲，似乎所有的电力用户都应该是电力企业的目标顾客，电力应该为所有的用户服务，目前在我国电力企业由于要承担为用户供电的社会责任而没有选择用户的权利。另一方面，尽管电力客户种类繁多，但由于每类客户的发展趋势不一样，每类用户享受的电价不一样，每类客户对电力企业的影响也相差较远，因此细致分析各类客户的发展趋势和对电力企业的影响，对于确定电力企业挖掘潜在的目标顾客、提高电力企业的赢利能力和发展空间具有重要意义。3.1市场细分标准市场细分，是指把整体市场按照一定的标准，分割成若干互不相同而内部需求相似的分市场。电力市场细分是指根据电力客户需求的差异性，把电能的整体市场划分为若十个需求大致相同的消费者群体所组成的子市场。在某一个子市场内，客户的需求特点相似，对电力产品的要求大致相同。电力市场的细分依据变数可以概括为以下几类：根据客户所属行业划分按照电力客户所属行业，电力客户可以分为：农业用户、工业用户、第三产业用户和居民用户等四大类。3根据客户用电方式、执行的电价划分按照客户的用电方式、执行的电价来划分，电力客户可以分为如下八大类：照明用电客户，非工业用电客户，普通工业用电客户，大工业用电客户，农业生产用电客户，趸售用电客户，省、市、自治区电网之间的互供电客户，其他用电客户。根据客户用电容量划分根据客户用电容量，一般可以划分为315千伏安及以上用户，315千伏安以下用户两类。根据客户对供电质量要求划分供电质量包括电能质量和供电可靠性两个方面。电能质量是指供应到用户受电端的电能品质的优劣程度，通常以电压偏差、电压波动和闪变、频率偏差等指标来衡量。供电可靠性是指供电企业每年对用户停电的时间和次数。根据客户对供电可靠性要求划分，电力客户可以分为一类重要电力客户、二类重要电力客户、三类重要电力客户等。根据客户终端用电设备划分根据客户终端用电设备细分电力市场，可以分为：动力用户，电加热（制冷）用户，照明用户，电化学用户，其他用户等五类。根据客户地理环境划分根据客户地理环境，可以将电力用户分为城市用户和农村用户两类。根据客户用电特性划分根据客户用电特性不同，可以将电力客户划分为：日负荷率较高用户，日负荷率较低用户两大类。3.2主要细分子市场规模及发展潜力分析根据客户执行电价不同细分市场，国家电力公司系统2000年度售电分类情况如表3-1。表3-1：2000年国电系统售电分类明细表项目用电户数（万户）售电量（亿千瓦时）售电均价（元/十千瓦时）累计比上年土比重％累计比上年±%比重％合计大工业非普工业农业非居民368.32居民商业趸售其它分析上表可见:（1） 大工业的售电量占公司系统售电量的一半以上，对公司系统售电量的增长起着举足轻重的作用。2000年大工业售电量增长10.99%，对公司系统售电量大幅增长起到了决定性的作用。（2） 商业用电在总售电量中所占比重最小，但增幅最大，达到28.37%，且售电单价最高，是最优质的一块市场，对提高公司售电单价，增加售电收入起到重要作用。（3） 居民售电量高速增长，同比增幅达到16.26%，在总售电量中所占比重也逐步增大，是近两年来大规模城农网改造、“一户一表”工程改造以及居民实际生活水平不断提高的自然增长的结果。（4）趸售电量在总售电量中占21.49%,增幅17.54%，均列第二位，由于趸售电量的售电单价很低，仅高于农业用电，对公司系统售电收入影响不大。根据电力客户所在行业不同，全社会2000年行业用电分类情况如表3-2。表3-2 2000年全社会行业用电分类情况表单位:亿千瓦时指标名称累计（亿千瓦时）比上年同期％用电结构％全社会用电总计13260.0A.按产业类别分一次产业538.02.54.06二次产业9620.09.272.55三次产业1444.011.810.89B.城乡居民生活用电合计1658.012.812.50其中：城市居民990.013.97.47乡村居民668.011.25.04全行业用电合计11602。09.287.50一、农林牧渔水利业合计715.02.85.39二、工业合计9490.09.371.571、轻工业1940.011.814.632、重工业7550.08.756.94三、地质普查和勘探业9.06.80.07四、建筑业130.06.70.98五、交通运输邮电通讯业258.08.91.95六、商业饮食物供仓储业390.017.22.94七、其他事业610.012.54.60从表3-2可以看出:（1） 二次产业用电占全社会用电的70%以上，是用电量最大的一块，但增幅有限，低于全社会用电增幅。（2） 城乡居民生活用电占全社会用电比例在10%以上，且增幅最快，发展前景看好。（3） 三次产业用电增幅仅次于城乡居民生活用电，其中的商业饮食物供仓储业用电在所有的用电中增幅最快，是最具发展前景的用户。（4） 一次产业用电量比例较低，且增幅最慢，发展前景较差。3.3主要目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场是指企业经过比较选择，决定作为服务对象的相应的子市场。对于电力企业而言，从广义上讲，由于电能的使用具有广泛的社会性，电力企业在一定区域内具有垄断性，电力企业的服务对象广泛，因此电力企业的目标市场范围广阔，包含全社会各个地区、行业、人群。电力企业目标市场的选择具有双重意义：从具有广泛的社会性的整体市场中的各子市场对电力需求的共性来讲，可以把所有子市场及产品整体市场看作电力客户的需求，选择无差异市场营销策略，力求在一定程度上满足所有电力客户的需求；从各市场对电力需求的差异性来讲，选择用电潜力较大的、具有较大替代潜力的、能够实现有效竞争的子市场作为重点目标市场，选择差异性市场营销战略，并在定价、促销等方面加以相应的改变，以适应不同子市场的需求。选择差异营销策略的优点在于：可以针对不同的子市场选择不同的营销组合，更好地满足不同电力客户的需求。因此，电力企业营销目标市场的选择应定义为选择用电潜力较大、替代潜力较大、开拓潜力较大的子市场作为重点服务对象，采取差异市场营销战略，进而确定电力企业进入目标市场的响应的市场定位。根据上一节的分析，电力企业营销的重点应该选择以下几个目标市场：（1） 三次产业用电中的商业饮食物供仓储业用电。这部分用电市场增幅最快，是最具发展前景的用户；同时这部分用户的售电价最高，开拓这部分用户最有利于提高电力企业的赢利能力。（2） 城乡居民生活用电市场。这部分市场在整个用电量中占有较大的比例，且发展速度较快，具有较好的发展前景；同时这部分用户可能被其他产品替代，如天然气、煤气产品等。（3） 大工业用户。大工业用户在整个用电市场中用电比例最高，在电力企业的销售额中占有举足轻重的作用，因此维持并挖掘大工业用户市场对电力企业的生存发展都具有重要的意义。4、品牌战略企业实现品牌战略的主要目的一方面是要取得社会的信任和支持，树立良好的企业形象和品牌形象，为企业开拓市场奠定基础；另一方面品牌战略的实施要有利于提高产品的附加值，有利于企业利用品牌开展其他相关业务，实现企业价值最大化。搞好公共关系，树立良好的企业形象。公共关系是企业与社会公众信息沟通的形式，就是要通过各种方式把企业与公众联系在一起，把企业的经营思想、方针和特色传达给公众，引起公众的兴趣，并能给公众留下深刻的印象。对不乏知名度的电力企业来讲，更重要的是提高企业的美誉度，扭转计划经济时代给客户留下的“电老大”的不良印象。因此电力企业的公共关系策略目标应重点放在提高企业的美誉度。电力企业的公共关系策略可以考虑如下方式：（1） 宣传性公关。利用电视、广播、报纸、杂志、网络等各种媒体对电力企业的企业精神、人员素质、服务信誉、技术力量、等进行宣传，加强客户对企业的深入了解。（2） 社交性公关。通过企业与社会公众和团体的直接交往与外界进行信息沟通，积极改造企业内外部环境，提高企业的社会声誉，树立企业良好的社会形象。具体方式可以包括参加社会捐资和赞助活动、组建义务检修队伍、组织客户联谊会、定期开展企业形象调查。（3） 服务性公关。通过各种服务手段，改善和密切与公众之间的关系，建立企业信誉。服务性公关可通过完善服务方式、增加服务项目等手段作好售前、售中和售后服务来达到目的。（4） 正确处理好电费回收与维护客户利益的关系，维护电力企业的良好形象。4.2充分利用电力品牌，开展多元化业务对电力企业而言，发掘价值的传统方式主要在于通过资产规模的扩大、电价的提高、成本的削减等等方式，并不十分重视电网“网络”的价值。在新经济热潮的影响下，电网的“网络”价值得到了重新的审视。从国外的成功经验来看，电网企业一般从以下几方面开展价值增长业务：4.2.1电讯业务电网企业进入电讯业的机会既可以通过光纤，也可以通过被称之为PLT的电流通讯技术实现。就前者而言，英国国家电网公司的ENERGIS公司可谓是最成功的公司之一。PLT技术目前正处于试验阶段，其试验速度已达2〜8兆字节，远超过ADSL技术的速度。当然PLT技术仍然面临技术、管制、竞争和成本等诸多问题，但是作为电网企业未来利润增长点的前景仍然为不少公司所看好，例如德国E.ON公司、RWE、Endesa以及Bewag等公司正在积极进行试验。4.2.2现金流量优势电力企业通常具有稳定的、大规模的现金流量，但这些现金流量的回报一般是较低的。因此，可以通过一些证券化的安排，最大限度地降低资本成本、提高资金的使用效益。4.3挖掘客户资源的价值，提升电力品牌优势相对于其他行业而言，电力企业拥有的客户网络是最大最完备的，因此其客户网络的价值是极可观的。电力企业可以利用其庞大客户资源的优势，在同一客户成本基础上扩展其所能提供的业务，最大程度地实现客户资源价值。在新经济迅速发展以及全球电力行业纷纷解除管制、引入竞争的大背景下，电力企业客户资源的价值日渐受到投资者的重视，以致在欧洲出现了称之为（公用事业）客户革命的潮流，并且深刻地影响了公用事业企业的业务构成和组织结构。4.3.1电力企业客户资源价值所在电力企业客户资源价值备受重视，通常基于以下几个原因：电力企业拥有最广泛的客户基础。电是公用事业中客户基础最为广泛的一个行业，可以这么说，电是渗透到千家万户的。相对于其他行业，电的客户网络是最大最完备的。更多的产品服务，更低的单位成本，更高的企业价值随着企业提供服务的增多，由于使用统一客户基础，就可以降低抄表、结算等等许多费用，因此服务的单位产品将急剧下降，企业也可以实现更高的价值。据投资银行对上市公用事业公司的研究，如果某一企业拥有100万客户，那么提供第一种产品的成本大约在48英镑/客户，提供第二种产品的成本则下降到27英镑/客户左右，提供第三种产品的成本则为22英镑/客户左右。最佳客户规模为5~8万。根据投资银行的研究，增加服务导致客户成本的下降不是无止境的，企业客户规模在800万以上时，提供每一种产品的单位成本将基本一致，其成本下降效应将不再明显。提供高价值的服务，提高企业的价值。 基于成长性的不同，金融、电讯、以及互联网等业务的客户价值要远高于公用事业行业，因此，公用事业企业可以利用其客户优势，提供高客户价值的服务，进一步提高企业的价值。4.3.2全球公用事业企业客户价值情况根据有关投资银行的研究，客户价值的大小，取决于其提供服务的情况。在电力/天然气行业，企业每个客户的价值一般在185美元至540美元之间，平均水平大约为350美元。相对于电讯和互联网行业客户价值动辄在数千美元/客户以上，公用事业行业客户价值是较低的。在企业购并活动比较活跃的地区，例如在澳大利亚（主要在维多利亚），平均价格则较高为374美元/客户。在北美，2000年新电力公司（NewPowerCompany）首次公开发行股票时，每个客户价值高达7667美元，即使后来股价下跌后，也仍然在3000美元/客户水平。“新电力公司”被认为是世界上唯一一个“纯客户”公司。我们将拉美、大洋州、美国以及欧洲公用事业企业客户资源价值的对比情况列表如下所示：区域客户数（百万）价值（10亿美元）客户价值（美元/客户）拉美7526347大洋州135385美国12644349欧洲17060353从上市公用事业公司的EV/EBIT倍数看，欧洲企业平均水平为15倍，美国为11倍，拉美为9倍，亚洲为10倍，而注重客户价值的零售竞争型企业这一倍数则高达25倍左右。4.3.3如何实现客户资源价值值得注意的是，客户资源价值的充分发掘和实现，很大程度上取决于企业所在的行业背景。迄今为止，客户价值实现较好的企业，无不处在解除管制的市场环境中。但是，对仍处于管制市场环境中，但拥有大量客户资源的企业，提早着手“客户战略”，取得“抢先”优势也是十分重要的。传统电力企业侧重于工程和技术方面，但实现客户资源价值，光靠工程和技术是远远不够的，它面临的是一个完全不同的营运环境。在这一环境中，企业通常应侧重于以下一些内容：完善服务，实现服务创新提高客户满意度吸引新客户注重品牌效应，等等此外，要充分实现客户资源价值，必须重组企业的价值链，从传统的垂直一体化公用事业转变为功能型客户主导型企业如下图所示：可以这么说，客户资源是国家电力公司最宝贵的无形资产之一，也是我们今后开辟新的利润增长点、实现公司持续快速发展的坚实基础。客户资源。5、营销战略和营销组合策略电力企业建立营销战略的基本思路是：坚持以市场需求为导向、以效益为中心，使电力生产经营适应市场需求的变化；坚持以优质服务为宗旨，以合理的成本、优质的电能和高质量的服务，引导和满足全社会日益增长的用电需求；坚持以需求侧管理为手段，开拓电能需求市场，推进电能的有效利用，提高全社会终端用能效率；坚持以技术创新和管理创新为灵魂，建立适应社会主义市场经济发展需要的，具有开拓、竞争、创新能力和现代化水平的电力营销管理体系；充分利用现代化技术成果，加快电力营销综合信息网络建设，实现营销服务的电子化，开展全方位、多样化、渗透性服务，实现电力营销综合信息系统的效能增值；坚持积极的营销策略，提高电力在整个能源消费市场中的占有率；以电能替代为重点，稳定工业用电，积极开拓第三产业和居民用电增长，建立健全农村电力营销网络，大力促进农村用电增长，扩大电力市场份额。简而言之，公司的营销战略可概括为：机制市场化、网络现代化、手段多样化、价格科学化、激励效率化、运营规范化。形象营销策略树立良好的企业形象，是市场经济条件下企业得以生存和发展的必要条件。电力企业的营销工作应首先从加强企业形象建设和树立电力商品形象入手，通过电力商品形象、供电服务宗旨、优质服务理念以及电力法规、政策等的宣传，在全社会和消费者的心目中，确立电力产品优质、可靠、价格合理的形象和“人民电业为人民”的企业形象，提高全社会对电力企业的信任感和对用电舒适、安全、高效、清洁的认同，增强用电的需求感，为扩大和开拓电力消费市场奠定基础。途径有：利用各种媒体宣传电力企业的企业精神、方针政策、管理水平、人才、效率、信誉、效益、设备、技术力量、电力产品质量等，树立电力企业实力雄厚、技术设备先进可靠、管理一流的企业形象。根据实际情况，积极赞助社会公益活动，如支持希望工程、赈灾等，在公众心目中树立关心大众疾苦、具有强烈社会责任感的企业形象。定期召开新闻发布会、记者招待会、展览会等活动制造和引导舆论，引导公众注意，扩大企业影响。利用各种广告形式，宣传国家优化资源配置等政策和电力法规等相关信息，引导公众了解国家能源政策，树立电力企业的发展方向与国家能源政策相一致的形象。对外服务窗口及一线营销人员应通过的良好的服务环境和自身精神风貌体现企业的服务宗旨，成为宣传、体现企业形象、维护企业信誉的重要窗口，树立电力企业人员素质一流、管理一流的企业形象。对全国各地的营业网点要求统一名称、标识，营销工作人员统一着装，佩带统一标志，规范营业窗口，设计使用统一的办公信函载体等。定期开展企业形象调查，对公众对企业的要求、企业的美誉度、企业形象要素等进行调查，了解电力企业当前形象，有针对性地开展重塑形象的活动。优质服务策略树立良好的企业形象，不仅要有媒体的宣传，优质的电力产品，更重要的是为客户提供优质的服务。优质服务策略就是通过在营销中想客户之所想，为客户提供方便、快捷、优质的服务，来提高企业信誉、增强企业竞争力，进而扩大电力消费市场。优质服务策略是社会和客户的要求，也是电力企业永恒追求的目标，是营销工作中的核心所在。5.2.1转变观念，树立以客户为本、用户至上的服务观念新形势下转变服务观念，改进服务态度，已经成为电力企业发展的重要保障。树立电力公司的企业观念和电力是商品观念，增强市场意识、服务意识和竞争意识。树立优质服务、用户至上的观念。改变长期以来干部职工中形成的不重视服务、被动服务的观念，贯彻“人民电业为人民”的服务宗旨，增强全员服务意识，树立优质服务观念，提高服务质量。5.2.2改进服务态度，丰富服务方式，提高服务质量转变工作作风和工作方法。变被动服务为主动服务、灵活服务，变“坐等上门”为“送电上门”，通过电话、网络等电力服务手段，做到随时上门服务。开展多种受理业务方式。采用电话、网络、信函、人员采访等方式进行业务受理、解答咨询，解决各类客户用电存在的问题，为客户提供周到、方便、快捷的服务，尽量满足不同客户的需要。提高营销服务的科技含量，创建方便、快捷的服务方式。开发、应用先进的服务设施和服务手段，为优质服务提供必要的技术条件。建设整洁、优美的服务环境。直接与客户接触的服务窗口，同时也是树立电力企业形象的窗口，应处处体现出客户至上、以客为尊的服务宗旨，以优美、整洁的服务环境为客户带来轻松、愉快的心情。5.2.3加强硬件建设，提高用电可靠性加强城乡电网建设及电网维护工作，保证电网安全运行。强大的电网是电力营销的基础，也是电力企业为社会提供良好服务的根本。继续抓好城乡电网建设与改造工作，重视配电网建设和一户一表改造，做到有电送得出、电能质量高、安全有保证。加强对停电检修计划的管理工作，面向市场安排检修，严格控制临时停电，最大限度地减少检修停电的次数和时间。5.2.4建立适应市场需要的营销服务体系，开创优质服务新水平全面提高营销人员素质。建设素质一流的营销队伍，逐步调整营销队伍的知识结构，全面提高人员素质，提高营销人员的营销技能。以素质一流的营销职工队伍作为提供优质服务的可靠保证。改善管理方法，提高工作效率。把满足用户需求放在第一位，从理顺内部关系入手，简化程序和操作，加快业务流程，提高办事效率；实施供电社会服务承诺制，千方百计让客户早用电、用好电。5.2.5建立完善的服务监督体系，反馈用户意见，改进服务工作定期与客户代表召开座谈会，通过座谈、倾听客户意见，沟通双方感情，了解客户需求，不断改进服务。设立客户投诉部门、投诉电话和投诉信箱，由专人负责处理，在规定期限内给予答复和解决。消费引导策略电力消费引导就是以说服的方式，通过传播媒介等多种形式，公开向社会宣传电力商品的优越性和各种用电政策，诱发客户发生兴趣，刺激需求，并增加电能消费。通过有效引导手段，给用户带来全新的电力消费理念，其最终目的就是扩大电力消费市场，促进消费。消费引导首先必须是建立在为广大客户提供安全、可靠、充足、优质的电力产品的基础之上，因此必须树立名牌意识，把不断提高电能质量和不间断供电作为产品形象来抓，只有客户对电力商品质量感到满意之后，才会激发增加消费的欲望。电力消费引导的主要内容是：对电力商品的安全、经济、可靠、清洁、方便、高效等优越性进行重点宣传，引导公众充分了解和认知电力商品的优越性，增加消费欲望。宣传用电政策，让广大客户及时了解当前电力形势，让社会了解电力公司各种开放用电、鼓励用电政策，了解优惠措施等，引导客户合理用电。宣传国家环保政策，引导客户用电力能源替代煤、油、柴、气污染能源，增加电能在终端能源的使用比例。向客户介绍电价的构成，尤其是各种电价优惠政策，争取广大客户的理解和支持。引导客户转变传统用能观念，倡导现代生活方式，提高生活水准。与电器生产经销厂商合作，宣传电器产品，尤其是注重新型电器产品的宣传。价格策略价格作为市场营销的主导内容，是驱动市场的动力。建立新的电价形成机制，既能保证有效发挥已投入资金并形成固定资产的效益，又能诱导新投资适时、合理投向电力系统结构中最需要投入的环节，同时，还能诱导用户合理用电，提高全社会能源的利用效率。公司应推出的多样化价格策略，重点突出分时电价、季节性电价、负荷率电价、可靠性电价、优惠电价等电力产品的价格表现形式，简化电价结构。电价制定原则及分类科学合理的电价体系是电力企业获得稳步发展的根本保证，建立电力产品价格体系必须以有关法律法规为依据，以市场价值规律为指导，以体现电力商品价值、刺激消费、增强电力产品在能源市场的竞争能力为目的。建立科学的电价机制应遵循以下原则：符合电力法、价格法及国家其它相关法律法规。遵循市场价值规律，制定有竞争力的价格体系。严格的成本核算是制定电力价格的根本依据之一，电力价格必须反映电力商品的价值。电力产品价格应该体现当前的电力政策，利用价格杠杆引导消费，实现资源的优化配置。电价结构和水平是电价体系的主要内容。结构是电价体系的基本框架和分类，水平反映各类电价的高低。电价结构不应复杂，但应体现电力产品的特性，水平应仅可能反映各类用户的用电成本（指造成系统供电成本的增加）。也就是说价格差异性必须体现在价格体系中。在发展初期，可将电价结构分为：居民用电、非居民用电、工业用电、农灌用电四大类；工业用电再根据电压登等级分为几个不同的子类。在各类电价中考虑政府要求的优惠政策，设立不同的子类。随后，可将电价结构进一步简化为：居民用电、非居民用电、工业用电三大类；工业用电仍根据电压登等级分为不同的子类。政府对特定用户的优惠，不再通过调整电价实现，而通过国家对那些企业的税收优惠或其它直接扶持措施实现;不仅使政府的优惠政策规范化、明晰化，同时可使电力公司的发展不再受外部社会因素的影响，如企业形象和造成的巨额欠费等问题。5.4.2普通类电价普通类电价的分类制定按照能够真正反映用户的实际供电成本费用原则，考虑不同类用户的电价承受能力做适当调整，不但要体现电力企业的经济效益，更要突出作为国家公用事业的社会效益。电价分类应按电压等级及用电负荷性质分类，改变现有的按行业、部门、用途的分类方法，本着公平分摊的原则，避免用户之间的交叉补贴现象。对这类电价的调整，更应重视电价变动带来的社会影响，寻求用户的理解和支持。5.4.3特殊类电价5..1分时电价实施峰谷分时电价，是抑平负荷曲线提高负荷率的重要措施，可以使电力生产和使用发挥最大的效益，实现资源的优化配置合理。同时合理的分时价格策略是激励低谷用电的有效方法。分时电价的制定和实施措施主要有：峰谷平段的划分应以负荷曲线为依据，并根据当地实际情况阶段性进行调整。拉大峰谷时段电价的差距。实践表明，只有拉开峰谷电价的差距，才能真正起到移峰填谷的作用。峰谷电价的确定，不能简单的以目录电价为基准，以峰谷时段电价各自增减比例的方式来确定。各地应根据实际情况，开展调查研究，通过对使用低谷电用户的益本比及供电部门的益本比进行计算后，合理制定峰谷时段电价标准，增强科学性，减少盲目性。峰谷电价的制定与实施应与清理整顿价外加价结合起来，防止由于价外加价的存在，缩小已拉开的电价差距。对需要保留的某些加价部分，应采取不同的加价幅度，促进拉大峰谷电价的差价。应当在发电、输电、配电和用电领域均实行分时电价，特别要对供电部门实施分时电价购电、分时电价售电的措施，促使供电部门积极推广分时电价。随着我国电力市场的进一步发展和完善，在实行峰谷分时电价的基础上逐步推行实时电价。对居民生活低谷时段用电，实行居民低谷电价，而不宜实行峰谷时段电价。.2季节性电价实行季节性电价主要是针对于水电比重较大的电网，由于丰水期、枯水期的边际成本不同，实行不同的季节性电价，引导用户合理用电。季节性电价的制定及实施策略主要有：根据不同季节供电的成本不同，合理测算电价水平。以扩大丰水期电力销售为目的，拉大季节电价差距。价格周期随当年实际情况调整，特殊年份可适当延长或缩短某一电价水平周期。应当在发电、输电、配电和用电领域均实行季节电价；对供电部门实施季节电价购电、季节电价售电的措施。.3优惠电价对用电大户和用电潜力较大用户实行优惠电价是促进耗电企业发展、开拓电力市场、获得良好的经济效益和社会效益的举措。实行优惠电价，应在兼顾发、供、用三方利益的原则下，按照国家的产业政策和用户的各类综合指标，研究制定合理的电价优惠政策和优惠幅度，保证既有利于用户降低成本、合理用电，又有利于电力企业自身的发展。优惠电价可采用以下几种形式：a） 对特殊类用电的优惠电价针对蓄冷、蓄热用电实行优惠电价，远期考虑对电加热、电制冷实行优惠电价。通过综合测算成本及与其它能源比较后，合理制定电价优惠标准和优惠幅度，鼓励用户选择使用清洁的电力能源。为获得企业的最大销售效益，吸引更多用户，优惠电价幅度可考虑随其它竞争类能源价格的调整以及市场需求状况进行调整。b） 数量折扣对居民用户和第三产业用户，根据当地用电情况制定用电标准，实行超基数降价策略，鼓励用户增加电器的使用；对用电大用户以售电合同的方式，为用户提供优惠的批发价格，建立稳定的长期售电关系，避免用户走上自备电厂的道路。数量折扣的关键在于合理确定折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。c） 现金折扣对那些能够预先支付电费的用户，参照银行存款利率给以折扣，促进电费回收工作的进行。d）对符合国家产业政策，需重点扶持的企业的用电，本着以社会效益为先、薄利销售的原则，实行优惠电价。同时也可通过企业提高产品竞争力，挖掘用电潜力，扩大电力销售。.4可靠性电价供电可靠性是电力商品质量中的一个重要指标。由于不同可靠性的供电成本是不同的，因此具有不同的电力价格。根据用电可靠性制定不同的价格，一方面可以使电力企业降低备用成本，一方面也为用户根据不同的用电及经济情况，提供了多种选择的余地，促进用户合理用电。同时对不同供电可靠性的用户，制定不同的电价标准，也体现出电力市场中的用户公平原则和商品优质优价的原则。可靠性电价的制定和实施措施主要有：根据用户的停电损失程度，划分供电可靠性级别和标准。通过合理测算不同供电可靠性的成本，制定不同可靠性电价标准。制定合理的赔偿细则，弥补由于未达到供电水平用户造成的损失。用户有权自主选择用电可靠性等级，执行不同的电价标准。可中断电价也是可靠性电价的一种，其目的是使用户的一部分负荷允许电力系统在任何时候断电，鼓励用户承担系统备用，降低系统运行成本，同时用户也享受到较低的价格。5.5负荷率电价由于不同负荷率用户对电力系统的影响不同，因此应该承担不同的成本费用。制定负荷率电价的目的是引导用户合理用电，提高负荷率，降低电力系统的运行成本，从而降低终端用户电价。负荷率电价的制定和实施措施主要有：开展广泛的用户调查，研究制定合理的负荷率分级标准。通过对负荷特性改善效果分析，制定合理的价格标准。针对有改善负荷特性潜力的用户实施负荷率电价，不应盲目扩大范围。.6其它类电价节假日电价、备用供电电价、临时供电电价等电价形式的制定实施应以合理补偿成本为原则。节假日电价：由于居民及第三产业用电比重较小，产生的效果不甚明显，存在电力电量计量方式的限制，对这类用户的价格的确定通过益本比计算后，有针对性选择实行；对工业用户则采用拉大电价差距的方式促进在节假日增加电力电量的使用。备用供电电价和临时供电电价的制定实施除了运行成本因素外，还应考虑服务成本和供需状况加以调整。市场促销策略5.5.1加强市场调研和分析加强对市场的调研和分析工作，根据客户需求的多样性和购买行为的差异性，将市场客户划分成若十个具有相似性用电属性的客户群，从中研究其需求规律，预测其需求量，并提出激励需求的措施和办法。5.5.2加快城、农网改造，扩大供电区域加快电网建设和配电网改造，提高供电能力，扩大电力销售；进一步延伸农村配电网，扩大电网覆盖率，扩大通电面，增加新的用电增长点；对具备条件的地方电网，研究进入的方式。5.5.3大力推广“一户一表”，开拓居民生活用电市场加快城镇、农村居民用户“一户一表”改造，消除居民用电瓶颈和心理障碍，简化供电环节，促进居民生活电气化，释放居民用电潜力。5.5.4加强对自备电厂和地方电厂管理规范小火电及自备电厂依法生产运行，扩大公司供电份额。5.5.5促进环保立法、扩大电能消费比重公司要积极宣传国家环保政策，积极主动与各级当地政府和环保部门联合推广清洁能源的使用，增加电能在终端消费能源的使用比例。借助各项环保政策，引导客户调整能源消费结构，推广以电代煤、以电代油、以电代柴、以电代气工程，重点推广电力替代直燃煤。。各地区根据当地用电情况，合理测算优惠水平和优惠幅度，制定相应优惠措施。5.5.6积极推进电力需求侧管理，使需求合理化电力需求侧管理是当今国际上流行的一种先进的能源管理技术。实际上，它是采用有效的激励措施，引导消费者改变用电的方式和时间，使电力资源得到优化配置。电力需求侧管理是由电力公司、客户、能源机构和制造商共同参与、共同受益的一项活动。电力公司是电力需求侧管理推进的主体，它可以从提高电网负荷率，减少或延缓发电装机投入中获得好处；客户直接从优惠电价或从减少电力消费，降低电费支出中得到好处；政府从提高电力资源优化配置，减少电力消耗，保护环境中得到社会效益。推进电力需求侧管理的策略和措施很多，针对我国的实际情况，由于国家经济结构、产业结构和产品结构的调整，商业和居民用电需求增加，电网峰谷差的拉大的矛盾日益突出，电网运行经济性逐年下降。因此，当务之急应把推进电力需求侧管理的重点放在提高电网负荷率上，加大削峰、填谷和移峰填谷策略与措施的推行。5.5.7改革用电贴费收取制度，减轻企业负担，增大用电量在国家正式取消用电贴费之前，对增容费的收取采取灵活方式，对一时资金紧张，而用电潜力较大的客户，可缓交、分期付款、减免，直至最后取消。工业发达国家，包括香港地区，对用户均不收取供电贴费，所有输电和配电设备，包括用户变压器均由电力部门投资建设、维护、运营，所需费用均计入电费回收，我国应当向工业发达国家看齐，逐步取消征收供电贴费。营销管理创新策略管理创新是企业降低成本，提高效率的重要途径，也是适应市场，改善服务，提高竞争力的必由之路。管理创新始于管理理念的更新，并通过制度创新和现代新技术应用来实现。5.6.1创造出可供消费者选择的用电环境电力的垄断经营使消费者在市场上失去了选择的自由。电价种类的单一化和非弹性机制，服务方式呆板和缺少活力，引起消费者反感。因此，打破垄断，引入竞争，放开售电市场的呼声随之而来。当前，在开放售电市场条件尚未成熟之机，如何创造一种可供消费者选择的用电环境，是电力供应者面临的新课题。（1）制定可供消费者自由选择的电价体系利用3〜5年时间，针对不同类型的消费者，制订出一套可供消费者自由选择的电价体系。对于工商企业除了继续执行峰谷电价，丰枯电价外，还应推出节假日电价，可停电电价，蓄热（冷）电价，负荷率电价，特殊电价等，以适应工商企业需求的多样化，并促进资源的优化配置；对城乡居民，应当推出分段优惠电价、峰谷时段电价，低谷电价，节假日电价等，让城乡居民可根据自己的意愿选择一种适合自己的最低费用电价。（2） 改革营销业务的服务方式在办理新装增容用电、交纳电费、查询用电、故障报修等项用电事宜时，提供多种可供消费者选择的服务方式和方法，满足消费者要求简便、快捷服务的意愿。当前重点应当解决好消费群很大的城乡居民服务问题。利用2-3年时间，彻底解决城乡居民