2023年生鲜电商行业发展面临的问题及政策建议

第生鲜电商行业发展面临的问题及政策建议

生鲜电商行业发展面临的问题及政策建议近期，生鲜电商平台美味七七的经历犹如坐过山车一样刺激。先是宣布经营困难，宣布倒闭，再是另一家生鲜电商家乐宝将对其接盘，最后是近期家乐宝宣布放弃收购美味七七。

据媒体报道，美味七七始终无法提供与某约拥有20万员工的重要集团客户协议，这意味着家乐宝在完成收购后很可能无法与美味七七原重要客户继续合作，因此家乐宝拒绝收购美味七七，这也使得后者发展前景再度堪忧。美味七七的困境，敲响了行业发展警钟。生鲜电商已经被公认为电商之后的蓝海市场，发展潜力巨大。然而，另一方面，作为新兴行业，生鲜电商也有诸多发展隐忧，如盲目烧钱以及盈利困难等等，这需要引起重视。

成本低、利润高生鲜电商市场迅猛发展

生鲜电商人力、物力成本低，因而产品利润高。据业界透露，生鲜电商平台中的毛利润极高，海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。相比之下，传统渠道的毛利要低很多，最高水平的永辉超市的生鲜产品平均毛利率也仅为12%-13%。

得益于上述优势，生鲜电商市场迅猛发展。

前瞻产业研究院提供的《中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》指出，202x年，我国生鲜电商市场规模仅为10.5亿元，到202x年增至40.5亿元，同比增长286%，到202x年生鲜电商市场规模为130.2亿元，同比增长221%，202x年生鲜电商市场规模为260亿元，同比增长100%，202x年市场规模为560亿元，同比增长115%。

资料来源：前瞻产业研究院整理

四大格局天猫生鲜电商平台独大

根据生鲜电商平台所拥有的资源和物流配送体系来划分，生鲜电商分为综合电商平台模式、垂直电商平台模式、物流企业平台模式、传统零售平台四类。

四类平台中，天猫的喵鲜生市占率最大，达44%，平台巨大影响力和众多中小生鲜电商平台助力是主要因素;京东、天天果园、顺丰优选以及1号店位列2到5名，市占率分别为14.4%、13.2%、11.7%和8.6%;其余平台如我买网、本来生活网、美味七七、亚马逊等市占率都没有超过5%。

资料来源：前瞻产业研究院整理

仅1%平台能盈利生鲜电商发展瓶颈待解

众多生鲜电商平台中，能够盈利的平台极少，比例仅为1%，盈亏平衡的生鲜电商所占的比例为7%，而略有亏损的生鲜电商所占比例高达88%。

生鲜电商消费端市场尚未打开与生鲜产品损耗，两大因素使得生鲜电商平台盈利艰难，亟待改善。

国内的生鲜电商还处在一个初步发展的阶段，从普及率看，目前仅有24.5%的消费者尝试过生鲜电商;从购买频率来看，大多数的消费者并没有养成定期通过电商购买生鲜的习惯。对生鲜电商平台而言，未来仍需要培养消费者固定购买习惯并通过规模效应降低生鲜产品售价以培育市场成熟。

生鲜产品损耗包含是原产地损耗、仓储运输损耗以及最后一公里配送损耗三个方面，产品损耗为平台带来了巨大损失，这需要平台从采购到销售全程追踪，并进行全程冷链运输，但这涉及的建设成本极高。国内生鲜电商平台大都倾向自建冷链物流体系，这是因为第三方冷链物流服务商很难达到生鲜电商的自身要求，物流成本和损耗成本居高不下。然而，自建冷链物流体系需要前期巨大的硬件投资，一旦无法形成规模效应，折旧成本将会吞噬生鲜电商的利润。

前瞻产业研究院认为，在生鲜电商市场涌入者增加，竞争加剧背景下，平台自建冷链物流并没有钱途;同时，政策助力下，第三方物流将规范化发展与提升，因此生鲜电商与第三方冷链物流公司合作将成为发展大势。

把握两大方向千亿元生鲜电商市场可期

前瞻产业研究院指出，改善了市场培育以及产品损耗问题后，预计未来三年里，生鲜电商将保持高速发展，到202x年，我国生鲜电商市场规模可突破1000亿元大关，达1283亿元。细分市场将是生鲜电商平台在激烈竞争中突围的关键，以下两大平台值得投资者关注：

一个是小而美的市场，如专注于水果、蔬菜、海鲜等的生鲜电商平台，这类小平台更注重于供给侧、中间端、需求侧的平衡，并能不断改善食材质量，提高生态效率，逐步壮大整个体系，因而能受到市场喜爱。

另一类是定位中高端的生鲜电商平台，它们成功原因在于三点：其一，能有效区别于传统渠道，发挥自身的优势，销售高附加值的有机蔬菜、高档水果、海鲜、进口食品等产品，满足部分细分群体的需求;其二，中生鲜电商在中高端产品的供应链渠道上具有优势;其三，中高端商品与普通商品相比具有高溢价，并且高溢价是源于产品的差异化与高品质，能被消费者接受。

生鲜电商行业发展面临的问题及政策建议一、生鲜电商的概念

生鲜电商是指通过电子商务在网上销售生鲜产品。生鲜类产品包括，生活所用的蔬菜、肉、海鲜等产品。生鲜电子商务起源于202x年，当时被称之为食品电商或超市电商，许多传统零售商都参与了这个市场，比如沃尔玛、家乐福、华润万家、一号店等知名连锁型企业都是最早进入生鲜电商的企业之一。

二、我国生鲜电商的发展现状

早在05年我国就有不少企业开始慢慢涉及生鲜电商领域，自从前几年我国出现多起食品安全事件之后，消费者对健康食品的需求变得越来越高，这使得越来越多的企业都开始涉及生鲜电商领域。然而生鲜电商的高门槛，使不少企业最终都放弃了这一领域。202x年号称是我国生鲜电商元年，在这一年中，我国各大电商平台都开始涉及生鲜电商领域，在这一年里，人们也开始慢慢接受了在网上购买生鲜产品。越来越多的企业及平台都开始涉及生鲜电商领域，比如顺丰优选、京东商场生鲜频道等。到了202x年，我国各大电商平台已经开始瓜分我国生鲜电商市场，越来越多的电商企业都想尽办法加入到我国生鲜电商市场的份额争夺中。这一年，1号店开始试水生鲜配送，顺丰优选又开通了网购大闸蟹和草原羊肉业务，京东商场在这一年也开辟出了专门销售生鲜产品的模块，同时年底出现了诸老的诸橙与北京本土电商本来生活网合作的消息、柳传志的发英雄帖征集柳桃电商营销之道的事件。这都显示着，我国生鲜电商时代即将到来。

三、生鲜电商在我国发展中所存在的问题

1.物流运输成本高

生鲜产品的物流运输成本很高，因为在运输过程中的每个环节都需要冷藏，因此运输成本高居不下。例如各种肉类的运输都需要冰袋保温，还必须用专门的泡沫保温箱，同时还必须选择费用更高的空运，这都将增加运输成本，这些原因都使得生鲜配送范围受到了限制。

2.储存难度大

生鲜电商产品的存储是一个难题，因为生鲜产品保存不当会变质，造成损耗，导致企业亏损。因此生鲜电商的整个环节都必须严格控制在产品的保鲜期内。拿水果来说，弥胡桃从果园采摘开始，到保鲜储存，再到顾客下单，然后库存发货，当中的每一个环节都必须保证产品在保鲜期内。但是在各个环节中，不确定的因素太多，比如在仓储中，每个产品的保鲜温度不同，因此需要分隔多个区域来进行存放不同的产品，同时生鲜产品间也许会进行串味，这都增加了生鲜产品的存储难度。

3.运输途中耗损极大

由于生鲜产品销量的不固定性，导致库存量的不确定，同时生鲜类产品库存成本很高，大部分生鲜平台都是靠直接运输来进行补货，而在运输环节中，因为生鲜类产品的特殊性，使得在运输中每个环节都需要多加控制，防范运输的过程中所出现的产品变质、产品破损等问题导致的耗损增大。生鲜类产品的平均耗损往往都达到了百分之二十左右，而一般产品的耗损基本上都在百分之一以内。因此生鲜运输过程中的耗损是阻碍发展的一大问题。

四、发展生鲜电商的一些思路

首先，必须要想办法降低生鲜物流的.成本，阻碍我国生鲜电商发展的最大问题就是物流成本的问题，因为电商发展的基础是物流，而生鲜电商想要发展，必须要降低高额的生鲜电商物流成本，否则在高额的生鲜物流成本下，生鲜电商的利润将会变得很低，这将会影响生鲜电商的发展。其次，企业应大力支持生鲜物流的发展。我国生鲜物流发展缓慢，基础设施也相对薄弱，某些特定产品还依旧进行运输，全国生鲜运输体系也没有完全形成，偏远地区生鲜物流还无法涉及到，特别在冷链运输环节，全国性的冷链物流体系尚未成型。不过随着一些生鲜电商企业的发展，对生鲜物流的要求也越来越高，不少企业都引进了先进的生鲜物流设备、先进系统网络、全程控制和能科学管理的生鲜物流体系，专门为生鲜电商来进行服务。再次，本次生鲜企业一定要抓住O2O模式这股浪潮，随着这两年O2O模式的兴起，不少企业商家都通过O2O模式将线下特色农产品及线上消费者联系在了一起。O2O模式可以帮助生鲜企业实现集中配送，消费者在线上订购后，产品被集中配送到社区的门店，消费者可以灵活安排时间取货。线下门店不仅是提货地点，也是本地化服务的消费体验点，还可以通过与消费者的面对面沟通，解决纠纷、收集反馈意见。最后，生鲜电商企业还必须要做好生鲜产品的安全监管，这里不单单指的是在选择原产地食品的安全的问题上，更重要的是监控物流的各个环节，来保证食品质量及食品安全。

从202x年至今，各大电商企业及线下生鲜企业都相继加入到生鲜电商这个领域中来，这使得生鲜电商领域的竞争非常激烈，在该领域中，谁能最早解决生鲜物流问题、解决用户黏性差的问题，谁就能先一步冲出重围。本文对我国生鲜电商的发展历程进行研究，分析了制约我国生鲜电商发展所存在的三大主要问题，即物流运输成本高，产品储存难度大，运输过程产品耗损大，这些问题都将严重阻碍我国移动电商未来的发展。不过生鲜电商已在我国显示出了巨大的发展潜力，未来我国生鲜电商领域的前景将是非常美好的。

参考文献：

[1]傅晓峰.浅议生鲜产品的电子商务发展,202x-7.

[2]沈坤华.生鲜电子商务发展的对策,202x-4.

[3]曾越君.生鲜电子商务发展现状及对策分析,202x-8.

[4]唐勇.生鲜电子商务问题的研究,202x-9.

[5]胡冰川.生鲜农产品的电子商务发展与趋势分析,202x-3.

生鲜电商行业发展面临的问题及政策建议内容摘要：生鲜农产品电商供应链具有产销信息透明、流通时效高、提供多样化消费便利、提升顾客感知价值、重资产和高技术高人力资本投入等特点。在生鲜产品电子商务快速发展的背景下，我国生鲜电商供应链存在市场定位不清、渠道模式发展失衡、供应链协作水平较低、外部支持体系不完善等弊端，建议采取差异化市场定位、渠道模式创新、优势电商企业加快整合供应链、立足全产业链完善政策支持体系等对策。

关键词：生鲜电商供应链差异化定位渠道模式供应链协同

引言

自202x年起，我国生鲜农产品电子商务进入快速发展阶段。据中国电子商务研究中心数据显示，202x-202x年，我国生鲜产品电子商务市场交易规模分别为126.7亿元、275.0亿元、497.1亿元、871.3亿元和1391.3亿元，年均增长速度达到83.2%，生鲜产品电商渠道市场渗透率由1%上升到2%。生鲜产品电子商务的繁荣带动了我国生鲜产品电商供应链的建设和发展，但其快速增长也使存在的问题集中显现和爆发，一方面生鲜电商市场虽然如火如荼，但生鲜电商企业运营呈现高死亡率、低存活率、低利润率的局面;另一方面种养殖农户和农民专业合作社加入电商渠道的热情也由初期的高涨逐渐降低，甚至热情不高。

生鲜农产品电商供应链是一条不同于传统农产品供应链的以信息技术为技术基础、以互联网为平台的农产品供应链，由农业生产资料供应商、农技服务商、农产品生产者、农产品供应商、物流商、生鲜电商、消费者等多个主体构成，涵盖农资采购、农技服务、农产品生产作业、网上销售、加工分装、物流配送等一系列过程。生鲜农产品电商供应链具有明显优于传统供应链的优势和特点，但这些优势和特点又是一把双刃剑，如果把握不好，电商供应链引起的问题更复杂、更难处理。

生鲜电商供应链的优势和特点

（一）产销信息透明且产品流通时效高

电商供应链是建立于信息技术和互联网平台基础上的现代供应链，借助于现代信息处理和传输技术，生鲜农产品的生产、加工、营销、储运、配送、支付等各个环节都可通过数字、文字、图片、视频等形式被供应链相关主体实时掌握，从而有效克服传统农产品供应链产销分割、信息不透明的弊端。在电商供应链中，消费者不仅可获得生鲜农产品的产地、品种、种养环境、营养成分、质量等级、食用安全等静态信息，还可以实时掌握已订购农产品的生长、采摘、运输、配送等动态信息。电商企业借助电商平台的海量农产品消费数据，运用大数据、云计算等信息处理技术，可以描绘和跟踪消费市场对生鲜农产品的品种偏好、价格弹性、节庆影响和增长潜力，并及时反馈给生产者，指导种养殖户进行适销对路的农产品生产。由于信息沟通的便利和透明，农产品生产者和消费者可以实现直接接触并迅速达成交易，省去了传统供应链下多层批发的中间环节，生鲜农产品流通的时效性明显提高。

（二）为消费者带来多样化消费便利

生鲜农产品电商供应链的出现满足了消费者对生鲜农产品购买便利性的需求。生鲜农产品是一类消费刚性强、消费频次高、单次消费量少、包含种类多、保鲜时效短的生活必需品，消费者购买生鲜农产品不仅费时且部分产品食用前处理程序繁杂。随着我国居民收入水平的提高和生活节奏的加快，消费者对高品质、小包装、经过加工处理、食用安全的生鲜农产品需求迅速增加。研究表明，生鲜农产品电商供应链下的O2O、B2C等渠道模式能为消费者购买生鲜产品提供包括信息便利、支付便利、获得便利、加工处理便利等在内的多种消费便利，既节省了消费者的购买时间，又分担了消费者对食材的预处理环节，对消费者具有很大吸引力。

（三）产品增值服务形式多样提升顾客感知价值

生鲜农产品电商供应链的发展，集中体现了现代农业的综合型、复合型价值，其打破了传统供应链下农产品运销在时空和运营内容方面的限制，通过融入体验经济、社群经济、自媒体经济、预售、团购等创新手段和营养搭配、菜式推荐、餐饮服务、文化意蕴等创新内容，电商供应链提供给消费者的不仅是直接的原生农产品，还有围绕生鲜农产品的农事体验、乡村旅游、励志故事、社群人际交流、营养指导和专业餐饮服务等附加价值，这些附加价值大大提升了消费者对所购农产品的感知价值。在生鲜农产品竞争日益激烈和同质化的今天，顾客感知价值是影响消费者购買决策和消费粘性的关键因素，因此借助现代信息技术开发的上述增值服务，是生鲜电商供应链优于传统农产品供应链的又一大特点。

（四）重资产、高技术和高人力资本投入

生鲜农产品电商供应链的运行离不开冷链物流的支持。冷链物流的投资成本很高，有数据显示，生鲜冷链物流成本较普通商品高出1-2倍，冷链成本占生鲜销售额的25%-40%，且生鲜农产品单价低、流通损耗大、净利润率不高，因此，生鲜农产品电商供应链具有重资产、回收周期长的特点。此外，无论是冷链物流还是电商供应链运行，都需要大量先进信息技术的支持，如产品质量追溯技术、路线规划技术、智能仓储技术、物联网技术、电子支付技术、大数据技术、云计算技术等，在管理方面还需要大量既有电商知识又有生鲜产品采购营销经验的复合型专业人才，这些决定了生鲜电商供应链具有高技术投入、高人力资本投入的特点，其明显不同于传统生鲜供应链低进入门槛、低人力资本投入的特点。

我国生鲜农产品电商供应链发展缺陷

近十年来，我国生鲜电商市场经历了萌芽、快速成长和动荡调整的发展过程。202x年10月，易果网上线标志着生鲜品类产品开始触网，202x年被称为生鲜电商元年，区域性生鲜电商平台和垂直型生鲜电商纷纷涌现，生鲜电商供应链建设开始萌芽。202x-202x年，我国生鲜电商市场快速发展，生鲜电商企业融资额、市场交易额和电商企业数量都迎来一次发展高峰，生鲜电商供应链建设受到重视，202x年我国有交易型生鲜电商企业约4000家。202x年至今，生鲜电商市场进入动荡调整期，一方面一大批中小型生鲜电商企业倒闭或被兼并，另一方面电商巨头阿里、京东、腾讯等加大了在生鲜领域的投资和布局，具有前瞻性的少数生鲜电商企业开始深耕供应链。但我国生鲜电商市场整体还不成熟，供应链体系建设还有不少缺陷，制约了生鲜农产品电商市场的效率提升和绩效提高。（一）生鲜电商供应链市场定位不清，缺乏核心竞争力

生鲜农产品电商供应链是有别于传统供应链的创新型供应链，在我国以多级批发为主的传统供应链发育已经很成熟的情况下，生鲜电商供应链必须具有传统供应链所不具备的独特优势和核心竞争力，才能在市场中占有一席之地。据对京東生鲜、淘宝生鲜、天猫超市、苏宁生鲜、易果生鲜、天天果园、本来生活等主流生鲜电商的观察，我国生鲜电商企业的竞争手段主要还停留在价格折扣和配送服务上。当前，在线下生鲜零售体系越来越完善，大型商超、连锁超市、便利店、果蔬专卖店、农贸市场、社区菜店等生鲜零售终端种类日益丰富、布局越来越密集的情况下，电商物流成本较高和配送体系不健全的现实决定了生鲜电商供应链在与传统供应链竞争中价格优势和配送便利并不突出，或者说还不足以支撑生鲜电商的长期发展。

我国由大型电商主导的生鲜电商供应链市场定位还不清晰、不准确，与传统供应链的错位竞争还不明显。调查显示，网购生鲜农产品的消费群体主要是70、80年代出生的中青年人群，他们对生鲜农产品品质和食用安全的要求很高，对价格敏感度较低，愿意为绿色安全的农产品支付较高价格。目前我国生鲜电商在产品绿色安全方面的可信检测和信息传递、农产品增值服务的开发、消费便利的深度挖掘、线上线下的有效融合等方面做得还不深入，电商供应链的核心竞争力还存在明显欠缺。

（二）电商供应链渠道模式发展失衡，电商市场开拓广度不够

按交易主体的性质划分，生鲜农产品电商供应链渠道模式主要有B2B、B2C、O2O三种。目前企业对个人的B2C模式一枝独秀，占据生鲜电商市场的绝大多数市场份额。线上线下融合的O2O模式正在探索起步阶段，市场份额较小但创新活跃、发展潜力巨大。企业对企业的B2B模式发展较为缓慢、市场缺少活力，从阿里巴巴旗下的1688批发网和一些农产品交易网站的情况看，生鲜电商批发业务交易量很小，交易不活跃，一些网站只起到信息发布的作用，实际交易量微乎其微。

目前，集团消费在生鲜农产品社会消费中具有不容忽视的地位。随着我国城市化进程加快和社会生活的现代化，居民在外就餐次数增多，餐饮企业、学校、医院、企事业单位食堂的生鲜农产品采购规模持续扩大，这部分消费需求以往都是通过传统供应链下的多级批发体系满足的，但需专人负责，费时费力综合成本较高。在网上购物日益普及的今天，集团消费有向网上转移的潜在趋势，但受线下多级批发渠道较为成熟和生鲜产品特殊性的影响，我国生鲜电商企业目前多专注于零售市场的扩展，对批发市场的关注度和开拓度远远不够。

（三）电商供应链整体协作水平较低，生产端、配送端控制力薄弱

我国农业生产的突出特点是小规模家庭经济，小规模、分散生产给生鲜农产品品质的稳定性、产量的稳定性、食用安全的可控性、产品生产的标准化等方面带来诸多挑战，造成生鲜农产品生产组织管理难度很大。对发展时间尚短的生鲜电商企业来说，缺乏对供应链前端管理控制的弊端已经显露出来，由于缺少对生产过程的有力控制，生鲜产品供给的不稳定、品质的不稳定、安全的不可溯、价格的大幅波动导致消费者消费体验不佳，从而抑制了消费粘性的提高，影响生鲜电商交易规模的进一步扩大。

另一方面，保证末端配送的温度控制和实现配送到户的承诺，需要电商供应链拥有布局合理的终端配送设施、精细化的配送技术和高效的配送队伍。目前我国城市社区配送设施普遍不足，物流企业精准宅配技术尚不到位，城市道路交通管制措施众多，这些都加大了生鲜宅配的运行成本。如何解决配送到家这一难题，关系到生鲜电商供应链的运行效率和未来的市场潜力。

（四）电商供应链支持体系尚不完善，生态环境有待优化

目前，我国生鲜电商供应链的外部发展环境还不完善，支持体系也不健全。硬件方面，生鲜电商供应链前端生产地的产后保鲜预冷设施、分级包装设施、小型加工仓储设施普遍不足，农村地区道路交通条件、网络建设情况和城市地区还存在明显差距，不能充分满足电子商务和现代物流对便捷性和时效性的要求;软件方面，生鲜电商平台信息整合和流程控制能力不健全，电商对大数据、云计算等数据开发技术的应用不深入，生鲜农产品生产过程中的技术服务不到位，生鲜农产品良种的研发和引进不够及时，生鲜电商人才的培养不能充分满足行业发展的需要。

在生鲜农产品电商市场的监管和培育方面，政府的功能发挥也存在缺位和错位问题，电商市场生态环境有待进一步优化。近年各级政府虽然出台了不少扶持农产品电商发展的政策，但由于政出多门，各种政策措施之间常存在不配套、不成体系的问题，在执行中没有形成政策合力;市场管理部门对电商渠道下生鲜农产品质量监管还存在真空，对生鲜电商企业市场失信行为也缺少约束和惩罚;各级政府在财政政策、信贷政策、税收政策、通信资费政策、土地使用政策、人员培训政策、行业协会组建政策等方面还缺少针对生鲜电商的有效的一揽子规划和行动方案。

我国生鲜农产品电商供应链发展策略

（一）实现差异化市场定位，培育核心竞争力

生鲜电商供应链的根本优势在于信息透明和消费便利。生鲜电商企业应致力于产销信息的透明、产品信息的完备、产品质量的可溯和一键到家的便利等关键领域，打造不同于传统生鲜供应链的优质生鲜产品电商供应链，实现差异化市场定位和差别竞争。首先，要完善生鲜产品品质信息，包括品名、品种、产地、规格、等级、成分构成、营养物质含量、酸甜度、口感、农药化肥残留、食用功效等，这有利于获得消费者信任，弥补网上购买直观体验不足的弊端。目前已有少数生鲜电商在这方面做出尝试并取得显著效果，如京东生鲜对其直采直营的苹果、橘柚等水果，提供了产地、品种、甜度、主要营养物质、农药残留等详细信息，受到消费者普遍认可，其市场销量远高于其他生鲜平台出售的同类产品。

其次，尽快建立产品质量追溯体系，从源头把控生鲜农产品的食用安全。对生鲜农产品生产、加工、储运的每一个关键环节都实施监控和检测，确保最终产品的食用安全。即使发生食品污染事件，也能迅速找到事故源头，及时召回同批次产品，最大限度地保障消费者利益。最后，完善冷链物流和终端配送。鼓励各种资金在生鲜农产品产地投资建立灵活适用的中小型冷藏集运设施，从供应链前端最大程度地提升生鲜农产品的鲜度和品质;在主要消费地和交通枢纽地通过新建、兼并重组、股权投资、战略合作、业务联合等形式增加和盘活冷链物流资源，通过电商物流平台实现物流信息共享、物流资源共用、物流收益合理分配，提升冷链物流运营效益;通过开设线下体验店、进驻线下生鲜零售门店、社区集中配送等形式，探索多途径解决生鲜产品最后一公里配送问题的有效办法。

（二）鼓励渠道模式创新，促进B2B、O2O、B2C多渠道模式齐头并进

我国线下农产品供应链主要渠道模式是多级批发，我国约70%的农产品是通过批发市场流通的。在互联网经济时代，批发市场渠道的部分业务向电商渠道转型升级是发展趋势，我国应积极探索生鲜农产品批发业务向电商B2B模式转型的途径。应鼓励和支持大型农产品批发市场自主或与大型电商平台联合建立网上农产品批发交易平台和物流配送平台，引导市场需求大、交易活跃的生鲜品种和货源稳定、信誉良好的生产商进入市场，完善生鲜产品信息发布、保障网上支付和物流配送便利，强化对交易者的信用监管，通过模式创新和服务创新推动B2B模式的后发增长。

生鲜农产品消费的高频次和时鲜性特点决定了线上和线下购买渠道各有优势，因此线上线下融合的O2O模式是今后生鲜电商供应链发展空间最大、创新最丰富的渠道模式。近年来，大型电商和线下商超巨头已开始在北上广等一线城市试水生鲜O2O，如阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH、永辉超市的超级物种等通过餐饮+超市、线上线下融合的服务模式都取得了可喜成绩。未来不同功能、不同特色、不同地域的生鲜电商可根据自身经营生鲜产品种类、地域消费文化特点和自身资源优势的不同，采取多种创新形式扩展O2O模式电商业务，如开设线下体验店、与线下品牌联合、对传统生鲜零售企业进行股权投资和业务合作等。

生鲜电商B2C模式已进入成熟发展期，市场结构呈现两超多强众微的局面，即阿里京东两超，易果生鲜、天天果园、本来生活等多强和众多微小生鲜卖家。B2C模式直接接触消费者，市场空间巨大，今后发展重点是在提升产品品质、发掘优质特色产品的基础上细分市场，通过提供增值服务和营销方式创新，增加产品的顾客感知价值，增加消费粘性。

（三）支持优势生鲜电商企业发挥核心作用，实现供应链一体化

供应链管理的优势在于供应链各主体通过协同合作获得1+1大于2的协同效应，其中供应链核心主体发挥至关重要的作用。在买方市场条件下，生鲜电商平台最接近消费者，掌握一手消费数据，洞悉消费市场的实时变化，具有成为供应链核心主体的天然优势。目前我国平台型生鲜电商和垂直型生鲜电商已经在电商供应链中占据主导地位，但其对全产业链的控制协调能力还没有完全形成，在一些重要环节还存在管控无力的现象。

我国应引导大型生鲜电商企业加强战略规划，立足于全产业链一体化，尽快强化对供应链全流程各环节的组织、管理和控制，尤其是补齐生产端和配送端两个管控短板;加大供应链信息共享和信息集成建设，完善供应链信息平台，使生产信息、销售信息、物流信息、支付信息、消费者信息及时得到共享并获得深度挖掘，用于指导供应链的资源配置、产品改良、物流优化和服务延伸。政府部门要创造有利于大型生鲜电商进行全产业链整合的政策体系和营商环境，做好信息沟通和服务，支持鼓励大型生鲜电商在生鲜农产品产地建立生产基地，参与农民专业合作社，租用土地雇佣农民，发展订单农业等;在城市地区支持生鲜电商完善终端配送设施，灵活布局取货点，对城市生鲜冷链物流车辆试行错峰放行、降低税费、简化审车手续等便