网络时代下的奢侈品营销分析

网络时代下的奢侈品营销分析王雪琴;赵洪珊【摘要】随着网络时代的科技冲击,越来越多的奢侈品品牌不甘于传统的消费方式,开始进入网络市场.如何顺应潮流在网络时代的奢侈品营销中胜出，获得消费者的青睐，成为各大奢侈品商家费心解决的问题.结合奢侈品营销分析其网络营销的特点，找出网络营销的利与弊，从而为奢侈品网络营销提供借鉴.【期刊名称】《山东纺织经济》【年(卷)，期】2012(000)006【总页数】3页(P47-48,52)【关键词】奢侈品;奢侈品营销;网络营销【作者】王雪琴;赵洪珊【作者单位】北京服装学院商学院北京100029;北京服装学院商学院北京100029【正文语种】中文【中图分类】F713.5一、奢侈品营销特点高端定位，营造距离奢侈品最大特点是昂贵，因此决定了与普通大众的距离。奢侈品正因为定位在金字塔顶端，才有让人仰望的资本。正如马旸所说，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象［1］。（二）限量销售，稀缺珍贵奢侈品昂贵的价格让大部分消费者望而止步，但毕竟还有不少忠诚者。奢侈品的限量生产使这小部分的忠诚者更加着迷，像法国珍藏版铂金包也正因为产量稀少而成为女人们追捧的对象。这就顺应了一句话：物以稀为贵。（三）塑造形象，赋予使命奢侈品凭借其优良的材质、无与伦比的工艺，塑造其自身的品牌形象。在奢侈品的营销过程中，企业通过借助与产品相关联、真实的历史文化或挖掘产品的历史溯源，来赋予品牌特有的文化内涵和价值［2］。一个奢侈品品牌就这样被一代代地传承下来，背负着传递企业品牌形象、文化历史的使命，如Dior的华丽高雅、Chanel的简洁精美。（四）个性独特，享受体验奢侈品品牌个性独特、风格强烈，消费者购买奢侈品正是为了借助奢侈品的独特个性来体现自身的风格特性。并且希望自己购买的商品物有所值，能够发挥预期的作用，能够有满意的售后服务，在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重，更重要的是消费奢侈品过程中的特殊体验。二、奢侈品网络营销现状目前，奢侈品网络营销已经不是新话题，它渐渐成为一种流行，以后还会是一种趋势。根据蓝皮书分析，中国奢侈品消费市场回落几乎不太可能，相信2012年中国就会成为全球第一大奢侈品消费国。因此，网络消费有望成为最大受益板块。（一）网购奢侈品消费者特征根据2011年3月发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的四分之一。购买奢侈品的重点消费者主要有两大类：一类是金字塔尖的富人阶层。处于富人阶层的消费者，一般集中于商务精英、企业家、商人和社会名流。他们喜欢追求个性化服务，经常购买最新、最流行的产品。同时，能够便捷地线上浏览选择、一站式的服务、浏览国夕卜最新品的实时信息，甚至减少的现金流动，都为他们网购增添了相当丰富的选择和体验。另一类是收入较高且追逐时尚的年轻人。他们一般在20-30岁，购买奢侈品时比较注重款式、风格和品位，对国际流行趋势了解颇多，很容易受到时尚流行的影响，成为时尚和弓I领时尚的人。还有很小一部分消费者，比如〃月光族”〃负贵族”。虽然他们也消费奢侈品，但购买力还远远达不到前两类的程度。（二）奢侈品企业对网购的态度DCCI互联网数据中心预测，2011年中国互联网用户达到全国的1/4。面对这个市场，有头脑的奢侈品商家们，早已放下身段，迈出了网络营销的步伐，积极投身于这一片奢侈品营销的新蓝海。目前，中国奢侈品网站已经呈现爆发式的增长，像唯品会、魅力惠、佳品网、第五大道等奢侈品折扣网站已经出现在大众的面前。除了这些折扣网站之外，阿玛尼、兰蔻、登喜路、爱马仕等品牌也开通了自己的垂直类网上卖场。有些品牌更是积极利用网络资源，进行品牌宣传，像Dior就是很好的例子。2009年5月，Dior在网上发布了影片《TheLadyNoireAffair》，并进行了相应的宣传和互动活动，引起很大轰动。Dior品牌能够因时制宜，借助网络主动地和消费者拉近关系，并获得了巨大的销售利润。三、奢侈品网络营销利弊分析（一）奢侈品网络营销的利处迎合目标消费的需求。随着奢侈品新兴市场的崛起，其消费群体从传统的上流社会，过渡到新兴富裕的群体甚至是一般的消费大众，其中日益庞大而年轻化的中产阶级成为奢侈品的消费主力［3］。他们寻求个性化，喜欢接受新鲜事物，通过购买奢侈品品牌展现个性和价值取向。同时他们是网络时代的宠儿，他们寻求奢侈品的目光也渐渐地转移到网络上。由此看来，奢侈品品牌实施网络营销正是对年轻消费者的消费习惯的呼应，也是对他们追求个性化需求的满足［4］。还有些繁忙的忠诚者，他们更希望通过网络购买这种便捷的方式来满足他们对奢侈品的需求。2扩大品牌知名度。网络的优势是覆盖面广、传播迅速。奢侈品企业人员可以通过论坛、博客、微博等方式引发消费者对品牌的关注，进行品牌宣传。对一些老化的品牌，消费群体日益减少，通过网络营销，可使奢侈品品牌与年轻消费者展开有效沟通，传递品牌创新或品牌蕴涵的丰富的文化信息，以获得他们的好感或共鸣，激发他们的购买欲望和激情，从而扭转品牌老化的颓势。3.减少营销成本。近几年，奢侈品行业受到经济危机的影响，销售额下降，销售收入出现下滑。为了改变下滑的趋势，奢侈品品牌也开始打折和减价销售，寻找各种开源节流的方法，积极开拓新市场。网络营销可降低产品库存的沉没成本，简化了交易手续，也便利了买卖双方的信息收集，是奢侈品品牌节省营销成本的主要出路之一。4扩大购物新体验。奢侈品传统的购买方式是国夕卜购买或直营专卖店。某些奢侈品品牌进行网上销售后，开设〃网上试衣间”，避免不能亲自触摸服装的材质，及穿着后的整体效果。商家为了给消费者方便、真实的购买环境，让消费者设计自己的虚拟模特，由虚拟模特示范各种服饰效果，满足消费者的视觉感受。此外，消费者可以提前从网上获得某些品牌的信息，或者与实体店进行联合，进行免费退货或者享受优惠活动。从网上购买奢侈品可以不受时间、地点的限制，随心所欲地从多角度观看物品，并参考其他消费者发表的评论——这些已经超越了日常购物的体验，让越来越多的人体验到了网上购物的快感。（二）奢侈品网络营销的弊处1.网络制度安全系数低。目前，网络营销机制才刚刚起步，消费者会担心产品的质量、真假、以及售后服务等问题，导致公众的认可程度低。另外，消费者对网上支付系统还存在排斥心理。这些原因是网上销售会遇到的基本问题，解决不好都会降低消费者的购买行为。网络舆论可控性低。网上销售可能会降低奢侈品的高贵形象，破坏消费者心中对奢侈品的向往心理。网络上的消费者有舆论自由，对自己购买的产品会进行评价。对于正面的评论，会给企业增加销量，带来利润。但对于负面的评价，可能会破坏消费者心中的品牌形象，导致企业破产。因此，进入到网络市场的奢侈品品牌要坚持严格的质量管理，重视品牌价值的传承和创新，让消费者购买产品后，都能充分感受到奢侈品品牌的价值和魅力。虚实店出现矛盾。一旦奢侈品在网上进行销售，就会出现与实体店争夺市场份额的矛盾。同时，网上销售与实体店销售还会出现价格的差异、优惠的不同。奢侈品品牌要充分规划销售策略，比如分别销售不同价位、不同季节的产品等，解决虚实店面的冲突问题。在奢侈品网络营销中，要在维护品牌的形象和拓展市场份额之间进行平衡，保证网络与实体相辅相成，带动产品的销量。4物流配送问题。与实体店相比，奢侈品企业在进行网上销售时需要消耗物流资产。同时企业还要解决因为配送而弓I起的产品损坏、消费者需要退换、配送区域偏僻等等一系列的问题。四、小结社会发展，经济回暖，网络发展，奢侈品消费会越来越高，奢侈品网上消费会更加普及，奢侈品的网络营销渐入公众的视线。并且实践证明，在传统渠道受损的形势下，奢侈品的网络销售却呈现出扭转乾坤之势。网络已经是奢侈品销售不可忽视的渠道。在未来的网络时代下，奢侈品网络营销会是一个良性的发展趋势，其购物模式将被更多人所接受。逐步纠正对网络交易的态度、积极制定合适可行的网络营销策略，将成为奢侈品商家