目标市场优秀课件

第七章 目标市场 所谓目标市场，指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。 一般来说，市场细分是企业选择和确定目标市场的基础和前提，但并非所有企业都要奉行细分策略。将两种因素考虑在内，企业确定目标市场必然有多种选择，并产生不同的营销策略。第一节 选择目标市场一、确定进入目标市场的方式 企业进入目标市场的方式有两种： 1、先市场细分，再将其中一个或者数个子市场作为自己的目标市场，例如： 12345678中下收入产品中等收入中上收入高收入市场（顾客群）全自动型单镜头反光型某公司选择照相机目标市场举例 2、另一种，不搞市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。 整体市场上有若干营销者，各自产品会有某种区别或差异，但是这并不意味着其目标市场不同，而是他们运用了产品差异化策略——即从既有产品出发，通过改型变异力求自己产品与竞争者产品有所区别，以期在够买者心中形成不同的形象。

1、产品-市场集中化 指企业的目标市场无论从市场还是产品角度，都只集中于一个细分市场。

2、产品专业化 指企业向各类顾客同时供应某中产品

3、市场专业化 指企业向同一顾客群提供性能有所区别的同类产品。

4、选择性专业化 指企业有选择地进入某几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的产品。

5、全面覆盖 指企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们各自需要的产品。第二节 目标市场的选择策略一、无差异营销 企业把整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。这种策略主要适用于市场上需求同质的产品，还适用于大量生产和销售的产品。 其最大的优点是成本的经济性，但是并不适用大多数产品，理由如下： 1、消费者需求的多样性的特点； 2、市场跟随者的进入会带来更加激烈的竞争和“双亏”的局面； 3、容易受到其他竞争者努力所带来的伤害 因此，无差异营销策略往往被差异性营销策略所替代。

1、营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性； 2、市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都会大幅度的增加。 这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。三、集中性营销 指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。其思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。

优势：适合于资源力量有限的中小企业，由于进行专业化生产、分销和促销，所以企业还可节约大量经营开支。如果细分市场选择得当，企业便能赢得较高的投资回报率。 局限： 1、是市场区域相对较小，企业发展受到限制； 2、是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。四、如何选择目标市场策略 1、企业资源：包括企业的实力、管理水平； 2、产品性质：指产品是否同质，能否改型变异； 3、市场是否同质：顾客的需求和购买行为是否相同； 4、产品的生命周期 5、竞争对手的木市场战略 总之，竞争对手间没有完全相同的目标市场战略，一个企业也没有完全不变的目标市场战略。 企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品情况，另一方面还要了解顾客对产品的重视程度。结合分析后才能选定本企业产品的特色和独特形象。

案例：

某家电公司决定进入手机市场。通过对市场调查，了解到消费者对手机产品最为关注的是功能和外观的设计；又了解到这一市场上已经有A、B、C、D四家公司提供的同类产品，他们所处的市场位置各不相同。在这样的情况下，该公司（假设为G）应如何为自己的手机产品定位呢？可以有两种方案，如下图：B定在竞争者C附近，与它争夺顾客。但是要考虑以下条件：对高性能手机的市场需求足以吸收两家公司的产品；本公司性能比C公司生产出更好的产品；这一定位与公司的资源、实力、特长、声望是相符合的。ADCGG12性能高性能低体积大体积小第二种方案是定位在左上的空白处。这是一个欢迎高性能，同时还要求外观足够小巧别致的细分市场，目前尚无公司提供产品，为此要进入市场要具备以下条件：公司具有生产较高性能手机的技术；产品在外观设计方面有优势；通过宣传，能有效使潜在购买者相信本公司手机性能比A公司性能高而与C公司的不相上下；价格能为消费者所接受，而预计的市场需求能保证达到企业利润目标。 2、迎头定位 是一种在市场上占据支配地位，也就是最强的竞争对手“对者干”的定位方式。 优势：能给自己带来发展的压力和动力；并且一旦成功的话将取得巨大的市场优势。 劣势：风险较大，因此不一定要压跨对方，只要能够品分秋色就是最大的成功。 3、重新定位 通常是指对销路少，市场反映差的产品进行二次定位。其宗旨在于摆脱困境，重新获得增长活力。但是，重新定位的原因也有例外。 市场定位应与产品差异化相结合，产品差异化是达到市场定位目标的一种手段，没有产品差异化也，也就没有了市场定位。 当市场定位在细分的市场基础上进行时，要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略。两者的区别在于： 前者的着眼点是市场需求，是要针对不同顾客群的需求特点开发出不同的产品，因而是一种市