市场营销第34章课件

第三、四章消费者市场与产业市场分析本章学习要点（对比方法）消费者市场和产业市场的概念和特点影响购买者购买行为的主要因素购买决策参与者的类型购买决策过程及其对企业的意义市场调研的程序和方法第一节消费者和产业市场的特点一、两种市场的概念和特点营销学将市场分成两大类即消费者市场和产业市场

消费者市场

所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。（最终市场）组织市场由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求总和。包括产业市场，中间商市场和政府市场和其他非盈利组织市场。产业市场又叫生产者市场。是指一切购买产品和服务并将之用于其它产品或服务，以供销售、出租或供应给他人来获利的个人或组织。主要包括农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业和保险业，服务业等等。消费者市场按照消费者的购买习惯分成便利品、选购品、特殊品以及非寻求（渴求）品等等。产业市场按一般方法可以分成生产装备，轻型（或附属）设备，零部件，加工过的材料，原材料，消耗品，服务等。二、两种市场的分类

便利品（convenienceproduct）：是指以最小的努力而购买的产品

购买方便冲动产品日用品应急品第一节消费者和产业市场的特点第一节消费者和产业市场的特点

特殊品(specialtyproduct)：那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特征，或消费者偏爱的商品。火箭NBA第一节消费者和产业市场的特点

非寻求（渴求）品：消费者目前不知道，或者虽然知道却没有兴趣购买的商品。第一节消费者和产业市场的特点四、消费者研究要解决的问题（顾客属性A）哪些人构成该市场(who)----购买者(occupants)他们购买什么东西(what)----购买对象(objects)他们为什么买(why)----购买目的(objectives)谁参与购买行为(who)----购买组织(organizations)他们怎样购买(how)----购买行动(operations)他们何时购买(when)----购买时间(occasions)他们在何地购买(where)----购买地点(outlets)第一节消费者和产业市场的特点第二节影响顾客购买行为的主要因素

消费者购买行为的影响因素因人而异，而产业市场则带有组织的特点。第二节影响顾客购买行为的主要因素一、消费者市场购买行为的影响因素（P93-102）1.个人因素年龄与人生阶段经济状况性别、职业生活方式、个性第二节影响消费者购买行为的主要因素3、社会因素参考群体所属群体和相关群体家庭角色和地位家庭决策模式丈夫决策型（保险产品）妻子决策型（清洁用品，厨房用具，食物）夫妻共治型（玩具，家具，房子，电器，旅游，子女上学）夫妻自治型（妻子：化妆品，备用药具，家庭用具，房屋维修，丈夫衣物；丈夫：酒精类饮料，储蓄，汽车）第二节影响消费者购买行为的主要因素第二节影响消费者购买行为的主要因素4、文化因素文化：是指人类社会在发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、思维方式、宗教、习俗的综合体。亚文化：是某一文化群体所有的次级群体的成员共有的独特信念、价值观念和生活习惯。社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的群体。第三节顾客购买决策过程消费者市场顾客角色发起者影响者决策者购买者使用者产业采购过程的参与者(P120)使用者影响者决策者（批准者）采购者信息控制者一、顾客参与决策的角色第三节顾客购买决策过程（一）消费者购买决策过程（104-107）引起需要（需求识别）寻找信息评价方案决定购买买后感觉和行为二、购买决策过程第三节顾客购买决策过程（二）产业市场购买决策过程（P123-124）提出需要-察觉问题（哪一类客户是最关键的）确定需要-内部酝酿（复杂的过程，也是最关键的步骤但却与我们“无关”，此时我们要抓住决策层次）说明需要-系统设计（我们是专业的，这时使用层和和技术层是关键的，而且通常标书已经形成）第三节顾客购买决策过程三、对策计划准备-客户分析接触客户-树立好的形象（第一印象）需求分析-谁了解谁，真正了解，才能很好地服务销售定位赢取订单跟进第三节顾客购买决策过程注意：关于顾客的采购流程-顺水行舟，不可逆水行舟（但我们有时也可以改变顾客采购流程，使这个流程变得简单，甚至会为你而设计；采购角色）如何对待老顾客当顾客发现问题的时候恰好是给销售人员绝好的机会顾客是否满意是在他刚刚使用的时候谨慎承诺-倾听反馈-解决问题-扩大销售（索要推荐名单，通常会再介绍四个）很多不成功的销售人员把大量的时间花在了征求报价、选择供应商和正式订购上了建立互信关系（个人利益，组织利益），超越顾客希望第四节市场调研三、市场调研的方法1、观察法：通过调查人员直接到现场观察调研对象收集信息，也可以借助照相机、摄像机等工具达到观察目的。2、实验法：3、询问法:比较常用的方法。有多种形式如直接访谈、电话以及问卷调查法。问卷的设计抽样第三、四章市场分析本章小结：1、注意到产业市场和消费者市场在基本含义和特征等方面的差别2、能联系实际说明产业市场购买决策过程和我们的对策3、能进行简单的市场分析（市场调研）第三四章市场分析复习思考题1、消费者市场，文化、亚文化，相关群体，社会阶层，产业市场，直接重购，修正重购，新购，市场调研2、产业市场与消费者市场相比有哪些特点？3、按照消费者的购买习惯，可以把消费品分成哪些类型？