曼秀雷敦设计营销分析

/曼秀雷敦设计营销分析前言从燥热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两或许念操作市场，抓住时尚消费群体：通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体。护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。业内人士分析，始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。第一部分市场调研一、市场环境1．市场的规模曼秀雷敦（亚洲太平洋）有限公司，成立于1983年，乃美国曼秀雷敦全资附属公司，主要负责市场上之冠军销量产品，包括曼雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，SunPlay防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列。除香港之业务外，并主动拓展其他亚洲市场之业务，分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、星加坡、台湾、马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区。曼秀雷敦（中山）药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，座落于广东省经济交通发达的中山市。于1991年10月建成投产，总投资额约人民币一亿元。现时厂内员工约百多人，其中包括各类技术人员、生产管理、质量管理及中学级职员等等，均由高校本科毕业以上学历，具有丰富药品生产、质量管理阅历的人员担当。目标市场中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通、什果冰护唇系列、薄荷润唇膏、自然润唇膏、男仕润唇膏、特柔润唇膏、纤纤护唇系列、变色润唇膏、护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水份润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙垫等等，以应付内销及出口市场之须要，而产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。3、消费者针对各个季节曼秀雷敦推出了各种适应的产品，基本上不受时间季节影响，但消费者主要是18-40岁之间的男士。4、营销环境分析访家润多和家乐福超市等众多大型超市发觉，曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右，但是曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。“坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道，是曼秀雷敦能够保持年销售增长50%的重要手段。”曼秀雷敦(中山)药业有限公司全国营业经理徐思远直言不讳。据了解，通过不断地更新换代，曼秀雷敦润唇系列已由最初的5个单品发展到目前的30多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了季节销售平衡的问题；曼秀雷敦的明星广告策略也独树一帜——为了扩大润唇膏的消费群体，曼秀雷敦先后邀请林志颖、金城武代言广告，而目前转为用一般男模特代言唇膏和男士护肤系列广告，这些策略都是有意识地引领消费者转变消费定势，告之受众“润唇膏和护肤品并非女孩的专利”。有了好的产品线和广告策略，抢占货架资源则成为关键：曼秀雷敦在通路上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推动增加曝光点，尤其将屈臣氏、7-11便利店作为重点终端，抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升，而药房终端则可避开较高的营运成本，并且成为有益补充；和此同时，公司深化到通路的终端，全部网点都由曼秀雷敦品牌自己人员全程跟进服务，这样不仅可以做到干脆和消费者沟通，还能保证把货款刚好、平安的回笼。但是曼秀雷敦目前的销售优势仍在一二级市场，三四级城市的终端网点尚待完善，而且开发成本过高，因此企业要真正进入全国市场，必需对三四级城市终端特点进行透彻分析，找寻扩大市场份额的突破口。5、市场竞争1)妮维雅——清干净爽来自欧洲全球护肤专家——妮维雅，于1994年正式重回中国市场。妮维雅凭借20世纪20年头起就在中国起先积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，于短短8年间业妮维雅已成为广袤女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。妮维雅的历史始于突破性的发觉了Eucerit-首个油包水型乳化剂,这一发觉首次使制造该类型的稳定乳液成为可能.1911年,Beiersdorf的拥有者OskarTroplowitz和化学家Isaac和皮肤学家PaulUnna紧密合作,在该乳液的基础上起先开发润肤露.1911年12月,世界上第一个长效润肤露面世.源自于意为“雪白”的拉丁语“NIVUUS”,Troplowitz将该润肤霜命名为NIVEA,即妮维雅.首个听装设计具有丰富的艺术想象力,体现了时代风格,同时也符合人们对妇女看法的主流观念--娇弱,芳香,美丽.到了30年头,妮维雅强化其作为户外消遣护肤霜的概念,Beiersdorf推出一种特殊的晒黑霜,很快这种具有护肤和晒黑效果的产品获得批准.接受妮维雅天气日历的方式,Beiersdorf为消费者供应之后两周内的天气状况.这些天气预报用图表的形式表示天气的趋势,深受大众欢迎,有助于妮维雅是四季皆宜的护肤霜这一理念深化人心。2)碧柔——控油全新上市的“碧柔男士控油畅爽洗面乳”，内含5种有效成分，5效出击，净爽控油。1.Oxy控油成分帮助抑制过剩油脂分泌，使肌肤长时间不易泛油光；2.劲能吸附性磨砂吸出毛孔内积累油脂，有助于缓解青春痘苦恼；3.净亮可分解磨砂则可温顺去除肌肤表面老化角质和油脂，改善暗沉，亮泽肌肤；4.深层净化配方能在充分洗净脸部污垢同时，保持肌肤水油平衡；5.酷爽薄荷精华，为整个洗脸脸过程带来清爽畅透的舒爽感受。花王（中国）投资有限公司董事长兼总经理平峰伸一郎先生表示，碧柔男士自1998年在中国市场首次推出男士专用洗面乳产品以来，深受消费者好评。此次依据消费者的最新需求，经过研发后推出了“碧柔男士控油畅爽洗面乳”新产品，希望能帮助消费者摆脱尴尬油光，肌肤感觉更轻松，重现神采奕奕，信任必将受到消费者欢迎。3)资生堂——美白抗老化资生堂致力于通过研发接触肌肤时能令人产生舒适感的原料主剂（配方）；研发增加粉底的功能及运用性的粉末；防卫肌肤不受紫外线及干燥等外界环境损伤的机理；研发具有“美白”、“抗老化”等功效的药剂，以及对能够带来满意感的运用感的探讨等等，为广袤地消费者供应满意的多样化“价值”。更多地了解消费者，为消费者着想，让消费者满意。资生堂集团始终以供应让消费者满意的产品和服务为目标，今后我们还将一如既往地进行探讨和开发。在老龄化状况加剧的当今社会，预防以及改善随着年龄的增长而越来越明显的“皱纹”、“色斑”、“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象，受到越来越多人的关注。资生堂携手国内外的探讨机构通过大量的基础探讨，致力于阐明皮肤的机能、毛发的结构以及皮肤和毛发在生理上的困难结构。其次部分市场营销1、产品的定位1)产品的预期定位：产品定位属于洁面乳的高档品牌，具有确定的品牌效应，但是不合理之处忽视了他的消费群体其中大部生是学生他们的购买力不高，企业已经将其国际知名品牌的形象定位传达给消费者了。2)消费者对产品定位的认知：消费者也应当认可了产品的品牌定位，因为他们买它也是冲着它的知名都去的。3）产品定位的效果：产品基本上已经达到了预期效果，终归在世界知名品牌。2、产品的价格曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。润唇膏单价基本20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。3、分销渠道企业对广告的形象设计有着充分的考虑，大多接受性感成熟的男士形象来体现该产品，但是他的消费者有一部分是学生还应做一些针对学生的青春活力的广告，企业已经很好的将该产品的形象向消费者表达。运用电视、平面、户外、网络等方式营造曼秀雷敦系列产品的产品概念、产品形象及品牌形象，并借机进一步建立和提升品牌的知名度和品牌形象，以加深消费者的记忆。4、促销策略和设计曼秀雷敦目前的销售优势仍在发达城市，中小城市的终端网点尚待完善，而且开发成本过高，因此企业要真正进入全国市场，必需对中小城市终端特点进行透彻分析，找寻扩大市场份额的突破口。1)企业的目标市场策略坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道，是曼秀雷敦能够保持年销售增长50%的重要手段。”曼秀雷敦(中山)药业有限公司全国营业经理徐思远直言不讳。据了解，通过不断地更新换代，曼秀雷敦润唇系列已由最初的5个单品发展到目前的30多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了季节销售平衡的问题；曼秀雷敦的明星广告策略也独树一帜——为了扩大润唇膏的消费群体，曼秀雷敦先后邀请林志颖、金城武代言广告，而目前转为用一般男模特代言唇膏和男士护肤系列广告，这些策略都是有意识地引领消费者转变消费定势，告之受众“润唇膏和护肤品并非女孩的专利”。2）产品定位策略曼秀雷敦是一个男性消费者居多，在男性洁面乳市场极具竞争力的品牌，这个品牌本身就享有较好的知名度，再加以营销推广确定有较好的效果。3）广告知求策略广告知求是诉求策略、时机策略、传播策略、媒体策略共同作用于产品推广和品牌战略实施的全过程。针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者，也就是追求时尚的十几岁青年，到留意生活品质、文化内涵的二十几岁到四五十岁不等的人群。曼秀雷敦须全面体现品牌的主见、特性、价值和吸引消费者的互动。设计策略设计的诉求对象主要集中于18-35岁青春活泼、品位生活、懂得享受生活的成功人士分析主要集中于学生、青年及已婚男士。在包装上要符合大众男性的审美要求，多接受黑色稳重色；营销口号上以男性专用品牌为突破口，吸引男性用户；在营销方式的设计上多接受广告媒体等方式，广告的诉求重点在于广告内容和创意必需紧紧围绕曼秀雷敦品牌的独特特性，突出其控油净爽护肤的多种功能从而吸引消费者。5）广告营销的方式（1）电视：

（2）“名星”篇→持续市场上的品牌印象。

（3）性感阳光男人形象。（4）平面稿：

（5）焦点：净爽，性感。

广告语：做真男人。第三部分策略建议1、媒介策略对针对性强的网络栏目冠名、投票、征文问答等小众传播方式，增加和消费群体的深度沟通。因为电视广告短短30秒，报纸的整版广告，能够表达的信息相对有限，而网站则可以无限地扩大，它能够24小时不间断工作，上网者随时可以接触新的信息，正是时尚消费群最简洁接受的传播方式；另外，网络也是最快速和最有效的顾客关系管理工具，其最大的特点就是刚好互动性，曼秀雷敦刚把产品放上去，消费者立即就会有回应，这比热线电话、邮寄等行销方式的顾客关系管理的效率更高。2、媒介类型及选择：1）网络传播：重点传播，只需选择进行广告宣扬的网站，电视短短30秒，报纸的整版广告，能够表达的信息相对有限，而网站则可以无限地扩大，它能够24小时不间断工作，上网者随时可以接触新的信息，正是时尚消费群最简洁接受的传播方式。2）电视：传播力高且快速。3）杂志：生活类。如：第一生活、瑞丽等年轻时尚的杂志。4）店头广告及户外POP:增加现场销售之商品形象。3、发布时机：1）可选择电视、广播、报纸、户外网络等多种媒体和广告形式进行适量的形象性、告知性广告宣扬，对市场进行预热，以期建立品牌的初步概念和形象。2）全面推广期（3个月）。在产品完成终端铺市后，立刻着手全方位立体式的广告攻势，强度密度均进行扩大，针对全部目标市场，同期进行常年形象展示，选择100—150家终端常年进行导购员促销。3）稳定期。保持适当广告投放量，借势于消费者和通路代理实惠刺激，培育忠诚度。4）节庆期间。依据节庆和活动（不定期）规模，持续时间，目标人群，预期销量等在节庆或活动前中期支配确定广告投放，主要告知活动或节庆的内容。4、发布频率：电视广告每天每个4小时出现一次，网络24小时存在随时点击阅读，户外每半年更新一次，杂志每两期刊登产品广告。5、营销策略目标就是要建立、健全面