网络聚合、社区互动与增值运营 - 电子商务法试题

网络聚合、社区互动与增值运营-电子商务法试题浮现中的全媒体赢利模式,正变得清晰起来。走在数字化的道路上,传统媒体即使转型为“内容提供商〞也是不够的,内容提供仅仅是迈出了第一步,尽管这是起家之本。第二步,是实现与用户互联网化的互动交流。第三步,整合重组潜在的战略性业务单元。第四步,与更多市场力量合作共赢。第五步,面向用户……从广州日报滚动新闻部,到烟台日报、宁波日报的全媒体记者,国内的全媒体阵营前赴后继,并从报业扩大到其他行业。对于新兴的全媒体,异议蜂起,高谈不息。但随着更多媒体的参加,在“全媒体〞的概念外衣之下,不仅包裹着媒介融合的大趋势,而且蕴含了众多个体的有价值的经营新思维,即使人们未必完全认同全媒体,至少也会成认它是“变革正在发生〞的一个符号。由此,本文尝试对国内全媒体实验诸样本的“合理内核〞作一初步解读。

“全媒体〞

既是姿态也孕育创新

如果说国家新闻出版总署2008年启动的“全媒体数字采编发布系统〞项目催生了第一批旗帜高张的先驱者,则,今年南方都市报、三湘都市报、石家庄日报等平面媒体,以及杭州华数、广东有线、上海东方等有线电视运营商的全媒体战略,那么是又一波浪潮。早期的实验多限于硬件,如装备“全媒体记者〞,新起的案例已在软硬件结合及应用层面作出了更多的探索。

对全媒体的呼唤和迎合,反映了传播权力向新媒体新受众的进一步转移。随着互联网崛起和受众碎片化趋势的加深,作为注意力经济典型代表的传统媒体,正面临着市场震荡的为难。美国有学者预言报纸将在2044年的某一天最终消失。在全球金融风暴中遭遇“雷击〞的美国报纸期刊一家接一家,无疑加剧了人们的担心。

与报业一样,危机其实也在逼近电视业。今天,谁也不能忽视80后“下载一代〞的举动。通过下载观看视听节目的习惯一旦遍及到其他年龄层,“下载一代〞进化成“下载时代〞,将会重新定义“收视率〞的概念,将会推动完全意义的网络电视台的出现。从好奇、探索、发现到演变出传媒的国家地理幅员,可能只是个时间问题。具体到我国的电视产业,沿着三网融合方向前进的有线网的省域乃至全国范围的整合一旦完成,对于“台网别离〞之后以内容提供为主业的各电视台来说,也将构成更大的冲击。已有多家卫视频道与视频网站签署合作协议,局部是由电视台的忧患意识所致。

由于市场在变化,因而全媒体至少是应变的一种姿态。从某种意义上说,全媒体的试验者是在寻找突破口。因为一味地维持存量市场是不可行的,只有通过增量收益冲杀出去,才能确保持续经营。由于未来的市场肯定将发生质的变化,因而全媒体思路为创新提供了可能和契机。它更新了传统媒体的机遇窗口,为后者提供了全时陪伴受众的多样化选择。譬如读者们可以从刻板的报纸面孔中跳出来,同步看到记者在摄像机面前绘声绘色地讲述,这是令人惊喜和兴奋的。对传统媒体来说,首当其冲的挑战是如何把原有的竞争优势延续传承下来并发扬光大。

当然,全媒体意味着新闻培训内容更广泛,意味着记者一个人兼做更多的事,采访、摄影、录音、写稿一肩挑,没有截稿时间,还意味着新闻中心与其他部门大量的“跨界合作〞和沟通。但这是趋势,要么接受,要么退出。

“全媒体〞的核心在于互联网

作为一种潮流和趋势的全媒体,其内容应该不限于“全媒体记者新闻中心的独立运作报纸网站手机移动终端户外视频各窗口的联播〞,这只不过是对Web1.0时代报网互动模式的强化和推广。

一方面,单单跨媒体终端是不够的。如果不同媒体形态的复合或叠加等于全媒体,那些跨国媒体集团岂不早就做成了全媒体王国《在我国,许多“全媒体〞的做法,本质上却是对跨媒体的一种曲线接近。囿于无法在资本层面上进行所有权或股份的并购,因而各媒体在业务层面的各种联合、协作层出不穷。以前是业外资本踊跃进入媒体,现在那么是在业内资本推动下的媒体业务或团队进入其他媒体以实现价值扩张。示例21世纪经济报道经营“经济之声〞的广告业务,南方都市报在广东电台经营“南都视点〞栏目,都属于业务层面的跨媒体运作。局部媒体还通过协作推进集团化。示例成都传媒集团于2008年5月起将旗下定位相似、形态不同的媒体分为三组,结对运行。其中都市类的成都商报、成都电视台经济资讯效劳频道、成都电台音乐频率分在同一组,共享资源,深度合作。

另一方面,仅有内部全媒体数字平台的建设也是不够的。内部平台是媒介融合的成果之一,它在面向效劳的IT体系结构下,融网络、数据库、公用模块(评论、报料、流量统计、搜索等)、应用模块(采、编、发等)于一体,能够将内容资源数字化,业务流程

整合化,大大降低了在任何一个终端落地的门槛,使内容制作、内容集成和营销等各环节在数字流中协同式、共享式地实现。并因这一数字化平台而对记者、对终端带来革命性的影响,这些影响还将涉及体制机制的转换。其实,全媒体运营的要害在于互联网。“全媒体〞不是也不可能是大而全。即便从字面意义上来看,“全〞媒体假设要真正到达全覆盖无边界的水平,只有开放式的互联网具有这一潜能,也只有对互联网的全面融入才能实现这一目标。未来是互联网的天下。与内部网相比,互联网更难把握,也更有挑战性。由于互联网仍处于蓬勃开展中,因此全媒体运营实际上还没有人看到前沿。

从当前阶段看,各大媒体集团有通过平面、广电、网络、无线和户外,乃至音像出版和电影在内的跨媒体,实现类似电信业的全业务运营的模式,来形成新的垄断竞争格局的趋势。而真正意义上的全媒体,必将通过开掘新的蓝海资源,实现媒体、用户和其他运营商的多赢。

社区互动发明商机

互联网带来了许多社会变革。移动微博客影响甚广,日渐成为社交超级大国。在Web2.0时代,网络开始社会化,并从“产品导向〞过渡到“过程导向〞(对应现实生活,用户提供内容),将个性化、互动化、众包生产这三大特征发挥得淋漓尽致。人类的资讯和娱乐的建构、获取、解构和重构,首次遭遇到如此全球范围的草根革命。

在这样的背景下来谈媒体影响力,已不单是“舆论影响力〞了,而是文化、娱乐、交流、消费等方面的“综合影响力〞。受众需要内容,也需要交流。在资讯丰盛的时代,讲什么不再则重要,怎么讲才真正重要。传统“内容为王〞的理念正在被轮替,转变为“关系为王〞、“交流为王〞。而相对于综合影响力的要求,传统媒体各有各的弱项,报纸不惯娱乐,电视殊少交流,这些缺乏都有待于克服。能不能让读者变成用户,让“只读〞变成“可读写〞《能不能让观看变成使用,让“播送〞变成“互动〞《能不能以用户需求为师,做到“三好〞:好看、好用、好玩《这些都构成了传统媒体面临的大课题。

不仅用户在改变,用户的聚合方式也在改变。国内最具人气的SNS社区之一开心网,吸引了新华社、文广集团等主流媒体的入驻,也激发了全媒体的社区化野心。在南都网的“鲜橙空间〞里,任何一个注册者都可以加该报记者为好友,可以与报社总编辑交流互动。媒体人士透过受众点击,对产品也有了一种更直接的判断。广州日报旗下大洋网从去年开始实施“区域化〞转型,改变游戏规那么,由新闻网站变身为区域门户。瞄准珠三角区域的9个子网构筑成大洋网媒群,打造“新闻城市生活资讯电子商务互动〞的特色。类似例子还有解放网、华声在线、荆楚网等。

综上,全媒体可以定义为建立在数字化和网络技术不断完善、用户群体高度互动和各类终端功能协同根底之上的传媒组织的持续经营创新。这种创新是广义的、开放式的、无止境的。全媒体的涵义不是拥有所有节点,而是可增加无限多节点。技术和用户本身的交互是发明的重要源头。过去的媒体是“万物皆备于我〞,现在的媒体是“一生二,二生三,三生万物〞。

在目前的Web2.0时代,报纸网络版显得远远不够了,媒体网站重拾门户概念,承载起凝聚人气、实现互动和增值效劳的多重功能。因此报纸主导网络为辅的局面在发生改变,互联网正在成为全媒体运营的主轴。

增值效劳赢得市场

浮现中的全媒体赢利模式,正变得清晰起来。走在数字化的道路上,传统媒体即使转型为“内容提供商〞也是不够的,内容提供仅仅是迈出了第一步,尽管这是起家之本。第二步,是实现与用户互联网化的互动交流。第三步,整合重组潜在的战略性业务单元。第四步,与更多的市场力量合作共赢。第五步,面向用户……

在杭州华数的互动电视效劳中,包含有各个电视台的报道,也集成了很多互联网的元素,全媒体的味道很浓。示例关于圆明园兽首拍卖的新闻,用户可以投票表示同意还是反对,在屏幕上可以链接数字媒体库,可以综合检索,可以点击消费。另外,每个机顶盒配有号码,相互之间以及跟手机可以通信,与安防系统、城市交通信息系统可以互通,未来可以扩大到电子商务和支付、社会信息化撑持、在线舆情调查……已经初具电视网和互联网融合的形态。

在全媒体之下,媒体不仅在终端效劳之前及其过程中与用户互动,而且可以利用互动中发现的商机,与更多的机构进行协作或竞争,进一步效劳用户。泉州“有线移动〞推出“有线通〞,也是一例。

赢利模式关乎成败。但是,这一模式毕竟写在纸上,毕竟只是一种路径,它如何以及在多大程度上实现,取决于媒体的实际操作。媒体要实现赢利,通常需要先找市场,再倒推过来整合资源,而不可能想当然。在全媒体实验中,不同媒体间的排异反馈可以说出乎本能。就像全媒体出版,把传统纸媒出过的好书传到网上,或者把名人博客刻印成书,都未必如预期般理想。

说到底,目前的全媒体是对媒介融合、报网互动、跨媒体经营、移动媒体、整合营销、社