20150102MOMΛ焕城15年营销推广方案市场部分

市场解读量价分析成交结构竞争格局市场政策明年的市场政策是否能有效促进销售达成任务目标？项目明年的推量和定价是是否符合具有市场竞争优势？明年推售的产品是否符合市场需求是否具有竞争空间？明年区域环境的竞争格局是怎样的？存量/供应未来区域竞争压力如何？区域利好明年区域有哪些片区利好？市场分析—市场下思考市场分析—政策解读政策解读销售限购2014年9月23日武汉市全面取消限购公积金政策2014年11月22日起，下调个人住房公积金贷款利率。且父母子女购房可互用公积金信贷政策9月30日起认贷不认房，11月22日央行全面下调存贷款基准利率供应住房和城乡建设部将出台政策推动建筑产业现代化该发展政策的其中之一为产业化方式建造的新开工住宅面积所占比例要逐年增加，每年增长2个百分点。全面清理闲置土地2014年10月起，国土部将清理批而未供和闲置土地用地专项督察，土地盘活将增加一定的土地供应量，形成有效供给市场监管全面加强市场监管引导开发企业理性定价，对不接受政府价格指导的项目，暂不核发预售许可证

2013年的汉七条，即严格的限购限贷政策致使需求量受限2014年初，房地产市场明显下行，市场供应量井喷短期外籍户口人士购房需求遭到延缓有效的刺激了有购房实力客户的再次入手刚需置业购房者观望情绪加剧热门片区楼盘出现低价走量的效应公积金、土地、房产税等政策的不断完善，让供应结构得到调整将有效的缓解住房市场供求矛盾政策放开，需求量增加，缓解现有的库存压力，供需结构逐步平衡后未来市场将继续平稳上行背景短期影响长期影响12月22日住建部部长陈政高总结了2014年住房城乡建设工作，并对2015年工作任务作出了“两点要求、六个突破”的部署。陈政高表示，2015年要准确把握房地产市场运行中出现的新情况、新问题，注意地区间的差异，跟踪市场走势，积极应对，主动作为，促进房地产市场平稳健康发展。在2015年工作部署中，前几年该会议频繁提及的“房地产调控”、“房价”、“限购”等词汇并未涉及。12月19日全国住房和城乡建设系统工作会议在北京召开，住建部部长陈政高在会议上表示，注意地区间的差异，跟踪市场走势，积极应对，主动作为，促进房地产市场平稳健康发展。对于具体的调控手段和措施并未提及，这在近年来颇为罕见。住房和城乡建设部（下称“住建部”）已将2015年房地产政策口径确定为“保持房地产市场平稳健康发展”.12月3日《不动产登记暂行条例》已经由国务院办公厅秘书局印发，并于12月中旬由国务院下发至中央各部委及相关部门，未来我国不动产登记将实现多层次信息共享。其中，国土部将牵头建立不动产登记信息管理平台，以确保国家、省、市、县四级登记信息的实时共享。多层次信息共享制度的建立，将解决不动产登记信息全国联网问题，并为未来部分政策实施提供基础数据来源。国务院住建部住建部市场分析—政策解读12月15日起武汉公积金中心发布通知称‘我市公积金实施差异化缴存，推行“限高不搞一刀切”，对私民营企业放开缴存上限。18日起，武汉住房公积金管理中心举办新闻发布会，宣布自2015年1月1日起，武汉、长沙、合肥和南昌4个长江中游城市之间的住房公积金缴存将实行异地互认和转移接续。武汉市场分析—供求分析单位：万㎡单位：%武汉商品住宅市场供求比回复平衡，本月供应量增长至181万方，同比上涨23%，成交量维持166万方高位，同比增长63%，环比微降4%；供略大于求，存量压力维持稳定市场供求比1.09，在连续两月供不应求后，恢复至供求基本平衡的水平；本月总供应量181万方，其中光谷、汉阳、东西湖等区域供应量较大，占比47%63%单位：万㎡单位：元/㎡成交均价8787元/㎡，同比上涨11%，双限解除后，总体成交量在四季度有大幅攀升，成交价格小幅波动，未来短期走势向好市场成交主力集中在二环外，其价格集中在8000-10000元/㎡左右，受个案影响，市场均价同环比小幅上扬；量价关系上同比呈现量价稳定态势近一年月均成交116万㎡市场分析—量价分析存量1589万方，较上月小幅下滑，同比增幅13%；存销比连续五个月下降，去化周期降至9个月；受四季度成交量攀升影响，存量去化压力明显回落目前存量最高的三大区域分别为：光谷349万方，汉阳264万方，武昌中心182万方，三个区域均为全市供应、成交大区，尤其光谷区域市场分析—存量分析刚需产品成交量占比过七成，与13年基本持平，受政策利好影响，180㎡以上多改及高端类产品成交量在2014年7月以后同比增长3倍，总占比增至7%单位：万㎡市场分析—成交结构分析单位：元/㎡本月90㎡以下产品均价7608元/㎡，环比微降2%，90-120㎡产品8181元/㎡，120-140㎡产品8759元/㎡，环比微涨1%，140-180㎡产品均价10771元/㎡，180㎡以上产品15614元/㎡，价格环比基本持平碧桂园生态城武汉天地武汉中央文化区九龙仓月玺世茂锦绣长江武汉中央文化区华侨城泛海国际居住区市场分析—成交结构分析180㎡以上产品价格在7月政策松绑后大幅提升，90㎡以下刚需产品价格环比微降，其他品类产品价格稳定，环比基本持平

区域市场供应持续走高，而成交情况在上半年一直延续13年下半年的下行趋势，7月新政出台后才出现逐步回暖的态势。单位：万㎡单位：%市场分析—区域供求分析单位：万㎡单位：元/㎡

区域市场在2014年7月政策松绑以后，成交量逐渐攀升，成交价格也一改之前震荡的走势为，呈小幅平稳上涨趋势。市场分析—区域量价分析单位：套单位：套单位：套

光谷区域供应以70－90平米两房及80－120平米三房为主，成交除120－140平米的存销比较低外，其余与供货结构基本一致。市场分析—区域产品结构分析单位：套单位：套市场分析—成交价格分析

光谷区域成交总价集中在75万以下，成交单价分化较为明显，主要为5000－7000和10000－12000两档。单位：㎡单位：元/㎡市场分析—板块量价分析

各板块市场中，江夏和高新板块成交占比最大，新中心板块销量在年底略有提升，成交价格同比2013年无明显变化。蓝光Coco时代均价7000元/㎡旭辉御府均价6500元/㎡万科嘉园（带精装）均价9000元/㎡朗诗里程均价5500元/㎡统建天成美雅（尾盘）均价8100元/㎡水晶郦都均价6500元/㎡本案红色为11月去化较好项目绿色为11月去化一般项目竞案地图国创光谷上城暂未开盘北大资源山水年华暂未开盘暂未开盘的楼盘区域项目名称预计价格推售产品已推未售推货估量推售节点光谷片区天纵水晶郦都高层6500元/㎡75-128㎡高层5.4万方1.3万方4月万科嘉园高层精装9000元/㎡70-112㎡高层3万方11万方3月阳光100大湖第高层精装6400元/㎡68-128㎡高层9.7万方18万方7月蓝光Coco时代高层7000元/㎡76-89㎡高层2万方8.3万方5月旭辉御府高层6500元/㎡高层（240套）1.1万方2.2万方4月朗诗里程高层5500元/㎡70、90㎡高层3.1万方7万方4月统建天成美雅高层8100元/㎡97㎡高层1.2万方——尾货去化国创光谷上城暂无72-130㎡高层——7万方新项目入市北大资源山水年华暂无80-125㎡洋房——10万方新项目入市合计25.5万方74.8万方2015年区域预计供应74.8万方，竞争压力巨大市场分析—竞争格局宏市场分析—竞争格局2014年全年，本案核心竞争项目去化共计37.2万方，2015年新增供应量为今年去化的2倍区域项目名称推售节点去化情况（1-11月）核心竞争项目统建天成美雅1月、9月4.2万方万科嘉园5月、8月6.5万方蓝光Coco时代7月1.3万方朗诗里程3月、8月、9月、10月、11月8.1万方旭辉御府7月2.2万方水晶郦都4月、7月、8月、9月6.2万方阳光100大湖第7月、9月7.5万方合计——37.2万方以上数据均为1-11月网上备案数据市场分析/个案表现项目12年入市，与搜房进行电商合作，整体推广力度较大降价促销4666元/㎡-5555元/㎡封顶，成交均价5800元/㎡，月均去化92套；主力户型为70-108面积段二房、三房。市场分析/个案表现项目名称旭辉御府占地面积140000平方米

总建筑面积400000平方米

容积率2.5绿化率35%物业类型板楼低层高层在售面积79—130㎡总户数3423户开发商武汉旭程置业有限公司物业管理公司永升物业物业费

2.98元/平方米·月

交房标准毛坯

2014年7月26日首开，由于市场环境与定价过高导致去化情况较差，成交均在6700元/㎡，后期月均去化70套左右，主力户型79-130㎡二房、三房；项目名称蓝光COCO时代占地面积57000㎡总建筑面积172000㎡价格——容积率2.4绿化率35%物业类型高层、超高层在售面积——总户数1539停车位954开发商武汉和骏置业有限公司物业管理公司四川嘉宝资产管理集团有限公司武汉分公司物业费2.8

交房标准毛坯市场分析/个案表现

2014年7月首开，成交均价8400元/㎡，去化较差成交均在6800元/㎡，，月均去化35套，主力户型76㎡两房，86-89㎡三房市场分析/新增竞品国创光谷上城基本信息项目国创光谷上城地址武汉东湖高新区高新大道与教育中路交汇处（光谷九小旁）占地面积/建筑面积32578㎡/84945㎡绿化率/容积率35%/2.5开发商湖北国创光谷房地产开发有限公司在售建筑形态板塔结合低层超高层物业管理费暂无资料在售产品户型72-130㎡高层销售均价尚未开盘，暂无均价项目说明：

该项目位于光谷九小旁，属学区房，且自身拥有12.8万方的商业配套，目前该项目处于办卡蓄客阶段，预计12月首次开盘，主推一期住宅，主要为70-130㎡的高层产品，在光谷广场有两个外展点。市场分析/新增竞品北大资源山水年华基本信息项目北大资源山水年华地址武汉市东湖高新区珊瑚北路与九峰二路交汇处（新能源研究院北侧）占地面积/建筑面积123949㎡/223626㎡绿化率/容积率35%/1.8开发商北大资源集团在售建筑形态板楼板塔结合小高层高层物业公司北大资源家物业管理有限公司在售产品户型80-125㎡花园洋房销售均价尚未开盘，暂无均价项目说明：

该项目位于光谷新中心核心位置，被周边产业集群包围，前景规划位置相对较好，现阶段主要针对1-6#楼80-125㎡的花园洋房进行认筹蓄客，认筹优惠5000享3万，预计12月中下旬开盘，该项目主要以洋房为主，与本项目的小高层存在较大竞争。市场分析/区域利好2013年3月，武汉市规划国土规划局启动第三轮轨道交通规划，根据第三轮规划，原24号线、11号线和29号线被整合优化，形成了新的11号线，西起柏林，东止左岭新城，全长约68公里，设站34座，武汉市最长的轨道交通线，目前光谷四路站已开建。光谷保税展示交易中心位于东湖综合保税区，位于光谷三路与高新六路交会路口。保税交易中心目前只开放了第一层卖场，面积约2000余平方米。中型的仓储，里面分为食品区、母婴区、保健品区和红酒区，由于税率优惠，目前很多国外的产品均在此处对外销售，目前已投入运营。以东湖高新区规划的公建配套如学校、医院、体育中心为主的就职人员，客户容量约为10000人年2009年省奥体中心11个场馆及配建中心现工作人数约达500-1000人年14年5月东湖高新管委会20个职能部门总建,14.7万㎡预计工作人数约达1000-2000人中法医院1800张床位的大型综合性医院预计工作人数约达2000人年14年12月年15年6月光谷外国语学校等新建外国语学校、10所小学、3所以上幼儿园预计工作人数约达500-800人年15年8月省妇幼医院2000张病床的大型专业性医院预计工作人数约达3000人同济医院1000张床位的大型三甲型医院预计工作人数约达800人年15年10月市场分析/总结篇量价分析成交结构竞争格局市场政策存量/供应区域利好金融政策放宽以及房地产政策的去行政化，将进一步放开房地产市场束缚，但同时也放开了市场竞争，对房企自身素质提出更高要求。武汉商品住