新景祥南京边城白云亭项目前期策划及

新景祥南京边城白云亭项目前期策划及第1页/共145页WHO要留下序这群人本是最幸福的一代他们曾被称为“小皇帝”“小公主”而如今他们却成为了“杯具”的一代第2页/共145页人也是动物...燕子知道筑巢，老鼠知道打洞，凭什么让我们租房子住？寄人篱下的生活根本就不利于安心工作，今年你还住在这，锅碗瓢盆置办一堆，到了快续交房租的时候，告诉你房租涨一倍，或者干脆不租给你了，你就得连夜背着大包小包找落脚的地方。我想有个家，一个不需要多大的地方...我们只想有一个家，一个稳定的，可以和家人生活在一起，不用担心没有地方过夜的家。我们为什么需要有一个房子？因为家，因为生活，因为未来...凭什么让我们租房子住？生活在自己的国家，每天努力工作，到头来连个睡觉的地方都挣不下，而某长别墅多所，洋楼多座，凭什么？你挣的是我们的税费，凭什么你有房多套，我只能租房！80后语录

第3页/共145页让我们来看看80后的囧境第4页/共145页上大学了：学长们免费，独我们交费。毕业了：学长们包分配，我们自行解决。工作了：用人单位要我轻收入、重经验。结婚了：好不容易买了一套房，却收到了“安徽移动欢迎您”。结论：80后，杯具80后的囧境生活第5页/共145页当今流行语：卡奴、房奴、孩奴、车奴都是在说我们80后。80后的生活描述结论：80后的生活中缺乏“大牌”第6页/共145页改变！改变！我们的目标就是：要让80后生活时尚、品质！我不要过海萍的“蜗居”生活，我不要买了房子然后只能顿顿煮泡面，我不要每挤车的时间比上班的还要长……我要可以有闲的时候看场电影，可以去星巴克坐坐，可以去马尔代夫放松一下，可以拥有一两个lv之类的包包，可以……生活，只要我想，都可以尝试一下！原点：都市、时尚、justcool!第7页/共145页2010年7月30日边城房地产经过13轮竞价以3.45亿元拍得白云亭地块楼面地价6003元/平米白云亭地块将会成为献给80后的城市小公馆第8页/共145页【壹】WHY大豪宅VS小公馆满城皆是“大豪宅”唯我独是“小公馆”为什么？为什么？为什么？第9页/共145页2010年4月17日国务院出台新“国十条”，6月4日，严厉二套房认定标准出台，国家连续出台房产新政，市场成交缩减，市场低靡不做政策的炮灰，瞄准刚需理由一：政策背景第10页/共145页主城、奥体已经遍布豪宅，我们该去抢这杯羹吗？理由二：市场背景且看江湖，哪些大佬在说话第11页/共145页本案中海凤凰熙岸2.3-3万南京国际广场3-3.6万天正桃源3-3.5万仁恒江湾城2.3万融侨玫瑰纪2.5万世茂外滩花园2.3万皇册晶华2万城开御园3.3万都市羲和3.5万整体市场——南京主城已经被高端公寓所占据，缺乏真正的贴近刚需的项目第12页/共145页随着销售的加速，资金回笼加快，规模房企掀起了新一轮的土地储备扩张，以华润、保利为代表的央企族进驻南京，地王纪录被不断刷新，各区域楼面地价均创新高；本案正值主城供应放量的时期，且将面对众多主城品牌、规模兼备的高端项目，需要应避开竞争的锋芒，以差异化突出自身的性价比优势。整体市场——主城高端住宅物业将进入白热化竞争土地编号地块位置区属出让面积(m2)容积率(≤)成交时间楼面地价（元/M2）摘牌单位NO.2010G20下关区白云亭路以南下关15123.83.82010.7.306003南京边城房地产NO.2010G18栖霞区北苑西路栖霞53489.92.22010.6.16628中电熊猫置业NO.2010G13东至凯旋路；西至规划绿地；北至仙林大道栖霞97396.21.22010.5.76032朗诗集团NO.2010G08江宁开发区内环路以南江宁22327.522010.4.136449银城地产NO.2009G75雨花台风景区内西南侧雨花49219.21.12010.01.0815977长发都市NO.2009G67马群中山门大街以北栖霞66570.501地块≤1.702地块≤2.42009年12月17日10780招商局地产NO.2009G51苍山路以西地块建邺41295.52.32009年10月20日8212金基通产NO.2009G46所街7号地块建邺81703.73.42009年9月25日7992华润地产NO.2009G34金沙江东街以南，庐山路以东地块建邺95804.62.22009年9月8日7553保利房地产NO.2009G45所街一、二、三组地块建邺20166.522009年9月25日7488金基通产NO.2009G30江东北路88号地块下关9275.71.62009年8月11日7142苏宁环球NO.2009G20兴隆大街以南（河西中部49号）建邺35764.82.12009年7月17日7003天正集团NO.2009G52马群大庄6号地块栖霞214443.71.22009年10月20日6956保利房地产第13页/共145页世茂滨江新城锋尚国际公寓天正桃源府下关区已经形成滨江、迈皋桥、尧化门三大区域板块；滨江板块正在成为高端住宅聚集区区域市场——依托长江、小桃园，本区域正在成为高端居住区第14页/共145页项目总建（㎡）容积率已售（㎡）待售（㎡）均价（元/平米）主力产品备注润开华府33397.322.479982539919000三房二厅两卫121.82-126.27㎡下半年推出80-120平方米房源世茂外滩新城15000002.89385000111000023000173-186㎡3房2厅2卫，44.5%预计未来开盘2011-01推出450套左右价格未定天正桃源350001.4890002600026000328-545㎡4房2厅4卫、15.9%255-516㎡跃层、15.9%未来一个月将推出02栋，价格未定大发凯宏隽府37778.91.393500027701900082-110㎡2房2厅，39.69%110-143㎡3房2厅，47.47%/阅江广场240002.820000400015000精装修小户型37.91-83.96㎡/璞邸19348.92.0019348.9未知78㎡的两房、约108㎡和123㎡的三房133平方米，172多平方米，200多平方米的跃层预计8月下旬开盘价格预计2万以上/平方米区域市场——本项目周边未来住宅建面总计供应量约119万㎡，而其中世贸外滩新城就有111万㎡，其余则都是小体量项目为主，且在售项目都以大户型为主要供应产品第15页/共145页土地编号项目名称土地属性土地现状容积率(≤)总建面(万㎡)成交价格(万元)楼面地价(元/㎡)受让方NO.2007G39汇杰长江国际二类居住施工阶段2.830.971355004375（毛地）交通置业NO.2007G04下关区黄家圩41－1号地块住宅；办公；商业全部开工1.443.9184004723.39上海华欧房产NO.2007G14建宁路市场地块办公；商业未开工土地平整3.79.5295003105.26南京玉朗地产NO.2009G31紫金新河二村162项目二类居住用地未开发1.31.45100006891.58南京紫金NO.2007G116复地新都国际住宅；商业未开工土地平整1.69301750005825.22复地集团NO.2010G20本项目商住混合用地未开发3.85.74345006003南京边城注：表中所列为下关区潜在供应项目，淡蓝色底色的为本项目周边项目区域市场——本项目周边潜在项目拿地成本均较高，可以预计未来都将走豪宅路线第16页/共145页豪宅是占据优越资源的房子，南京则是个不缺资源的城市我们有这样的资源吗？群雄逐鹿，想分一杯羹，难理由二：市场背景第17页/共145页我有什么？我拿什么和大佬拼？我能脱颖而出吗？理由三：项目背景自我审视，看我有何法宝第18页/共145页传统居住区，交通便捷、商业配套齐全宗地郑和中路高架白云亭副食品中心联华超市青莲酒家黄家云诊所快捷酒店成熟社区加分项“＋”白云亭宾馆农业银行距离大型超市直线距离在1.5-2公里之间将会改造为公安局并整体出新白云亭集团将统一拆迁至江宁地块周边有一些沿街底商，业态以餐饮、小百货、社区服务店为主，租金为3-4元/平方/天第19页/共145页长江成为南京城市发展新的主轴之一；城市不再是背江发展，而是面江发展；南京从“秦淮河时代”走向“长江时代”，实行“跨江发展”，下关由主城区的边缘转变为大南京的中心区域之一区域政府政策的倾斜、良好的投资环境等规划利好促进了下关向大南京中心区域的转变区政府开发的决心及整合社会一切相关资源；省市区政府对区域定位的支持及政策的倾斜；市区政府基础建设的投资及土地资源的整合；良好的投资环境，优惠的投资政策，进行市场性招商。下关区规划利好：规划利好加分项“＋”第20页/共145页区域高档社区云集，区域高端住区氛围浓厚世茂滨江新城锋尚国际公寓本区域在售的高端项目众多，主要依托长江、小桃园等自然、公园、生态景观资源。天正桃源府汇杰长江国际整体氛围加分项“＋”第21页/共145页区域形象破旧凌乱，老城改造正在启动，短期内彻底改善可能较小区域形象破旧凌乱，老城改造正在启动，短期内区域形象落后区域抗性减分项“－”第22页/共145页项目北侧和东侧有高压线贯穿，影响项目居住舒适度，给地块的整体规划带来难度。地块内部高压线贯穿给地块整体规划带来难度先天硬伤减分项“－”第23页/共145页项目西侧高架给项目带来一定的噪音的不利影响环境不佳减分项“－”第24页/共145页主要建筑经济技术指标用地面积15240平米建筑面积57470.44平米容积率3.8建筑高度≤100米绿地率≥30%建筑密度≤35%建筑性质住宅混合用地楼面地价6003元/平米出让年限住宅70年，商业40年

净占地面积约1.524万㎡，占地规模较小。总体较为规整，内部地形平坦。基地内部土地已拆迁完毕，为净地。小占地、高容积率项目，规划产品可选择性小指标受限减分项“－”第25页/共145页加分项“＋”减分项“－”本案区位抗性——区域形象落后先天硬伤——地块北侧和东侧的高压线环境不佳——地块西侧的高架噪音指标受限——小占地，高容积率＞项目属性——南京主城核心区域、配套优越、无绝对优越资源、且有先天硬伤的小占地、高容积率项目区位优势——主城地段、交通便利、配套优越规划利好——区域规划起点高整体氛围——高端住区氛围第26页/共145页作为豪宅——我不够，没有豪客们要的资源作为公寓——我傲视群雄，虽有些许弊端，但瑕不掩瑜理由三：项目背景以己之长攻彼之短，资金的快速回现才是硬道理第27页/共145页大豪宅VS小公馆小公馆是我们不二的选择第28页/共145页小公馆＆80后遇见白云亭项目WHAT【贰】第29页/共145页我们的出发点Start80后想什么80后要什么80后喜欢什么第30页/共145页客群描述想要留在主城，但被房价压得直不起腰的80后毕业时对未来充满憧憬工作时全力以赴，为未来拼搏买房时充满无奈与沮丧他们有自己的圈子有自己的生活有自己的梦想他们尚处于为生活拼搏的阶段每天在忙碌中度过难得的闲暇也希望有格调的度过然而他们在高涨的房价中，无数次沮丧他们为了能留在主城还在努力挣扎第31页/共145页我们的首置、功能性首改客户——城市的明天他们与年轻渐行渐远，但有一定经济实力！思想前卫，接受力强，对新鲜事物天生拥有强烈的敏锐感，渴望独立，更渴望拥有自己小小的世界；他们希望与城市毫无距离，能在都市和家中自有转换；房子不一定要大，但一定要有温馨，够特别；追求品位同时，更能有自己独立的精神世界；他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活、休闲娱乐等方面更加新潮，他们非常在意生活的品质，更让自己享受到好的生活；客群特征第32页/共145页OurCustomers他们懂得生活是一种享受城市是一种收藏家庭是一种财富第33页/共145页你要什么，我给什么这里给您留在主城的可能市场定位不仅仅给你幸福，还会给你更多第34页/共145页豪宅区的城市小公馆市场机会豪宅云集，刚需被忽视豪宅云集；区域发展引来契机；功能性+低总价。目标客群经济型，首置为主，年轻群体：区域内单身、即将结婚、两口之家、小三口之家；区域外单身、即将结婚、两口之家。企业目标亲民之旅，立势之作从城郊到主城从度假物业到主流物业外部环境导向内部因素导向基地资源先天资源条件处于劣势：临近高架；高压线影响；高容积率；小占地；指标受限；交通良好。重新定义评价标准塑造新的价值体系住宅定位第35页/共145页MiniMall——具备ShoppingMall的一切功能，但均按比例缩小——体验式的、情景化的、特色的关键词内涵出发点体验式的不仅仅满足于购物，更注重于体验购物的感受，享受到购物所带来的愉悦心情 借鉴shoppingmall的做法情景化的购物场所与景观的融合，加入大量的共享空间，使购物的过程成为一种享受特色化的商品、服务具有特色，使购物、餐饮和娱乐都成为一种目的性的消费行为MiniMall规模小，商品品类较少，因此商业吸附力不强，需要通过特色化经营加以弥补。商业定位第36页/共145页产品定位与豪宅相邻，独享应有尽有的小我空间隔壁的邻居是豪客，住大房子大社区我们给您的是应有尽有的小我空间而且还有您所需的朋友、时尚、潮流、前沿……这样的房子主城比比皆是但是给少数人的第37页/共145页用足容积率，两栋居家小公馆（南面24层和北面31层高层），加之沿街底商，造就城市时尚生活氛围建筑规划第38页/共145页该户型标准层面积850㎡左右，可根据需要扩大面宽四室两厅一卫（96㎡）两室两厅一卫（75㎡）一室两厅一卫（64㎡）四室两厅一卫（96㎡）两室两厅一卫（75㎡）四室两厅一卫（96㎡）四室两厅一卫（96㎡）两室两厅一卫（75㎡）两室两厅两卫（95㎡）北楼户型提示第39页/共145页3+1室两厅一厨一卫（96㎡）超7米大开间客厅、餐厅；全明居住空间；百变空间，两房到四房自由变换；二人世界可拥有超舒适的卧室与独立的书房；三口之家不仅可以拥有主卧、儿童房，还有独立书房；三代同堂可以将阳台封闭，形成各自独立空间。北楼户型提示第40页/共145页两室两厅一厨一卫（75㎡）敞亮客厅，超大开间，营造大三房的居住体验；双卧朝南，尽享阳光；生活、工作双阳台，居住兼享受；朝南大阳台，空间功能百变，可打造成茶室、书房、婴儿房等。北楼户型提示第41页/共145页一室两厅一厨一卫（64㎡）6米大开间客厅、餐厅，尺度开阔；南北通透，全明厨卫；工作阳台，可摆放洗衣机等；朝南2.3米大进深景观阳台，百变空间自由打造；一房变两房，自由变换。北楼户型提示第42页/共145页两室两厅一厨一卫（95㎡）开阔的空间尺度，两房朝南，更接近阳光美景；南北通透，全明厨卫；两房变三房，阔绰空间，互不干扰。北楼户型提示第43页/共145页南楼户型提示紧凑型两房三房，两梯七户，开间39.35米，进深20.25米，南楼建议设置两个单元该户型（每单元户型数可根据地形尺寸做增减）第44页/共145页2.7X3.2（8.64）4.3X4.5（19.35）3X2.7（8.1）3.6X3.3（12.96）备注：黄色部分为赠送面积空间实用紧凑，非同凡响父母第一次来小住，顿然发觉小空间的大智慧过道设计储存空间，小空间大利用客厅宽面开窗，第一缕晨曦照进，南北交融的清风就开始清新呼吸74平米三房两厅一卫南楼户型提示第45页/共145页3.6X3.3（12.96）3X2.7（8.1）3.3X4.5（14.85）（5.6）备注：黄色部分为赠送面积主卧南向飘窗，百变室内空间，一样面积更多使用客厅更宽敞，美味更独特过道设计成储存空间，小空间大利用朋友第一次来家里做客，约4.5米大开间客厅有了用武之地64平米两房两厅一卫南楼户型提示第46页/共145页3.6X3.3（11.88）3.95（18.96）3.6X2.1（6.66）4.353X2.9（8.7）3.3X2.7（8.91）6.65备注：黄色部分为赠送面积功能齐全，南北通透除了休息，卧室总能给你无限想象，主卧带书房、独卫，没有什么不可以父母第一次来小住，小面积活出大空间双卫设计，主卫干湿分离，使用便捷双卧朝南，人人都在晨光抚摸下梦醒104平米三房两厅两卫南楼户型提示第47页/共145页住宅户型配比

物业类型：高层主力户型：小两房、小三房、3+1房公寓面积：约5.3万平米户型面积（㎡）比例1房55-655%5%2房60-8036%36%3房70-8015%40%90-9510%95-10515%3+1房95-10019%19%合计/100%100%楼栋户型面积（㎡）比例北楼（1单元31层）1房55-655%2房65-8014%3房90-9510%3+1房95-10019%南楼（2单元24层）2房60-7022%3房70-8015%3房95-10515%合计/100%分楼栋户配比本项目整体户配比备注：此配比可根据具体规划进行适当调整第48页/共145页4.2米12米商铺划分：平层单铺面积50-100平米，层高1层4.8米，2层3.6米为保证中高档商业的经营面积，同时降低投资门槛，便于后期销售，单层商业铺面面积控制在50-100㎡之间；采用框架结构易于分割、组合，便于大单购买；通常商业经营面积的面宽进深比以不小于1：2为宜出于街区商业经营规律考虑，商铺不宜超过2层；层高挑高，可利用面积赠送增加附加值，层高1层4.8米，2层3.6米。-1F1F4.8米层高2F3.6米层高1F2F-1F为停车场以街铺形式出现，尽量扩大沿街面，约0.4万平米商业形式周边项目商业以销售为主，价格3.5-9万/平方米.第49页/共145页产品魅力化不但有房子还有生活品质感、时尚感、便捷感第50页/共145页建筑风格——80后没钱，但不代表不追求品质“我需要华丽的外衣”建议参考ARTDECO风格，时髦而挺拔的建筑风格，蕴含着厚实沉稳的特征。给予年轻人时尚生活的同时，并附有厚实沉稳的特质第51页/共145页景观规划——别小看80后，“我没住过豪宅，我看过啊”，大面积集中景观塑造震撼视野中心景观与东侧大面积绿化形成集中景观第52页/共145页景观小品——没有90后的个性，但有80后的回忆各种风格的雕塑、小品作为点缀让人们放松的享受青春、享受生活第53页/共145页建材运用——这个世界的噪音太多，80后回到家不想再听汽车声利用高品质隔音建材（如“三层LOW-E玻璃+惰性气体”）LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃辐射率从0.84降低到0.04至0.12，可通过可见光而阻挡远红外线(人体所感受的热即是远红外线)起到了更好的隔音与隔热的作用。独特的镀膜层隔绝紫外线辐射LOW-E镀银膜（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热窗框与窗洞之间采用保温板（美国欧文斯克宁）做隔热处理世界顶级德国SCHüCO（旭格）断热铝合金窗框结构。双面胶条咬口，窗框内、外铝皮之间有硬尼龙断热层第54页/共145页安防强调社区的多重保全服务

社区保安24小时监控楼宇红外线及电子监控彩色可视对讲系统煤气泄漏报警系统住户紧急报警系统停车监控和管制系统消防安全系统电话、电视以及宽频网络系统

数字电视系统社区广播及背景音乐系统等科技——80后绝对是这个世界走在科技最前沿的人，住的地方能没有科技吗？建筑内部设置完善的安防及智能化系统第55页/共145页科技——这是个网络充斥的时代，80后是第一代网聊、网恋的人，网络必须无处不在青年社区，无线网络覆盖整个社区无线网络覆盖，在青年社区任何一个角落都可以实现无线上网，社区科技含量提升。第56页/共145页社区配套——80后宁愿把睡觉的时间用来玩，但却不愿意埋头于家务，家门口一定要能解决日常生活所需休闲商业步行街社区超市餐饮、美食咖啡吧、茶吧黑莓书店造型、发艺……第57页/共145页HOW【叁】最远的距离不是海角或天边，而是你在我身边，而你却不知道我爱你在茫茫人海里，让你看到灯火阑珊处的我第58页/共145页项目属性总占地1.5万方，容积率3.8，总建面5.7万方2栋高层总套数近600套小体量产品不具备长期竞争力；2010年地产政策从严，未来销售趋势趋于不利；未来市场不确定，长期竞争压力巨大；长周期增大销售成本和风险；快速去化，快速资金回笼。缩短销售周期，现金为王一、都市战略——营销策略第59页/共145页1、找准项目目标客群是项目销售的关键及必备条件。2、尽可能缩短销售周期，现金为王。3、采用渠道营销为主的策略，进行针对性的推广。4、控制价格合理梯度，掌握价格话语权，快打快销。营销战略原则都市战略第60页/共145页区域为主：以定点户外、围墙、巡展等方式主抓龙江、下关区域客户。辐射全市：网络、地铁轿厢等媒体作为直面全市的主要媒体。媒体投放原则：大众媒体主打形象小众通路为主媒体策略都市战略第61页/共145页区域媒体户外大牌：建议在渡江广场、盐仓桥广场、三叉河桥处选择一块户外进行发布。工地围墙：建议使用户外大牌+大字效果，制作费用约200元/平米，本建议使用300*5的规格，整体制作费用约为30万。第62页/共145页一切从客群—80后出发，看看如何进行针对性推广他们生活的这个城市里，生活配套基本全部依赖于超市，他们平时接触最多的煤体是网络，南京西祠、365、新浪是他们经常上的网站，故超市巡展、网络论坛炒做可考虑使用。通路媒体第63页/共145页一切从客群—80后出发，看看如何进行针对性推广他们刚从大学毕业不久，手机使用的套餐普遍还是保留了动感地带，他们上下班的交通工具也是以公交车、地铁为主，故对动感地带的短信群发、地铁轿厢、地铁巡展东方卫报的夹报都可考虑使用。他们年轻、时尚，爱看新出的大片、新城市广场、万达广场都是他们爱去SHOPPING的地方，故对发行的电影片头广告、新城市广场、万达广场的定向推广、都可以考虑使用。通路媒体第64页/共145页广告投放强度前期品牌导入期

蓄客期

爆破期

实销期形象期：起步阶段，广告投入不需频繁，户外大牌、围墙广告为主；蓄客期：积累客户，准备开盘的重要期，户外大牌、围墙、小众通路为主；爆破期：最后阶段，广告投入力度明显增强，户外、围墙、小众通路为主；实销期：销售阶段，围墙、广播、报广、小众通路为主。媒体投放分阶段策略第65页/共145页公寓竞争导向型价格评估表根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案公寓目前推算均价为18290元/㎡

判别标准权重润开华府世茂外滩新城大发凯宏隽府拟合比较拟合比较拟合比较程度系数程度系数程度系数地理区位20%0.90.1810.20.90.18地块自身条件20%10.20.50.10.90.18交通15%0.90.1351.10.1650.90.135配套15%0.90.1351.10.1650.90.135人文资源5%10.0510.04510.05景观资源5%10.050.60.030.90.045容积率10%0.90.090.90.090.80.08建筑规模10%1.10.110.50.051.10.11总计100%

0.950.8450.915折扣价格预估价格190001805023000194351900017385销售价格预判——竞争导向型预期销售均价推导价格策略住宅定价第66页/共145页地块价值产品价值企划价值＋＋地块价值是核心价值和基准价值，决定了项目的基准价格。产品品质是价值突破的关键，高品质的产品能够实现溢价。优秀的行销企划包装能够进一步提升项目售价。基准售价溢价3%左右溢价3%左右综合考虑溢价及上市时点，建议本项目住宅物业启动价格为：20370元/㎡

上市时点＋根据江北一系列利好和国家调控对房地产发展的影响，以及市场本身的正常增幅，估计溢价溢价5%左右在基准售价基础上，综合考虑本项目住宅价格定位价格策略住宅定价第67页/共145页商业竞争导向型价格评估表根据市场竞争比较法则：本案商业目前推算均价为44950元/㎡

判别标准权重世茂外滩国际桃清苑拟合比较拟合比较程度系数程度系数对外辐射度20%1.10.220.60.12人流聚集度20%1.20.240.50.1进入及昭示性20%1.20.240.50.1地理区位15%1.10.1650.60.09交通15%1.10.1650.60.09配套10%10.10.60.06总计100%

1.13

0.56折扣价格预估价格35000395508988050330目前下关商铺租金价格平均为3~4元/平米·天，按照6%的回报率计算，售价为21252元/㎡

项目租金价格（元/天·平米）租赁情况白云亭农贸市场周边商铺3-4出租率90%以上收益法价格评估表综合考虑：本案商业目前推算均价为33101元/㎡

判别标准权重本项目市场竞争法70%4495022475市场收益法30%2125210626总计33101价格策略商业定价第68页/共145页地块价值产品价值企划价值＋＋地块价值是核心价值和基准价值，决定了项目的基准价格。产品品质是价值突破的关键，高品质的产品能够实现溢价。优秀的行销企划包装能够进一步提升项目售价。基准售价溢价3%左右溢价3%左右综合考虑溢价及上市时点，建议本项目商业物业启动价格为：36170元/㎡

上市时点＋根据江北一系列利好和国家调控对房地产发展的影响，以及市场本身的正常增幅，估计溢价溢价3%左右在基准售价基础上，综合考虑本项目商业价格定位价格策略商业定价第69页/共145页形象导入期产品导入期开盘实销期VI设计确定，围墙施工项目规划、景观方案确定推广爆破期91011121234现场售楼处开业工程达到销售条件样板间开放91011121234工程节点营销节点二、城市节拍—分阶段执行第70页/共145页约900组意向强烈客户约7200组普通客户近600套房源项目规模比例，1：8比例，1：1.5储客计划第71页/共145页阶段主题阶段划分形象推广期产品导入期推广爆破期开盘实销期周期2个月2个月1个月——

推广主题80后，我的城市主张我要，24小时，绝对城市，心中之城，中心之城骄傲的留在主城阶段诉求点强调项目形象牌，突出都市新生活概念强调产品物超所值及地段等优势强化项目卖点开盘信息释放阶段目标建立产品形象，将高层性价比特性深入人心让客户深度了解产品媒体大规模铺开，尽最大限度积累客户实现一期销售的成功，带动后期销售推广媒体户外大牌、道旗报纸、广播、电视、网络、短信报纸、围墙、户外大牌、网络、短信网络、短信、报广主要工作VI设计，售楼处建造、广告资源寻找产品卖点深度挖掘认筹开盘、物料的补充第72页/共145页寻找城市生活之源系列主题活动形象导入期阶段活动80后—观看最潮流电影满足80后对时尚的追求第73页/共145页产品推广期、产品爆破期80后---你的个性婚礼设计大赛解读你的对婚礼的个性理解阶段活动第74页/共145页产品实销期“品生活”——系列生活沙龙活动让客户体验幸福生活。80分大赛彩妆沙龙驴友聚乐部阶段活动第75页/共145页开盘实销期首次开盘（2011.4）畜水二次开盘（2011.9）尾盘总计积累客户数量3500组2600组-1100组7200组意向客户数量450组300组-150套900组预计销售套数270套-230套100套600套销售进度46%-83%100%——周期5个月4-5个月-3个月16个月推广策略小众，现场营销逐渐加大推广力度，为二期房源进行蓄客启动“老带新”及多渠道推广模式进入尾盘销售，推广力度逐级减弱价格策略最大限度的认筹，给客户惊喜增强对项目高性价比的认可。小步快走，稳步涨价，利用已经建立的口碑争取利润，但需控制与市场间的价格差。剩余难啃的“硬骨头”，以价格优惠促销让利的形式去化，完成项目的销售任务营销周期：2010.9-2011.12营销计划第76页/共145页根据住宅总建筑面积约为53000㎡，项目总销金额约为10.6亿.企划费用提取总销0.8%比例，一期总体企划费用为848万。建议使用划分比例为6：4，即首次开盘前使用508万，开盘后使用340万。营销费用表第77页/共145页

形式预算（万）1、媒介推广互联网（house365，西祠，搜房网）70围墙广告40户外大牌120咖啡馆、健身房、茶社包装10短信40超市巡展20万达广场、新城市广场巡展25DM夹报60电影片头广告50写字楼电梯框架40报广80总计455营销费用表第78页/共145页2、推广活动费

总计70销售活动费用（直投、派单）10阶段活动费用(主题活动、推介会)603.销售资料及礼品

总计

65楼书、折页等40VI制作20模型154.促销费用

总计10促销礼品费用105.现场包装费用总计60看房车15道旗费用10商业标识10售楼处标识10现场导释义10绿植鲜花费用56、不可预计费用不可预计费用50约计830万营销费用表第79页/共145页麦森，取MSN的中文谐音。因项目客群偏年轻化，但又不同于QQ族，是极具时尚感并有国际范的一群人，公司白领，以MSN作案名很符合客群的定位，体现出客群既年轻又有品位的特质。主推案名：麦森公馆三、案名及广告形象表现第80页/共145页Logo设计幸福展现第81页/共145页第82页/共145页第83页/共145页第84页/共145页第85页/共145页第86页/共145页第87页/共145页第88页/共145页第89页/共145页第90页/共145页第91页/共145页第92页/共145页从字面理解，“巢”有“小小的家”的含义，与项目小户型、小公馆的定位相符；谐音“新潮”，新鲜的、时尚的，符合项目年轻化客群的定位；同时谐音“心潮”，有“心潮澎湃、激昂、欢快”之意，体现出客群的喜悦之情；心巢，给灵魂一个栖息之所，给心一个温暖的、安逸的家。辅推案名：心巢辅推案名1第93页/共145页Logo及VI延展第94页/共145页第95页/共145页第96页/共145页第97页/共145页第98页/共145页第99页/共145页第100页/共145页第101页/共145页第102页/共145页幸福展现第103页/共145页克拉（Ct），英文carat，是珠玉、钻石等宝石的质量单位。钻石又小而精，与我们项目“小户型、精致”的特点相符，很好的体现出项目的品质感以及客群的非凡品位。辅推案名：克拉公馆辅推案名2第104页/共145页Logo设计幸福展现第105页/共145页相信地段相信配套相信户型相信总价相信未来完结篇2011，骄傲的留在主城第106页/共145页第107页/共145页【肆】Partner专业的营销策划是在对市场、对项目充分理解后，提出的解决方案，若非如此，所谓营销就是一纸空谈！新景祥的【专业操盘手】之路，就是与我们的客户，风雨同行，共计筹谋的历程。第108页/共145页

南京·国际广场——南京全景玄武湖顶级豪宅发展商：南京国际集团股份有限公司项目位置：鼓楼区中央路201号项目规模：建面约45万平米南京知名烂尾楼转型为全南京顶级豪宅项目，目前南京单价、总价最高的项目。第109页/共145页南京·金鼎湾——城市中心高端豪宅发展商：南京建邺城镇建设开发集团有限公司项目位置：白下区鼎新路88号项目规模：建面约11.5万平米原有国企改制，期望通过本项目实现公司战略转型，并奠定高端住宅开商的品牌形象，探索品质项目运作模式，形成不可复制的连锁发展之路；第110页/共145页南京·万科金域蓝湾——江宁首席高档国际公寓发展商：南京万科置业有限公司项目位置：清水亭东路以北，双龙大道以东项目规模：建面约54万平米江宁地王，打造江宁第一豪宅第111页/共145页南京·万科金域缇香——河西高档住宅项目发展商：南京万科置业有限公司项目位置：建邺区嵩山路139号项目规模：建面约12.8万平米万科在南京的第三个项目，河西新城核心高档公寓社区第112页/共145页南京·金地自在城——卫星城，超大规模高档社区

发展商：金地集团南京有限公司项目位置：雨花台区板桥街道大方村项目规模：建面约100万平米金地集团最大一个高档住宅项目，在板桥地区叫好又叫座的项目第113页/共145页从南京第一产权商铺名店王朝到南京第一高楼新世纪广场到南京第一个ShoppingMall新城市广场到南京江北第一大盘明发滨江新城到南京第一豪宅南京国际广场；南京新景祥潜心经营十余年，成就了一个又一个地产传奇，我们期待，在新景祥的地产名录里，城市小公馆【麦森公馆】赫然在列。第114页/共145页成功经验南京新景祥是第一个操作河西项目的房地产代理商，在河西有着深厚的沉淀，积累了大量的客户资源发展商：南京开元经济开发有限公司项目位置：鼓楼区嫩江路20号项目规模：建面约7万平米项目界定：新城区一定景观资源的中规模住宅发展商：南京高力房地产开发有限公司项目位置：鼓楼区清凉门大街168号项目规模：建面约3万平米项目界定：新城区资源匮乏型普通住宅发展商：南京新城市商业置业有限公司项目位置：鼓楼区草场门大街99号项目规模：建面约28万平米项目界定：新城区城市综合体发展商：南京万科置业有限公司项目位置：建邺区嵩山路139号项目规模：建面约12.8万平米项目界定：新城区高端住宅发展商：南京欧瑞房地产开发有限公司项目位置：建邺区新安江街99号,庐山路128号

项目规模：建面约7万平米项目界定：新城地铁酒店式公寓第115页/共145页成功经验南京新景祥有丰富的小户型操作经验，对小户型物业形态的操作和把握有大量的案例积累发展商：南京国际集团股份有限公司项目位置：鼓楼区中央路201号项目规模：建面约45万平米项目界定：南京全景玄武湖顶级豪宅发展商：南京东渡房地产开发有限责任公司项目位置：白下区大光路188号项目规模：建面2万平方米项目界定：主城区无资源的单体建筑发展商：江苏时代置业有限公司项目位置：玄武区进香河33号项目规模：建面约2.5万平米项目界定：主城小体量单体建筑发展商：南京新城市商业置业有限公司项目位置：鼓楼区草场门大街99号项目规模：建面约28万平米项目界定：新城区城市综合体发展商：南京欧瑞房地产开发有限公司项目位置：建邺区新安江街99号,庐山路128号

项目规模：建面约7万平米项目界定：新城地铁酒店式公寓第116页/共145页基于客户价值及客户满意基础上的精细化销售服务体系新景祥的销售服务体系：新景祥的营销目标：卖掉房子不是结果，客户满意才是结果第117页/共145页一、客户价值—新景祥精细化的销售流程体系【基于客户价值及客户满意的精细化销售管理体系】三、客户满意—新景祥五星级的销售服务体系二、客户价值—新景祥严格的内外部质量管理体系第118页/共145页一、客户价值—新景祥精细化的销售流程体系项目阶段市场研究策略制定或调整业务准备销售管理管理评估市场定位及物业发展期宏观市场调查竞争项目调查专业人士访谈目标客户访谈项目资料索取首次沟通会议项目市场定位及物业发展报告了解市场、客户和项目现状人员招聘销售组织架构及岗位设置销售管理报表明源管理系统建立周、月报制度月度工作总结年度工作总结阶段性工作测评新景祥案场工作评估产品研发/规划落地期市场总定位建筑规划建筑风格建筑材料户型设计景观设计配套设施体验式营销合作单位宏观政策调整区域市场动态走势竞争项目动态五分钟市场快讯月度市场观察项目产品研发及规划落地营销总纲与执行方案制定费用预算表媒体通路购买项目前期工作进度表营销策略与广告方案评审推广主基调、VI确定、销售物料准备销售人员薪酬体系上岗前人员培训考核提供新景祥现场管理工具项目执行手册销售讲义营销包装/销售准备期阶段性推广计划客户接待分析销售物料到位形象包装完成项目现场、样板区包装媒体开始推广人员上岗强化培训例会制度工作日志制度营销推广/引导蓄水期认筹方案制定价格方案和价格表开盘方案筹备媒体强势推广认筹执行销售流程的完善与优化营销推广/认购开盘期销售盘点，策略调整保持市场热度开盘现场和活动准备销控和价格策略调整阶段性工作总结营销推广/N波销售期媒体强势推广推广渠道拓展营销推广/扫尾清盘期发现问题，针对性制定解决方案项目结案报告客户关系维系强化销售说辞营销推广/结案期针对性产品分析并制定相应销售措施销售管理工作前置，从源头保证前后衔接顺畅第119页/共145页一、客户价值—新景祥精细化的销售流程体系第120页/共145页一、客户价值—新景祥精细化的销售流程体系第121页/共145页销售主管工作手册一、客户价值—新景祥精细化的销售流程体系第122页/共145页置业顾问工作手册一、客户价值—新景祥精细化的销售流程体系第123页/共145页客服专员工作手册一、客户价值—新景祥精细化的销售流程体系第124页/共145页

新景