跨界营销-大总结

1.1 “跨界营销”的简介一、念意指利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与”伙伴”品牌进行柔合，形成新的用户体验。二、成因单一特征的产品在现今市场缺乏竞争力对客户市场的重新细分品牌合作的收益是

“1+1>2”的第一页，共52页。1.2跨界营销形成的蓝海 跨界营销指利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与”伙伴”品牌进行柔合，形成新的用户体验。 例如：NIKA和APPLE的核心元素原来在红海，但当组合后，形成新的市场现有客户未有客户现有市场未有市场`NIKEIPod第二页，共52页。两个合作品牌在各能力上，具有的共性和对等性。目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系产品属性上两者要具备相对独立性双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体围绕目标消费群体的知觉、行为、情感等来开展体验。形成整体的品牌印象，产生更具强力的品牌联想。1.3跨界营销的原则三、品牌非竞争性原则二、消费群体一致性的原则四、非产品功能性互补原则五、用户体验性原则六、1+1>2原则一、资源相匹配的原则第三页，共52页。1.3非产品功能性互补原则两个合作品牌在各能力上，如企业战略、消费群体、市场地位具有的共性和对等性。如：市场地位的对等性NIKEIPod效果：良好品牌价值迭加NIKE山寨MP3效果：影响知名品牌形象效果好效果差原则第四页，共52页。麦当劳可口可乐效果：促进销售效果：消费群不同，影响销售麦当劳减肥茶1.3消费群体一致性的原则效果好效果差双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体如：品牌的消费群体一致性原则第五页，共52页。麦当劳可口可乐效果：销售相互增长，达到双赢Sony

MP3Apple

IPod效果：形成此消彼长的竞争关系1.3品牌非竞争性原则目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系如：产品的竞争关系效果好效果差原则第六页，共52页。1.3非产品功能性互补原则产品属性上两者要具备相对独立性，可分开使用如：产品的产品功能性互补打印机墨硒效果：形成相关搭配销售NIKEIPod效果：形成跨界营销跨界非跨界原则第七页，共52页。2案例：阿凡达八爪鱼阿凡达的跨界营销，伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司合作

第八页，共52页。2.1

阿凡达和麦当劳的跨界营销麦当劳，多管齐下

1、玩偶周边

作为合作方的麦当劳推出六款相关玩具。玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。

2、阿凡达变脸器

“阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显着，网友只要上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变身为潘多拉星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”行为1

第九页，共52页。2.1

阿凡达和麦当劳的跨界营销阿凡达和麦当劳是围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验属用户体验性原则效果：不少影迷发动朋友们合买六份套餐以攒齐全套阿凡达玩具。分析1第十页，共52页。2.2

阿凡达和松下的跨界营销松下：3D电视冲锋

1.松下将组织几辆装载3D电视的房车在美国和欧洲各地周游，电视将放映《阿凡达》。

2.在日本，广告由人气女星加藤小雪出镜代言，并可以看到不多的《阿凡达》画面。

3.《阿凡达》还将搭载蓝光光盘推出家庭版。松下与《阿凡达》的合作是排他的，你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。

行为2第十一页，共52页。2.2

阿凡达和松下的跨界营销阿凡达和松下是不同行业品牌具有相似目标客户群消费群体一致性的原则阿凡达的核心元素： 立体3D电影，乎合追求新颖的消费市场松下的核心元素: 立体电视制作商，创新设计效果：松下电视充分表现出阿凡达的立体效果，并吸纳了立体电视客源。分析2第十二页，共52页。2.3跨界营销对阿凡达的收益随播影次数增加到退出市埸，其实际收益不断下降不进行跨界营销的电影收益进行跨界营销的阿凡达收益除了在影院的收入，还有其他合作项目带来收益。而且电影的边际成本接近零，无需付出过多的成本来合作。分析第十三页，共52页。2.4总体比较总分析第十四页，共52页。3案例：麦当劳永远吸引儿童的原因和电影公司和卡通合作，推出一系列的玩具产品消费儿童套歺

(或加款)以换取玩具第十五页，共52页。3.1麦当劳玩具的演变演变开始能吸引儿童，但时间长后吸引下降自家玩具跨界经营定期更换玩具，永远保持新鲜感分析1第十六页，共52页。3.2麦当劳永远吸引儿童的原因除了食物的口味外，跨界经营对它也起关键作用定期推出新玩具，伴随食物原理：吸引度时间当合作商的玩具吸引力下降，便推出新的玩具。反复更换合伙伴，令吸引力永远保持在高位分析2第十七页，共52页。3.3小结麦当劳创新的并不是食物，而是它的跨界营销组合，令它在数十年里，仍然在稳定儿童市场的占有。第十八页，共52页。实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征用户为中心的营销理念深入市场调研，分析消费和品牌使用习惯，是营销和传播的依据通过战略的修正，与合作伙伴互动获得资源利用上的协同效应跨界营销的启示第十九页，共52页。迪拜---奢侈城市的跨界营销敢于突破地理环境的局限，跨越本土文化的束缚，尝试各种不同于传统的营销方式，这一系列的举措，成就了主题城市营销史上一次跨界营销的经典。第二十页，共52页。迪拜---奢侈城市的跨界营销★

反其道而行之的硬件设施突破原有地理条件的界限,从相反的方向打造地理奇迹；★主题是可以跨越地理文化的设立"奢侈之都"的主题,借助全方位的政策措施,从根本上避免跨越文化的负面影响；★旅游贸易+奢侈品=化学反应超出传统旅游城市的经营模式，用创意营造出一个世界的“奢侈之都”；★“奢侈之都”的品牌行销特定的目标--高消费人群，硬件上创造了值得一辈子去炫耀的地方，脱离传统的城市宣传手法，以打破世界纪录的建筑为媒介，实现了品牌的多方面跨界。第二十一页，共52页。从“迪拜”看中国◆

城市规划设计模式落后，缺少创新意识；◆城市规划设计人员重理工轻人文，没有城市特色；◆城市建设急功近利思想严重，有些政府把城市建设当做形象工程来做，并不是从自己城市历史文化出发◆城市营销行为混乱。一些城市贪大求洋，什幺东西都热衷于国际招标，往往水土不服，给城市造成极大的硬伤。第二十二页，共52页。睡酒店还是睡艺术馆每个房间都是一个个人艺术展，风格从怪诞滑稽到严谨平面设计，体验HotelFox也成了很多人来歌本哈根旅游的目的。第二十三页，共52页。HotelFox跨界营销体系

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与艺术同眠，超越想象力的设计空间出了传统的划分法则，而是用一种类似于时装的尺码把客房划分为四种规格：X-Large（加大）、Large（大）、Medium（中）、Small（小）客人便可以根据自己的心情和爱好来选择房间的风格，都会在这里获得独一无二的体验。

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不所不包含的酒店服务提供的服务也显得有些异类随处都可能看到专为商务旅行者而设置的服务选项。例如在这里，你可以租赁自行车环城观光，甚至可以租赁风靡全球的iPod。

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渠道跨界传播的典范最初创立的目的，只是Volkswagen为推广新Fox21轿车而举办一系列的项目“Foxproject”当中的一个环节。借此通过邀请名家参与每个房间的设计，共同改造原有3星级的Park酒店。

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生活方式酒店的趋势必然酒店也不再只是代表着精英文化，而是向着普及化发展，精英社会向平民社会的转变已经在逐步实现，追求个性化的需求已经日渐抬头。第二十四页，共52页。HotelFox的“艺术睡房”第二十五页，共52页。酒水的跨界经营酒水企业不断进行着产品、渠道、传播、促销等方面的营销创新，以适应和引导市场来获得更多的竞争优势。第二十六页，共52页。酒水的跨界行销：立足企业方向的三种模式

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水准跨界行销

将不同行业、不同品类根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优势的行销手段。如五粮液联手章光101合力开发名为“千寻”的保健酒；

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纵向跨界行销

厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、建设管道、服务消费者，实现厂商之间的战略联盟。如泸州老窖2006年为了加强与经销商的关系，公司分别向分布在华北、华东和华南的大区域经销商增发股份，目的是为了将两者牢牢地捆绑在一起；

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交叉跨界行销

企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，共同享受到各自所需的价值与利益。如青岛啤酒曾联合某冰柜企业、酒店，开展“奥运门票抽奖”活动。其中奥运门票由该冰柜企业提供，只要消费者在酒店消费青岛啤酒，就能参与“青岛啤酒奥运抽奖活动”，就有机会抽到奥运门票。第二十七页，共52页。跨界营销的根本原因市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸市场发展背后，新型消费群体的崛起市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力第二十八页，共52页。跨界营销的意义

通过行业之间的相互渗透和融合，品牌之间的相互映衬和诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在近年来越来越多的为营销界所认同。第二十九页，共52页。实现多个品牌，从不同角度诠释同一个用户特征市场最大化利润最大化第三十页，共52页。跨界营销的原理产品跨界营销品牌联合推广计划跨界伙伴品牌产品或载体产品互动销售动诠释跨界价值元素第三十一页，共52页。32制定跨界营销计划制定跨界营销目标挖掘跨界价值元素开展跨界营销活动缔结跨界营销联盟确定跨界合作伙伴跨界营销流程深化跨界营销成果第三十二页，共52页。3种跨界营销模式横向跨界营销交叉跨界营销TitleAddyourtext纵向跨界营销第三十三页，共52页。横向跨界营销纵向跨界营销交叉跨界营销横向跨界营销：水平跨界营销：不同行业、不同品类之间，根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优势的营销手段。06年五粮液联手章光101合力开发名为“千寻”的保健酒第三十四页，共52页。35增强自身品牌价值在“酒”行业的“龙头”地位提供配方及泡酒原料从原材料供应环节受益建立了遍布全国的销售网络，拥有2500家专营店，在同行业中处于明显的领先地位投入核心的中药成分萃取和浸泡技术五粮液把酒批发给章光101，公司享受市场差价章光101的销售网络章光101五粮液集团第三十五页，共52页。纵向跨界营销：厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者，实现利益共享，实现合力打天下，实现厂商之间的战略联盟。2006年泸州老窖打天下横向跨界营销纵向跨界营销交叉跨界营销第三十六页，共52页。泸州老窖2006年为了加强与经销商的关系，公司分别向分布在华北、华东和华南的大区域经销商增发股份，增发股份的目的是为了将经销商和老窖牢牢地捆绑在一起。在2007年上半年，泸州老窖营业收入12.94亿，同比增长27.58%第三十七页，共52页。横向跨界营销纵向跨界营销交叉跨界营销：企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，企业、合作对象、消费者共同享受到各自所需的价值与利益。交叉跨界营销2000年可口可乐与加拿大

两大音乐公司mymusic与MuchMusic第三十八页，共52页。BigShinyTunes乐队在内的三场音乐之旅宣传购买加拿大mymusic网站的任何CD宣传生产一批容量600毫升的可口可乐、雪碧等，在产品标识下面，藏有价值5美元的代金券，代金券累计总金额达到1.35亿美元第三十九页，共52页。2000年，宝姿与宝马汽车一拍即合，一年后推出了BMWlifestyle概念店

当汽车遇上时装

---宝马和宝姿服饰合作潇洒、优雅时尚、悠闲、轻松第四十页，共52页。为什么宝姿与宝马牵手呢？

新消费群体的出现12企业对消费群体的细分化3品牌单打独斗的时代已成历史务第四十一页，共52页。宝姿宝马

通过商业中心这样的有利位置，通过宝马服饰直接展示宝马汽车精良的品质和完美的细节，培养潜在的年轻客户。

通过涉足汽车领域可以向更多的高端消费者传播宝姿的品牌内涵与文化

扩展宝马时尚产品零售网点

宝马服饰带给宝姿的名利双收42第四十二页，共52页。联想“酷库熊”案例看跨界营销2008年，作为联想ideaPad营销活动的头炮，其S9、S10的代言人选择了一只酷库熊，从制作动漫原型，编写故事，拍摄网络电影，林俊杰唱主题曲，包括后来大范围的网络灌水及网络传播、广告传播等，联想进行了一系列的网络营销尝试。第四十三页，共52页。第四十四页，共52页。事件幕后推手---联想全程赞助第四十五页，共52页。爱是不掉线的承诺开拓年轻人市场人性化营销，精神寄托火爆销售，收复失地双赢联想酷库熊酷库熊的爆红知名度提升，情感带动销售，口碑传播第四十六页，共52页。

联想酷库熊的背后，

挖掘“欲望”

营销“产品”到营销“欲望”

酷库熊的走红

细分市场的把握和挖掘

“选好邻居”启示

跨界营销的最高境界是忘掉营销硬推力