麦当劳公司案例研究

危机处理专家McNonald’sCorporation服务政策建立及发展服务标准强势宣传策略

运营分析

第一页，共24页。1940“原型”1955首家麦当劳餐厅1961收购196210亿汉堡1967加拿大197210亿美元1984500亿汉堡198810000家餐厅1992中国、苏联1960更名第二页，共24页。

1940理查德.麦当劳与莫里斯.麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了“DickandMacMcDonald”餐厅，是今日麦当劳餐厅的原型1955行政总裁雷.克洛克在伊利诺伊州的德斯普兰斯以经销权开设了首个麦当劳餐厅，也是公司的第九个分店。第一天的营业额是366.12美元1960雷.克洛克正式将“DickandMacMcDonald”餐厅更名为“McDonald's”1961雷.克罗克以270万美元收购麦当劳兄弟的餐厅1962麦当劳售出第10亿个汉堡包，罗纳德麦当劳叔叔在华盛顿市首度亮相1967麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅1972麦当劳资产值达到10亿美元1984售出第500亿个汉堡包；麦当劳创办人雷.克罗克病逝,享年81岁；1988第10,000家麦当劳餐厅成立1989麦当劳在中国(深圳)及苏联(莫斯科)开设第一家餐厅1992麦当劳在中国北京开设第一家餐厅第三页，共24页。汉堡鸡块薯条饮料套餐第四页，共24页。选址地区评估1.确定商圈范围以餐厅为中心，1~2公里为半径的圆形区域，商圈的范围一般不要越过公路、铁路、立交桥、地下道等。商圈地图上需标明餐厅所在社区的人口数、家庭数、学校数、事业单位数，构成交通流量的场所（超市、广场、车站等）、人流量、竞争店、互补店等。2.抽样统计麦当劳的抽样统计将一周分为三段:周一至周五、周六、周日和节日。每天早晨7点到午夜12点，2小时为一单位，计算通过的人流数及汽车和自行车数。3.实地调查以车站为中心：麦当劳的工作人员记录车站牌或乘公交车来了解交通路线以商业区为中心：麦当劳的工作人员观察人们常去哪些商店或超市，从而掌握当地的购物行动圈。第五页，共24页。不打急进牌雷·克罗克的智慧1.选择成熟的商圈麦当劳首先选择在中心城市建立麦当劳餐厅，再在中心城市之外辐射出网点。2.确保长期经营（20年不变）考察布点处是否会出现市政拆迁和周围人口搬迁，老化的商区和纯住宅区基本不设点。选址第六页，共24页。服务标准提供热辣、新鲜的产品提供快捷、准确的服务，可靠、热心、朋友半的服务，超出期望、印象深刻的服务，使顾客获得一种愉快的就餐体验。顾客等候时间：顾客加入排队行列至开始点膳时间，不超过4分钟。顾客接受服务时间：顾客接受点膳开始至“欢迎再次光临时间，规定不超过2分钟。有效、快捷地处理顾客投诉。第七页，共24页。Service服务Value价值Cleanliness清洁QSCVQuality质量对麦当劳经营方针、管理观念、运作要求、企业精神的高度概括和艺术浓缩。凭借这些成功的企业理念，麦当劳在短短的50多年里成为在快餐及连锁经营领域的“巨无霸”。8第八页，共24页。Q（Quality）是指质量、品质。原材料供应标准化执行操作标准化为顾客着想，提高食品质量水平质量为首第九页，共24页。我们卖的不是汉堡，而是服务。S(Service)是指服务100%满意或超100%满意时时处处为方便顾客着想使用纸质餐具第十页，共24页。C（Cleanliness）是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界上万家连锁店的所有员工都必须遵守这一条文。员工上岗操作前须严格用杀菌洗手液洗手消毒，规定两手揉搓至少20秒种再冲洗，再用烘干机将手烘干。如果接触了头发、衣服等东西就要重新洗手消毒，各个岗位的员工都要不停地做清洁工作。所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前也要保持清洁。清洁是文明的体现第十一页，共24页。V（Value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”。麦当劳食品经过科学配比，营养丰富并且价格合理。让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，这些因素结合起来，就叫“物有所值”。现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调Value，就是要创造和附加新的价值。第十二页，共24页。TLC理念：TLC理念是所有麦当劳餐厅所坚守的服务理念，它要求服务员认识到他们是代表麦当劳来为顾客提供服务的。因此服务员在为顾客服务时，必须对任何顾客一视同仁。诚心诚意的为顾客提供最上乘的服务。具体来说，TLC理念包含以下三层含义：T（Tender）：细心服务，强调“T”服务理念。L（Loving)：爱心服务，热心社会公益事业。C（Care）：关心服务，传递关怀和照顾。服务政策第十三页，共24页。顾客永远第一。活力、年轻、激动。立即动手，做事没有借口。保持专业态度。一切取决于你。服务政策第十四页，共24页。强势宣传策略1、 电视广告和网络媒体的运用。2、 吸引眼球的夸张宣传。3、 设立广告基金。4、 全面的公关策略：a、 建立“麦当劳叔叔之家”b、 设立麦当劳叔叔儿童基金c、 加强政府公关d、 绿色环保行动f、 支持体育运动5、各种优惠券、打折卡、儿童套餐第十五页，共24页。麦当劳的运营分析

1、生产率与竞争力

1-1、生产率

1）厨师技术娴熟，50秒做好食物，服务员在最短时间内调配好食物。2）高峰期减少顾客逗留，餐桌周转快，顾客流动快。全体服务员在工作时不允许做与工作毫不相关的事情。3）简化取货手续，减少流通环节和程序，加速进程，提高效率。服务员接待一位客人不超过一分钟，最快的有18秒的记录。4）拥有一套特有的保持快速服务的体系——收银体系和支援体系。5）快速服务：点餐快，交易快，备餐快，自我服务。6）运用自动化程度相当高的新机器，提高工作效率。7）食谱稳定，使顾客了然于心。食谱简单使得备餐轻松，交易便捷，提高服务速度，缩短时间，有利于食品的工厂化生产标准化制作。第十六页，共24页。1-2竞争力（QFDC）Q质量：1）建立了完善的产品供应网络，确立了严格的质量控制标准。2）为保障食品品质制定了标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟）即丢弃不卖等。F柔性：1）走向自助食品服务。让顾客成为服务系统能力的一部分，服务系统的服务能力随着客流量的增加而增加。2）临街的“甜品站”方便快捷，麦当劳甚至还与中石化合作，将“甜品站”开到加油站，体现了从数百平米到数米不同的经营方式。3）24小时营业，以“随时都有”对抗KFC“随处都有”，因为延长营业时间比店面扩张省事，可以极大的节约费用，增加的只是人力和水电费4）它是唯一一家孩子可以自由点餐的餐厅。针对孩子设计了电影广告影集，卡通人物形象，开办生日餐厅。开心乐园餐免费赠送玩具.5）品牌延伸，麦当劳还经营咖啡和欧陆小食品的麦咖啡，服装玩具品牌。第十七页，共24页。D交货：麦当劳极高的生产率和生产速度决定了其拥有良好的交货保证。C成本：1）用纸杯，包装纸和纸袋代替餐具，这样就不需要雇佣洗碟工人2）删减产品品种，降低食品价格达50%。3）通过机械化，自动化的手段解决日益严重的人工成本问题，同时注重提高人工管理的技术和水准，致力于如何更有效率的运用人工。4）为控制原料成本，对食品原料采购和食品原料使用进行控制。通过POS收银机和ISP系统生成各种报表，进行原料成本控制。5）通过对业务流程进行检查来削减经费；制定严格的财务管理制度，在最大程度上减少不必要的开支，制定出切实可行的预算指标。第十八页，共24页。2.流程选择麦当劳的流程特点：品种少，设备柔性低，成本（调整、采购）低，产量高。麦当劳的流程分析麦当劳的流程可以通过不断的复制节约时间成本和劳动成本,甚至起到颠覆性的成果。标准化可以大幅度较少运作、流程多样性、降低设备调整成本，降低采购成本、员工培训费用，有利于规范管理、有利于稳定和提高运作流程中的质量。第十九页，共24页。不同的流程方式第二十页，共24页。危机处理专家一、经营低谷：2002年第四季，3、438亿净亏损。2003年元旦，麦当劳关闭175家分店。2003年，股票亏损达每股27美分。分析原因：1)过度扩张。2)质量和速度得不到保证。应对策略：1)进行战略收缩，回归“快餐本位”2)加强宣传，吸引顾客3)以荣誉感俘获内部员工的忠诚结果：锋芒再现第二十一页，共24页。二、三易主帅：2002年，格林伯格宣布辞职2004年，坎塔卢波去世7个月后，查理·贝尔辞职三、应对“快餐主义”高胆固醇、高脂肪、高热量被认为是不健康食品。也曾因“洋快餐导致儿童健康问题”被起诉。称之为“垃圾食品”。应对策略：（1）畅想奥运，均衡生活a．加膳食种类，为顾客提供更多选择b．鼓励支持体育