消费心理学（全套课件217P）

消费心理学

目录第一章绪论

第二章消费者的心理活动过程

第三章消费者的需要和动机

第四章消费者的态度

第五章消费者的个性心理特征

第六章家庭、社会阶层、群体与消费心理

第七章文化、时尚与消费心理

第一章绪论

重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。消费心理学的研究对象和内容

消费心理学的产生与发展

消费心理学的研究方法研究消费心理学的意义点击返回上一层第一节消费心理学的研究对象和内容

消费、消费者、消费心理消费心理学的研究对象和研究内容点击返回上一层一、消费、消费者、消费心理

消费

消费者的含义消费心理点击返回上一层（一）消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。点击返回上一层（二）消费者的含义1、含义：是消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。

2、消费者分类从消费过程考察从参与消费的情况考察从消费主体的角度考察

点击返回上一层从消费过程考察

消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。点击返回上一层从参与消费的情况考察即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。点击返回上一层从消费主体的角度考察

个体消费者家庭消费者

____以上两者与个人和家庭支付能力密切相关集体消费者

____与个人和家庭支付能力无密切关系点击返回上一层（三）消费心理

消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。

点击返回上一层二消费心理学的研究对象和研究内容

消费心理学研究对象。消费心理学的研究内容学科性质点击返回上一层(一)消费心理学的研究对象消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用。所以它以消费者在消费活动中的心理和行为作为研究对象。(二)消费心理学的研究内容研究消费者消费行为形成的心理活动过程研究影响消费者消费心理的各种自然和社会因素研究消费心理与市场营销的双向关系(三)消费心理学的学科性质消费心理学是综合性的交叉学科，具有发展性和应用型特点。第二节消费心理学的形成与发展

消费心理学三个发展阶段

消费心理学研究现状与发展趋势

点击返回上一层一、消费心理学三个发展阶段

早期萌芽阶段：19世纪末-20世纪30年代中期应用阶段：20世纪30年代-60年代后期变革阶段：20世纪70年代-现在二消费心理学研究现状与发展趋势

研究角度趋于多元化研究参数趋于多样化研究方向趋于定量化第三节消费心理学的研究方法（一）消费心理学研究的基本原则：客观性原则和发展性原则（二）消费心理学的研究方法1、实验法：自然实验法、实验室实验法2、观察法：3、测验法：4、调查法：问卷法和访谈法5、投射法第四节研究消费心理学的意义有助于政府部门协调整个国民经济要发展和正确引导我国人民的消费

有助于企业进行科学经营决策

有助于营销人员提高商品销售的竞争力

有助于消费者自己进行消费决策

思考与练习

1、什么是消费心理学？这门学科经历了怎样的发展历程？2、消费心理学的研究对象是什么？3、简述消费心理学的研究内容。4、消费心理学的研究方法有哪些？

5、对消费者的心理进行研究有什么样的现实意义？案例分析1-1如何看待当前某些高消费现象虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的壮举还是不能不令人惊诧的。

1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰”西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号拍得55.5万元的高价。案例分析1-2如何看待当前某些高消费现象2.2002年的北京车展也出新话题，初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，但居然有不少求购者，连展车上也已帖上”已售”的标签。思考讨论题：1.如何看待这样的高消费现象？2.出手如此阔绰是为什么？3.如何正确地引导消费者的消费行为？第二章消费者的心理活动过程

人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程

情感过程

意志过程个性心理个性心理特征___能力、气质、性格个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等点击返回上一层第二章消费者的心理活动过程重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。第一节消费者的认识过程感觉和知觉

记忆与注意思维和想象点击返回上一层一、消费者的感觉（一）感觉的定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。一、消费者的感觉（二）感觉的规律

1、感受性和感觉阈限对刺激的感觉能力，叫感受性。感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的。每种感觉都有两种感受性和感觉阈限：绝对感受性；与绝对阈限，差别感受性与差别阈限。刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对阈限。绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小觉差（justnoticeabledifference，缩写为jnd）。对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。

（二）感觉的规律

2、感觉适应由于刺激对感受器的持续作用从而使感受性发生变化的现象，叫适应。这是在同一感受器中，由于刺激在时间上的持续作用，导致对后续刺激感受性发生变化的现象。适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。（二）感觉的规律

3、感觉后象对感受器的刺激作用停止以后，感觉并不立即消失，还能保留一个短暂时间。这种在刺激作用停止后暂时保留的感觉印象，叫后象。后象在视觉中表现特别明显。视觉后象有两种：正后象和负后象。请你在灯前闭上眼睛二三分钟后，睁开眼睛注视电灯三秒钟，再闭上眼睛，就会看见眼前有一个灯的光亮形象出现在暗的背景上。因为后象和灯一样。都是亮的，即品质相同，所以叫正后象。随着正后象出现以后，如果继续注视，就会看见一个黑色的形象出现在亮的背景上，因为后象和灯光在品质上是相反的，所以叫负后象。彩色视觉也有后象，不过正后象很少出现，而负后象却很清楚。例如，注视一个红色的正方形之后，再看一张灰白纸，在这张灰白纸上就可以看到一个蓝绿形的正方形。彩色的负后象是原来注视色的补色。（二）感觉的规律

4、感觉对比对比是同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。这是同一感受器中不同刺激效应相互影响的表现。对比分两类：同时对比和先后对比。几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象。这在视觉中表现得很明显。刺激物先后作用于同一感受器会产生先后对比现象。（二）感觉的规律

5、不同感觉间的相互作用（1）不同感觉的相互影响在一定的条件下，各种不同的感觉都可能发生相互影响。其他感觉能使视觉发生某种变化。虽然，不同感觉相互影响的规律尚未探明，但一般的趋向似乎是对一个感受器的微弱刺激能提高其他感受器的感受性，而强烈的刺激则会降低其他感受器的感受性。（二）感觉的规律

（2）不同感觉的相互补偿感觉的补偿是指某种感觉系统的机能丧失后而由其他感觉系统的机能来弥补、各种感觉之所以能相互补偿，是由于各种刺激的能量是可以转换的、例如，视觉失缺，但光能可以转化为电能或机械配，这样视觉信息就可以由其他正常的感官来加以接收。各种感觉系统的机能都能通过练习得到提高。这样，一种（或几种）感觉机能的丧失，就有可能由其他经常得到练习的、感受性提高了的感觉系统来加以弥补。（二）感觉的规律

（3）联觉当某种感官受到刺激时出现另一种感官的感觉和表象，这种现象称为联觉。一种感觉兼有另一种感觉的印象，时而近似于感觉，时而近似于表象，好像是与直接感觉一起产生的，但不是由人们自己随意想象出来。

联觉案例热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。一、消费者的感觉（三）感觉的意义在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。”（见《列宁选集》第2卷第308页）感觉是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。

感觉不仅是人们获得外界信息的来源，也是人们对待客观事物情感的依据。

二、消费者的知觉（一）知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体与意义的反映。或者说知觉是个体将感觉信息组织成有意义的整体的过程。知觉是个体借助于过去经验对来自感受器的信息进行组织和解释的过程。点击返回上一层二、消费者的知觉(二）知觉的种类1、根据知觉中起主导作用的分析器的活动：将知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉2、根据知觉对象的不同，可以将知觉分为物体知觉（空间知觉、时间知和运动知觉）和社会知觉（对他人的知觉、人际关系知觉、自我知觉、角色知觉）二、消费者的知觉（三）知觉的特征1、知觉的选择性在知觉事物时，我们总是选择某些事物或事物的某些特性作为我们知觉的对象。（1）对象与背景凡是在每一瞬间被我们清晰地知觉到了事物，就是我们知觉的对象。与此同时，仅被我们比较模糊地感知着的事物，就成了衬托这种对象的背景。（三）知觉的特征

(2)知觉中的对象与背景的关系

知觉的对象与背景是互相依存、互相转化的。它们之间的关系是相对的。一、知觉的选择性

知觉的选择性(3)影响知觉的选择性的因素第一，对象与背景的差别越大，越容易选择（差别较大、活动的、新颖的等）；第二，人的知识经验、兴趣爱好影响知觉的选择性；第三，知觉者的知觉目的影响知觉的选择性。看看她是什么人知觉的特征2、知觉的整体性

人的知觉系统具有把个别属性、个别特征综合成为整体的能力，知觉的这种特性称为知觉的整体性。

人在知觉的过程，中总是倾向于把零散的对象知觉为一个整体，这就是知觉的整体性。知觉特性：A：接近性B：相似性C：连续性D：封闭E：良好图形知觉的整体性

知觉整体性的作用知觉的整体性一方面可以提高人们知觉事物的能力;另一方面，有时也可以使人们忽略部分或细节的特征。比如：晋通心理学知觉的特征3、知觉的理解性人在知觉过程中,总是赋予知觉对象一定的意义，这就是知觉的理解性。过去知识经验影响知觉的内容。在知觉过程中，思维和语言起着重要的作用。

人对于知觉的对象总是以自己的过去经验予以解释，并用词来标志它的。知觉的这一特性称为知觉的理解性。

Whatisthis?知觉的特征4、知觉的恒常性当知觉到的条件在一定范围内发生变化时，知觉印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。知觉恒常性现象在视知觉中表现得很明显，视知觉的恒常包括大小、形状、亮度、颜色恒常性等。

人的知识经验对恒常性有重要作用。形状恒常性示意图返回知觉的恒常性

有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。知觉（四）错觉错觉是指在特定条件下对事物必然会产生的某种固定倾向的歪曲知觉。理论意义：有助于揭示人们正常知觉客观世界的规律。现实意义：消除错觉对人类实践活动的不利影响；利用错觉为人类服务。哪条线段更长?错觉错觉的种类：几何图形错觉、形重错觉、方位错觉、时间错觉。典型的几何图形错觉

错觉错觉是弯曲还是平行?线条弯曲错觉错觉

图AFraser螺旋错觉数数看有几个黑点！

错觉错觉利用一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。二、消费者的知觉知觉的特征及其在市场营销中的运用

第一节消费者对商品的认识过程知觉的选择性与消费者确定购买目标

知觉的理解性、整体性与商品促销

知觉的恒常性与系列产品的销售

知觉的误差性与推销商品的艺术

知觉的特征及其运用三、消费者的记忆（一）、记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆就是人脑对有关信息进行编码、贮存和提取的认知加工过程。记忆使心理活动的各个方面成为相互联系的整体。记忆在个体的心理发展中，也有重要作用。记忆连接着人们的心理活动的过去和现在，是人们学习、工作和生活的基本机能。

三、消费者的记忆（二）、记忆的心理过程：识记、保持、回忆和再认消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。记忆（三）记忆的分类—记忆类型按记忆内容：可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。按时间长短：把记忆分为三种记忆系统，即瞬时记忆（又称"感觉记记"）、短时记忆和长时记忆。特征一四、注意

(一)注意的概念

第一节消费者对商品的认识过程指向性集中性

注意

是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中特征二三、注意

第一节消费者对商品的认识过程对活动进行监督和调节的功能保持功能选择功能(二)注意的功能三、注意(三)注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分为无意注意和有意注意。有意注意与无意注意的区别

第一节消费者对商品的认识过程有意注意无意注意

有明确的预定目的

目的性

没有预定的目的

比较稳定、持久

持久性

保持时间短，易转移易出现心理疲劳

疲劳性

不容易产生心理疲劳

受主体的主观努力所制约制约性

受刺激物的性质和强度所支配注意分类一、无意注意：是注意的初级形式，人与动物共有（一）什么叫无意注意：（不随意注意）指事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。往往是在周围环境发生变化时产生的，是一种定向探究反射。（二）引起无意注意的原因1、客观刺激物的特点（1）刺激物的强度（强烈的刺激物尤其是刺激物的相对强度）（2）刺激物的新异性（所谓好奇心，就是指对这新奇刺激物的注意）（3）刺激物的对比：刺激物之间在强度、大小、形状、气味颜色持续时间等方面显著不同，形成对比，就容易引起无意注意。（4）刺激物的运动和变化：（运动的事物>静止;刺激物一反常态的突然变化）2、人的主观状态：（外部刺激符合于人的主观状态）（1）当时的迫切需要（2）当时的直接需要（3）当时的特殊情感（4）知识经验四、注意发挥注意在市场营销活动中的作用1．用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换2.发挥注意心理功能，引发消费需求3.成功的广告需要引起消费者的注意第一节消费者对商品的认识过程利用大小方法

利用强度利用位置利用活动利用隔离运用色彩运用对比五、消费者的想像

（一）想像的概念和分类第一节消费者对商品的认识过程想像

无意想像有意想像

再造想像创造想像

是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程五、消费者的想像（二）想像在市场营销中的运用1.设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买2.运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像力

第一节消费者对商品的认识过程（一）思维的概念和分类

七、消费者的思维第一节消费者对商品的认识过程思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映思维可分为形象思维逻辑思维第二节消费者的情感过程

一、情绪和情感概述（一）定义情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。

（二）情绪情感的区别与联系

第二节消费者的情感过程情绪情感区别人和动物共有

人所特有

婴儿阶段已存在

某个年龄阶段后才发生

与自然需要相联系与人的社会需要相联系

较短暂,不够稳定

持续时间长,较稳定

情景性，冲动性持久性,稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。

（三）消费者情感的外部表现

第二节消费者的情感过程面部表情体态表情言语表情表情情绪和情感的外部表现（三）消费者情绪情感的分类

第二节消费者的情感过程情绪激情

热情

按情绪的性质、强度、时间放在复杂性状态可分为

心境

（四）消费者情绪情感的分类第二节消费者的情感过程情

感

道德感

理智感

美感

按情感的社会性内容，可分为

二、影响消费者情绪情感的因素

第二节消费者的情感过程审美情趣

购物环境

商品因素

服务态度影响消费者情绪情感的因素

个人心境

第三节消费者的意志过程

一、消费者的意志及其特征第三节消费者的意志过程消费者自觉确定活动目的，并为实现预定目的有意识地支配和调节自己行为的心理过程

特征与目的相联系的心理活动

与克服困难相联系的心理活动

意志过程第三节心理活动的意志过程二、消费者的意志过程：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段三、认识过程，情感过程，意志过程之间的关系点击返回上一层本章总结本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过程。消费的购买行为是从认识过程开始的，通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思维等心理活动认识商品。消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验，即情绪情感。本章总结消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质影响着消费者的认识过程、情感过程，使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。企业要掌握、运用消费者心理活动过程的规律，开展营销活动。复习思考题1.什么是感觉？感觉的一般规律有哪些？在营销活动中的运用？2.什么是知觉？如何运用知觉的特征开展营销活动？3.注意及其特征是什么？注意由哪些分类？如何发挥注意在营销活动中的作用？复习思考题4.简述记忆及其心理过程。如何加深消费者对商品和广告的记忆？5.什么是想像？想像在营销活动中如何运用？6.什么是情绪和情感？影响消费者情绪和情感的因素有哪些？7.什么是意志？消费者的意志行动有何特征？第三章消费者的需要和动机第一节消费者的需要一、消费者的需要及其特征二、消费者需要的基本理论三、现代消费者需要的发展趋势第二节消费者的动机一、消费动机的概念二、消费者购买动机类型第三章消费者的需要和动机第一节消费者的需要一、消费者的需要及其特征（一）需要含义需要是指有机体内部的一种缺乏或不平衡状态，具体表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的需求，并成为有机体活动的源泉。消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动的积极性源泉。

（二）消费者需要的特征1、多样性2、发展性3、层次性4、伸缩性5、周期性6、可诱导性7、联系性和可诱导性二、消费者需要的基本理论（一）马斯洛的需要层次理论（二）不平衡理论

三、现代消费者需要的发展趋势（一）感性消费需要

指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上，以“喜欢就买”作为行为导向。（二）休闲消费需要现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。（三）绿色消费需要消费者提出“做一个绿色消费者”的口号，要求尽可能地节约资源和维护生态环境。

(四)现代消费者需要的发展趋势（四）个性化消费需要消费活动中，遵循自己独有的生活方式，张扬个性，成为消费者消费时的首要标准。（五）消费需要结构变化趋势恩格尔系数不断下降，而教育、文化娱乐、生活服务等自我发展和享受的支出比重明显上升。(六）方便化的趋势第二节消费动机一、消费动机的概念（一）动机的概念动机是个体行为的内在驱动力。需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。动机的形成有两个条件：（1）需要必须有一定的强度（2）需要转化为动机还要有适当的客观条件（诱因的刺激）第二节消费动机

动机的功能：

A激活的功能

B指向的功能

C维持和强化的功能（二）购买动机

购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。

第二节消费者动机（二）消费者购买动机购买动机的特征

购买动机的特征

动机的内隐性

动机的多重性

动机的可引导性

动机的复杂性

1234第二节消费者购买动机二、消费者购买动机的类型

（一）消费者购买动机的一般类型

1.生理性购买动机

生理性购买动机

维持生命延续的动机

保护生命的动机

延续后代的动机

第二节消费者动机二、消费者购买动机的类型2.心理性购买动机

心理性购买动机

感情动机

理智性动机二、购买动机类型（二）购买动机的具体类型：1、求实动机2、求便动机3、求美动机4、追求健康动机5、追求安全动机6、求名动机7、求廉动机点击返回上一层二、购买动机类型（二）购买动机的具体类型：8、好奇动机9、习惯动机10、储备动机11、留念动机12、馈赠动机13、心理平衡动机14、发泄动机15、惠顾动机第二节消费动机三、动机和行为的关系（一）动机的实现与消费行为的关系（二）消费动机冲突（三）动机理论1、内驱力理论2、期望理论3、双因素理论第二节消费动机四、消费者动机与企业营销

购买动机是引发购买行为的内在动因。研究购买动机正确把握消费者购买行为，可以指导生产和经营。（一）企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。第二节消费动机四、消费者动机与企业营销（二）抓准主导动机有针对性进行广告促销，提高广告效果。（三）利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓市场。（四）研究掌握动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新产品，满足新需求。复习思考题1、什么是需要？简述马斯洛的需要层次理论。2、消费需要有哪些特征？3、当前消费者需要的变化趋势有哪些？3、什么是动机？需要与动机的关系怎样？4、简述消费者具体的购买动机。第四章消费者的态度第一节态度概述态度的定义、构成、特点和作用第二节消费者态度的形成和改变一、消费者态度的形成二、消费者态度改变第四章消费者的态度第一节态度概述一、态度定义态度是个体对某个对象所持有的评价和行为倾向。二、态度的特点（一）态度不是与生俱来的，而是后天习得的。（二）态度是针对某一对象和状况而产生的。（三）态度具有持续性。（四）态度具有可变性。（五）态度具有一定的结构。第一节态度概述

三、态度构成态度由认知、情感和意向三成分构成。（一）认知成分（二）情感因素（三）意向因素四、态度的作用（一）态度影响人的正确认知。（二）态度影响人的感受能力。（三）态度影响人的学习。（四）态度影响工作效率。第二节态度的形成和改变一、态度的形成（一）态度的形成是社会化的重要方面（二）态度的形成是个体经验的积累（三）态度形成受知识的影响二、态度的改变（一）影响态度改变的因素1、态度系统的特征（1）时间性（2）极端性（3）繁杂性（4）欲望的满足数量和力量（5）个体价值中心第二节态度的形成和改变二、态度的改变（一）影响态度改变的因素2、个体的人格因素（1）智力和文化水平（2）性格特征3、个人与团体的关系第二节态度的形成和改变二、态度的改变（一）劝导者（二）劝导方式（三）被劝说者三、态度改变理论（一）调协理论（二）认知失调理论（三）多重属性模型第五章消费者的个性心理特征第一节消费者的能力第二节消费者的气质第三节消费者的性格第五章消费者的个性心理特征第一节消费者的能力一、能力及分类（一）能力概念

能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。

第一节消费者的能力

（二）能力分类根据作用方式不同可分为：1.一般能力。是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。2.特殊能力是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。

第一节消费者的能力

二、消费技能（一）消费技能的组成（二）消费者的特殊技能（三）消费利益的自我保护三、消费者的消费技能与消费行为（一）老练型（二）熟练型（三）平常型（四）无能型四、消费技能的形成与培养第二节消费者的气质一、气质的概念及特征

气质是指一个人心理活动动力上的典型的、稳定的、个体独有的心理特征。主要表现：一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活性和对事物注意集中时间的长短等二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力程度三是心理活动的指向性如倾向于外部事物，还是倾向于内部事物

第二节消费者的气质二、气质的主要类型这里主要介绍体液说和高级神经活动类型学说。人们通常把两者结合起来，以体液说作为气质类型的基本形式，而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。

高级神经活动学说与体液学说对应表

第二节消费者气质高级神经活动

(强度、平衡性、灵活性气质类型

行为特征

活泼型

大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。

多血质

活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。

兴奋型

大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。

胆汁质

热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。

安静型

大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。

黏液质

安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。

抑制型

大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。

抑郁质

孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。

)三、不同气质类型消费者的消费行为表现及营销措施

（一）胆汁质类型消费者（二）多血质类型消费者（三）黏液质类型消费者（四）抑郁质类型消费者第三节消费者气质第三节消费者的性格一、含义性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。一、含义对性格定义的理解应注意以下4点：1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。人对现实的态度就是对社会、集体、他人和自己的看法和评价，是一个人的世界观、人生观的集中体现。人们生活在社会中，不可能不对各种有关事物产生一定的看法，做出一定的选择，采取一定的行为方式，这个过程就是性格的表现。一、含义2.性格指一个独特的、稳定的个性心理。3.性格与气质既有联系又有区别。例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。一、含义4.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。核心地位表现在两个方面：一方面，在所有的个性心理特征中，唯有人的性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。二、性格的特征1.性格的态度特征2.性格的理智特征3.性格的情绪特征4.性格的意志特征如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。三、性格的类型1.以心理机能优势分类A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静。B情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特点是不能三思而后行。C意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。2.以心理活动的倾向分类A内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。3.以个体独立性程度分类A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差。B独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。四、性格与消费者购买行为1.根据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。2.根据购买方式分类A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。第五章消费者的个性心理特征复习思考题1、什么是气质？气质有哪些特征？2、消费者的气质类型有那几种？3、什么是性格？消费者有哪几种性格类型？4、什么是能力？在购买活动中消费者应具备哪些能力？5、如何培养和提高消费者技能能？第六章家庭社会阶层群体与消费心理第一节家庭与消费者消费心理一、家庭生命周期与消费形态（一）家庭的类型与功能1、家庭的类型2、家庭的功能（二）家庭生命周期与消费形态二、家庭收入对消费行为的影响三、家庭消费中的角色与决策（一）家庭消费中的角色分工（二）家庭中的消费决策第六章家庭社会阶层群体与消费心理第二节社会阶层与消费行为一、社会阶层的划分（一）社会阶层的定义（二）社会阶层的划分1、主观测量法2、声望测量法3、客观测量法二、社会阶层对消费行为的影响1、消费场所的选择2、消费倾向3、消费信息的接受渠道、传播方式第六章家庭社会阶层群体与消费心理第三节群体与消费心理一、群体及其种类（一）概念（二）种类二、群体对其成员消费行为的影响（一）角色地位（二）群体规范（三）遵从消费者群体对消费心理的影响

为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。点击返回上一层第三节群体与消费心理

三、不同年龄性别的群体的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理

青年消费者的消费心理

中年消费者群体的消费心理

老年消费者群体的消费心理

女性消费者群体的消费心理

点击返回上一层少年儿童消费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理

面向少年儿童消费者群体的营销策略

点击返回上一层儿童消费者群体的消费心理

从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费消费情绪从不稳定发展到比较稳定点击返回上一层少年消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。点击返回上一层面向少年儿童消费者群体

的营销策略根据不同对象，采取不同的组合策略改善外观设计，增加商品的吸引力树立品牌形象点击返回上一层青年消费者的消费心理

青年消费者群体的特点

青年消费者群体的消费心理

面向青年消费者群体的营销策略

点击返回上一层青年消费者群体的特点数量大独立性强、购买潜力大扩散性点击返回上一层青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强点击返回上一层面向青年消费者群体的营销策略满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后服务点击返回上一层中年消费者群体的消费心理

经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略

1)注重培育中年消费者为忠诚顾客

2)在商品的设计上要突出实用性、便利性

3)促销广告要理性化点击返回上一层老年消费者群体的消费心理

消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少部分老年消费者把有补偿性消费心理点击返回上一层女性消费者群体的消费心理

据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%

女性消费者群体的消费心理面向女性消费者群体的市场营销策略

点击返回上一层女性消费者群体的消费心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感注重商品的实用性和细节设计注重商品的便利性和生活的创造性有较强的自我意识和自尊心购买商品挑剔攀比炫耀心理点击返回上一层面向女性消费者群体

的市场营销策略环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。广告宣传，注重商品的实用性，具体利益现场促销，注重女性的情绪变化点击返回上一层第三节消费习俗消费习俗的概念：人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。消费习俗的特点

消费习俗的分类消费习俗对消费心理的影响

点击返回上一层消费习俗的特点

长期性社会性地区性非强制性点击返回上一层消费习俗的分类喜庆性的消费习俗表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。信仰性消费习俗社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸”点击返回上一层消费习俗对消费心理的影响形成了习惯性购买强化了顾客的偏好和从众心理影响顾客消费心理的变化速度点击返回上一层第四节消费流行消费流行的含义消费流行的分类

消费流行的发展阶段

消费流行与消费心理的交互影响

点击返回上一层消费流行的含义流行：在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。例如：20世纪60年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。

20世纪70年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。点击返回上一层消费流行的分类按消费流行的商品分类

按流行的速度分类按流行的范围分类

点击返回上一层按消费流行的商品分类吃的商品流行用的类商品引起的消费流行主要因为该类商品给生活带来的便利所引起。穿着类商品引起的消费流行主要由该类商品的附带特性引起。点击返回上一层按流行的速度分类迅速流行缓慢流行一般流行点击返回上一层按流行的范围分类世界性的消费流行全国性的消费流行地区性的消费流行阶层性的消费流行点击返回上一层消费流行的发展阶段

流行的酝量期流行发展期流行高潮期流行衰退期消费流行的地域差、品种差、时间差点击返回上一层消费流行与消费心理的交互影响消费心理对消费流行的影响

1、个性意识的自我表现对消费流行的影响

2、从众和模仿心理对消费流行的影响消费流行对消费者心理的影响点击返回上一层消费流行对消费者心理的影响消费者认知态度的变化怀疑态度取消肯定倾向增加学习时间缩短使消费者原有的消费心理发生发向变化对高价格的不敏感不讲究物美价廉、经济合算等驱动力的变化有些顾客原有的偏好心理受到冲击。点击返回上一层第五章商品因素与消费者心理

第一节商品设计与消费心理第二节商品名称、商标与消费心理第三节商品包装与消费者心理

点击返回上一层第一节商品设计与消费心理消费者对新商品的心理要求

1.对新产品的基本功能的要求

2.对新产品的心理欲求新产品设计的心理策略消费者对新产品的购买分析

1.新产品购买者的分析

2.消费者拒绝接受新产品的心理分析

3.新产品推广的心理策略点击返回上一层第二节商品名称、商标

与消费心理商品命名与消费者心理

品牌与消费心理点击返回上一层商品命名与消费者心理

选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。

商品命名的心理要求

商品命名的心理策略点击返回上一层商品命名的心理要求名实相符“三